李騰騰 危小波

摘 要：“藝術(shù)品+互聯(lián)網(wǎng)”就是將傳統(tǒng)藝術(shù)品的創(chuàng)作、流通、消費(fèi)等流程嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，達(dá)到更低成本創(chuàng)作、更快速流通、更廣泛普及和繁榮藝術(shù)文化之目的。藝術(shù)品電商模式包括在綜合性平臺(tái)上設(shè)立的藝術(shù)品頻道、專注于垂直市場(chǎng)的藝術(shù)品電商、藝術(shù)品移動(dòng)電商和涵蓋多種品類、提供多元服務(wù)藝術(shù)品電商等，在分析這些應(yīng)用模式的基礎(chǔ)上，探究了所產(chǎn)生的共性問(wèn)題并對(duì)藝術(shù)品電商的可持續(xù)發(fā)展提出了應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 藝術(shù)品電商 電商模式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（b）-021-02

近些年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民物質(zhì)生活有了很大改善，精神層面的消費(fèi)日漸成熟。因此，藝術(shù)品的市場(chǎng)便成了滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的“肥沃土地”。目前，藝術(shù)品主要分為三類：第一類是原創(chuàng)類藝術(shù)品，比如匠人名家創(chuàng)作的具有藝術(shù)價(jià)值的雕塑、繪畫、書法、攝影、雕刻、裝置等工藝美術(shù)品；第二類是收藏類藝術(shù)品，如古董、古玩、字畫及其他現(xiàn)當(dāng)代具有原創(chuàng)藝術(shù)價(jià)值的工藝美術(shù)品；第三類是藝術(shù)衍生品，其本質(zhì)是藝術(shù)作品衍生而來(lái)的藝術(shù)與商品的結(jié)合體，具備一定的藝術(shù)附加值，比如由藝術(shù)家簽字且限量發(fā)售的專供收藏和欣賞的作品，印有藝術(shù)家代表作品的文具、家居用品、服裝服飾以及與藝術(shù)元素相結(jié)合的其他產(chǎn)品等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”就是將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)其進(jìn)行升級(jí)和改造，以期培育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新業(yè)態(tài)。“藝術(shù)品+互聯(lián)網(wǎng)”就是將傳統(tǒng)藝術(shù)品的創(chuàng)作、流通、消費(fèi)等流程嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，達(dá)到更低成本創(chuàng)作、更快速流通、更廣泛普及和繁榮藝術(shù)文化的目的。這里的互聯(lián)網(wǎng)既包括PC互聯(lián)網(wǎng)，也涵蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”的電商模式

目前，藝術(shù)品電商發(fā)展模式表現(xiàn)出百花齊放的特點(diǎn)，有基于綜合性電商平臺(tái)中的藝術(shù)品頻道、專注于垂直市場(chǎng)的藝術(shù)品電商、借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的藝術(shù)品移動(dòng)電商和涵蓋多品類、提供多種服務(wù)的藝術(shù)品綜合電商平臺(tái)這四大類。

1.1 綜合性電商平臺(tái)中的藝術(shù)品頻道

綜合性電商平臺(tái)因體量大、品類多而著稱。像亞馬遜、淘寶等均為國(guó)內(nèi)外最先發(fā)展起來(lái)的綜合性電商平臺(tái)，早在2013年就相繼開辟了藝術(shù)品專欄頻道，給買家和賣家提供交易服務(wù)。它們擁有一定的技術(shù)、資金實(shí)力，加之平臺(tái)知名度高，業(yè)務(wù)開展時(shí)間長(zhǎng)等因素，奠定了相當(dāng)?shù)挠脩艋A(chǔ)，所以其藝術(shù)品專欄一上線就迅速吸引了消費(fèi)人群關(guān)注。緊隨其后國(guó)內(nèi)的蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線也依托于B2C業(yè)務(wù)設(shè)立藝術(shù)品交易頻道試圖在這領(lǐng)域分一杯羹?？梢哉f(shuō)綜合性電商平臺(tái)在“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”領(lǐng)域里不僅參與其中，而且已經(jīng)展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是隨著時(shí)間的推移這樣的藝術(shù)品電商運(yùn)營(yíng)模式會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，最主要表現(xiàn)為專業(yè)化程度不高。

