楊大琎（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

在幾千年中國(guó)文明的傳承中，中國(guó)畫作為傳統(tǒng)文化基本元素的代表，對(duì)國(guó)家乃至世界的影響力都較為突出。中國(guó)畫元素以“強(qiáng)調(diào)物像真實(shí)性”為核心，綜合考慮藝術(shù)家的心理真實(shí)感受，從人文立場(chǎng)上達(dá)到明確作品設(shè)計(jì)價(jià)值的功效，蘊(yùn)含豐富的中國(guó)傳統(tǒng)元素特性，具有“動(dòng)態(tài)中的平衡美”特征?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)界屬于一種平面視覺藝術(shù)，設(shè)計(jì)者利用多種元素來(lái)完成藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)計(jì)元素包括圖像、文字、色彩、版面、圖形等內(nèi)容，而采用傳統(tǒng)水墨畫、鐫刻印章等個(gè)性元素設(shè)計(jì)廣告，較易受到目標(biāo)受眾的青睞，且對(duì)創(chuàng)新廣告界應(yīng)用體制具有關(guān)鍵性影響，值得大力推廣與引薦。

一、注重文化精神，彰顯傳統(tǒng)特色效益

（一）引入綜合應(yīng)用元素

在中國(guó)畫元素的構(gòu)成中，以色彩運(yùn)用、形態(tài)體現(xiàn)、整體構(gòu)圖為基本評(píng)定依據(jù)，注重筆墨技法、“色彩語(yǔ)言”、構(gòu)圖表現(xiàn)等要素的綜合應(yīng)用，提倡將其細(xì)致入微式地融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)。其中，利用中國(guó)畫元素的“形態(tài)視覺效果”，以“面”“點(diǎn)”“線”相結(jié)合的交匯、融合為設(shè)計(jì)核心，追求簡(jiǎn)練整潔、平淡單純的設(shè)計(jì)效果，實(shí)現(xiàn)與平面設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念的融合（與廣告制作的“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”相配套）；結(jié)合中國(guó)畫的“色彩語(yǔ)言”特征，注重整體簡(jiǎn)約效益，避免“亂無(wú)章節(jié)”，并提倡獨(dú)具“清新淡雅”的設(shè)計(jì)風(fēng)格表征（將傳統(tǒng)與現(xiàn)代裝飾設(shè)計(jì)理念相結(jié)合）；引入“白守黑理論”所提到的“惜墨如金”原則，廣告設(shè)計(jì)也需結(jié)合“虛與實(shí)、黑與白”的構(gòu)圖方式，輔助淡雅的圖形、文字，提升作品的畫面質(zhì)量，從而起到突出設(shè)計(jì)主題、強(qiáng)化整體畫面效果的作用，這也是中國(guó)畫元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的充分融合。

（二）結(jié)合傳統(tǒng)文化特征

中國(guó)畫元素作為傳統(tǒng)文化的核心代表，文化精髓與設(shè)計(jì)理念、思想感情息息相關(guān)，融合文人墨客所表達(dá)的“以形寫神、神形兼?zhèn)洹?，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中突顯文化內(nèi)涵，也具備一番獨(dú)特氣勢(shì)和韻味。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展體系相對(duì)緩慢，而將中國(guó)畫元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)從“形”至“神”的表現(xiàn)效益，對(duì)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。其中的水墨元素、中國(guó)畫元素能很好地表現(xiàn)出本次廣告宣傳的核心主題——“觸弦心動(dòng)”，一定程度上避免引發(fā)大眾視覺疲勞的缺陷，提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的整體裝飾效果及設(shè)計(jì)作品的展示效益，展現(xiàn)了中國(guó)畫平面布置的特殊作用。

二、應(yīng)用審美元素，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)水平

（一）表現(xiàn)對(duì)比之美

除傳統(tǒng)文化精神的應(yīng)用外，中國(guó)畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用還體現(xiàn)在其獨(dú)特的審美特征上，鮮明的藝術(shù)語(yǔ)言、審美特點(diǎn)使其區(qū)別于西方藝術(shù)，也使其融入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)成為可能。中國(guó)繪畫的本質(zhì)審美主要表現(xiàn)在以“黑白相照”所產(chǎn)生的強(qiáng)烈對(duì)比，其注意留白、精簡(jiǎn)用色，具有“空靈格局”的典型稱號(hào)，符合現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的“簡(jiǎn)潔式”特征。因此，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)表現(xiàn)對(duì)比之美，此外，還要在“計(jì)白當(dāng)黑”的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)理念中，吸收水墨文化中的獨(dú)有韻味，借鑒“構(gòu)圖平衡穩(wěn)重”“黑白空間留以遐想”設(shè)計(jì)模式，從而使平面設(shè)計(jì)者具有更加廣闊的聯(lián)想空間。

