摘要：2014年，以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)架構(gòu)的電商網(wǎng)站OpenBazzar創(chuàng)立，對現(xiàn)有的中心化電商平臺，尤其是B2C平臺帶來了新的挑戰(zhàn)。OpenBazzar明確提出其電商模式是：沒有平臺費、月費、展示費;點對點（無平臺中介）、直接與顧客溝通;沒有銀行等中介支付機構(gòu)，代表著一種以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的新的電子商務(wù)發(fā)展模式。本文區(qū)塊鏈對傳統(tǒng)電商平臺影響為研究對象，分析了傳統(tǒng)電商平臺的主要功能特點及區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)電商平臺運營的影響和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;電商平臺運營;影響及挑戰(zhàn)

引言

傳統(tǒng)電商平臺以“中心化”為平臺架構(gòu)的基礎(chǔ)。平臺即是電商交易的中心，承擔(dān)著交易中介、交易監(jiān)管、交易服務(wù)的角色。隨著電商交易的迅速發(fā)展，很多交易平臺也做大做強，更加強化了其“中心化”的特征。在這一模式下，平臺對交易雙方的影響與日俱增，也帶來不少問題。而區(qū)塊鏈的“去中心化”的架構(gòu)則成為攪動電商市場的鲇魚，對傳統(tǒng)電商平臺運營產(chǎn)生顯著而深遠的影響。

1、區(qū)塊鏈及其特點

區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式。所謂共識機制是指在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中實現(xiàn)在不同節(jié)點之間建立信任，獲取權(quán)益的數(shù)學(xué)算法。2008年，比特幣創(chuàng)始人中本聰首次提出區(qū)塊鏈的概念。區(qū)塊鏈的核心技術(shù)主要包括：分布式賬本、非對稱加密和授權(quán)技術(shù)、共識機制以及智能合約。主要解決交易的信任和安全問題。區(qū)塊鏈具有以下主要特點：

（1）去中心化。由于使用分布式核算和存儲，不存在中心化的硬件平臺或管理機構(gòu)，任何節(jié)點的權(quán)利和義務(wù)都是均等的，系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)塊由整個系統(tǒng)中具有維護功能的節(jié)點來共同維護。

（2）自治性。區(qū)塊鏈采用基于協(xié)商一致的規(guī)范和協(xié)議使得整個系統(tǒng)中所有節(jié)點能夠在去信任的環(huán)境自有安全地交換數(shù)據(jù)，任何人為的干預(yù)不起作用。

（3）信息不可篡改。一旦信息經(jīng)過驗證并添加至區(qū)塊鏈，就會永久地儲存起來，單個節(jié)點對數(shù)據(jù)的篡改是無效的。因此數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和可靠性極高。

（4）點對點溝通。在區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)上，買賣雙方可進行點對點直接溝通，達成交易。溝通交易可能比傳統(tǒng)電商平臺更高效。

2、傳統(tǒng)電商平臺的功能及特點

傳統(tǒng)的電商平臺本質(zhì)上是提供買賣雙方線上交易場所、交易配套服務(wù)并進行監(jiān)督管理的一種模式。這種模式的核心是中心化。平臺不僅提供交易場所，還提供顧客招攬、招商、商品推薦及廣告、交易撮合、交易服務(wù)等。同時對交易、支付及物流環(huán)節(jié)等設(shè)置多種保障機制進行監(jiān)管，以保證網(wǎng)上交易的有效性、時效性和可靠性。相比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)或線下交易市場，電商交易平臺的優(yōu)勢在于極大地擴充了商家的覆蓋面，豐富了顧客的選擇，而且極大提升了交易的便利性。

3、傳統(tǒng)電商平臺運營中的劣勢

3.1 平臺費用太高

由于電商平臺提供買賣雙方線上交易場所以及促進交易的配套服務(wù)，通常會對入駐平臺商家（有時也包括顧客）收取一定服務(wù)費用。這是電商平臺收入的主要來源，但對商家而言則是較大的負(fù)擔(dān)。如電商巨頭亞馬遜對專業(yè)賣家收取每月40美元的服務(wù)費，個人賣家雖然不需要支付月費，但每賣出一件商品需要繳納99美分的服務(wù)費。天貓商城也收取類似的平臺費用，如每年3萬元的技術(shù)服務(wù)費，570的銷售傭金等。對商家而言，要么將這些費用轉(zhuǎn)嫁給買家，要么自己承擔(dān)，這兩者都不是長遠發(fā)展之計。

