(浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)管理學院，杭州 310023)

1 引 言

道德平衡的研究表明道德是動態(tài)的，可以表現(xiàn)為道德許可和道德補償。道德許可指“過去的善行可能允許個體從事不道德、違背倫理或其他有問題的行為，這些行為是他們原本會因為擔心表現(xiàn)得不道德而避免的”(Merritt,Effron,& Monin,2010,p.344)。道德補償是指感到做了不道德行為的人傾向于通過展示道德行為來抵消不道德情感(Joosten,van Dijke,Van Hiel,& De Cremer,2014)。道德平衡似乎違背人們傾向一致性的天性(Festinger,1954;Freedman & Fraser,1966;Heider,1946)。根據(jù)一致性理論，個人都希望行為和態(tài)度是一致的。如果初始的道德行為成本很高，隨后繼續(xù)保持道德行為的驅(qū)動力就應(yīng)該越強(Gneezy,Imas,Brown,Nelson,& Norton,2012)。由于道德平衡與道德一致產(chǎn)生了矛盾。學者們開始探索道德平衡會取代道德一致的邊界條件。然而，現(xiàn)有的研究還比較零散。Mullen和Monin(2016)在研究回顧中指出，“這些年來，關(guān)于道德平衡與道德一致的爭論已經(jīng)從一個缺少答案的問題，成為一個有過多但又相互矛盾答案的問題(p.365)”。

在道德一致和道德平衡領(lǐng)域，筆者認為尚存在如下不足。首先，在探討道德平衡與道德一致的矛盾時，大多數(shù)研究未能明確區(qū)分道德的絕對水平和相對水平(Mullen & Monin,2016)；但是變量的絕對水平和相對水平意義是不同的(Moore,2007)。第二，大多數(shù)研究將道德一致和道德平衡視為“非此即彼”的狀態(tài)(Blanken,van de Ven,& Zeelenberg,2015)。在實驗研究中，這種“非彼即此”的假設(shè)可以應(yīng)用在短期任務(wù)中；但是，如果采用較長的時間維度，“非彼即此”的假設(shè)可能并不合適。第三，現(xiàn)有研究低估了社會比較在道德平衡中的作用。本研究主要目的是從新的角度化解道德許可和道德一致之間的矛盾，并在以下三方面填補了道德平衡研究中的不足：第一，在理論上區(qū)分道德的絕對水平和相對水平。第二，本研究首次揭示了社會比較信息會影響道德平衡過程。第三，本研究表明道德平衡不僅可以表現(xiàn)為每天的波動(Hofmann,Wisneski,Brandt,& Skitka,2014;Lin,Ma,& Johnson,2016)，也可以表現(xiàn)為跨年份的波動。為提高研究的內(nèi)在效度和生態(tài)效度，作者同時采用了實驗研究(研究一)和基于二手數(shù)據(jù)的縱向研究(研究二)來檢驗假設(shè)。研究一的實驗數(shù)據(jù)來源于Amazon Mechanical Turk的在線樣本庫。研究二中的二手數(shù)據(jù)來源于“福布斯中國慈善榜”，這個榜單記錄了中國民營企業(yè)家的貨幣捐款的縱向信息，可以對道德行為的變化提供相對精確的數(shù)量化分析。慈善榜中企業(yè)家的地位和地位變化提供了社會比較信息。

2 理論和假設(shè)

2.1 捐贈中的道德一致：在絕對捐贈水平上，捐贈多的企業(yè)家會捐贈多

研究表明個體努力追求一致性，包括道德一致(Abelson et al.,1968;Gawronski & Strack,2012)。道德一致的主要原因是人們傾向維持道德認同，并減少“道德-判斷-行為”之間的差距(Aquino,Freeman,Reed,Lim,& Felps,2009)。由于過去的捐贈行為是個體對社會責任的態(tài)度和承諾的體現(xiàn)，因此個體應(yīng)該在過去和未來的捐贈之間表現(xiàn)出一致性。研究表明，穩(wěn)定的因素(如個體道德規(guī)范)是捐贈意圖形成的主要動力(van der Linden,2011)。Shang和Croson(2009)發(fā)現(xiàn)那些將恰當?shù)木栀浰降男拍顑?nèi)化了的個體將繼續(xù)保持相對穩(wěn)定的捐贈水平。因此，由于企業(yè)家過去的捐贈體現(xiàn)了穩(wěn)定的個人偏好，未來捐贈的絕對數(shù)量也可能保持穩(wěn)定?；谏鲜鐾评恚?/p>

