邵玲芝 陳琳 葛凌云

摘 要：營銷的成功與否與產(chǎn)業(yè)的生存利益息息相關(guān)，也是贛州人民如何利用臍橙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大利潤的關(guān)鍵。本文基于4Ps市場營銷組合要素，初步構(gòu)建理論研究體系；然后基于元分析，補充形成修正版研究體系；最后結(jié)合項目調(diào)研數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品、價格、分銷渠道和銷售促進這四個要素入手，闡述贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展問題；并結(jié)合當(dāng)下產(chǎn)品營銷新形勢，提出贛南臍橙產(chǎn)業(yè)可創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：贛南臍橙 營銷模式 4Ps理論 元分析 現(xiàn)狀及建議

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-137-03

贛南地處中亞熱帶，呈典型的亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，地形復(fù)雜，以山地為主，為贛南臍橙的種植提供了有利的自然條件，在集聚機制的作用下，贛南地區(qū)發(fā)展了極具地方特色的臍橙產(chǎn)業(yè)，成為贛州經(jīng)濟增長的重要拉力。

贛南地區(qū)作為原中央蘇區(qū)，振興發(fā)展進程備受關(guān)注。在2011年底至2012年初的2個月內(nèi)，中央領(lǐng)導(dǎo)就贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展問題先后作出七次重要批示；2012年6月28日，國務(wù)院印發(fā)國發(fā)〔2012〕21號《國務(wù)院關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》文件[1]，旨在支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展，為贛南臍橙的飛速發(fā)展提供了歷史機遇。

贛州作為全國最大的臍橙生產(chǎn)基地，臍橙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為農(nóng)民收入的重要來源。當(dāng)前，在國家政策的支持下，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但是在特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營銷上仍然存在一定問題。營銷的成功與否與產(chǎn)業(yè)的生存利益息息相關(guān)，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式的完善，對于壯大贛南臍橙產(chǎn)業(yè)，促進特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動地區(qū)經(jīng)濟增長，蘇區(qū)人民脫貧致富具有重大意義。

1 基于4Ps市場營銷組合要素構(gòu)建的理論研究體系

4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個營銷基本策略的有機組合，于20世紀50年代末，杰羅姆·麥卡錫提出。他認為企業(yè)主要應(yīng)該開發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，采用合理的價格，通過有效快捷的分銷渠道，再加上必要的促銷手段，從而實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)[2-3]。

本文基于4Ps市場營銷組合要素，結(jié)合贛南臍橙產(chǎn)業(yè)特點，從產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、渠道調(diào)研、銷售促進調(diào)研這四個要素，建立一套對蘇區(qū)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式及現(xiàn)狀研究體系，如圖1所示。

2 基于元分析的贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式研究內(nèi)容體系構(gòu)建

為了確保本文基于4Ps市場組合要素所構(gòu)建的理論研究體系的可行性以及全面性，本文采用元分析的統(tǒng)計方法，在CNKI中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等數(shù)字資源庫，分別以“特色產(chǎn)業(yè)營銷”“特色農(nóng)產(chǎn)品營銷”“贛南臍橙營銷”為關(guān)鍵詞進行搜索，選取中國農(nóng)村經(jīng)濟、經(jīng)濟研究、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題、中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃等核心期刊文獻，共計120余篇[4～22]（文末列出部分文獻），進行關(guān)鍵詞數(shù)理統(tǒng)計，本文列出一張統(tǒng)計例圖，如圖2所示。

關(guān)于特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品營銷模式的關(guān)鍵詞統(tǒng)計，分別選取11%、6%以上的關(guān)鍵詞，即電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、政策扶持、節(jié)慶營銷、出口、營銷公司、銷售渠道，認定為此領(lǐng)域的研究主流趨勢，這也是本文的研究重點；關(guān)于贛南臍橙營銷模式文獻關(guān)鍵詞統(tǒng)計，本文選取2%以下的關(guān)鍵詞，并與上文基于4Ps理論構(gòu)建的研究內(nèi)容體系進行比較補充，將品牌知名度，經(jīng)銷商，果品質(zhì)量，果品加工，銷售渠道，營銷企業(yè)，政府政策這幾個方面重點標(biāo)注在已有的研究體系中；形成修正版贛南臍橙營銷模式研究內(nèi)容體系，如圖3所示。

3 贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式現(xiàn)狀及新形勢下的贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式發(fā)展建議

本文將基于上文構(gòu)建的贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式研究內(nèi)容體系調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，基于4Ps理論，對蘇區(qū)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行總結(jié)。

