郭學(xué)文　李文庭

【摘 要】 文章從社群與電商經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵角度，界定2015年以來(lái)借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)的組織方式為新網(wǎng)絡(luò)社群，在保留傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社群“精神共同體”特征的同時(shí)，還體現(xiàn)了兩點(diǎn)新特征，即虛擬性的消退和邊界的轉(zhuǎn)換；社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式為電子商務(wù)，體現(xiàn)為電商3.0的發(fā)展階段；社群經(jīng)濟(jì)的參與主體為參與式文化影響下的產(chǎn)銷者，其內(nèi)在機(jī)理為信任代理模式和共享經(jīng)濟(jì)?；诟呤找?、低成本的特征，社群經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要角色。

【關(guān) 鍵 詞】社群經(jīng)濟(jì)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新網(wǎng)絡(luò)社群；電子商務(wù)；產(chǎn)銷者；信任代理

【作者單位】郭學(xué)文，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院；李文庭，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.010

2015年，以“羅輯思維”“吳曉波頻道”等知識(shí)分享社群，“正和島”“黑馬會(huì)”等創(chuàng)業(yè)社群，“美否”“一條”等產(chǎn)品社群的產(chǎn)生與興起為起點(diǎn)，一種新的品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售模式借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生。這一模式被行業(yè)與學(xué)界稱為“社群經(jīng)濟(jì)”。2015年亦被行業(yè)稱為“社群經(jīng)濟(jì)的元年”[1]?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)如何界定，是本文嘗試解決的問(wèn)題。

一、社群經(jīng)濟(jì)之社群：新網(wǎng)絡(luò)社群

界定社群經(jīng)濟(jì)，就得先從界定社群的內(nèi)涵開(kāi)始。社群一詞源自西方的政治哲學(xué)傳統(tǒng)，亞里士多德把社群界定為達(dá)到某種共同的善的目的而組成的關(guān)系或團(tuán)體。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，社會(huì)學(xué)在西歐產(chǎn)生，西歐社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變要求社會(huì)學(xué)者建構(gòu)新的概念和理論體系來(lái)研究和分析新的社會(huì)關(guān)系。1887年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯發(fā)表了《社群與社會(huì)》一書(shū)，提出社群/社會(huì)的二元結(jié)構(gòu)關(guān)系用以解釋西歐社會(huì)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)70年代以后，作為對(duì)羅爾斯《正義論》為代表的新自由主義政治哲學(xué)思潮的批判，社群主義在西方政治哲學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生。社群主義的核心是對(duì)“社群”而非“個(gè)人”的認(rèn)同和推崇。從社群概念的演變來(lái)看，西方哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家形成的共識(shí)就是，社群是一種群體成員擁有共同價(jià)值的集合體。

20世紀(jì)末，電腦及互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了人類社會(huì)的信息傳播結(jié)構(gòu)，同時(shí)也改變了人類社會(huì)的交往結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)催生了虛擬社群的產(chǎn)生。虛擬社群與實(shí)在社群的主要區(qū)別在于，虛擬社群的非真實(shí)地域空間屬性，虛擬社群是“精神共同體”。虛擬社群概念成為研究者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)政治學(xué)、網(wǎng)絡(luò)輿論研究的重要工具。虛擬社群的邏輯是基于互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的，國(guó)內(nèi)研究者亦將虛擬社群稱為“網(wǎng)絡(luò)社群”[2]。

當(dāng)前，社群經(jīng)濟(jì)代表“羅輯思維”“吳曉波頻道”等的社群組織形態(tài)，主要是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端（APP）等。顯然，盡管“精神共同體”的屬性仍在，但是很難再用虛擬社群或網(wǎng)絡(luò)社群的概念范疇去解釋它們。

一是虛擬性的消退。虛擬性的消退體現(xiàn)在兩個(gè)層面：首先是用戶由匿名轉(zhuǎn)向?qū)嵜?。從早期的網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)到社交網(wǎng)站，再到微博、微信朋友圈，用戶的真實(shí)身份和網(wǎng)絡(luò)身份由二元逐漸統(tǒng)一，統(tǒng)一為真實(shí)世界的真實(shí)身份。其次是空間的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)曾經(jīng)是用戶擺脫現(xiàn)實(shí)世界人際關(guān)系和身份進(jìn)行交往的空間，是獨(dú)立于真實(shí)世界的第二空間。當(dāng)前，通訊錄、身份驗(yàn)證、地理位置共享、手機(jī)支付等新媒體技術(shù)手段已經(jīng)使虛擬空間與真實(shí)空間合二為一，網(wǎng)絡(luò)空間的獨(dú)立性逐漸消失，服務(wù)于真實(shí)空間的人際交往。