假設(shè)1：在t-1年有高額捐贈的企業(yè)家在t年也有高額的捐贈。

2.2 捐贈中的道德平衡：在相對捐贈水平上，捐贈提高的企業(yè)家在下一階段的捐贈減少

Nisan和Horenczyk(1990)提出：如果人們認為過去的好行為在均衡狀態(tài)之上，那么就可能隨后偏離好行為。這里的均衡狀態(tài)是保持一個令自己滿意的道德自我的必要水平，對應(yīng)了因人而異的道德傾向。圍繞著均衡狀態(tài)，道德水平的向下偏離可以抵消向上的偏離，因此總體上均衡狀態(tài)是保持穩(wěn)定的。以捐贈為例，企業(yè)家的捐贈會根據(jù)情境因素(如參照對象的捐贈、以前的捐贈、捐贈的受益人或財務(wù)約束等情況)，圍繞個人認為恰當?shù)木栀浰缴舷虏▌?。因此，捐贈的波動，而不是絕對捐贈額，才符合道德平衡理論的闡述。鑒于人們傾向于用最近相似的行為作為比較參照物(Festinger,1954)，最近一個時間點的捐贈可能會成為下一個時間點捐贈的比較對象?；诘赖滦庞媚Ｐ?Sachdeva et al.,2009)，與以前的捐贈相比，捐贈的增加可能將企業(yè)家的道德信用提高到均衡狀態(tài)以上，從而導(dǎo)致較強的動機通過減少捐贈的方式重新回到均衡狀態(tài)。根據(jù)道德憑證模型(Monin & Miller,2001)，個體的積極行為會導(dǎo)致隨后不積極的行為，因為好的行為向個體的道德水準提供了“憑證”。就捐贈而言，增加捐贈是積極的行為，可以增加個體的道德憑證(如對慈善活動的承諾、慷慨和仁愛)。如果隨后的捐贈水平下降引起了認識失調(diào)，道德憑證可以幫助個體合理化為什么捐贈下降(如歸因于外部因素)。捐贈提高的幅度越大，獲得的道德憑證就越多，因而對隨后消極行為合理化解釋的能力就越強。基于上述推理：

假設(shè)2：企業(yè)家在t年捐贈的增加(與t-1年相比)會導(dǎo)致t+1年的捐贈的減少(與t年相比)。

2.3 社會比較對道德平衡的影響：慈善榜上的地位和地位變化的調(diào)節(jié)作用

社會比較理論認為：個體希望在技能、能力、觀點、社會地位和社會接受程度方面對自己進行評估(Festinger,1954)。當客觀標準缺乏的時候，個體只能借助與他人的社會比較。地位的獲取是基于社會比較的過程，慈善榜中的地位提供了社會比較信息(Zell,Alicke,& Strickhouser,2015)。鑒于地位對自我價值和榮譽的重要性，列入這一榜單的企業(yè)家應(yīng)該對地位和地位變化的社會比較信息敏感，他們可能根據(jù)這些信息調(diào)整今后捐贈的數(shù)量。