1.2 藝術(shù)品垂直電商平臺(tái)

藝術(shù)品垂直電商平臺(tái)重點(diǎn)在于行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分，專注于某一品類的經(jīng)營(yíng)。典型代表是上線于2000年的“趙涌在線”，它主營(yíng)的網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)僅涉足于郵票、錢幣等收藏品。藝術(shù)品種類龐雜，每一類藝術(shù)品都有各自的產(chǎn)品屬性特點(diǎn)和差異明顯的用戶群體。專注于單一領(lǐng)域的垂直電商往往容易贏得用戶信任，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，易掌握某一領(lǐng)域的核心資源，給用戶提供某一品類專屬服務(wù)。然而這類平臺(tái)目前市場(chǎng)化程度還不夠深入，對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的應(yīng)用還不夠充分，許多平臺(tái)在信息咨詢、交易磋商、支付服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、數(shù)據(jù)處理方面還有欠缺。

1.3 藝術(shù)品移動(dòng)電商

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)設(shè)備的普及，催生了一種全新的營(yíng)銷模式——移動(dòng)電商。移動(dòng)電商主要借助于微信、微博等移動(dòng)社交APP開辟電商新大陸，其表現(xiàn)形式可以是微店、微商城、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等。此類模式的典型代表有大咖拍賣、微拍堂等，它們?cè)谝苿?dòng)端受到移動(dòng)端用戶的追捧。利用該類平臺(tái)進(jìn)行藝術(shù)品移動(dòng)電商拍賣，能有效利用移動(dòng)端新的流量，充分借助碎片化時(shí)間精準(zhǔn)營(yíng)銷吸引用戶參與，徹底消除時(shí)間和空間的束縛。移動(dòng)電商雖然表面上操作簡(jiǎn)單，屬于“輕公司”運(yùn)營(yíng)模式，但實(shí)際上只有線下資源整合充分或者粉絲數(shù)量足夠眾多，并保持黏性，類似的拍賣模式才可能達(dá)到預(yù)想效果。除此之外，藝術(shù)品移動(dòng)電商并不能解決閉環(huán)服務(wù)的問(wèn)題，如藝術(shù)品鑒定、物流配送等方面依然有漏洞可尋。

1.4 綜合服務(wù)類藝術(shù)品電商平臺(tái)

綜合服務(wù)類藝術(shù)品電商平臺(tái)能為廣大用戶提供多種藝術(shù)品的品鑒、銷售、流通及其他藝術(shù)品服務(wù)等。這類平臺(tái)是當(dāng)下“藝術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展中不容忽視的一股力量，當(dāng)下藝術(shù)品綜合電商平臺(tái)代表性的有嘉德拍賣、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、可可藝術(shù)等。它們一方面可以為用戶帶來(lái)與藝術(shù)有關(guān)的資訊信息、傳播和普及藝術(shù)文化；另一方面圍繞產(chǎn)品的在線交易可以發(fā)揮平臺(tái)門戶的聚集效應(yīng)，擴(kuò)充藝術(shù)品類，實(shí)現(xiàn)綜合化經(jīng)營(yíng)，為買賣雙方提供額外的鑒定、展銷、儲(chǔ)藏、配送等一條龍服務(wù)。藝術(shù)品綜合服務(wù)電商平臺(tái)往往需要更大的資本、技術(shù)投入，一旦奠定行業(yè)基礎(chǔ)后很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位，但是前期可能獲利空間較小，資源整合難度較高。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商平臺(tái)存在的問(wèn)題

不論是哪種藝術(shù)品電商模式，其特點(diǎn)都是為了降低傳統(tǒng)藝術(shù)品交易信息的不對(duì)稱，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)一步壓縮拍賣企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)突破傳統(tǒng)交易市場(chǎng)少而封閉、時(shí)間固定、地域受限等問(wèn)題。“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商能夠提供品類豐富、數(shù)量眾多的貨品，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)方便傳播和推廣藝術(shù)文化。然而處在發(fā)展過(guò)程中的“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商平臺(tái)還存在諸多問(wèn)題。

