徐赫楠 吳愛群 （哈爾濱廣廈學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

著名的廣告設(shè)計大師奧格威說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有好的點子，不然就像快被黑夜吞噬的船只”奧格威的名言告訴我們，商業(yè)廣告的傳播需要讓受眾來買你的產(chǎn)品，得到受眾的認可的同時，通過獨特的方式來引起受眾注意，完成整個信息傳達的過程，那么傳播過程中，訊息是什么樣子？什么情調(diào)？什么節(jié)奏？什么趣味？大眾如何接受？怎么接受？通過何種方式接受？這些都是信息傳達中我們必須觸碰的核心問題。

經(jīng)過對市場現(xiàn)有國內(nèi)廣告的研究，我們發(fā)現(xiàn)制作廣告的過程中設(shè)計師通過自己的藝術(shù)加工得到受眾認可，通過創(chuàng)意表現(xiàn)來促進消費者認識到自身藝術(shù)產(chǎn)品，并從中得到信息提高受眾購買力，整個過程中我們需要注意兩點即：如何進行商業(yè)信息傳播，如何增強產(chǎn)品信息藝術(shù)的感染力，讓受眾更容易接受、能夠從廣告中得到精神上的滿足？

一、商品信息傳達傳播的特殊性

商品信息的傳達尤其特殊性，我們需要在傳播中關(guān)注很多元素，他不僅僅的單一的信息的傳達，更重要的是引起受眾的注意，提高受眾的購買力，因此信息傳播中我們需要注意以下幾點：

1、訴求定位

我們往往專注于產(chǎn)品本身具有如何特點，想要突出產(chǎn)品自身特色而忽略了產(chǎn)品賣給那些受眾，忽略了向誰訴求？訴求什么？如何訴求的問題。不同的受眾群力對產(chǎn)品的訴求信息都所不同，年輕人、家庭主婦、中產(chǎn)階級、小康之家他們所承受的購買力不同，愿意購買的商品也不同，生活中使用商品的方式方法均有所不同。那么不同人群他們更關(guān)注那些問題，是商品的外形，還是商品的新功能，亦或是上皮的產(chǎn)品特性，不同的受眾有不同的訴求，我們必須利用他們的心理，通過多種溝通手段，通過藝術(shù)加工讓他們能夠在產(chǎn)品的廣告中得到都市生活與現(xiàn)代生活中他們關(guān)注的滿足感，這樣才能讓他們關(guān)注產(chǎn)品并購買產(chǎn)品。

2、市場定位

解決受眾人群定位并不是成功的唯一必要信息，我們還需要了解產(chǎn)品的市場定位。這樣才能了解產(chǎn)品、目標與競爭對手，可以根據(jù)市場定位確定一個正確的傳播與藝術(shù)加工策略，有效的傳播商品的信息。根據(jù)市場地理特征、市場區(qū)域、分布特征、競爭市場等信息，結(jié)合產(chǎn)品自身的歷史、制造過程、成份與來源等信息，明確產(chǎn)品的訴求，確定廣告策略，明確產(chǎn)品與藝術(shù)加工的關(guān)系，確定最后產(chǎn)品做什么，給誰用，怎么用，這樣才能針對產(chǎn)品本身，讓受眾直接得感受到產(chǎn)品信息，并提高市場占有率。

3、訴求對象

定位確定好后我們需要對訴求對象進行進一步的分析，對廣告訴求對象群體進行進一步的確認，明確一般訴求對象與重點訴求對象，對目標消費群體進行進一步的分析，針對參照群體的不同特性對其進行分析測評，通過消費者的反映決定最后的訴求形式，不同類型的廣告消費者喜好不同，如兒童喜歡卡通、通話的氛圍。年輕人喜歡激情、熱烈的氣氛等。針對不同消費者的反應(yīng)才能最終確定廣告信息傳達的方式方法。

二、產(chǎn)品信息藝術(shù)感染力的獨特性

成功有效的產(chǎn)品信息傳達并不是僅僅需要針對受眾的喜好去提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而更重要的是在同類同功能同屬性產(chǎn)品之間的競爭，競爭中我們需要通過產(chǎn)品藝術(shù)加工，提高受眾注意力，通過藝術(shù)產(chǎn)品的感染力引起受眾興趣，得到情感上的共鳴，進而促進產(chǎn)品的銷售力。增強產(chǎn)品信息傳達的藝術(shù)感染力具有一定的獨特性，他不是單一的藝術(shù)加工更不是單一的信息傳達，我們可以通過以下方式進行。

1、理性訴求

這種訴求側(cè)裂一般使用與消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)等、若要在廣告訴求中進行理性傳達，往往想受眾傳達彼此很強的邏輯關(guān)系訊息，通過判斷推理加強廣告的藝術(shù)感染力。

2、感性訴求

感性訴求策略是主要針對廣告受眾的情感，通過對產(chǎn)品、企業(yè)品牌、企業(yè)服務(wù)等相關(guān)信息，通過情緒情感因素來傳達商品信息，促進他們購買力，讓他們認為“值得”“印象”“流行”“合乎自己的感覺”這樣通過感情的誘導(dǎo)加強廣告的藝術(shù)感染力。

3、情理結(jié)合訴求

感情訴求與理性訴求各有各的優(yōu)勢，因此很多情況下，我們是通過情理結(jié)合的方式，通過對性能、信息等理性與受眾需求、切身感受相結(jié)合的方式，即引起的受眾的興趣，又完成了理性信息的傳播，通過“曉之以理，動之以情”的方式加強廣告的藝術(shù)感染力。

商業(yè)廣告不僅僅是商品的交易活動，更是社會市場形態(tài)演變中，人們陳訴推廣讓受眾認可的一個過程，在這個信息龐雜，發(fā)展迅速的社會，準確的傳達商業(yè)廣告信息是廣告的第一要事，但是僅僅是信息傳達早已不能滿足受眾的胃口，我們更需要的是通過藝術(shù)的加工，強有力的藝術(shù)感染力讓受眾激發(fā)內(nèi)心的情感，進而認可商品購買商品、