企業(yè)家在慈善榜中的絕對地位可能對捐贈變化有調(diào)節(jié)作用。根據(jù)道德信用模型(Sachdeva et al.,2009)，如果個體已經(jīng)擁有了較多的道德信用(道德銀行賬戶中有充足的現(xiàn)金)，那么捐贈的增加就更可能轉(zhuǎn)化為額外的道德信用。以此類推，如果企業(yè)家已經(jīng)在慈善榜上有了較高的地位，就為他們過去的道德行為積累了信用。對于那些高地位的企業(yè)家來說，在前一時間段增加的捐贈更可能成為均衡狀態(tài)之上的額外道德信用，成為在下一階段做較少的積極行為的許可證(Hollander,1958)。根據(jù)道德憑證模型(Monin & Miller,2001)，在慈善名單中排名較高的企業(yè)家會從過去的捐贈行為中獲得信心，即使后續(xù)捐贈減少也不太會妨礙他們對自身道德作出積極評估(Merritt et al.,2010)。與以前的捐款相比，捐贈金額的增加為高地位的企業(yè)家提供了更多的證據(jù)來支撐他們的道德憑證，從而增加了對后期不積極行為(如減少捐贈)作出正面解釋的能力。以上的論述推導(dǎo)出第三個假設(shè)：

假設(shè)3：當企業(yè)家在慈善榜中有較高的地位，捐贈的增加更可能導(dǎo)致捐贈減少。

此外，企業(yè)家在慈善榜中地位變化對捐贈變化可能具有調(diào)節(jié)作用。地位提升有助于提高個體的自我效能感，而失去地位往往威脅到對自我的認知(Edelman & Larkin,2015;Spataro,Pettit,Sauer,& Lount,2014)。根據(jù)道德信用模型(Sachdeva et al.,2009)，在慈善榜中提高了地位的企業(yè)家更可能覺察到自身的道德信用的增加。因此，對于這些企業(yè)家來說，增加的捐贈將進一步增加道德信用，可能超過維持道德均衡水平的所需要的量，故更有可能出現(xiàn)道德許可(減少隨后的捐贈)。根據(jù)道德憑證模型(Monin & Miller,2001)，獲得地位的企業(yè)家對過去的道德行為更有信心。因此，如果地位提高，同時又伴隨著捐款的增加，則為企業(yè)家提供了更強有力的道德憑證，可以為隨后的不積極行為辯護。以上的論述推導(dǎo)出第四個假設(shè)：

假設(shè)4：當企業(yè)家在慈善榜中地位提高時，捐贈的增加更可能使捐贈減少。

3 研究一：基于亞馬遜樣本庫的捐贈研究

研究一是對假設(shè)1和假設(shè)2的初步檢驗，目的是探索時間點1的捐贈絕對水平和捐贈波動如何影響時間2的捐贈絕對水平和捐贈波動。

3.1 研究方法

3.1.1 實驗設(shè)計與被試

這項實驗應(yīng)用了亞馬遜的全球在線樣本庫(Amazon Mechanical Turk)。過去的研究表明，從Amazon Mechanical Turk(MTurk)收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量與實驗室收集的數(shù)據(jù)沒有顯著差異，而且數(shù)據(jù)質(zhì)量好于基于學生樣本的實驗(Buhrmester,Kwang,& Gosling,2011;Paolacci,Chandler,& Ipeirotis,2010)。研究表明MTurk的被試是多元化的，但主要來自美國和印度(Ross,Irani,Silberman,Zaldivar,& Tomlinson,2010)。

實驗采用單因素、被試間設(shè)計(高絕對捐贈、低絕對捐贈)。在一項關(guān)于道德許可的元分析中，Blanken等人(2015)總結(jié)說：“每一個條件要有165名參與者，才有80%的檢驗力發(fā)現(xiàn)與元分析中一樣高的效應(yīng)?！?p.555)因此，研究一采用了大樣本，招募了355名被試。其中221名是女性，平均年齡35.35歲。180被試被安排在“高絕對捐贈”的條件下，175名被試被安排在“低絕對捐贈”的條件下。研究者支付了被試0.30美元作為酬勞。

由于MTurk的被試可能為了獲得報酬而盡快完成實驗(Barger,Behrend,Sharek,& Sinar,2011)，研究者可以采用幾種方法來排除不合格的被試。首先，根據(jù)Oppenheimer,Meyvis和Davidenko (2009)的建議，被試在閱讀第一個情景之后，被問到“如果你是集中注意的，請選擇‘同意’”。3名未能選擇“同意”的被試被剔除。第二，在閱讀了三個情景描述后，參與者被問到他們是否能理解這些描述。2名被試選擇了“不”，因而被剔除。第三，2名被試因工作時間太短(小于30秒)被剔除。最后，有8名被試在需要填寫的捐贈額中，沒有回答或沒有按照要求回答?？偣蔡蕹?5名被試。

