鄭興輝 宇文姝麗

摘要：用戶忠誠度是商家維護客戶關(guān)系并擴大客戶來源的一個重要渠道。本文針對大學生消費群體，通過問卷調(diào)查大學生的網(wǎng)絡購物行為，分析影響其網(wǎng)絡購物忠誠度的主要影響因素，從而提出針對大學生群體的解決辦法和措施，從而提高大學生網(wǎng)絡購物忠誠度，維護客戶關(guān)系，提高企業(yè)利潤。

關(guān)鍵詞：大學生;網(wǎng)絡購物;忠誠度

隨著網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡上的產(chǎn)品和服務有了更多的選擇，一旦商家在產(chǎn)品或服務方面有一點點的疏忽都可能導致客戶的重新選擇，因此商家想要有更好的發(fā)展，就要在不斷開發(fā)新客戶的同時努力維護已有客戶，培養(yǎng)客戶的購物忠誠度，穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)有市場占有率。

大學生作為一個具有一定經(jīng)濟行為能力的消費群體，在網(wǎng)絡購物消費者中占據(jù)著很大的比例，而大學生自身追求個性、跟隨潮流的特性又使得他們在網(wǎng)絡購物的過程中對于產(chǎn)品和服務的選擇具有非定向性和不確定性，因此，研究大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的影響因素對于商家抓住這一消費群體，獲得更大的經(jīng)濟收益也就具有十分重要的意義。

1、研究背景

顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格等各方面因素的影響，使顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生信賴，進行長期重復購買的過程[1]?？蛻糁艺\度是指客戶持續(xù)購買某種產(chǎn)品或服務的行為，企業(yè)重新開發(fā)一個新客戶的成本要遠遠高于維持一個老客戶所付出的成本，因此客戶忠誠度可以幫助企業(yè)節(jié)約客戶成本，使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定的利潤來源。

鐘瓊，鄧愛民對網(wǎng)絡購物的顧客忠誠度的影響因素進行了分析與實證[2][3]，魏文姬則從電商購物平臺品牌忠誠度的角度對其影響因素進行了研究[4]，李光明則從消費者價值視角看網(wǎng)站特性對消費者購物忠誠度的影響[5]，詹惠娜根據(jù)有力的調(diào)研數(shù)據(jù)和回歸分析指出大學生感知價值、轉(zhuǎn)換成本、信任度等因素都可以影響大學生購物忠誠度[1]。

結(jié)合我國大學生消費群體的特征和目前已有的文獻資料，本文從大學生自身主觀因素和網(wǎng)絡購物客觀因素兩方面提取了影響大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的影響因素，根據(jù)這些影響因素設(shè)計調(diào)查問卷，本文對大學生日常網(wǎng)絡購物和造節(jié)期間的購物行為進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)影響大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的主要問題并提出商家應該采取的相應對策，以期提高大學生網(wǎng)絡購物的忠誠度，穩(wěn)定客戶關(guān)系。

2、大學生網(wǎng)絡購物忠誠度影響因素及問題

2.1 大學生自身特征因素影響其購物忠誠度

1）消費金額約束

大學生的經(jīng)濟來源主要是靠父母給的生活費，自己沒有固定的收入，雖然部分大學生在大學中會嘗試進行兼職工作來賺錢，但是由于資金有限，大學生在購物時會十分慎重，這也在一定程度上影響著大學生的購物忠誠度。

2）購物滿意度

大學生由于自身大學所處的地理位置差異造成了所需商品于所在區(qū)域買不到的問題，或者網(wǎng)上商品更加符合大學生的各方面需求，在各種條件下促成了大學生在網(wǎng)上進行購物的過程。調(diào)查顯示大學生對經(jīng)常購買網(wǎng)站的滿意度較低，僅有30%。左右的消費者對之前的購物過程持滿意態(tài)度，大學生購物過程中會對賣家的服務有直觀的感知，當其所購買的產(chǎn)品與自己的期望值不符時就會降低其滿意度，進而降低網(wǎng)絡購物忠誠度。

3）轉(zhuǎn)換成本因素

大學生在進行網(wǎng)絡購物時有時為了節(jié)省時間或者懶于在其他網(wǎng)站或店鋪尋找自己需要的商品，會在自己之前購物的網(wǎng)站或店鋪進行再次購買，或者是因為習慣了該網(wǎng)站的購物方式和產(chǎn)品布局以省去登錄新網(wǎng)站時用戶注冊的繁瑣，因此大學生在轉(zhuǎn)移購物目標時會考慮此轉(zhuǎn)換成本，只有當其他網(wǎng)站或者賣家推出的購物方式更便捷簡單，產(chǎn)品更優(yōu)惠實用時，大學生才會轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站。

