欒迪

摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷普及，手機(jī)和社交媒體的出現(xiàn)大大增加了信息獲取的便捷性，人們?cè)絹?lái)越多地轉(zhuǎn)向社交媒體來(lái)獲取信息，并將其作為一個(gè)重要的信息來(lái)源。企業(yè)也逐漸意識(shí)到將社交媒體運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷中的巨大潛力，紛紛開始嘗試將社交媒體與企業(yè)原有營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，以期提升企業(yè)營(yíng)銷效率。國(guó)外社交媒體的興起和使用早于國(guó)內(nèi)，有關(guān)社交媒體營(yíng)銷的研究和實(shí)踐也更為領(lǐng)先。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外B2B與B2C企業(yè)社交媒體營(yíng)銷文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，旨在找出社交媒體營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀，并為我國(guó)未來(lái)的研究提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：B2B營(yíng)銷 社交媒體 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（c）-051-02

1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2015）將B2B企業(yè)定義為，將產(chǎn)品銷售給其他企業(yè)的企業(yè)，以對(duì)比將產(chǎn)品直接銷售給個(gè)人的B2C企業(yè)。B2B營(yíng)銷也被叫做工業(yè)營(yíng)銷，B2C營(yíng)銷也被叫作消費(fèi)者營(yíng)銷。相比于發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者之間的B2C業(yè)務(wù)，B2B業(yè)務(wù)發(fā)生在企業(yè)或大型組織之間，因而B2B業(yè)務(wù)中涉及的企業(yè)數(shù)量更少，但在銷售額方面卻要大得多，同時(shí)需要更多的時(shí)間來(lái)開展業(yè)務(wù)。一般而言，B2B組織生產(chǎn)的產(chǎn)品更加復(fù)雜，新產(chǎn)品的開發(fā)需要更多的時(shí)間。正是由于B2B產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性，購(gòu)買方通常派出專業(yè)的采購(gòu)人員進(jìn)行采購(gòu)，且傾向于使用更正式的組織購(gòu)買流程，購(gòu)買決策需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。此外，不同于消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性導(dǎo)致買方對(duì)購(gòu)買過(guò)程感知到更高的績(jī)效水平和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，使得他們對(duì)購(gòu)買決策更為謹(jǐn)慎，參與程度更高，決策也更為理性。他們傾向于獲得有關(guān)待購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品的大量信息，以客觀地評(píng)估不同的替代品。為了減輕這些風(fēng)險(xiǎn)，買方和賣方通常尋求建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。因而B2B業(yè)務(wù)更加基于組織間的信任和關(guān)系，嚴(yán)重依賴個(gè)人銷售和關(guān)系建立來(lái)達(dá)成業(yè)務(wù)。

社交媒體是一個(gè)廣泛的標(biāo)簽，適用于多種不同類型和風(fēng)格的媒體渠道，每個(gè)媒體渠道都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)和能力。社交媒體被視為一種高度協(xié)作和交互的用戶應(yīng)用程序，但國(guó)外有關(guān)社交媒體并沒(méi)有達(dá)成一致的概念界定。Kaplan和Haenlein將社交媒體定義為“一組基于Web2.0的思想和技術(shù)基礎(chǔ)，并允許創(chuàng)建和交換用戶生成內(nèi)容的應(yīng)用程序”[1]。Andzulis，Panagopoulos和Rapp將社交媒體定義為“利用客戶網(wǎng)絡(luò)，行使溝通、交易和關(guān)系建立功能的促進(jìn)企業(yè)價(jià)值共同創(chuàng)造的技術(shù)組成部分”。Filo等人將社交媒體定義為，允許在組織（例如團(tuán)隊(duì)、政府機(jī)構(gòu)和媒體團(tuán)體）和個(gè)人（例如客戶、運(yùn)動(dòng)員和記者）之間以及不同組織之間開發(fā)和共享用戶生成的內(nèi)容并促進(jìn)互動(dòng)和共同創(chuàng)作的新媒體技術(shù)。

實(shí)際上，社交媒體就是指人們可以相互交流的一些平臺(tái)，這些平臺(tái)隨著時(shí)間不斷更新完善，但也有可能被其他平臺(tái)代替。盡管如此，通過(guò)特定平臺(tái)來(lái)考察社交媒體的應(yīng)用也依舊很有價(jià)值[2]。近年來(lái)，隨著社交媒體普及率的不斷攀升，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到采用社交媒體的必要性。營(yíng)銷學(xué)者強(qiáng)調(diào)，這些新興技術(shù)工具可以使買賣雙方之間的交易過(guò)程更有效且更有效率。組織可以與客戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行共同創(chuàng)造，這使得社交媒體成為銷售人員可用的、與其他技術(shù)不同的營(yíng)銷資源的原因。但是，缺乏集中控制也成為營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體使用猶豫不決的一個(gè)重要因素。