3.1.2 前測

為了確保參與者能夠很好地理解實驗材料，研究者對一組單獨的被試(每項實驗條件安排10名被試)進行了前測。被試要求對感到困惑或?qū)Σ磺宄膯栴}給予反饋。提供反饋的被試獲得30%的額外獎勵。根據(jù)反饋意見，研究者對實驗界面和措辭進行了修改。

3.1.3 實驗程序

實驗者告知被試，他們在參與關(guān)于捐贈決策的學術(shù)研究，鼓勵他們提供真實的看法，并讓他們先閱讀了實驗的概況和程序。第一步，被試閱讀情景A(2015年捐贈)，并設(shè)想他們扮演案例中描述的企業(yè)家的角色。第二步，被試回答一個篩選問題和幾個關(guān)于實驗操控檢驗的問題。第三步，被試閱讀情景B(2016年捐贈)，并寫下捐款金額。第四步，被試閱讀情景C(2017年的捐贈)，并寫下捐款金額。最后他們回答另一個篩選問題。

3.1.4 實驗材料

2015年的捐贈。被試閱讀情景A(方括號內(nèi)是低絕對捐贈情境，方括號外是高絕對捐贈情境)。為了突出捐贈的道德層面因素而非經(jīng)濟層面因素，公司的利潤率在以下兩種條件中都被描述為略高于行業(yè)水平。

“假設(shè)您是服務(wù)行業(yè)的一家初創(chuàng)公司的企業(yè)家。您的公司有八年的歷史，約有一百名員工。雖然這不是一個高利潤的企業(yè)，但公司每年都有穩(wěn)定的收益，利潤率略高于行業(yè)的平均利潤率。您的公司將每個會計年度的利潤的3%[1%]提取為慈善基金。慈善基金是逐年增加，可用于以您或公司名義對外進行捐贈。作為該公司的實際控制人，您對所有的捐款擁有最終決定權(quán)。去年(2015年)的捐贈總額為27000美元[9000美元]。”

2016年的捐贈計劃。被試閱讀情景B，并被要求做出適當捐贈的決定。

“您的公司今年(2016年)還沒有捐款。今年夏天，你所在城市的一些村莊受到洪水的影響，造成很高的直接、間接的經(jīng)濟損失。政府鼓勵當?shù)仄髽I(yè)家進行捐贈。捐贈將用于維修房屋，提供醫(yī)療設(shè)施，并向受災(zāi)者提供補貼?！?/p>

“你的決定：請仔細考慮情景A和情景B中描述的情況，并在下面的方框中寫您和您的公司在此次事件中計劃捐贈的金額。請留意，公司去年(2015年)的捐贈總額為27000美元[9000美元]?！?/p>

閱讀完情景B后，被試在方框中寫下計劃的捐款金額。

2017年的捐贈計劃。被試繼續(xù)閱讀情景C，并作出捐贈決策。

“到了2016年底，您聽說離您公司不遠的地方，有兩個社區(qū)住著很多外來務(wù)工人員的子女。大多數(shù)孩子的生活水平低于居住在這個城市的其他孩子的平均水平。他們的父母收入很低，也沒有充足的時間照顧他們。社區(qū)的領(lǐng)袖呼吁社會注意這些兒童的生活狀況。例如，社會捐款可以支持他們的教育費用，補貼生活，并獎勵學習優(yōu)異的孩子。社區(qū)的一位工作人員聯(lián)系了您，詢問您的公司是否愿意在2017年度對社區(qū)捐贈。”