4）網(wǎng)購安全保障感知

在進行網(wǎng)上購物時，大學生需要將自己的姓名、電話、收貨地址等個人信息透露給賣家，只有當大學生覺得網(wǎng)站不會利用個人信息給自己造成影響時才會進行下一步的操作。調(diào)查中60%的大學生相信網(wǎng)站的支付功能并且不會損害顧客利益，同時更多大學生很重視自身的個人信息和財產(chǎn)安全，只有在保證個人信息不遭泄露、個人財產(chǎn)不受損失的情況下才會更好的進行網(wǎng)上購物。

2.2網(wǎng)絡購物客觀因素影響大學生購物忠誠度

1）網(wǎng)站建設(shè)

大學生的信息獲取能力相對來說比較強，因此對購物網(wǎng)站的要求也就比較高。網(wǎng)站建設(shè)的風格、網(wǎng)站的打開和響應速度、網(wǎng)站對產(chǎn)品提供的快速定位服務、支付安全等都是影響大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的重要影響因素，當這些因素滿足不了其預期時，他們就會轉(zhuǎn)而選擇其他的網(wǎng)站進行購物。

2）產(chǎn)品質(zhì)量

大學生進行網(wǎng)上購物不外乎是想要借助簡單安全的通道得到自己所在區(qū)域中沒有的商品，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能對于大學生來說至關(guān)重要。調(diào)查顯示有將近87%的大學生認為產(chǎn)品質(zhì)量是進行回購的最重要因素，網(wǎng)上購物時產(chǎn)品的質(zhì)量好壞不能直觀的看到，而大學生在收到質(zhì)量差的產(chǎn)品之后因為與預期效果相悖甚多，出現(xiàn)不滿情緒進而差評和退貨，這時二次購買也就不可能，大學生購物忠誠度就會降低。

3）商品品牌化

大學生作為追求時代潮流、追求個性化的青年群體代表，對品牌化商品青睞有加，數(shù)據(jù)顯示將近42%的大學生認為著名品牌獨特新穎，可以更好的表現(xiàn)自我，彰顯個性[2]。相對于其他的小眾商品，品牌化產(chǎn)品更加有質(zhì)量保證和安全標準，使用品牌商品，不僅可以顯現(xiàn)出自己的品味和獨特之處，也省去了挑選其他商品的費時費力和初次使用小眾商品帶來的不安全因素。因此大學生對于品牌商品的忠誠度相對于其他小眾商品的選擇忠誠度來說較高，這也給非品牌化商家?guī)砹瞬恍〉膲毫Α?/p>

4）商家服務

大學生在進行網(wǎng)上購物時，為了了解所需產(chǎn)品的性能，通常會與商家聯(lián)系，在與客服交流的過程中一旦出現(xiàn)不友好的現(xiàn)象或者商家服務讓大學生不滿意，他們就會自動終止該交易。調(diào)查顯示大學生認為商家服務是影響其滿意度的重要因素，在購物過程中，商家服務決定了大學生在網(wǎng)購過程中的感知價值和滿意程度，只有滿意程度有所提高，才可以進一步提升大學生網(wǎng)絡購物忠誠度。

此外對于商家服務方面，產(chǎn)品的附加價值（禮品贈送）和物流配送也成為影響大學生購物滿意度和忠誠度的重要因素之一。

3、如何提高大學生網(wǎng)絡購物忠誠度

針對大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的影響因素的調(diào)研分析，可以看出大學生自身因素、產(chǎn)品因素、商家服務和網(wǎng)站建設(shè)等因素在一定程度上決定了大學生的網(wǎng)絡購物忠誠度，因此本文從商家的視角出發(fā)，針對以上問題提出提高大學生購物忠誠度的相關(guān)建議如下。

3.1 完善購物網(wǎng)站建設(shè)

從以上調(diào)研分析可以看出網(wǎng)站建設(shè)和支付安全對于大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的影響都很大，因此無論是從商家還是從第三方網(wǎng)站來說，首要的任務還是要確保大學生購物時的支付安全，避免大學生在購物時出現(xiàn)財產(chǎn)損失、個人信息泄露的情況，創(chuàng)造良好的購物、支付環(huán)境。這就需要商家和第三方網(wǎng)站定期維護后臺數(shù)據(jù)庫，防止黑客襲擊，同時在網(wǎng)站購物時可采用實行實名認證方式，盡可能提高網(wǎng)絡信息的真實性和可靠性，并出臺一系列切實可行的信息鑒別機制[3]，保證網(wǎng)站上信息的真實可靠。另一方面，網(wǎng)站管理人員可以對在冊網(wǎng)站賣家進行信譽評價，對發(fā)布虛假不良信息的賣家采取及時有效的處理，保證網(wǎng)站的安全購物環(huán)境。

在網(wǎng)站建設(shè)方面，網(wǎng)站后臺需要不斷完善網(wǎng)站效率，降低大學生登陸網(wǎng)站的延遲，縮短大學生在購物時搜索產(chǎn)品、查詢產(chǎn)品詳情和評價的時間，加快網(wǎng)絡支付的速度，縮短交易時間，讓大學生充分體會到網(wǎng)絡購物的簡單快捷，提升大學生的滿意度，進而增強大學生的網(wǎng)絡購物忠誠度。另一方面，要根據(jù)大學生的喜好和需求不斷完善網(wǎng)站以及店鋪的布局和風格，以求不斷吸引大學生的眼球，提高大學生的滿意度和購物忠誠度。

