鄭興輝 宇文姝麗

摘要：用戶忠誠度是商家維護客戶關系并擴大客戶來源的一個重要渠道。本文針對大學生消費群體，通過問卷調查大學生的網絡購物行為，分析影響其網絡購物忠誠度的主要影響因素，從而提出針對大學生群體的解決辦法和措施，從而提高大學生網絡購物忠誠度，維護客戶關系，提高企業(yè)利潤。

關鍵詞：大學生;網絡購物;忠誠度

隨著網絡購物的快速發(fā)展，消費者對網絡上的產品和服務有了更多的選擇，一旦商家在產品或服務方面有一點點的疏忽都可能導致客戶的重新選擇，因此商家想要有更好的發(fā)展，就要在不斷開發(fā)新客戶的同時努力維護已有客戶，培養(yǎng)客戶的購物忠誠度，穩(wěn)定企業(yè)的現有市場占有率。

大學生作為一個具有一定經濟行為能力的消費群體，在網絡購物消費者中占據著很大的比例，而大學生自身追求個性、跟隨潮流的特性又使得他們在網絡購物的過程中對于產品和服務的選擇具有非定向性和不確定性，因此，研究大學生網絡購物忠誠度的影響因素對于商家抓住這一消費群體，獲得更大的經濟收益也就具有十分重要的意義。

1、研究背景

顧客忠誠度是指由于質量、價格等各方面因素的影響，使顧客對某一企業(yè)或品牌的產品或服務產生信賴，進行長期重復購買的過程[1]。客戶忠誠度是指客戶持續(xù)購買某種產品或服務的行為，企業(yè)重新開發(fā)一個新客戶的成本要遠遠高于維持一個老客戶所付出的成本，因此客戶忠誠度可以幫助企業(yè)節(jié)約客戶成本，使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定的利潤來源。

鐘瓊，鄧愛民對網絡購物的顧客忠誠度的影響因素進行了分析與實證[2][3]，魏文姬則從電商購物平臺品牌忠誠度的角度對其影響因素進行了研究[4]，李光明則從消費者價值視角看網站特性對消費者購物忠誠度的影響[5]，詹惠娜根據有力的調研數據和回歸分析指出大學生感知價值、轉換成本、信任度等因素都可以影響大學生購物忠誠度[1]。

結合我國大學生消費群體的特征和目前已有的文獻資料，本文從大學生自身主觀因素和網絡購物客觀因素兩方面提取了影響大學生網絡購物忠誠度的影響因素，根據這些影響因素設計調查問卷，本文對大學生日常網絡購物和造節(jié)期間的購物行為進行統(tǒng)計分析，發(fā)現影響大學生網絡購物忠誠度的主要問題并提出商家應該采取的相應對策，以期提高大學生網絡購物的忠誠度，穩(wěn)定客戶關系。

2、大學生網絡購物忠誠度影響因素及問題

2.1 大學生自身特征因素影響其購物忠誠度

1）消費金額約束

大學生的經濟來源主要是靠父母給的生活費，自己沒有固定的收入，雖然部分大學生在大學中會嘗試進行兼職工作來賺錢，但是由于資金有限，大學生在購物時會十分慎重，這也在一定程度上影響著大學生的購物忠誠度。

2）購物滿意度

大學生由于自身大學所處的地理位置差異造成了所需商品于所在區(qū)域買不到的問題，或者網上商品更加符合大學生的各方面需求，在各種條件下促成了大學生在網上進行購物的過程。調查顯示大學生對經常購買網站的滿意度較低，僅有30%。左右的消費者對之前的購物過程持滿意態(tài)度，大學生購物過程中會對賣家的服務有直觀的感知，當其所購買的產品與自己的期望值不符時就會降低其滿意度，進而降低網絡購物忠誠度。

3）轉換成本因素

大學生在進行網絡購物時有時為了節(jié)省時間或者懶于在其他網站或店鋪尋找自己需要的商品，會在自己之前購物的網站或店鋪進行再次購買，或者是因為習慣了該網站的購物方式和產品布局以省去登錄新網站時用戶注冊的繁瑣，因此大學生在轉移購物目標時會考慮此轉換成本，只有當其他網站或者賣家推出的購物方式更便捷簡單，產品更優(yōu)惠實用時，大學生才會轉向其他網站。

