龔卓 北京體育大學(xué)

一、現(xiàn)階段體育舞蹈俱樂部的CRM整體現(xiàn)狀

常見的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客戶關(guān)系管理工作應(yīng)該包括學(xué)員資料建檔、學(xué)員追蹤分析、學(xué)員意見調(diào)查、學(xué)員組織管理等，環(huán)環(huán)相扣，每一部分都是體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)系管理工作的重要組成部分。經(jīng)調(diào)查，當(dāng)前體育舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)俱樂部能夠意識到CRM工作的重要性并將各環(huán)節(jié)付諸實(shí)踐，擁有較成熟運(yùn)營模式的業(yè)余培訓(xùn)俱樂部數(shù)量并不多。大多培訓(xùn)俱樂部的經(jīng)營管理還停留在傳統(tǒng)而低效的人工管理階段。

對于部分小微企業(yè)而言，或許使用專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)并非必須，甚至可能增加日常工作量、提高運(yùn)營成本等，但對于體育舞蹈培訓(xùn)俱樂部這種提供長期服務(wù)或者說教育的特殊行業(yè)來說，尤其是學(xué)員較多或者開設(shè)有多家連鎖機(jī)構(gòu)的俱樂部而言，情況類似商業(yè)體育舞蹈俱樂部，持續(xù)增長的管理需求越來越無法被人工管理模式所滿足。一方面是因?yàn)閷W(xué)員數(shù)量超出純?nèi)斯す芾淼哪芰Ψ秶?，另一?dāng)面，人工處理方式無法規(guī)避業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)等方面的短板，不僅無法為學(xué)員高效學(xué)習(xí)有所助益，甚至還可能帶來不必要的麻煩。隨著體育舞蹈業(yè)余培訓(xùn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展、俱樂部經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，上述問題如果無法得到解決，那將逐漸成為制約體育舞蹈俱樂部發(fā)展的負(fù)累。因此無論規(guī)模大小，體育舞蹈俱樂部想要更好地生存發(fā)展就應(yīng)該有意識地使用先進(jìn)管理軟件系統(tǒng)進(jìn)行更科學(xué)CRM。從而在課程管理、學(xué)員管理、運(yùn)營管理各方面進(jìn)行提高與改善，實(shí)現(xiàn)純?nèi)斯す芾硭鶡o法達(dá)到的效果和價值。

二、俱樂部CRM出現(xiàn)的具體問題

(一)課程學(xué)習(xí)效果不明顯

首先，學(xué)員加入俱樂部的目的在于希望實(shí)現(xiàn)各自的舞蹈學(xué)習(xí)目標(biāo)或者其他需求，每個人的學(xué)習(xí)、消費(fèi)需求和目標(biāo)各異。常見目的包括學(xué)會舞蹈技能、放松身心、擴(kuò)大交際圈、減脂塑形、修煉氣質(zhì)、紓解壓力等等。然而當(dāng)前大部分體育舞蹈俱樂部課程設(shè)置較為單一，并未準(zhǔn)確、完美地把握學(xué)員不一的培訓(xùn)需求和學(xué)習(xí)目標(biāo)，因此在當(dāng)前條件下除了花費(fèi)高昂代價找機(jī)構(gòu)培訓(xùn)老師進(jìn)行一對一課程之外，學(xué)員的需求很難被滿足。因此一些學(xué)員會認(rèn)為自己加入俱樂部進(jìn)行學(xué)習(xí)的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)、加入俱樂部后續(xù)體驗(yàn)不佳，從而產(chǎn)生失望等負(fù)面情緒，影響從短期學(xué)員轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期學(xué)員的轉(zhuǎn)化率。

(二)俱樂部與學(xué)員溝通渠道少

俱樂部與學(xué)員的溝通渠道少、學(xué)員意見難以傳遞的問題在之前進(jìn)行的學(xué)員調(diào)查中顯現(xiàn)出來，這種溝通渠道建設(shè)的不完善容易直接導(dǎo)致學(xué)員對體育舞蹈培訓(xùn)俱樂部的信任感降低。同時還會增加俱樂部培訓(xùn)老師的培訓(xùn)工作難度。目前條件下，與體育舞蹈培訓(xùn)老師或者前臺人員面對面交流是學(xué)員與俱樂部溝通的主要渠道載體，建立了其他溝通方式的俱樂部相當(dāng)少見。但是面對面交流的弊端在于難以得知學(xué)員的真實(shí)意見，學(xué)員在交談過程中往往會顧及培訓(xùn)老師的感受而會有所保留，因此容易出現(xiàn)俱樂部工作人員認(rèn)為學(xué)員所反映的問題不大，最終導(dǎo)致問題多半懸而未決。

