孟祥豐

摘要：20世紀90年代，我國的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生，至今發(fā)展速度較快，且發(fā)展前景很好。無錫的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)近年來也在蓬勃發(fā)展，截至2016年年底，無錫休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已進入全面發(fā)展階段，形成了一批知名農(nóng)業(yè)品牌，品牌效應(yīng)凸顯，但在區(qū)域品牌整合、定位、品牌推廣及本土文化挖掘等方面還存在一些問題。

關(guān)鍵詞：無錫；休閑農(nóng)業(yè)；特色品牌

一、相關(guān)概念界定及研究意義

相關(guān)概念界定。休閑農(nóng)業(yè)是指利用農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，發(fā)展觀光、休閑、旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。它是深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整及改善農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)村環(huán)境、增加農(nóng)民收入的新途徑。

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任，簡言之是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的重要標志。休閑農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建是指旅游目的地結(jié)合消費者需求，充分挖掘區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源及民俗文化，構(gòu)建與其他競爭者不同的休閑農(nóng)業(yè)品牌，在消費者心中樹立良好的品牌形象，提高其品牌美譽度和忠誠度，打造具有較高品牌知名度和影響力的過程。休閑農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建有利于帶動旅游目的地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，全面提升旅游目的地的知名度及美譽度，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

馬山國際旅游度假區(qū)以市場需求導(dǎo)向，結(jié)合當?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源類別及分布特點，以馬跡

研究意義。無錫市地理位置優(yōu)越，自然人文資源豐富，具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的良好基礎(chǔ)條件，與此同時市政府也不遺余力地推動無錫市各縣級市、區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，無錫休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已進入全面發(fā)展階段。本課題的研究，有利于解決當前無錫馬山國家旅游度假區(qū)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、馬山國家旅游度假區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

馬山國家旅游度假區(qū)的吳文化、佛文化及太湖山水文化底蘊深厚，國家級旅游度假區(qū)的發(fā)展定位，為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。無錫市政府把馬山列為無錫“一城一島一帶”城市建設(shè)戰(zhàn)略的重點區(qū)域，將馬山打造成為生態(tài)化、特色化、國際化的國際旅游度假島。目前度假區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的總體規(guī)劃格局是一心、一廊及七大旅游板塊，如表1所示。山片區(qū)為中心，形成了踏青農(nóng)莊、慕灣果園、龍頭灣野外運動場、龍頭渚公園等一系列休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游單元，滿足了游客放松身心、回歸自然的心理需求，已具有一定的品牌知名度。

三、馬山國家旅游度假區(qū)休閑農(nóng)業(yè)特色品牌構(gòu)建存在的問題

雖然無錫馬山國家旅游度假區(qū)在休閑農(nóng)業(yè)上取得了較大成績，但在品牌定位、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品特色等方面仍存在一些不足，有待改進。

缺乏整合，未能形成規(guī)模影響力。目前馬山度假區(qū)內(nèi)開發(fā)經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營業(yè)主大多是民營或個體業(yè)主，他們自行其是、各自開發(fā)，缺乏政府或馬山度假區(qū)管委會的整體調(diào)控，資金支持力度不夠，各鄉(xiāng)村旅游點和民宿客棧沒有進行區(qū)域性的整合規(guī)劃及合作發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性令人擔憂。

品牌定位不明確，特色不明顯。休閑農(nóng)業(yè)品牌定位是指推出的農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品、服務(wù)以及塑造的形象，在目標客戶群中具有獨特的地位。馬山度假區(qū)各鄉(xiāng)村旅游點、客棧的規(guī)模普遍偏小，所提供的產(chǎn)品特色不突出、形式單一、創(chuàng)新性不足。農(nóng)副產(chǎn)品的加工也比較簡單，包裝工藝沒有充分體現(xiàn)區(qū)域特色，品牌定位與客戶群需求之間存在偏差，不能滿足更多潛在客戶群求奇、求特、求異的心理需求。

發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌理念滯后。馬山國家旅游度假區(qū)作為全國首批12個國家級旅游度假區(qū)之一，經(jīng)過多年的發(fā)展，大靈山旅游品牌已經(jīng)深入人心，位于靈山腳下的古竹、群豐、嶂青、西村、和平、萬豐、棲云等9個社區(qū)，地理位置優(yōu)越、自然環(huán)境優(yōu)美，每個社區(qū)的民俗文化底蘊都十分深厚，但從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，社區(qū)未能很好地借助靈山已成熟的品牌，開展社區(qū)間的合作，聯(lián)合打造具有獨特品牌的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

從業(yè)人員品牌推廣、提升意識不強，服務(wù)理念滯后。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前度假區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員大多是當?shù)匕傩?，農(nóng)民居多，他們的經(jīng)營管理水平普遍較低，服務(wù)意識不強，產(chǎn)品推廣途徑單一，沒有充分利用線上平臺進行品牌的推廣，缺乏對農(nóng)業(yè)休閑品牌效應(yīng)的科學(xué)認識。

本土文化發(fā)掘力度不夠。本土文化是休閑農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容，具有區(qū)域地方性，且具有不可復(fù)制及代替的特征。吳文化、佛文化是馬山旅游度假區(qū)多年積淀下的特色優(yōu)勢，旅游發(fā)展的總體定位應(yīng)該突出佛文化、吳文化、休閑游、養(yǎng)生游，形成特色品牌。

四、無錫馬山國家旅游度假區(qū)休閑農(nóng)業(yè)特色品牌構(gòu)建途徑

構(gòu)建“山水馬山，四時有約”的休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌。無錫馬山國家旅游度假區(qū)三面臨湖，綠化覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。山水馬山具有如此的資源優(yōu)勢，完全可以加大開發(fā)利用，提升產(chǎn)品、豐富內(nèi)容，對應(yīng)市場、創(chuàng)造品牌。

