文/項(xiàng)楊春

憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本力量，網(wǎng)絡(luò)直播近些年獲得井噴式發(fā)展。據(jù)《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，其中游戲直播用戶和真人秀直播用戶在網(wǎng)民總體中的占比分別達(dá)到29.0%和28.5%。而在網(wǎng)絡(luò)直播垂直化領(lǐng)域，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體育直播，成為新時(shí)期人們收看、參與體育賽事的新興媒介形式。

網(wǎng)絡(luò)體育直播的現(xiàn)實(shí)境況

網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)分為兩類：一類是專業(yè)的體育直播平臺(tái)，另一類是其他直播平臺(tái)中開(kāi)設(shè)的體育頻道（見(jiàn)表1）。企鵝直播于2016年4月上線，依托騰訊體育和斗魚(yú)直播，是目前品類比較齊備的賽事直播平臺(tái)，騰訊擁有以NBA為主的頭部賽事版權(quán)，故企鵝直播也以NBA賽事為核心。體育直播平臺(tái)章魚(yú)TV于2016年1月被樂(lè)視體育收購(gòu)，前期依托樂(lè)視體育強(qiáng)大的版權(quán)資源獲得快速發(fā)展，但因樂(lè)視商業(yè)帝國(guó)的崩塌而衰落，目前主要以受版權(quán)影響不大的排球以及羽毛球、臺(tái)球等綜合類項(xiàng)目的直播為重心。作為游戲直播平臺(tái)，龍珠直播在2016年11月被聚力傳媒收購(gòu)，背靠聚力體育的賽事版權(quán)資源，龍珠直播于2017年發(fā)力體育板塊，目前主要以主流足球賽事直播為主。其他網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)（頻道）的發(fā)展相對(duì)弱勢(shì)，很多體育頻道沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如斗魚(yú)直播直接鏈接了企鵝直播，YY LIVE體育頻道的內(nèi)容則是過(guò)往賽事直播的錄像。目前，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)基本上形成了企鵝、章魚(yú)和龍珠三足鼎立的格局。

表1 網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)（頻道）

從網(wǎng)絡(luò)體育直播的內(nèi)容看，最主要部分為賽事直播，包括足球、籃球等主流項(xiàng)目，也包括棋牌、臺(tái)球等輕體育類型。既有職業(yè)比賽，也有民間賽事；內(nèi)容生產(chǎn)以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，也有部分PUGC（專業(yè)指導(dǎo)下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式；主播既有草根，也有明星，以草根主播為主。另一塊重要內(nèi)容為體育明星在各直播平臺(tái)定時(shí)和不定時(shí)的直播，“洪荒少女”傅園慧、“藏獒”張繼科等體育明星在各直播平臺(tái)的直播都曾引發(fā)熱議，這一部分內(nèi)容產(chǎn)出以PGC（專業(yè)制作內(nèi)容）為主，由直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司等組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。此外，還有體育泛娛樂(lè)直播，如體育脫口秀、健身直播、戶外釣魚(yú)等（見(jiàn)表2）。

網(wǎng)絡(luò)體育直播的發(fā)展特征

依托性：體育直播依賴賽期及賽事版權(quán)。不同于一般的網(wǎng)絡(luò)直播，體育直播一大特征即是直播的賽事及版權(quán)依托性，無(wú)賽事，網(wǎng)絡(luò)體育直播即無(wú)立足之本。一方面，直播平臺(tái)依賴賽事版權(quán)，擁有頭部賽事版權(quán)可以吸納優(yōu)秀的主播及眾多的用戶駐足。這一點(diǎn)從章魚(yú)的興衰可見(jiàn)一斑，由于主流賽事版權(quán)的旁落，主播及受眾紛紛轉(zhuǎn)向了其他直播平臺(tái)，章魚(yú)只能將著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向非主流賽事，劍走偏鋒。另一方面，體育直播平臺(tái)的熱度和流量還依賴賽事周期，每逢重大賽事或周末賽事集中的時(shí)候，平臺(tái)訪問(wèn)量可達(dá)幾十萬(wàn)，但在非比賽日的休賽期間，平臺(tái)流量則伴隨著賽事的空白而大量減少。呈現(xiàn)比賽日熱鬧非凡，休賽日門可羅雀的現(xiàn)象。賽事版權(quán)依賴使得體育直播平臺(tái)唯有背靠強(qiáng)大的母體才能獲得較好的發(fā)展，企鵝直播背靠騰訊體育、龍珠直播背靠聚力傳媒，憑借母體擁有的諸多賽事IP，兩者在體育平臺(tái)中發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。