3.2 平臺交易欺詐時有發(fā)生

一般而言，傳統(tǒng)電商平臺都會對平臺交易設(shè)計可靠性控制和詐騙防范機制，畢竟這是電商平臺發(fā)展的立足之本。但因為買家賣家較多，而監(jiān)管者——平臺本身只有一個，再加上交易流程環(huán)節(jié)多、涉及人員機構(gòu)面廣、各方溝通協(xié)調(diào)不及時，讓欺詐者有機可乘。例如電商巨頭亞馬遜入駐商家500多萬，消費者用戶達到3億，要把每一筆交易都監(jiān)管到位，要把每一個不良商家都剔除在外，顯然是個巨大的挑戰(zhàn)。亞馬遜平臺上一家名為Jinote's Shop的賣家由于虛假銷售或從未發(fā)貨共累計了6000多個差評，但一直未引起亞馬遜注意，到最后亞馬遜發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)重性并關(guān)閉了該賬號的時候，已有上萬名消費者遭受到了損失。除了商家之外，也有來自買方的欺詐。2017年美國一對夫婦在亞馬遜上使用數(shù)百個虛假賬號進行欺詐，以“沒有收到商品”、 “商品送達時已經(jīng)破損”等理由請求退貨、退款騙取價值120萬美元商品。除此之外，還有來自偽裝成電商平臺的釣魚網(wǎng)站的欺詐。

3.3 入駐商家控制權(quán)小

從商家角度而言，入駐電商平臺的目的是為了借助平臺的力量增加銷售，同時增加自身品牌影響力，因此，商家并不情愿放棄對銷售和客戶的控制權(quán)，而是希望將交易的關(guān)鍵商業(yè)環(huán)節(jié)掌握在自己手中。

電商平臺為了自身發(fā)展，控制著交易兩端的關(guān)鍵信息，對信息的公開和分享非常吝嗇。全球最大旅游訂房網(wǎng)站www.BOOKING.COM（繽客）上，平臺不會向顧客公布酒店的電話、郵箱，也不會向商家分享顧客的個人信息。商家與顧客的溝通必須通過繽客的一個內(nèi)部系統(tǒng)來完成。商家對顧客信息掌握及交易環(huán)節(jié)的掌控程度很小。這對入駐酒店的品牌塑造、銷售提升、顧客服務(wù)質(zhì)量提升造成阻礙。一些平臺甚至做出一個商家只能人駐一個平臺的限制，強制干預(yù)入駐商家的自主經(jīng)營權(quán)和其他正當(dāng)權(quán)利。

3.4 平臺與商家直接競爭

電商平臺發(fā)展的初期，平臺扮演的是鼓勵商家成長的中立角色，但隨著平臺規(guī)模擴大、品牌及知名度的增長，一些平臺開始放棄中立性原則，推出自己的商品，甚至與入駐商家直接競爭關(guān)系。亞馬遜早在2009年就推出自營品牌AmazonBasic（亞馬遜倍思），銷售包括線材、電池、數(shù)碼包等附件。商品由代工工廠生產(chǎn)后，貼牌以相對較低的價格出售。另一種做法是利用自身對平臺的控制權(quán)，優(yōu)先展示、推薦自己的產(chǎn)品，直接與人駐商家商品形成競爭甚至威脅。如當(dāng)顧客在亞馬遜上搜索商品時，亞馬遜自己的品牌的產(chǎn)品會出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，入駐商家的商品則出現(xiàn)在較后的位置，而且顯示的是價格較高的高配商品，讓顧客產(chǎn)生入駐商家價格較高的錯覺。