3.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量

在電子商務浪潮的推動下，同質(zhì)化商品讓大學生目不暇接，而想要在眾多的商品中脫穎而出，博得大學生的青睞，提高產(chǎn)品質(zhì)量就成為一個關(guān)鍵因素。要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面要提高產(chǎn)品制作流程的各個環(huán)節(jié)，在保證最小成本的前提下不使用粗制濫造的原料，確保產(chǎn)品的質(zhì)量達準;另一方面需要了解目標群體的需求，清楚大學生的自身需要，有目的、有針對性的進行產(chǎn)品研究和開發(fā)，使產(chǎn)品具有獨一無二的自身特點，這樣才可以使得產(chǎn)品無法被其他產(chǎn)品代替的，在同質(zhì)化商品中脫穎而出，吸引大學生進行二次購買。

3.3 完善商家服務和信譽度

關(guān)注大學生網(wǎng)購過程的售前、售中、售后三個階段，不管是在哪個階段都需要有專業(yè)的客服人員與客戶進行溝通，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務。售前階段主要是信息的發(fā)布，在此階段為客戶提供真實可靠的商品信息，發(fā)布清楚優(yōu)質(zhì)的相關(guān)圖片內(nèi)容也是服務的一部分，盡量減小實物與圖片不符的情況。售中階段主要是消費者在與客服溝通的過程中詳細了解產(chǎn)品質(zhì)量及功能的過程，為消費者答疑解惑、態(tài)度誠懇、及時回復就成為了提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵。售后階段主要是針對消費者在收到商品之后可能出現(xiàn)的各種不滿情況的解決過程，尤其是收到消費者的抱怨甚至退貨退款情況時，就需要客服為消費者耐心解決，最大程度的幫助消費者解決因為商品質(zhì)量或者各方面原因出現(xiàn)的問題，讓消費者看到賣家的誠意，在一定程度上提高了消費者的購物忠誠度。

同時，大學生作為理性消費的青年群體，更加注重商家的信譽度和誠信度，信譽度高的商家會使得大學生在網(wǎng)上購物篩選商品時更有吸引力和好感度。因此，商家需要在網(wǎng)站運營時注重誠信營銷，不欺騙消費者，認真解答消費者的問題，及時準確的解決消費者遇到的困難。

3.4 精準細分大學生市場

在本次調(diào)研中，不同年級的大學生體現(xiàn)出來的購物忠誠度不同，年級越高的大學生其購物忠誠度也相對較高，因此需要著重培養(yǎng)低年級的大學生的購物忠誠度。大學生在進行網(wǎng)購時一般會與商家進行交流溝通，根據(jù)交流中其措辭基本可以判斷其年齡，年齡較小的會更加注重物美價廉，想要得到優(yōu)惠;而年齡較高的會更加注重品質(zhì)，更多的詢問質(zhì)量。針對這一現(xiàn)象，商家需要根據(jù)不同的消費者采取不同的優(yōu)惠政策，例如：給予年級較低的大學生優(yōu)惠券，給年級較高的大學生更快更便捷的物流選擇。即根據(jù)不同學生的需求采取不同的優(yōu)惠措施，是提高大學生購物忠誠度的重要手段。

4、結(jié)束語

大學生作為青年群體的代表，雖然沒有固定的經(jīng)濟來源，購物受消費金額限制，但是，大學生在消費者群體有強大的購物潛力，在網(wǎng)絡消費中占據(jù)著重要的位置。因此本文對大學生網(wǎng)絡購物忠誠度的自身感知、網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的影響因素進行了調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量以及商家服務對大學生網(wǎng)絡購物的忠誠度影響較大，因此針對商家，從以上三個方面以及精準劃分大學生市場方面提出了可行性的建議，在保證商家利益和大學生自身購物隱私的前提下進行優(yōu)化完善，從而提高大學生購物滿意度和忠誠度，為網(wǎng)絡零售商家增加更多的利潤。

參考文獻

[1]詹惠娜.大學生網(wǎng)絡購物忠誠度關(guān)鍵影響因素實證研究[J].福建商業(yè)高等?？茖W校學報，2012，05：67-71.

[2]鐘瓊.網(wǎng)絡購物顧客忠誠度影響因素分析[J].企業(yè)改革與管理，2017，02：67.

[3]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩，網(wǎng)絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014，06：94-102.

[4]魏文姬.基于網(wǎng)絡社區(qū)的商城式綜合購物電商平臺品牌忠誠度影響研究[J].全國商情，2016，18：16-17.

[5]李光明，蔡旺春，黃永春，基于消費者價值視角的購物網(wǎng)站特性對電子忠誠度的影響[J].軟科學，2015.07：98-101.