表2 網(wǎng)絡(luò)體育直播內(nèi)容及生產(chǎn)模式

細(xì)分化：體育賽事滿足多元化小眾化需求。憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)可以充分實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目的細(xì)分化，直播內(nèi)容幾乎覆蓋了所有熱門的體育項(xiàng)目，如平臺(tái)對(duì)麻將比賽、德州撲克等項(xiàng)目都會(huì)進(jìn)行直播，真正實(shí)現(xiàn)了用戶的小眾化需求。此外，像足球類的主流項(xiàng)目，在直播平臺(tái)不僅可以收看到歐洲聯(lián)賽這樣一級(jí)賽事，包括土超、德乙甚至印度甲級(jí)聯(lián)賽等次級(jí)、邊緣賽事都可以呈現(xiàn)。頻道資源的豐富化也帶來(lái)了受眾選擇的多樣性，重要比賽有幾個(gè)甚至多達(dá)十多個(gè)直播間同時(shí)直播，用戶可以選擇性觀看，滿足多元化的觀賽需求。除了項(xiàng)目種類滿足小眾化需求外，網(wǎng)絡(luò)體育直播還實(shí)現(xiàn)了對(duì)草根賽事的關(guān)注和傳播。如企鵝直播定位方向之一即是草根賽事直播，其在草根賽事方面首先突破的是臺(tái)球，聚攏了國(guó)內(nèi)絕大部分業(yè)余臺(tái)球賽事，而此類賽事在企鵝直播上的關(guān)注度并不比一些NBA比賽低，除了臺(tái)球，還包括草根籃球賽事等。

參與性：受眾介入賽事呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)交互體驗(yàn)。傳統(tǒng)的電視賽事直播，觀眾無(wú)法參與到直播互動(dòng)中去，只能被動(dòng)地接受主播對(duì)賽事的解讀，而網(wǎng)絡(luò)體育直播則打破了這一局限，用戶能夠嵌入到直播過(guò)程中，通過(guò)彈幕、送禮物、競(jìng)猜等形式和主播以及其他受眾達(dá)成互動(dòng)。彈幕評(píng)論既可以對(duì)進(jìn)行的賽事發(fā)表評(píng)論，也可以和主播以及其他用戶實(shí)時(shí)交流觀點(diǎn)，主播則可以根據(jù)用戶反饋信息及時(shí)修正、優(yōu)化直播進(jìn)程，仔細(xì)觀察這一過(guò)程，用戶已經(jīng)實(shí)質(zhì)參與到直播和內(nèi)容生產(chǎn)中。直播已經(jīng)演變成一種社交方式，直播間變身為社區(qū)，社交互動(dòng)的過(guò)程也就是創(chuàng)造直播內(nèi)容的過(guò)程。而在體育明星直播或體育泛娛樂(lè)直播，主播與用戶的交互性就體現(xiàn)得更加明顯，一定意義上，直播就是在主播和受眾的不斷交互中完成的，互動(dòng)的過(guò)程就是內(nèi)容產(chǎn)出的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠產(chǎn)生如此大的能量，并不僅僅限于其直播的“內(nèi)容”，而是借助互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的“直播+網(wǎng)絡(luò)社交”的形式，一種強(qiáng)調(diào)社交、交流的網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)體育直播存在的現(xiàn)實(shí)困境

主播淺薄秀色，草根明星主播稀缺。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播最受公眾詬病的一點(diǎn)就是主播的媚俗化，特別是秀場(chǎng)直播，很多直播平臺(tái)推出“美女體育主播”，這些美女主播中絕大多數(shù)由于體育項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)的匱乏，在直播賽事時(shí)與整個(gè)場(chǎng)景氛圍顯得格格不入。體育競(jìng)技彰顯的是力量、速度等剛性美，美女主播的介入消弭了欣賞競(jìng)技賽事的體驗(yàn)。除了淺薄化現(xiàn)象外，網(wǎng)絡(luò)體育直播還缺乏重量級(jí)的草根明星主播。在電競(jìng)行業(yè)中，出現(xiàn)了像若風(fēng)、小智等明星游戲主播，而在體育直播平臺(tái)上，還沒(méi)有出現(xiàn)相當(dāng)知名度的主播。電競(jìng)行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而崛起，也順勢(shì)造就了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的游戲主播明星，而網(wǎng)絡(luò)體育直播則是傳統(tǒng)電視和視頻網(wǎng)站體育直播的延伸，沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，自然也不容易誕生等量級(jí)的草根明星主播。