二是情感性邊界向功能性邊界轉(zhuǎn)換。明確的邊界是社群保持穩(wěn)定并形成社群認(rèn)同感的基礎(chǔ)。早期的互聯(lián)網(wǎng)社群，無(wú)論是論壇、貼吧等電子公告牌系統(tǒng)（BBS），還是社交網(wǎng)站（SNS），或者是網(wǎng)絡(luò)游戲空間，社群是以人際的情感交往為邊界的，興趣、關(guān)系和話題是交往的動(dòng)機(jī)；社群經(jīng)濟(jì)的社群建構(gòu)則是以利益為基礎(chǔ)，情感和價(jià)值觀為手段的。

基于如上兩點(diǎn)特征，本文將社群經(jīng)濟(jì)模式中的社群，命名為新網(wǎng)絡(luò)社群，既表明平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，又說(shuō)明內(nèi)涵的變化。

二、社群經(jīng)濟(jì)之經(jīng)濟(jì)：電商經(jīng)濟(jì)3.0

1994年，北京召開(kāi)了我國(guó)第一屆“電子商務(wù)國(guó)際論壇”，標(biāo)志著電子商務(wù)概念正式進(jìn)入中國(guó)。電子商務(wù)活動(dòng)有三類參與主體，即企業(yè)（business）、消費(fèi)者（customer）和政府（government）。企業(yè)、消費(fèi)者和政府既作為供應(yīng)方， 又作為買(mǎi)方，形成了B2B、B2C、C2C、B2G等9種模式。其中，以企業(yè)為買(mǎi)方和賣(mài)方的貿(mào)易活動(dòng)（B2B）和以消費(fèi)者為買(mǎi)方的購(gòu)物活動(dòng)（B2C、C2C）是電子商務(wù)的主要模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式更加便捷，信息到達(dá)更加迅速，購(gòu)物方式更加多樣，線上線下合作更為緊密，以消費(fèi)者為買(mǎi)方的零售和購(gòu)物活動(dòng)在電子商務(wù)中的作用愈發(fā)顯著。依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年1月發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，較2015年底增長(zhǎng)了12.9%[3]。

社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，是通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群凝聚社群成員，通過(guò)社交發(fā)現(xiàn)成員的消費(fèi)需求，通過(guò)商品售賣(mài)將社群成員轉(zhuǎn)化為客戶，社群經(jīng)濟(jì)也是以消費(fèi)者為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)。所以，社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是電商經(jīng)濟(jì)。自電子商務(wù)在我國(guó)興起以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷了由淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼碾娚棠Ｊ较蛭⑸藤?gòu)物模式再向社群經(jīng)濟(jì)的模式疊加的過(guò)程，本文將之界定為電商經(jīng)濟(jì)1.0、2.0和3.0。社群經(jīng)濟(jì)就是電商經(jīng)濟(jì)3.0階段。

表1 電商經(jīng)濟(jì)模式

電商經(jīng)濟(jì)模式 電商經(jīng)濟(jì)1.0 電商經(jīng)濟(jì)2.0 電商經(jīng)濟(jì)3.0

代表形態(tài) 淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰陌l(fā)展模式 微商的發(fā)展模式 社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式

依托設(shè)備 PC互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

商品種類 多類 定類 定類

銷售渠道 線上 線上 線上線下結(jié)合

客戶關(guān)系 弱關(guān)系、陌生人關(guān)系 強(qiáng)關(guān)系、朋友關(guān)系 強(qiáng)關(guān)系、粉絲

購(gòu)物方式 搜索 推送 分享

客戶黏性 弱 較強(qiáng) 強(qiáng)

三、社群經(jīng)濟(jì)的特征描述

1.參與主體：產(chǎn)銷者和參與式生產(chǎn)

1992年，美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯提出了“參與式文化”的概念。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)交互性使參與式文化的特征表現(xiàn)得更為明顯。在參與式文化的影響下，參與式生產(chǎn)的概念形成了。所謂“參與式生產(chǎn)”，是指原本作為消費(fèi)者的一方以智力、體力或情感為資源，逐漸參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的組成部分[4] 。在傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是處于商品交易鏈條兩端的關(guān)系體，參與式生產(chǎn)的模式消弭了二者之間的關(guān)系和角色差異，將消費(fèi)者納入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，形成了“產(chǎn)銷者”的角色?！爱a(chǎn)銷者”概念由阿爾文·托夫勒在2006年提出，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合。