注入佛文化，打造馬山休閑農(nóng)業(yè)禪意品牌。位于度假區(qū)內(nèi)的國家5A級景區(qū)靈山景區(qū)、梵宮及拈花灣，經(jīng)過多年的發(fā)展，佛教文化主題明確，佛文化氛圍濃郁，品牌形象早已深入人心。筆者認為馬山的休閑農(nóng)業(yè)可以借助靈山的佛教文化打造“修行”主題的農(nóng)家客棧，例如以佛教“六度”中的“布施、持戒、忍辱、精進、禪定、般若”確定為各社區(qū)小主題，在提供的服務(wù)、餐飲、住宿等各方面體現(xiàn)主題。這樣既可以滿足現(xiàn)代游客求新、求特和放松身心的不同心理需求，又有助于打造獨具區(qū)域特色的品牌。

完善馬山休閑農(nóng)業(yè)推廣平臺，提高品牌知名度。營銷大體上包括媒體營銷、渠道營銷、事件營銷三大類。筆者認為，馬山旅游度假區(qū)構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)品牌必須要重視宣傳，加強宣傳力度、拓寬宣傳途徑，以在線網(wǎng)站、旅游電商、手機移動終端為載體，與相關(guān)單位共同研發(fā)“宣傳、銷售、服務(wù)”三位一體的綜合管理平臺；推廣馬山休閑農(nóng)業(yè)微信公眾號“山水馬山”，打包宣傳本地所有休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。在渠道營銷方面，旅行社、俱樂部等方方面面的渠道都要利用。在事件營銷方面，馬山旅游度假區(qū)除了每年現(xiàn)有的活動（如show美濱湖、2016太湖馬山徒步嘉年華活動、牛奶草莓采摘活動、國際釣魚節(jié)、帳篷節(jié)）外，還需多組織其他的一些活動。筆者認為，馬山旅游度假區(qū)可以組織優(yōu)秀旅游事件營銷的評選，引導(dǎo)更多游客參與，以提高休閑農(nóng)業(yè)品牌的知名度。

舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動，打響馬山休閑農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)事節(jié)慶活動是區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的有效手段，在休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建、區(qū)域形象品牌建設(shè)等方面發(fā)揮著極為重要的作用。農(nóng)事節(jié)慶有重復(fù)舉辦的特點，可以強化消費者的關(guān)注度，加深消費者對農(nóng)業(yè)休閑品牌的認知，增強休閑農(nóng)業(yè)品牌的影響力，在一定程度上提升休閑農(nóng)業(yè)品牌的知名度及美譽度，進一步培養(yǎng)消費者對品牌的認可度。筆者實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬山國家旅游度假區(qū)內(nèi)農(nóng)事文化底蘊深厚，吳韻農(nóng)業(yè)文化習(xí)俗、技藝保留完整，農(nóng)副產(chǎn)品種類豐富多樣，如馬山種茶歷史悠久，唐朝茶圣陸羽曾在西鈕小山泉烹茶品茗，舊有桑苧墩遺址；以太湖銀魚、白魚、白蝦三味湖鮮之形冠名的“太湖三白”，是無錫市地方著名系列菜“太湖船菜”的招牌食材；馬山盛產(chǎn)楊梅，人工栽培已有數(shù)百年歷史，品種頗多，其中的烏梅種口味獨特，深受游客喜愛；結(jié)合現(xiàn)代綠色、生態(tài)理念的靈山素餅，傳承當?shù)胤鹞幕?、禪理念，研制出不同的口味及形制，已滿足不同游客的需求。馬山國家旅游度假區(qū)管委會可以組織佛茶文化節(jié)、太湖三白漁人節(jié)、馬山楊梅節(jié)、吳韻枇杷節(jié)等，著重挖掘歷史文化遺產(chǎn)、吳韻農(nóng)業(yè)文化習(xí)俗、民俗技藝等，充分發(fā)揮農(nóng)事節(jié)慶活動的特色及優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化為休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的原動力，培養(yǎng)及挖掘更多的客戶群，體驗馬山度假區(qū)休閑農(nóng)事節(jié)慶活動，加強馬山休閑農(nóng)業(yè)特色品牌的發(fā)展。

加強休閑農(nóng)業(yè)人才隊伍的建設(shè)。休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)刻不容緩，筆者認為馬山國家旅游度假區(qū)管委會應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)職能，做好以下三方面工作：第一，加大培訓(xùn)力度，特別是加大對在職人員休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)知識培訓(xùn)的力度；第二，制定從業(yè)技術(shù)認證與獎勵、貸款、補貼等相掛鉤的培訓(xùn)管理機制；第三，制定中長期休閑農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)劃，與開設(shè)休閑專業(yè)或農(nóng)業(yè)相關(guān)專業(yè)的高等院校合作，共同制定人才培養(yǎng)方案，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的長效機制。要推動產(chǎn)教融合、校企合作，休閑農(nóng)業(yè)單位與相關(guān)部門、旅游培訓(xùn)機構(gòu)以及旅游院校有機地聯(lián)合起來，將培養(yǎng)、培訓(xùn)休閑農(nóng)業(yè)旅游管理人才的新機制建立健全，提升休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)營管理水平及能力，為品牌構(gòu)建、推廣助力。（本文系江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金（專題）項目“休閑農(nóng)業(yè)特色品牌構(gòu)建研究——以無錫馬山國家旅游度假區(qū)為例”（項目編號2017SJB0891）的研究成果。）