“請仔細考慮情景C，并結(jié)合情景A、情景B中描述的情況，寫下您和您的公司計劃在2017年向社區(qū)的捐贈金額?！?/p>

閱讀完情景C后，被試在方框中寫下了計劃的捐贈金額。

3.1.5 操控檢驗

閱讀完情景A后，被試在5點量表上評估捐贈的程度：①“我覺得提取這個比例的利潤作為慈善基金對于一個初創(chuàng)公司來說是很高的?！雹凇拔矣X得去年的捐贈金額對于初創(chuàng)公司來說是很高的。”探索性因素分析顯示兩個題項屬于單一因素，解釋84.60%差異(α=0.82)。

3.2 結(jié)果

在對捐贈水平的評價方面，低絕對捐贈條件下的被試(M=3.29,SD=1.02)比高絕對捐贈條件下的被試(M=3.55,SD=0.95)得分低，t(89)=-2.43,F(1,338)=5.90，p<0.05,η2=0.02，說明實驗操控是有效的。

假設(shè)1預(yù)測基于道德的一致性的原理，在時間1呈現(xiàn)高絕對水平的捐贈，會導(dǎo)致在時間2也呈現(xiàn)高絕對水平的捐贈。在閱讀了情景A中高絕對捐贈的描述后，被試在情景B中給的捐款(M=28775.86，SD=8762.36)，比閱讀低絕對捐贈的描述后給的捐贈(M=14481.93，SD=13232.37)高，t(338)=-11.79，F(xiàn)(1,338)=139.11，p<0.001,η2=0.29。

被試被在閱讀了情景A中高絕對捐贈的描述后，在情景C中的捐款(M=28410.92，SD=11076.55)比閱讀低絕對捐贈的描述后高(M=15925.90，SD=11229.10)，t(338)=-10.32，F(xiàn)(1,338)=106.49，p<0.001,η2=0.24。此外，情景B的捐贈與情景C的捐款之間存在高度相關(guān)(r=0.65)。這些結(jié)果支持了假設(shè)1，說明如果個體在前一個時間段的捐贈額高，在后一個時間段的捐贈額也較高。

假設(shè)2預(yù)測捐贈增加導(dǎo)致下一個時間段捐贈減少。捐贈的差異用前一個時間段的捐贈作為參照。情景B中的捐款變化等于情景B的捐贈減去情景A中的絕對捐贈。情景C中的捐贈變化等于情景C中的捐贈減去情景B中的捐贈。這兩組數(shù)值是呈負相關(guān)的(r=-0.47，p<0.001)，說明前一個時間段捐贈的增加引起下一個時間段捐贈的減少。這些結(jié)果支持了假設(shè)2。

3.3 討論

研究一表明捐贈模式在絕對水平上遵循道德一致，在相對水平上遵循道德平衡。由于被試所經(jīng)歷的實驗場景有別于現(xiàn)實生活，因此研究的生態(tài)效度受到影響。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)家比常人更加理性，會兼顧經(jīng)濟責任和社會責任。因此，作者用中國民營企業(yè)家的實際捐贈數(shù)據(jù)展開了第二項研究。

4 研究二：基于福布斯中國慈善榜的企業(yè)家捐贈研究

4.1 樣本

研究二的數(shù)據(jù)來自“福布斯中國慈善榜”、“福布斯中國富豪榜”及公司網(wǎng)站。選擇民營企業(yè)家作為研究樣本來檢驗道德一致和道德平衡有兩個理由：第一，慈善榜記錄了貨幣捐款的縱向信息。由于在不同時間點的捐款是同樣屬性的任務(wù)，可以對道德行為的變化提供相對精確的數(shù)量化分析。第二，相比國有企業(yè)，民營企業(yè)家對企業(yè)有較多的所有權(quán)和控制權(quán)，因而民營企業(yè)的捐贈能夠更多體現(xiàn)企業(yè)家本人的意愿。第一個福布斯慈善榜于2004年發(fā)布，但2007年和2008年的榜單編制被取消了。因此，從2004年到2015年，共有10個慈善榜。