2.1 平臺(tái)信任度不高，且易形成壟斷性

由于藝術(shù)品本身存在鑒別難、估價(jià)難的問(wèn)題，再加上在線交易平臺(tái)支付安全、物流配送得不到有效保障，故而賣方對(duì)買方的支付方式有所擔(dān)憂，買方對(duì)賣方的貨品質(zhì)量、包裝配送存在疑慮。所以C2C的藝術(shù)品網(wǎng)上交易方式逐漸發(fā)展成了有中間方作擔(dān)保的C2B2C模式，但是信任度缺失依然是平臺(tái)交易難以回避的短板。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前主流的藝術(shù)品在線交易還是把重點(diǎn)放在“買”和“賣”上面，忽視了交易的整個(gè)過(guò)程中由藝術(shù)家、網(wǎng)站平臺(tái)、拍賣商、消費(fèi)者等建立的產(chǎn)業(yè)鏈和興趣圈子，而藝術(shù)家個(gè)性特質(zhì)、藝術(shù)文化的認(rèn)同和傳播卻是平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。另外，許多線上拍賣的交易過(guò)分依賴于傳統(tǒng)拍賣行來(lái)進(jìn)行，這使得線上交易平臺(tái)是傳統(tǒng)市場(chǎng)的翻版，從而讓線上平臺(tái)缺乏市場(chǎng)活力，無(wú)形中形成壟斷性。線上平臺(tái)與拍賣行聯(lián)合構(gòu)筑的行業(yè)壁壘使得普通拍賣商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、廣告主難以進(jìn)入展開充分競(jìng)爭(zhēng)，讓廣大消費(fèi)人群也難以吸引參與其中。

2.2 平臺(tái)建設(shè)和推廣未能進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化

藝術(shù)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售需要新的交易流程和規(guī)則。以往傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)拍賣定價(jià)、詢價(jià)、下單、支付、配送等業(yè)務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)線上拍賣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，這需要在設(shè)計(jì)電子交易系統(tǒng)過(guò)程中對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化處理。隨著PC電商逐步向移動(dòng)電商的過(guò)度，移動(dòng)終端對(duì)時(shí)間和流暢性的要求更高，線上交易就意味著對(duì)系統(tǒng)和設(shè)備要求更快速響應(yīng)、更高效率和更強(qiáng)交互性。另外，單靠掛靠和依附于大的網(wǎng)站和媒體，雖然能帶來(lái)一定的流量，但是這需要拍賣平臺(tái)和已有的網(wǎng)站媒體開展深度合作，創(chuàng)新合作方式。例如擁有龐大客戶基礎(chǔ)的淘寶，其中一元起拍的拍賣項(xiàng)目，以畢加索版畫作品吸引了廣大用戶關(guān)注，取得了良好的宣傳效果。因而關(guān)于網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣也需要與時(shí)俱進(jìn)，比如借助于名人效應(yīng)、搜索引擎優(yōu)化、微信廣告等新型推廣方式來(lái)吸引更多流量和關(guān)注度。

2.3 行業(yè)監(jiān)管不到位，專業(yè)技術(shù)人才缺乏

我國(guó)目前針對(duì)藝術(shù)品電商交易平臺(tái)的法律監(jiān)管為2014年頒布的網(wǎng)絡(luò)交易法以及2015年修正的《中華人民共和國(guó)拍賣法》?，F(xiàn)場(chǎng)拍賣中的風(fēng)險(xiǎn)，并不會(huì)因轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)上而消失，相反隨著新技術(shù)的不斷進(jìn)步，新商業(yè)模式層出不窮，交易各方的利益相關(guān)者惡意串通欺詐的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，暗箱操作的可能性進(jìn)一步增大，不可控因素也隨之增加。再加上這一行業(yè)需要更加專業(yè)的技術(shù)型人才，人才對(duì)于整個(gè)流程而言發(fā)揮著支撐性的作用，是線上拍賣得以順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，但是目前“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”行業(yè)在人才的培養(yǎng)和使用上存在著諸多不足。