(三)對學(xué)員信息的價值了解局限

作為兼具教育行業(yè)與服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)的體育舞蹈業(yè)余培訓(xùn)行業(yè)，對學(xué)員個人信息應(yīng)該格外看重。然而，經(jīng)調(diào)查，很少見有俱樂部會在學(xué)員加入俱樂部之時要求學(xué)員提供年齡、水平、聯(lián)絡(luò)地址等信息，目前各機(jī)構(gòu)多半通過社交軟件與學(xué)員進(jìn)行聯(lián)系。對學(xué)員的學(xué)習(xí)需求等信息了解不夠會導(dǎo)致學(xué)員認(rèn)為俱樂部對自己重視程度較低。即使俱樂部前臺、教師等工作人員在與學(xué)員的日常溝通中獲取部分學(xué)員信息，但對這類信息也很少及時儲存下來進(jìn)行日后分析。這相當(dāng)于關(guān)系管理流程中的數(shù)據(jù)挖掘部分工作做得不夠到位，甚至可以說體育舞蹈培訓(xùn)俱樂部很少對學(xué)員數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并將學(xué)員需求在日后課程設(shè)置中及時體現(xiàn)出來。與零售業(yè)不同，俱樂部提供的是長期性的教育培訓(xùn)，這種行業(yè)性質(zhì)對CRM工作的需求更多，要求更高，更深入。因此俱樂部應(yīng)該對學(xué)員關(guān)系管理工作更加重視。

三、體育舞蹈俱樂部CRM體系改進(jìn)策略

(一)精確選擇及吸引學(xué)員群體

因?yàn)轶w育舞蹈俱樂部的服務(wù)特殊性，課程質(zhì)量會受到許多管理上難以控制的因素的影響，如俱樂部中提供服務(wù)的前臺接待人員、組織培訓(xùn)課程的體育舞蹈老師等，因工作性質(zhì)決定了培訓(xùn)課程效果會受到主觀情緒和心理狀態(tài)的影響；此外，因由于培訓(xùn)教育產(chǎn)品的無形性，及學(xué)員對課程質(zhì)量的認(rèn)識常帶有較強(qiáng)主觀性，不同的學(xué)員對相同的培訓(xùn)課程可能出現(xiàn)完全不同的評價，因?yàn)閷φn程的評價與學(xué)員自身的個性、參與培訓(xùn)目的還有學(xué)員接受培訓(xùn)時的情緒也有密切關(guān)系。因此，體育舞蹈俱樂部類似商業(yè)健身俱樂部，很難通過完全標(biāo)準(zhǔn)化管理取得良好的效果。所以，建議體育舞蹈俱樂部根據(jù)自身市場定位、師資力量來強(qiáng)調(diào)自己的特色培訓(xùn)課程[5]以吸引有特定受訓(xùn)需求的學(xué)員，為該類體育舞蹈業(yè)余培訓(xùn)學(xué)員創(chuàng)造特殊的培訓(xùn)教育價值。

(二)CRM系統(tǒng)整體重構(gòu)

當(dāng)前俱樂部獲取學(xué)員個人信息渠道單一，且信息量不足。針對此現(xiàn)象，我們利用計(jì)算機(jī)、數(shù)字通訊技術(shù)來擴(kuò)大培訓(xùn)俱樂部對學(xué)員信息的獲取，采用類似鼓勵瀏覽者在俱樂部官方社交賬號下留言，私信填寫個人信息、通過培訓(xùn)老師、前臺人員等在培訓(xùn)過程中觀察學(xué)員行為習(xí)慣并及時補(bǔ)充到數(shù)據(jù)庫中、每隔一段時間對學(xué)員進(jìn)行電話回訪得到相關(guān)信息等方法?？煽康臄?shù)據(jù)分析可以起到預(yù)測未來的俱樂部發(fā)展趨勢和學(xué)員學(xué)習(xí)行為，從而為體育舞蹈培訓(xùn)俱樂部的各類決策提供依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。通過各種數(shù)據(jù)挖掘手段從學(xué)員信息數(shù)據(jù)庫中挖掘各部門工作人員所需要的學(xué)員資料，將學(xué)員進(jìn)行分類后根據(jù)學(xué)員歷史學(xué)習(xí)偏好分析，可以有助于培訓(xùn)老師因人而異地設(shè)計(jì)課堂，從而進(jìn)一步提高學(xué)員對俱樂部的滿意度。數(shù)據(jù)分析是CRM中重要一環(huán)，對關(guān)系管理起著重要而積極的作用，它可以分析俱樂部學(xué)員數(shù)據(jù)、揭示隱藏規(guī)律，為俱樂部的經(jīng)營管理決策提供科學(xué)依據(jù)。

(三)增強(qiáng)工作人員對CRM的認(rèn)識并重視輔助工具的應(yīng)用

如何有效建立并維護(hù)與客戶的關(guān)系、提高客戶忠誠度從而使企業(yè)效益最大化已經(jīng)逐漸成為世界領(lǐng)先企業(yè)最為關(guān)注的問題，具有教育性質(zhì)的體育舞蹈培訓(xùn)俱樂部更需要格外關(guān)注學(xué)員的需求與長期成長。但CRM在我國體育舞蹈俱樂部中應(yīng)用尚未普及，在我國蓬勃發(fā)展的體育舞蹈業(yè)余培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)，已產(chǎn)生CRM意識的俱樂部案例數(shù)量不多，針對自身行業(yè)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的CRM信息系統(tǒng)更為罕見。關(guān)系管理工作并非引進(jìn)一套管理軟件系統(tǒng)就能夠成功，它的成功實(shí)施既需要俱樂部管理層的重視與推動，更需要培訓(xùn)課程的再造及俱樂部全體工作人員的積極適應(yīng)和參與。