國(guó)外有關(guān)社交媒體營(yíng)銷的研究主要集中于社交媒體的營(yíng)銷效果，具體從社交媒體對(duì)于廣告、電子口碑、客戶關(guān)系管理、品牌、客戶行為感知和收集客戶反饋等方面探究社交媒體的營(yíng)銷作用。

在B2C背景下，Casaló等人研究了社交媒體在旅游行業(yè)中的使用，發(fā)現(xiàn)更愿意使用和加入在線社區(qū)的客戶具有更高的傳播正面口碑并向其他客戶推薦組織的意愿。Crofton和Parker指出，把社交媒體作為有效的營(yíng)銷機(jī)制對(duì)提高忠誠(chéng)度和購(gòu)買行為的能力有相當(dāng)大的正面影響。Moore等人發(fā)現(xiàn)，社交媒體在塑造和形成客戶與品牌的關(guān)系中所扮演的角色可能會(huì)因所使用平臺(tái)的種類而不同。雖然Facebook可以在增強(qiáng)客戶體驗(yàn)方面發(fā)揮作用，但使用Twitter可以獲得更多的交互性和更新的內(nèi)容。Gamboa和Gon？alves2014年通過(guò)對(duì)Facebook上的Zara品牌粉絲進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，追隨品牌Facebook的粉絲對(duì)品牌具有更高的滿意度、信任和忠誠(chéng)度。Kim等人對(duì)Twitter粉絲轉(zhuǎn)發(fā)行為的研究同樣表明，品牌推特內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)者具有更高的品牌認(rèn)同、品牌信任、成為社區(qū)成員的意圖和社區(qū)承諾。Nguyen等人論證了社交媒體在品牌創(chuàng)新中的作用。他們恰恰提到，通過(guò)社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造的知識(shí)對(duì)品牌創(chuàng)新至關(guān)重要。因此，Nguyen等人在2015年肯定了社交媒體作為可能有助于品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略機(jī)制的重要性。

在B2B背景下，Bughin在2003年就提出，B2B營(yíng)銷者利用社交媒體網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)是增加了獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)。Kaplan和Haenlein的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體網(wǎng)站的使用和B2B公司之間的雙向溝通，使?fàn)I銷人員可以獲取有價(jià)值的反饋，因此可以有效地將這些網(wǎng)站用于品牌策略。Jussila等人的研究表明，社交媒體有助于加強(qiáng)與工業(yè)伙伴之間的關(guān)系。Rapp等人2013年的研究補(bǔ)充了社交媒體在幫助企業(yè)樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，并產(chǎn)生更高的品牌忠誠(chéng)度方面的作用。Duffett在2015年研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體增強(qiáng)了用戶對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的感知和意識(shí)，且社交媒體廣告活動(dòng)的效果和效率受到客戶對(duì)這種活動(dòng)態(tài)度的影響。

2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)于B2B和B2C企業(yè)的定義與國(guó)外學(xué)者基本一致，B2B和B2C是兩種不同的商業(yè)模式，B2B企業(yè)主要指發(fā)生企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系的企業(yè)。B2C企業(yè)指直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。B2B行業(yè)雖然客戶數(shù)量少于B2C行業(yè)，但行業(yè)收入總額卻比B2C還高。工業(yè)品企業(yè)在購(gòu)買行為和采購(gòu)模式等方面與消費(fèi)品企業(yè)均有不同，且工業(yè)品客戶擁有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買目的明確，決策趨于理性，且決策過(guò)程復(fù)雜。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心介紹，中國(guó)社交媒體渠道不斷普及。但國(guó)內(nèi)對(duì)于社交媒體的定義也沒(méi)有完全統(tǒng)一的結(jié)論，最早的定義來(lái)自于胡泳，他將社交媒體定義為一種系統(tǒng)，它將信息發(fā)布者、信息傳遞者和信息接受者三者融為一個(gè)整體。社交媒體從不同角度和側(cè)重點(diǎn)可以有不同的定義，柳乘風(fēng)將社交媒體的界定從三個(gè)角度進(jìn)行劃分，即將社交媒體等同于社會(huì)化媒體，或?qū)⑸缃幻襟w視作社會(huì)化媒體的一部分，或者通過(guò)兩者之間的關(guān)系將二者聯(lián)系起來(lái)。大體上說(shuō)社交媒體是一種可以給用戶帶來(lái)最大參與空間的最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，從傳播學(xué)角度講，社交媒體的傳播能力是強(qiáng)大的，它具有廣泛的參與性、公開性、交流性、社區(qū)性、連通性等特點(diǎn)。