3 藝術(shù)品電商健康發(fā)展的建議

3.1 建議以用戶為中心的藝術(shù)品電商平臺(tái)

平臺(tái)的用戶規(guī)模和用戶黏性是保證平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。首先在引流方面，藝術(shù)品線上交易平臺(tái)應(yīng)該與其他流量較大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作共贏。嘉德在線、藝典中國(guó)、趙勇在線作為三大主流拍賣平臺(tái)，目前其發(fā)展困境就是流量不足。而眾所周知騰訊、淘寶的用戶基礎(chǔ)最為龐大，如果這種優(yōu)勢(shì)能被線上拍賣找到合作機(jī)會(huì)成功引流，那么對(duì)于該行業(yè)來(lái)講，發(fā)展?jié)摿Ψ浅？捎^。再者通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，能準(zhǔn)確判斷出他們的用戶類別、購(gòu)買偏好、年齡分布、消費(fèi)行為差異等，精準(zhǔn)為用戶畫像，最終根據(jù)他們關(guān)注點(diǎn)的差異實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和流量轉(zhuǎn)化。所以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分類管理與研判對(duì)平臺(tái)方和賣家而言便顯得十分必要。

3.2 注重發(fā)展模式多元化，重視人才培養(yǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商交易平臺(tái)應(yīng)該是多元化的，在注重交易本身的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視藝術(shù)文化的普及與推廣，將藝術(shù)家、拍品、拍賣行、消費(fèi)者形成一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、有精神文化追求和核心價(jià)值取向的生態(tài)圈，這樣不僅能促進(jìn)藝術(shù)家們的成長(zhǎng)，還能帶動(dòng)大眾審美與鑒賞水平的提升。另外“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商需要綜合素質(zhì)和能力較為全面的人才，既懂得互聯(lián)網(wǎng)又能對(duì)藝術(shù)品拍賣行業(yè)理解深入，無(wú)論是在拍賣前期的活動(dòng)策劃、拍品征集、質(zhì)量鑒別還是交易過(guò)程中的電子支付、訂單處理、物流配送還是拍賣結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、服務(wù)反饋等環(huán)節(jié)專業(yè)性的人才都是非常重要的。因而要想提升該行業(yè)的發(fā)展水平，相關(guān)技術(shù)以及專業(yè)人才的培養(yǎng)和吸納是軟硬雙實(shí)力。近幾年來(lái)出現(xiàn)的基于微信群拍賣模式就是吸納了有行業(yè)背景和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)知識(shí)的人才，該方式既獨(dú)特又新穎，不失為可以借鑒的思路和方法。

3.3 在倡導(dǎo)創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律

新技術(shù)的應(yīng)用、商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的意義，但是技術(shù)和模式最終都要看所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。整個(gè)線上拍賣行業(yè)應(yīng)該先學(xué)習(xí)好有關(guān)法律、政策、條文，加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范發(fā)展線上交易市場(chǎng)。另外行業(yè)協(xié)會(huì)或有關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)拍賣規(guī)程，加強(qiáng)統(tǒng)一監(jiān)管、引導(dǎo)和規(guī)范服務(wù)?？梢哉f(shuō)源于傳統(tǒng)拍賣市場(chǎng)的線上拍賣也是一個(gè)信譽(yù)壟斷的行業(yè)，口碑和信譽(yù)的建設(shè)不是一日之功，需要長(zhǎng)時(shí)間的打磨和培養(yǎng)，只有這樣才能促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)品電商作為電商領(lǐng)域重要的分支，它不是藝術(shù)品市場(chǎng)的曇花一現(xiàn)，也不是富人們競(jìng)相追捧的線上游戲，而是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中不可或缺的存在。分析和評(píng)價(jià)已有的“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)品”電商模式有著積極的意義，它不僅能幫助行業(yè)從業(yè)者深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，及時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流，而且也能為相關(guān)協(xié)會(huì)能提供有力的決策參考和借鑒。

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