4.2 測量工具

4.2.1 絕對捐贈

絕對捐贈測量了民營企業(yè)家在過去一年中捐贈的現(xiàn)金。統(tǒng)計口徑為萬元。有9.6%的觀測值中企業(yè)家多于1人，這種情況多是家族企業(yè)捐贈。研究者將捐贈歸屬于第一個人，并創(chuàng)建了一個虛擬變量來控制家族效應(yīng)。通貨膨脹影響了在不同年份中捐贈貨幣的實際價值。因此，研究者用每年的通貨膨脹率調(diào)整了捐款金額，使捐贈的縱向比較具有可比性。

4.2.2 捐贈變化

捐贈變化是測量在臨近的兩年(或三年)中，以前一年為基數(shù)的捐款差異。正的數(shù)值表示捐贈增加，負的數(shù)值表示捐贈減少。研究者利用每年的通貨膨脹率調(diào)整了數(shù)值。如果是連續(xù)三年都有捐贈，那么第二年和第三年的捐贈數(shù)值將用各年的通貨膨脹率調(diào)整至和第一年具有可比性。

4.2.3 地位

慈善榜在每一年度提供的排名(1到100)表明企業(yè)家在慈善榜上的地位。利用排名來測量地位與地位的定義，并與前人的研究是一致的(e.g.,Podolny,1993;Podolny & Phillips,1996;Smith,Menon,& Thompson,2012)。研究者將排名的數(shù)值反轉(zhuǎn)編碼(乘以-1)以便于解釋。

4.2.4 地位變化

對地位變化的測量是連續(xù)兩年在慈善榜中的地位差異(以前一年為比較基數(shù))。正值表示地位增加，而負值表示地位下降。

4.2.5 控制變量

分析模型要控制可能會混淆關(guān)鍵變量之間關(guān)系的變量。企業(yè)家的財富影響捐贈者的財力，因此研究者將企業(yè)家的財富作為控制變量：企業(yè)家是否在該年份被列入“福布斯中國富豪榜”(1=列入富豪榜，0=未列入富豪榜)。研究者用一個虛擬變量來控制家族捐贈的影響(1=家族名義捐贈，0=個人名義捐贈)。鑒于上市公司比非上市公司受到更多的公眾監(jiān)督，可能會表現(xiàn)出更強的道德一致，因此研究者創(chuàng)建了一個虛擬變量來控制企業(yè)特征(1=上市公司，0=非上市公司)。

4.3 分析方法

分析的數(shù)據(jù)是從2004到2015年的非平衡面板數(shù)據(jù)，有1000個觀察值，有513位企業(yè)家列入榜單。分析的統(tǒng)計軟件是Stata 12.0。檢驗假設(shè)1需要連續(xù)兩年的捐贈觀測值，應(yīng)用了319個觀測值，有148位企業(yè)家。檢驗假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4需要三個連續(xù)時間點的捐贈數(shù)據(jù)，獲得了148個觀測值，有69名企業(yè)家。為了避免對列入榜單的企業(yè)家進行分析所帶來的樣本選擇偏差，研究者采用Heckman兩階段選擇模型(Heckman,1979)。第一階段的模型是估計企業(yè)家連續(xù)兩年或連續(xù)三年上榜的可能性。在第一階段的模型中還增加了兩個行業(yè)啞變量作為控制變量(中國房地產(chǎn)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè))。第二階段模型估計絕對捐贈(檢驗假設(shè)1)和捐贈變化(檢驗假設(shè)2～4)。第一階段模型中獲得的逆米爾斯比率(inverse Mills ratio)代入第二階段的模型。

4.4 結(jié)果

表1是第二階段回歸中變量的描述性統(tǒng)計量和相關(guān)矩陣。可以看出，t年和t+1年之間絕對捐贈的數(shù)值是呈顯著正相關(guān)的(r=0.38,p<0.05)。t-1至t年的捐贈變化與t至t+1年的捐贈變化呈顯著負相關(guān)(r=-0.38,p<0.05)，表明第一階段捐贈的增加往往伴隨著第二階段捐贈的減少。相關(guān)系數(shù)初步支持了假設(shè)1和假設(shè)2。