我國(guó)對(duì)于社交媒體營(yíng)銷的研究主要集中于社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的對(duì)比。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷方式，即通過(guò)官網(wǎng)、廣告、百度等宣傳方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)企業(yè)自身或其他宣傳銷售渠道進(jìn)行宣傳和推廣的方式[3]。社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播面、影響周期、傳播成本、控制度等方面均有差異[4]。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中企業(yè)與消費(fèi)者之間缺少鏈接和互動(dòng)，劉康指出，社交媒體可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度，除了注重產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的質(zhì)量之外，社交化營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言更加貼近于消費(fèi)者的情感[3]。韓永麗認(rèn)為，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比，社交媒體營(yíng)銷在溝通傳播的方向、營(yíng)銷效果的感知、營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)手段、廣告定價(jià)模型和廣告渠道方面都有顯著的差異。社交媒體營(yíng)銷不僅能夠幫助企業(yè)提升品牌的美譽(yù)度，提高發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度，優(yōu)化企業(yè)搜索引擎的排名，擴(kuò)升網(wǎng)站流量，而且在商機(jī)的創(chuàng)造、內(nèi)部溝通的不斷完善、在線銷售的促進(jìn)等方面也具有一定的效果。

余小艷將社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)概括為可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等[5]。周茂對(duì)此進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷還具有自媒體化、互動(dòng)化、全媒體化、信任化和關(guān)聯(lián)化特點(diǎn)。趙玫玫還提出，企業(yè)發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容更加注重其價(jià)值性，同時(shí)內(nèi)容的傳播速度更快、傳播范圍更廣。

雖然社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比有了較大的突破，從多角度提升了企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量，但社交媒體營(yíng)銷并不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，只是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充形式和新發(fā)展。

3 國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)

基于上述對(duì)于國(guó)內(nèi)外B2B和B2C企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的回顧和總結(jié)，可以得出以下結(jié)論。

一方面，我國(guó)對(duì)于B2B和B2C企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的研究相對(duì)匱乏。由于我國(guó)社交媒體起步相對(duì)國(guó)外較晚，社交媒體在其可應(yīng)用領(lǐng)域（如企業(yè)營(yíng)銷）方面的研究尚處于探索階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者和營(yíng)銷人員對(duì)于社交媒體在B2B和B2C企業(yè)營(yíng)銷中的有用性認(rèn)識(shí)不足，且對(duì)于社交媒體的采用相對(duì)緩慢。已有研究多集中于探究社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)于其超越社交功能的應(yīng)用仍缺乏認(rèn)識(shí)。因而，對(duì)于社交媒體在營(yíng)銷中的作用仍有待挖掘。

另一方面，我國(guó)目前對(duì)于B2B和B2C企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的研究尚不深入。目前，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社交媒體在企業(yè)營(yíng)銷中的巨大作用，并將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何運(yùn)用社交媒體開展有效的營(yíng)銷，將社交媒體整合為企業(yè)的營(yíng)銷策略之一，這將為企業(yè)管理實(shí)踐提供巨大的支持。我國(guó)雖然已經(jīng)有少部分學(xué)者聚焦于社交媒體營(yíng)銷策略的研究，但多為單一案例研究或定性研究，結(jié)論缺乏普適性，難以進(jìn)行應(yīng)用推廣，對(duì)于更多B2B和B2C企業(yè)如何提升社交媒體營(yíng)銷效果作用有限。同時(shí)，我國(guó)社交媒體營(yíng)銷的研究大多聚焦于B2C背景下，缺乏從B2B企業(yè)視角出發(fā)進(jìn)行的研究，因而B2B企業(yè)社交媒體營(yíng)銷應(yīng)該受到重視，從B2B企業(yè)角度探求社交媒體營(yíng)銷的應(yīng)用是十分有必要的。

作為目前最大的社交媒體應(yīng)用市場(chǎng)，中國(guó)的社交媒體為用戶提供了一個(gè)獲取信息的大平臺(tái)。中國(guó)采用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的群體不斷壯大，以及用戶對(duì)于社交媒體獲取信息依賴程度的提高，都顯著推動(dòng)了社交媒體在商業(yè)溝通中的采用。因而加深對(duì)于社交媒體在企業(yè)營(yíng)銷中的理解勢(shì)在必行，既可以為企業(yè)營(yíng)銷提供指引，提升企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量和效率，同時(shí)又會(huì)推動(dòng)企業(yè)管理的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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