4）網購安全保障感知

在進行網上購物時，大學生需要將自己的姓名、電話、收貨地址等個人信息透露給賣家，只有當大學生覺得網站不會利用個人信息給自己造成影響時才會進行下一步的操作。調查中60%的大學生相信網站的支付功能并且不會損害顧客利益，同時更多大學生很重視自身的個人信息和財產安全，只有在保證個人信息不遭泄露、個人財產不受損失的情況下才會更好的進行網上購物。

2.2網絡購物客觀因素影響大學生購物忠誠度

1）網站建設

大學生的信息獲取能力相對來說比較強，因此對購物網站的要求也就比較高。網站建設的風格、網站的打開和響應速度、網站對產品提供的快速定位服務、支付安全等都是影響大學生網絡購物忠誠度的重要影響因素，當這些因素滿足不了其預期時，他們就會轉而選擇其他的網站進行購物。

2）產品質量

大學生進行網上購物不外乎是想要借助簡單安全的通道得到自己所在區(qū)域中沒有的商品，產品的質量和性能對于大學生來說至關重要。調查顯示有將近87%的大學生認為產品質量是進行回購的最重要因素，網上購物時產品的質量好壞不能直觀的看到，而大學生在收到質量差的產品之后因為與預期效果相悖甚多，出現不滿情緒進而差評和退貨，這時二次購買也就不可能，大學生購物忠誠度就會降低。

3）商品品牌化

大學生作為追求時代潮流、追求個性化的青年群體代表，對品牌化商品青睞有加，數據顯示將近42%的大學生認為著名品牌獨特新穎，可以更好的表現自我，彰顯個性[2]。相對于其他的小眾商品，品牌化產品更加有質量保證和安全標準，使用品牌商品，不僅可以顯現出自己的品味和獨特之處，也省去了挑選其他商品的費時費力和初次使用小眾商品帶來的不安全因素。因此大學生對于品牌商品的忠誠度相對于其他小眾商品的選擇忠誠度來說較高，這也給非品牌化商家?guī)砹瞬恍〉膲毫Α?/p>

4）商家服務

大學生在進行網上購物時，為了了解所需產品的性能，通常會與商家聯(lián)系，在與客服交流的過程中一旦出現不友好的現象或者商家服務讓大學生不滿意，他們就會自動終止該交易。調查顯示大學生認為商家服務是影響其滿意度的重要因素，在購物過程中，商家服務決定了大學生在網購過程中的感知價值和滿意程度，只有滿意程度有所提高，才可以進一步提升大學生網絡購物忠誠度。

此外對于商家服務方面，產品的附加價值（禮品贈送）和物流配送也成為影響大學生購物滿意度和忠誠度的重要因素之一。

3、如何提高大學生網絡購物忠誠度

針對大學生網絡購物忠誠度的影響因素的調研分析，可以看出大學生自身因素、產品因素、商家服務和網站建設等因素在一定程度上決定了大學生的網絡購物忠誠度，因此本文從商家的視角出發(fā)，針對以上問題提出提高大學生購物忠誠度的相關建議如下。

3.1 完善購物網站建設

從以上調研分析可以看出網站建設和支付安全對于大學生網絡購物忠誠度的影響都很大，因此無論是從商家還是從第三方網站來說，首要的任務還是要確保大學生購物時的支付安全，避免大學生在購物時出現財產損失、個人信息泄露的情況，創(chuàng)造良好的購物、支付環(huán)境。這就需要商家和第三方網站定期維護后臺數據庫，防止黑客襲擊，同時在網站購物時可采用實行實名認證方式，盡可能提高網絡信息的真實性和可靠性，并出臺一系列切實可行的信息鑒別機制[3]，保證網站上信息的真實可靠。另一方面，網站管理人員可以對在冊網站賣家進行信譽評價，對發(fā)布虛假不良信息的賣家采取及時有效的處理，保證網站的安全購物環(huán)境。

在網站建設方面，網站后臺需要不斷完善網站效率，降低大學生登陸網站的延遲，縮短大學生在購物時搜索產品、查詢產品詳情和評價的時間，加快網絡支付的速度，縮短交易時間，讓大學生充分體會到網絡購物的簡單快捷，提升大學生的滿意度，進而增強大學生的網絡購物忠誠度。另一方面，要根據大學生的喜好和需求不斷完善網站以及店鋪的布局和風格，以求不斷吸引大學生的眼球，提高大學生的滿意度和購物忠誠度。