直播內(nèi)容單一，賽事外元素缺乏。網(wǎng)絡(luò)體育直播的內(nèi)容主要以職業(yè)版權(quán)賽事的直播為主，平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象突出。盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目細(xì)分化，但體育直播平臺(tái)對(duì)新興的、小眾的項(xiàng)目資源仍重視不夠，在攀巖、滑板等戶外極限運(yùn)動(dòng)方面較少涉足，也缺少類似路跑、騎行等已成為新消費(fèi)熱點(diǎn)的休閑項(xiàng)目。賽事直播之外，體育泛娛樂(lè)內(nèi)容相對(duì)缺乏，賽事外元素還有待深度挖掘。比如，一直播就聯(lián)手名嘴董路，不定期就熱點(diǎn)足球話題進(jìn)行在線評(píng)說(shuō)，在線人數(shù)最高可達(dá)上百萬(wàn)。盡管這一評(píng)說(shuō)較受歡迎，但脫口秀類型在體育直播平臺(tái)還比較缺乏，平臺(tái)可多邀請(qǐng)名嘴開(kāi)播并培養(yǎng)草根脫口秀主播。體育明星直播也是體育直播重要的內(nèi)容組成，“體育明星作為公眾人物頗具話題性，更易引發(fā)粉絲效應(yīng)”，但受制于運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練、比賽周期，明星直播還無(wú)法形成常態(tài)，只能作為體育直播的亮點(diǎn)內(nèi)容。

盜播現(xiàn)象嚴(yán)重，侵權(quán)行為屢禁不絕。網(wǎng)絡(luò)體育直播依托賽事版權(quán)，但直播平臺(tái)握有所有賽事播放權(quán)并不現(xiàn)實(shí)，直播平臺(tái)盜播、偷播現(xiàn)象嚴(yán)重。2017年7月4日，體奧動(dòng)力聯(lián)合聚力傳媒發(fā)布聲明，譴責(zé)包括章魚(yú)TV、YY LIVE等直播平臺(tái)在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)媒體盜播中超聯(lián)賽。2016年11月，在12強(qiáng)賽主場(chǎng)對(duì)陣卡塔爾前夕，章魚(yú)、企鵝直播違規(guī)直播中國(guó)男足國(guó)家隊(duì)昆明教學(xué)賽事件引發(fā)軒然大波，中國(guó)足協(xié)發(fā)表通報(bào)予以強(qiáng)烈譴責(zé)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盜播賽事、侵權(quán)現(xiàn)象司空見(jiàn)慣。一方面，我國(guó)體育賽事版權(quán)法規(guī)還未完善，網(wǎng)絡(luò)直播的版權(quán)侵權(quán)類型涉及侵犯鄰接權(quán)人的轉(zhuǎn)播權(quán)，但法院通常以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為加以認(rèn)定，而不是直接通過(guò)版權(quán)法中的規(guī)定認(rèn)定侵權(quán)。另一方面，直播平臺(tái)打著版權(quán)擦邊球，缺乏自律意識(shí)，雖然盜播行為面臨一定的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但卻可以給平臺(tái)帶來(lái)流量和關(guān)注，即使平臺(tái)宣揚(yáng)禁止主播侵權(quán)直播，仍舊阻止不了主播的擅自開(kāi)播。

網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展的路徑選擇

打造特色主播，穩(wěn)定主播隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)需要在主播隊(duì)伍建設(shè)上著力，塑造適合體育直播的內(nèi)容產(chǎn)出者，構(gòu)建以“草根明星主播”為中心的UGC、PUGC直播生態(tài)。一是平臺(tái)可經(jīng)常策劃、組織主播活動(dòng)，增加平臺(tái)向心力和活力，同時(shí)挖掘有潛力的草根主播。比如，龍珠直播于2017年9月舉辦“足球方言解說(shuō)大賽”，搜尋身懷絕技的“方言解說(shuō)帝”，激發(fā)了諸路主播的熱情，成功形成“眼球效應(yīng)”。二是打造草根明星主播，對(duì)頗具能力的草根主播進(jìn)行包裝、宣傳和推廣，提升主播在行業(yè)內(nèi)的知名度，進(jìn)而通過(guò)王牌主播的號(hào)召力提升平臺(tái)的影響力。如龍珠直播依托資源曾在視頻網(wǎng)站聚力體育放置了賽事網(wǎng)紅主播推薦，增加了主播的曝光率。三是完善主播簽約制度，穩(wěn)定主播隊(duì)伍。目前，多數(shù)直播平臺(tái)同主播處于一種相互依賴的關(guān)系，并未實(shí)質(zhì)簽約，主播對(duì)平臺(tái)的黏性不足、缺少約束，平臺(tái)應(yīng)完善與主播的契約關(guān)系，形成穩(wěn)定的主播群體。