4、區(qū)塊鏈技術(shù)對電商平臺運營的影響

4.1 降低交易費用

現(xiàn)有的電商平臺向商家（有時包括顧客）收取平臺服務(wù)費，一方面是它們?yōu)樯碳姨峁┝私灰准芭涮追?wù)，另一方面這也是平臺盈利的主要來源。但在以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的去中心化的電商交易網(wǎng)絡(luò)中，買賣雙方直接對接，不再需要平臺的中介服務(wù)，也就無須支付相應(yīng)的傭金或者服務(wù)費。再加上由于區(qū)塊鏈的透明度和信任度，可以將交易成本降低，傳統(tǒng)平臺收商家認(rèn)證費等費用也將進一步降低。區(qū)塊鏈交易網(wǎng)站OpenBazzar就明確其沒有平臺費、月費、展示費。

4.2 提升電商平臺交易的可靠性

現(xiàn)有電商交易平臺由于監(jiān)管資源不足會出現(xiàn)欺詐行為。在加上交易數(shù)據(jù)都存儲在中心數(shù)據(jù)庫，而非每個賣家和買家的數(shù)據(jù)庫中，數(shù)據(jù)和信息的流通分享十分有限。某個顧客對某次交易的評價或者警示，對其他消費者的作用十分有限;同理，某商家對某次交易的評價，也無法給平臺其他入駐商家?guī)砀袃r值的參考。但是，如果將區(qū)塊鏈技術(shù)運用于電商平臺，由于區(qū)塊鏈的透明性，所有交易的參與者，包括顧客和商家都可以扮演“警察”的角色，起到監(jiān)管作用，不良商家或顧客想要利用信息不對稱實時欺詐行為的難度就增加了。

另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)在電商交易的物流系統(tǒng)中的應(yīng)用也可以降低欺詐行為發(fā)生的概率。區(qū)塊鏈可以將交易商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、運輸過程等信息打包，以加密或非加密方式發(fā)送到整個系統(tǒng)中，單個節(jié)點對交易數(shù)據(jù)進行修改的操作不能改變網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點的內(nèi)容，保證了信息的不可篡改性，因此貨物生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)信息會受到電商平臺相關(guān)節(jié)點的驗證和確認(rèn)，確保了交易真實可靠。如京東基于物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈技術(shù)建立了一個防偽追溯平臺，該平臺充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)與云計算能力的優(yōu)勢，能夠?qū)ι唐返倪M口、檢驗、物流、銷售、維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)進行全環(huán)節(jié)的無遺漏追溯，將每一步用區(qū)塊鏈不可篡改的數(shù)據(jù)進行記錄。

4.3 提升商家的控制權(quán)

在以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的電商交易平臺上，點對點的技術(shù)讓商家和顧客可以通過直接交流完成交易，而不需要平臺中介。201 6年4月，OpenBozaar點對點電子商務(wù)模式正式上線。該模式下，買賣雙方直接進行交易，沒有交易費，也不受交易平臺的監(jiān)管，因為沒有交易平臺。在網(wǎng)站開放的第一天就被下載了2.5萬次。其原因正是把權(quán)利歸還到商家和顧客手中，商家和顧客在保證了高度隱私的同時完成了點對點的直接交易，實現(xiàn)了完全自由化的交易市場。

4.4 解決平臺與商家競爭的問題

由于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化的特征，平臺與商家競爭關(guān)系也不復(fù)存在了。失去平臺的電商模式如何運行呢？在OpenBazzar上買賣雙方產(chǎn)生糾紛時，公證人就會介入交易，公證人本身也是OpenBazzar的用戶，而且是賣家和買家都信任的人，公證人為交易合約作證。交易完成必須要集齊三把密匙中的兩把，而公證人控制著第三把鑰匙。

5、結(jié)語

區(qū)塊鏈“去中心化”技術(shù)對于解決傳統(tǒng)電商平臺運營中的問題大有裨益。但也有自身的局限性，如由于其分布式全網(wǎng)絡(luò)加密原理，使得其在某些場景下，運營效率不如傳統(tǒng)中心化平臺高。再如區(qū)塊鏈技術(shù)本身無法取代傳統(tǒng)平臺通過強大的品牌和營銷能力聚攏更多的商家和顧客?？傮w而言，在區(qū)塊鏈技術(shù)及模式的影響下，未來電商交易市場一定會更加多元化。

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