3.2 提升產品質量

在電子商務浪潮的推動下，同質化商品讓大學生目不暇接，而想要在眾多的商品中脫穎而出，博得大學生的青睞，提高產品質量就成為一個關鍵因素。要想提高產品質量，一方面要提高產品制作流程的各個環(huán)節(jié)，在保證最小成本的前提下不使用粗制濫造的原料，確保產品的質量達準;另一方面需要了解目標群體的需求，清楚大學生的自身需要，有目的、有針對性的進行產品研究和開發(fā)，使產品具有獨一無二的自身特點，這樣才可以使得產品無法被其他產品代替的，在同質化商品中脫穎而出，吸引大學生進行二次購買。

3.3 完善商家服務和信譽度

關注大學生網購過程的售前、售中、售后三個階段，不管是在哪個階段都需要有專業(yè)的客服人員與客戶進行溝通，為其提供優(yōu)質的服務。售前階段主要是信息的發(fā)布，在此階段為客戶提供真實可靠的商品信息，發(fā)布清楚優(yōu)質的相關圖片內容也是服務的一部分，盡量減小實物與圖片不符的情況。售中階段主要是消費者在與客服溝通的過程中詳細了解產品質量及功能的過程，為消費者答疑解惑、態(tài)度誠懇、及時回復就成為了提供優(yōu)質服務的關鍵。售后階段主要是針對消費者在收到商品之后可能出現的各種不滿情況的解決過程，尤其是收到消費者的抱怨甚至退貨退款情況時，就需要客服為消費者耐心解決，最大程度的幫助消費者解決因為商品質量或者各方面原因出現的問題，讓消費者看到賣家的誠意，在一定程度上提高了消費者的購物忠誠度。

同時，大學生作為理性消費的青年群體，更加注重商家的信譽度和誠信度，信譽度高的商家會使得大學生在網上購物篩選商品時更有吸引力和好感度。因此，商家需要在網站運營時注重誠信營銷，不欺騙消費者，認真解答消費者的問題，及時準確的解決消費者遇到的困難。

3.4 精準細分大學生市場

在本次調研中，不同年級的大學生體現出來的購物忠誠度不同，年級越高的大學生其購物忠誠度也相對較高，因此需要著重培養(yǎng)低年級的大學生的購物忠誠度。大學生在進行網購時一般會與商家進行交流溝通，根據交流中其措辭基本可以判斷其年齡，年齡較小的會更加注重物美價廉，想要得到優(yōu)惠;而年齡較高的會更加注重品質，更多的詢問質量。針對這一現象，商家需要根據不同的消費者采取不同的優(yōu)惠政策，例如：給予年級較低的大學生優(yōu)惠券，給年級較高的大學生更快更便捷的物流選擇。即根據不同學生的需求采取不同的優(yōu)惠措施，是提高大學生購物忠誠度的重要手段。

4、結束語

大學生作為青年群體的代表，雖然沒有固定的經濟來源，購物受消費金額限制，但是，大學生在消費者群體有強大的購物潛力，在網絡消費中占據著重要的位置。因此本文對大學生網絡購物忠誠度的自身感知、網站建設、產品質量等方面的影響因素進行了調研分析，發(fā)現網站建設、產品質量以及商家服務對大學生網絡購物的忠誠度影響較大，因此針對商家，從以上三個方面以及精準劃分大學生市場方面提出了可行性的建議，在保證商家利益和大學生自身購物隱私的前提下進行優(yōu)化完善，從而提高大學生購物滿意度和忠誠度，為網絡零售商家增加更多的利潤。

參考文獻

[1]詹惠娜.大學生網絡購物忠誠度關鍵影響因素實證研究[J].福建商業(yè)高等?？茖W校學報，2012，05：67-71.

[2]鐘瓊.網絡購物顧客忠誠度影響因素分析[J].企業(yè)改革與管理，2017，02：67.

[3]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩，網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014，06：94-102.

[4]魏文姬.基于網絡社區(qū)的商城式綜合購物電商平臺品牌忠誠度影響研究[J].全國商情，2016，18：16-17.

[5]李光明，蔡旺春，黃永春，基于消費者價值視角的購物網站特性對電子忠誠度的影響[J].軟科學，2015.07：98-101.