社群經(jīng)濟(jì)作為深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響的商業(yè)模式，參與式文化和參與式生產(chǎn)就是其文化邏輯，參與社群的用戶就是產(chǎn)銷者。社群為用戶提供了納入產(chǎn)品生產(chǎn)體系，維護(hù)產(chǎn)品品牌價(jià)值的平臺(tái)。小米手機(jī)研發(fā)MIUI系統(tǒng)的過(guò)程就是小米通過(guò)論壇與粉絲進(jìn)行技術(shù)與情感交互的過(guò)程，通過(guò)收集粉絲對(duì)系統(tǒng)的意見(jiàn)設(shè)計(jì)和改良產(chǎn)品，小米使參與系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程的粉絲由消費(fèi)者變成參與研發(fā)者。吳曉波設(shè)立的“巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金”，吸納了300萬(wàn)元資金資助創(chuàng)業(yè)者。面對(duì)創(chuàng)業(yè)者的600個(gè)項(xiàng)目報(bào)名，吳曉波書(shū)友會(huì)的粉絲幫助進(jìn)行了篩選。女性社群“瘋蜜”的品牌名稱也是由社群成員所命名的，社群創(chuàng)始人張桓提出了“FM”的英文縮寫(xiě)，社群成員積極參與，提出“瘋蜜”的中文名稱，確立了“瘋蜜”品牌。

社群經(jīng)濟(jì)將用戶納入?yún)⑴c生產(chǎn)的模式當(dāng)中，一方面能夠提升生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，另一方面也能夠提升用戶對(duì)社群和產(chǎn)品的黏性，更能夠適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下技術(shù)更迭快、市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬、用戶需求細(xì)化的特點(diǎn)。

2.內(nèi)在機(jī)理：信任代理和共享經(jīng)濟(jì)

信任代理的概念由美國(guó)研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出，信任代理的模式，即銷售者與顧客建立信任關(guān)系而非契約關(guān)系，顧客愿意讓渡自己的選擇權(quán)和判斷權(quán)給銷售者進(jìn)行代理而產(chǎn)生的商品交易行為。社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核就是信任代理。社群并非商品直接交易平臺(tái)，而是社群運(yùn)營(yíng)者與用戶建立信任關(guān)系的平臺(tái)。當(dāng)前，社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式中，這種信任關(guān)系的建立或是依靠社群主的人格魅力與知識(shí)賦權(quán)，如“羅輯思維”的羅振宇和“吳曉波頻道”的吳曉波；或是依靠社群為參與者建立的高門(mén)檻準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)而形成的心理防火墻，如“黑馬會(huì)”與“正和島”等企業(yè)家社群；或是依靠社群與用戶之間形成契合的價(jià)值觀，如“一條”傳遞的中產(chǎn)階級(jí)生活觀等。

信任的基礎(chǔ)是共享。有研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群生態(tài)進(jìn)行大致分析的，無(wú)論哪一種類型，其核心都是分享與協(xié)調(diào)[5]。共享能夠促進(jìn)社群“精神共同體”的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源在社群內(nèi)的自由流動(dòng)，將傳統(tǒng)的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成情感的分享關(guān)系。這樣，社群經(jīng)濟(jì)就實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)設(shè)計(jì)，即通過(guò)內(nèi)容和價(jià)值觀凝聚粉絲，再通過(guò)信任代理將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶。

3.消費(fèi)者收益與成本分析

判斷社群經(jīng)濟(jì)是否成功并能長(zhǎng)期運(yùn)行的核心是其是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者是否能夠以更小的成本獲得更大的收益。按照顧客滿意度指標(biāo)理論[6]，顧客滿意度來(lái)自產(chǎn)品總價(jià)值與總成本之差。以此分析社群經(jīng)濟(jì)的顧客滿意度，從成本角度來(lái)看，在貨幣成本和機(jī)會(huì)成本一定的情況下，社群的情感屬性和信任機(jī)制降低了消費(fèi)者的精神成本和風(fēng)險(xiǎn)成本；以社群推薦的方式提供的商品更大大降低了消費(fèi)者選擇的時(shí)間成本。而從收益價(jià)值角度來(lái)看，社群經(jīng)濟(jì)除能夠滿足消費(fèi)者的商品價(jià)值外，還使消費(fèi)者獲得傳統(tǒng)電商和實(shí)體店消費(fèi)所難以得到的服務(wù)價(jià)值（個(gè)性化服務(wù)與定制化商品）、自主價(jià)值（顧客參與生產(chǎn)）、便捷價(jià)值（購(gòu)物便捷性、線上線下結(jié)合方式）、溝通價(jià)值（社群溝通方式）、娛樂(lè)價(jià)值（社群的認(rèn)同感和分享精神）。

以此來(lái)看， 社群經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者以較小的成本獲得了較大的收益，成為新媒體與商業(yè)模式結(jié)合的范例。在當(dāng)前政府號(hào)召“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下，社群經(jīng)濟(jì)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的現(xiàn)實(shí)路徑，并成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和社會(huì)生活方式轉(zhuǎn)型的新力量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的趨勢(shì)下，社群經(jīng)濟(jì)必將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要角色。

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