拓展移動(dòng)直播，增加直播素材。在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，對(duì)于工具化的直播平臺(tái)來(lái)講，內(nèi)容生產(chǎn)才是直播傳播的重點(diǎn)。隨著移動(dòng)直播在網(wǎng)絡(luò)直播中的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)體育直播需進(jìn)一步開(kāi)拓基于手機(jī)端的移動(dòng)直播，打造PC端賽事直播外的另一重要內(nèi)容陣地。體育活動(dòng)是可供開(kāi)發(fā)、拓展的重點(diǎn)領(lǐng)域，在獲得版權(quán)的情況下，重大的體育事件、賽事等新聞發(fā)布會(huì)都可作為直播素材，將發(fā)布會(huì)的鮮活場(chǎng)景直接呈現(xiàn)給用戶。此外，運(yùn)動(dòng)隊(duì)的日常訓(xùn)練也是可供直播的重要內(nèi)容，例如，中超球隊(duì)一般都設(shè)有公開(kāi)訓(xùn)練課，直播平臺(tái)可以充分挖掘這一塊內(nèi)容，通過(guò)近距離的直播讓受眾透過(guò)鏡頭產(chǎn)生與球星的零距離接觸感。移動(dòng)直播使受眾有一種零距離的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓受眾有一種“虛擬參與感”，這種共時(shí)性為用戶提供了浸入式直播體驗(yàn)。當(dāng)今開(kāi)展廣泛的戶外運(yùn)動(dòng)以及草根主流賽事，如足球、籃球等項(xiàng)目，都可以作為手機(jī)移動(dòng)直播重要的內(nèi)容素材。

增加平臺(tái)吸力，鍛造特色欄目。網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)缺乏王牌欄目，缺少深入人心的節(jié)目類型。在賽事直播領(lǐng)域，可以進(jìn)行多元化、差異化嘗試，開(kāi)發(fā)特色賽事體系。如章魚(yú)曾在2016賽季推出地域特色濃郁的“中超·超級(jí)屯”欄目，中超16支球隊(duì)都開(kāi)設(shè)了自己的直播間，每場(chǎng)比賽安排兩路解說(shuō)，分別從主客隊(duì)立場(chǎng)進(jìn)行方言直播，草根解說(shuō)風(fēng)格鮮明，趣味性、娛樂(lè)性十足，地方特色球迷文化和地域元素很好地融入賽事直播中，這一欄目類型曾受到球迷的熱烈追捧。在體育泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域，可充分挖掘草根主播潛力，開(kāi)發(fā)脫口秀節(jié)目，如草根主播談話節(jié)目，針對(duì)體育熱點(diǎn)事件、現(xiàn)象，組織草根主播進(jìn)行多人參與的主題談話節(jié)目。脫口秀節(jié)目形式可以減少平臺(tái)對(duì)賽事版權(quán)的依賴，通過(guò)深耕打造體育直播的又一泛娛樂(lè)內(nèi)容陣地。

開(kāi)發(fā)多元渠道，拓寬盈利模式。目前網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的盈利來(lái)源主要來(lái)自用戶打賞、贈(zèng)送虛擬禮物的變現(xiàn)，盈利模式比較單一，需要開(kāi)拓多元化的盈利渠道。廣告投放是可供運(yùn)用的盈利手段，如企鵝直播在直播頁(yè)面投放廣告“小李子裝備”，作為電商導(dǎo)購(gòu)入口，意圖將潛在的體育迷轉(zhuǎn)化為體育用品消費(fèi)者，以流量廣告獲得變現(xiàn)，此種間接盈利模式值得借鑒。此外，平臺(tái)可在會(huì)員訂閱以及內(nèi)容付費(fèi)方面進(jìn)行探索，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可嘗試進(jìn)行付費(fèi)收看，隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不斷成熟，建立會(huì)員制度，提高用戶黏性，給予訂閱的會(huì)員享受免廣告、收看高清畫(huà)質(zhì)的特權(quán)。網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)需要建立多元化的盈利模式，為此才能保證平臺(tái)獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

作為新興的體育直播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)體育直播的發(fā)展還處于探索期，無(wú)論內(nèi)容素材，還是節(jié)目形態(tài)都有進(jìn)一步挖掘、開(kāi)拓的余地，在這其中，基于用戶立場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是贏得生機(jī)的關(guān)鍵。“內(nèi)容為王”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)亙古不變的恒律，網(wǎng)絡(luò)體育直播也須臾離不開(kāi)這一規(guī)律，唯有進(jìn)行不斷的內(nèi)容升級(jí)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)體育直播的內(nèi)容生產(chǎn)模式將逐漸由UGC向PUGC以及PGC轉(zhuǎn)化，內(nèi)容生產(chǎn)漸漸向?qū)I(yè)化、職業(yè)化邁進(jìn)，形成專業(yè)運(yùn)作為主、用戶原創(chuàng)為補(bǔ)充的體育直播生態(tài)。