（二）連同虛實(shí)相生

“虛實(shí)相生”的表現(xiàn)手法與“黑白對(duì)比”具有一定共性，在調(diào)用原有基色的前提下，表達(dá)出強(qiáng)烈的畫面反差感，遵循“意境傳神”的畫面處理原則，具有形象化、生動(dòng)性的表現(xiàn)特點(diǎn)。目前，諸多廣告設(shè)計(jì)師結(jié)合中國(guó)畫元素所倡導(dǎo)的“寫意”表征，利用簡(jiǎn)潔、集中、概括的表達(dá)形式，注重“虛實(shí)相生”，突出作品所表達(dá)的內(nèi)在含義；整合中國(guó)畫元素傳承至今的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，從不同地域、民族文化入手，采用簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖手法，將其融入平面廣告設(shè)計(jì)中。以“第十一屆優(yōu)秀廣告作品獲獎(jiǎng)名單”中的影視廣告作品為例，在“五一平凡勞動(dòng)者（系列）”的作品中，設(shè)計(jì)者為提升作品的傳播效益，在原有設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，將西方文化所表達(dá)的勞動(dòng)者精神融入到作品設(shè)計(jì)中，利用黑白色基調(diào)，融入象征鄉(xiāng)土的圖案（利用土地、農(nóng)具等傳統(tǒng)圖案），表達(dá)勞動(dòng)者淳樸、自然的人文精神，全面展現(xiàn)出中國(guó)虛實(shí)相生的傳神寫意內(nèi)涵。

（三）展現(xiàn)局部變化

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，以“黑白相照”“虛實(shí)相生”為基本表征的中國(guó)畫元素，正在不斷深入平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，通過(guò)表達(dá)樸素、簡(jiǎn)潔的視覺特征，聯(lián)合線條勾勒表征，能較為完整地呈現(xiàn)出畫面的局部變化情況，營(yíng)造視覺藝術(shù)效果。從中國(guó)畫元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的基本應(yīng)用方面來(lái)看，結(jié)合線條勾勒所呈現(xiàn)的形體感，利用勾、點(diǎn)、向、背、虛、實(shí)、疏、密等手法實(shí)現(xiàn)高度集中、完整概括等表達(dá)技巧，以個(gè)性化的線條語(yǔ)言體現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)“文字圖形化”，可突破傳統(tǒng)的地域文化限制，具有獨(dú)特的文化藝術(shù)魅力，值得將其廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

三、創(chuàng)新設(shè)計(jì)要素，保障視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)

（一）整合圖形化元素

自平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域正式創(chuàng)新后，以中國(guó)畫元素為代表的借鑒要點(diǎn)正逐漸深入，其中，圖形化元素成為廣告設(shè)計(jì)必要的構(gòu)成元素之一，以具象圖形、抽象圖形、意向圖形為典型表征，為攝影、繪畫、廣告應(yīng)用技術(shù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。在平面廣告設(shè)計(jì)中，中國(guó)畫元素只占據(jù)其中一部分，利用圖形化元素的表現(xiàn)形式（獨(dú)具中國(guó)文化象征意識(shí)，如古老的花園、復(fù)古的木頭窗戶等），注重畫面的整體柔和度及其標(biāo)志性吸引程度，展現(xiàn)代表廣告實(shí)物的中國(guó)元素的象征內(nèi)容，強(qiáng)化中國(guó)傳統(tǒng)文化融入廣告設(shè)計(jì)的效益。廣告設(shè)計(jì)在傳遞自身表象信息時(shí)，更加注重傳遞獨(dú)特的文化內(nèi)涵及精神蘊(yùn)意（圖形化元素所傳遞的表現(xiàn)內(nèi)涵），這也是產(chǎn)生廣告效益的基本表征。從某種意義上來(lái)看，借用中國(guó)畫元素的裝飾性效果，整合中國(guó)畫中所帶有的圖形化元素，為目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同感提供輔助作用。

（二）實(shí)現(xiàn)多元化設(shè)計(jì)

自20世紀(jì)至今，中國(guó)畫元素以其獨(dú)特、豐富的色彩表現(xiàn)手法而備受好評(píng)，根本原因在于自身的內(nèi)涵和追求，設(shè)計(jì)元素所呈現(xiàn)的多元化、個(gè)性化設(shè)計(jì)表征，以丹青、青綠、水墨等藝術(shù)形式為基本構(gòu)成。在當(dāng)今時(shí)代，受惠于網(wǎng)絡(luò)科技、繪畫攝影等技術(shù)與藝術(shù)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)可以參考素材的渠道、方式、資源越來(lái)越多，從中國(guó)畫色彩體系元素視角來(lái)看，利用獨(dú)特的色彩體系及其應(yīng)用技藝，考慮紅黑色、青綠色、水墨色、淺絳色等表達(dá)特征，個(gè)性化地去創(chuàng)作有靈魂的作品，完成現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)初衷。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)畫元素作為典型的傳統(tǒng)文化代表，具有獨(dú)特的意境表達(dá)韻味，將其引入平面廣告設(shè)計(jì)中，可強(qiáng)化現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的獨(dú)特意境美。在平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中，融合中國(guó)畫元素及其表現(xiàn)手法，從“文化精神”“審美元素”“設(shè)計(jì)要素”三方面入手，結(jié)合現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，秉持傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)理念；以“引入綜合應(yīng)用元素”“結(jié)合傳統(tǒng)文化特征”“表現(xiàn)對(duì)比之美”“連同虛實(shí)相生”“展現(xiàn)局部變化”“整合圖形化元素”“實(shí)現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)”等方面為設(shè)計(jì)要點(diǎn)，明確平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)表征內(nèi)容，強(qiáng)化中國(guó)畫元素的應(yīng)用效益，為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用提供助益。

[1]吳珊.格式塔心理學(xué)原理對(duì)平面設(shè)計(jì)的啟示[J].吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）：3-21.

[2]王艷.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].蘭州：西北師范大學(xué)，2014.