表1 變量的平均值、標準差和相關(guān)矩陣

注:N=148；*p<0.05；雙側(cè)檢驗。

表2是使用連續(xù)兩年捐款樣本的Heckman兩階段法的過程。第一階段回歸的logistic模型(模型1)表明地位(b=0.33,p<0.001)，財富(b=0.54,p<0.01)和上市公司(b=0.45,p<0.05)是連續(xù)兩年捐款的預(yù)測變量。第二階段采用橫截面時間序列廣義最小二乘法估計參數(shù)。模型2是只包含控制變量的基礎(chǔ)模型。模型3表明t年的絕對捐贈對t+1年絕對捐贈的回歸系數(shù)是正值而且顯著(b=0.11,p<0.05)，支持了假設(shè)1。

表3是使用連續(xù)三年捐款的樣本的Heckman兩階段法的過程。第一階段回歸的logistic模型(模型1)表明地位(b=0.36,p<0.01)、財富(b=1.14,p<0.001)和上市公司(b=0.45,p<0.1)是連續(xù)三年捐款的預(yù)測變量。模型2是只包含控制變量的基礎(chǔ)模型；模型3中加入了自變量和調(diào)節(jié)變量；模型4和模型5中加入了交互項。模型3顯示t年較t-1年的捐贈變化對t+1年較t年的捐贈變化的系數(shù)是負值并顯著(b=-0.28,p<0.001)，支持了假設(shè)2。

表2 對連續(xù)兩年數(shù)據(jù)的Logit回歸(第一階段)和FGLS回歸(第二階段)

注:p<0.1;；*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001；雙側(cè)檢驗。行業(yè)啞變量加入了第一階段的模型。

表3 對連續(xù)三年數(shù)據(jù)的Logit回歸(第一階段)和FGLS回歸(第二階段)

注:+p<0.1;；*p<0.05；**p<0.01；***p<0.001；雙側(cè)檢驗。房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的啞變量被加入了第一階段的模型。

假設(shè)3和假設(shè)4預(yù)測了地位和地位變化的調(diào)節(jié)作用。因為地位和地位變化的相關(guān)性較高(r=0.51)，在一個模型中同時加入這兩個交互項會產(chǎn)生共線性。因此，研究者將交互項分別加入回歸模型。在表3的模型4中，捐贈變化和地位之間的交互作用是負的，并顯著(b=-0.27,p<0.05)，支持了假設(shè)3。在表3的模型5中，捐贈增加和地位變化之間的相互作用是負的，并顯著(b=-0.21,p<0.01)，支持了假設(shè)4。交互作用圖見圖1和圖2。

圖1 捐贈變化和企業(yè)家地位的交互作用

圖2 捐贈變化和企業(yè)家地位變化的交互作用

4.5 討論

道德波動造成了認知的失調(diào)，因此要求通過社會比較來加以緩解。通過將地位與社會比較理論，以及道德平衡文獻相結(jié)合，研究二發(fā)現(xiàn)道德許可效應(yīng)受到社會比較信息的影響。在慈善榜中擁有較高地位以及提升了地位的企業(yè)家更有可能獲得積極的社會比較結(jié)果，因此，他們的捐贈出現(xiàn)了更加顯著的道德許可效應(yīng)。

5 總討論

現(xiàn)有文獻中關(guān)于企業(yè)或企業(yè)家捐贈的研究主要集中在①影響捐贈的動機(Harrigan,2017;Payne,1998;高勇強,陳亞靜,張云均,2012;高勇強,何曉斌,李路路,2011;梁建，陳爽英，蓋慶恩等,2010;劉波,馬永斌,魯禮華,2016;許年行，李哲,2016)，②捐贈產(chǎn)生的后果(Liu & Qiu,2013;Kim & Kim,2016;李敬強，劉鳳軍,2010;田雪瑩,2008)，③慈善機制的研究(Ho & Huang,2013;高功敬，高鑒國,2009)，而極少有研究關(guān)注捐贈行為的道德平衡。這項研究提出道德一致與道德許可之間的爭論可以通過區(qū)分道德的絕對水平和相對水平來解釋，研究還發(fā)現(xiàn)道德平衡過程受到社會比較信息的影響。