3.1 現(xiàn)有產(chǎn)品方面

品種單一，供應(yīng)周期短；贛南臍橙種植以鮮食橙為主，目前全市主要品種是紐荷爾、華臍和朋娜，其中紐荷爾占比重最大。這些臍橙基本上是中熟品種，也就是9～12月之間，上市集中，供應(yīng)周期為2～3月。

商業(yè)化程度低，產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)；雖然贛南臍橙經(jīng)機械化清洗、打蠟、分級和包裝后再投放市場的比例逐年增加，但仍有不少果品是經(jīng)人工粗略地分級、挑選，采用普通紙箱或網(wǎng)袋等進行粗包裝的，商品化程度低，且大多果品是以初級產(chǎn)品形式進入市場，產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)。

3.2 價格方面

成本偏高；近年來，化肥、農(nóng)藥、環(huán)保包裝等物料價格迅速上調(diào)，使得果農(nóng)種植臍橙的成本逐年遞增；假農(nóng)藥、假化肥等事件更是讓廣大果農(nóng)損失慘重；成本的增加直接引起價格的上升。

銷售價格參差不齊；由于受市場和臍橙生長規(guī)律影響，臍橙銷售價格存在著南北差異、東西差異和品質(zhì)差異等現(xiàn)象；假冒品牌、成本差異等也導(dǎo)致銷售價格參差不齊。

3.3 分銷渠道方面

經(jīng)銷單位存有局限；贛州地區(qū)每年的臍橙銷售基本上依靠贛南果業(yè)、中山楊氏、深圳永華等幾個經(jīng)銷單位，全市龍頭企業(yè)又較少，而果農(nóng)眾多，大約有60多萬，這就導(dǎo)致“公司+果農(nóng)”穩(wěn)定的利益關(guān)系很難建立起來，從而無法真正做到“利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”。

果業(yè)協(xié)會發(fā)展不足。果業(yè)協(xié)會是一個對果農(nóng)臍橙營銷有較大影響的行業(yè)組織。目前贛州地區(qū)先后成立了大大小小的市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)果業(yè)協(xié)會。由于還處在發(fā)展初期，面臨著對外交流不夠、經(jīng)費不足、內(nèi)部組織松散等問題。

3.4 銷售促進方面

宣傳信息覆蓋面不足；目前，除了一年一度的贛州臍橙節(jié)；同時建設(shè)臍橙網(wǎng)站，打造“網(wǎng)上臍橙節(jié)”；借助央視廣告、車載媒體等媒體宣傳，但總體而言，信息覆蓋面仍存有不足。

網(wǎng)絡(luò)營銷較混亂，不成體系；據(jù)不完全統(tǒng)計，在線經(jīng)銷臍橙的商家有4000多家，但大多自行在淘寶網(wǎng)注冊店鋪銷售，沒有完備的物流體系，依據(jù)圓通、中通等傳統(tǒng)物流寄件，臍橙品質(zhì)得不到保證；此外，假冒臍橙品牌等問題，嚴重影響了臍橙的品牌信譽。

針對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)營銷模式現(xiàn)狀以及存在的現(xiàn)有問題，結(jié)合新形勢，提出以下三點建議：（1）臍橙+旅游。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中明確指出，要推進鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，打造人與自然和諧共生發(fā)展新格局；積極開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)、游憩休閑等服務(wù)，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。（2）果業(yè)合作社。與散戶不同，依托果業(yè)合作社，果農(nóng)可以減少營銷的盲目性，改變單個果農(nóng)的弱勢地位，增強與營銷公司以及其他經(jīng)濟組織的談判地位。（3）三位一體戰(zhàn)略。三位一體營銷戰(zhàn)略是指政府、營銷公司和合作社以及果農(nóng)共同努力以一個合理的價格在一個較短的時間里出售大量的臍橙，擴大市場覆蓋面，提高贛南臍橙的美譽度，將贛南臍橙打造成國際知名品牌。

4 結(jié)語

發(fā)展區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，是拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度，提高區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的重要選擇。臍橙作為贛南地區(qū)經(jīng)濟作物，是本地經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵， 也是贛南農(nóng)民收入的重要來源。面對日益激烈的市場競爭，贛南臍橙的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷等新營銷理念的發(fā)展給贛南臍橙的發(fā)展帶來了廣闊的空間。旅游+臍橙，果業(yè)合作社，三位一體等多維度營銷，無疑有助于贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增強贛南臍橙產(chǎn)業(yè)核心競爭力，提升贛南臍橙品牌知名度，從而拉動贛州地區(qū)經(jīng)濟增長，幫助蘇區(qū)人民脫貧致富。

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