5.1 研究的理論意義

這項研究揭示了道德平衡理論和道德一致理論的適用條件。與以往的研究不同，本研究認為在理論層面上對絕對道德水平和相對道德水平的區(qū)分是解釋道德一致和道德平衡何時發(fā)生的關(guān)鍵。此外，過去關(guān)于道德平衡的絕大多數(shù)研究都是實驗室研究，只能觀察到短期效應(yīng)。而這項研究通過真實情境中的二手數(shù)據(jù)分析表明證明道德平衡不僅可以是在短時間發(fā)生的現(xiàn)象，而且可以在較長的時間跨度里發(fā)生。研究的第二項貢獻是整合了社會比較理論和道德平衡理論。雖然過去有一些行為經(jīng)濟學者已經(jīng)認識到社會比較信息會影響人們的捐贈行為(e.g.,Croson & Shang,2008;Croson & Shang,2013)，但他們并沒有研究社會比較對道德平衡的影響。這項研究將社會比較理論與道德平衡理論相整理，讓我們對道德平衡的過程有更深入的理解，可以對解釋個體的道德行為提供新的視角。

5.2 研究的實踐意義

在線下捐贈和互聯(lián)網(wǎng)捐贈如火如荼開展的背景下，理論界和實踐界對捐贈者的行為和捐贈意向的研究都是不足的(Kashif,Sarifuddin,& Hassan,2015)。通過向捐贈者提供社會比較信息來鼓勵捐贈行為比設(shè)計復(fù)雜的捐贈機制來募集慈善基金更容易實施。社會比較信息可以幫助個體調(diào)整道德行為，實現(xiàn)動態(tài)的道德平衡。由于一些第三方機構(gòu)根據(jù)企業(yè)家的捐贈對企業(yè)家進行慈善排名，并賦予高捐贈者標簽，我們應(yīng)該更多地關(guān)注社會比較信息在鼓勵捐贈中的作用。雖然排名系統(tǒng)有助于企業(yè)家調(diào)整其捐贈行為，但是慈善排名對企業(yè)家的影響建立在排名是公正的前提下。因此，創(chuàng)建排名的發(fā)榜單位應(yīng)盡最大努力創(chuàng)造公平透明的排名體系和過程。

5.3 研究局限和未來的方向

這項研究也存在幾項的局限性。首先，研究沒有直接測量道德平衡中的社會比較，也沒有直接調(diào)查企業(yè)家對榜單排名的心理反應(yīng)。未來的研究可以在三方面擴展當前的研究：①探索道德動態(tài)性如何導(dǎo)致了對社會比較的需求，②個體的社會比較需求增強的條件。③探索道德平衡中的道德判斷過程，即個體的道德認知和道德情感是如何影響道德的動態(tài)性(邱俊杰,張鋒,2015)。其次，研究在檢驗假設(shè)時使用的是“道德行為”而不是“不道德行為”作為因變量。然而，道德行為和不道德行為并不是單一維度的兩極，而是兩個不同的維度(Jordan,Mullen,& Murnighan,2011;Vecina & Marzana,2016)。由于這項研究只探索了任務(wù)性質(zhì)相同的道德行為，未來的研究將這一發(fā)現(xiàn)擴展到不同任務(wù)的領(lǐng)域，并在不同人群和背景中檢驗假設(shè)是否正確。

6 結(jié) 論

這項研究通過解讀道德一致和道德平衡的理論意義，通過實驗研究和二手數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)，試圖化解道德一致與道德平衡之間的爭論。如果將相對道德水平與絕對道德水平區(qū)分開，道德一致和道德許可并不是矛盾的，而是可以共存。對企業(yè)家的捐贈數(shù)據(jù)的分析表明，絕對捐贈遵循道德一致原則，而捐贈變化遵循道德平衡原則。此外，道德平衡受社會比較信息的制約。這項研究有助于進一步整合社會地位、社會比較、道德平衡的文獻。