欒迪

摘 要：隨著信息技術的不斷普及，手機和社交媒體的出現(xiàn)大大增加了信息獲取的便捷性，人們越來越多地轉(zhuǎn)向社交媒體來獲取信息，并將其作為一個重要的信息來源。企業(yè)也逐漸意識到將社交媒體運用到企業(yè)營銷中的巨大潛力，紛紛開始嘗試將社交媒體與企業(yè)原有營銷渠道進行整合，以期提升企業(yè)營銷效率。國外社交媒體的興起和使用早于國內(nèi)，有關社交媒體營銷的研究和實踐也更為領先。本文對國內(nèi)外B2B與B2C企業(yè)社交媒體營銷文獻進行梳理，旨在找出社交媒體營銷的研究現(xiàn)狀，并為我國未來的研究提供借鑒和參考。

關鍵詞：B2B營銷 社交媒體 營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-051-02

1 國外研究現(xiàn)狀

美國營銷協(xié)會（2015）將B2B企業(yè)定義為，將產(chǎn)品銷售給其他企業(yè)的企業(yè)，以對比將產(chǎn)品直接銷售給個人的B2C企業(yè)。B2B營銷也被叫做工業(yè)營銷，B2C營銷也被叫作消費者營銷。相比于發(fā)生在企業(yè)與消費者之間的B2C業(yè)務，B2B業(yè)務發(fā)生在企業(yè)或大型組織之間，因而B2B業(yè)務中涉及的企業(yè)數(shù)量更少，但在銷售額方面卻要大得多，同時需要更多的時間來開展業(yè)務。一般而言，B2B組織生產(chǎn)的產(chǎn)品更加復雜，新產(chǎn)品的開發(fā)需要更多的時間。正是由于B2B產(chǎn)品技術的復雜性，購買方通常派出專業(yè)的采購人員進行采購，且傾向于使用更正式的組織購買流程，購買決策需要耗費很長的時間。此外，不同于消費者的購買過程，工業(yè)產(chǎn)品的復雜性導致買方對購買過程感知到更高的績效水平和經(jīng)濟風險，使得他們對購買決策更為謹慎，參與程度更高，決策也更為理性。他們傾向于獲得有關待購買工業(yè)產(chǎn)品的大量信息，以客觀地評估不同的替代品。為了減輕這些風險，買方和賣方通常尋求建立長期的合作關系。因而B2B業(yè)務更加基于組織間的信任和關系，嚴重依賴個人銷售和關系建立來達成業(yè)務。

社交媒體是一個廣泛的標簽，適用于多種不同類型和風格的媒體渠道，每個媒體渠道都有自己獨特的特點和能力。社交媒體被視為一種高度協(xié)作和交互的用戶應用程序，但國外有關社交媒體并沒有達成一致的概念界定。Kaplan和Haenlein將社交媒體定義為“一組基于Web2.0的思想和技術基礎，并允許創(chuàng)建和交換用戶生成內(nèi)容的應用程序”[1]。Andzulis，Panagopoulos和Rapp將社交媒體定義為“利用客戶網(wǎng)絡，行使溝通、交易和關系建立功能的促進企業(yè)價值共同創(chuàng)造的技術組成部分”。Filo等人將社交媒體定義為，允許在組織（例如團隊、政府機構(gòu)和媒體團體）和個人（例如客戶、運動員和記者）之間以及不同組織之間開發(fā)和共享用戶生成的內(nèi)容并促進互動和共同創(chuàng)作的新媒體技術。

實際上，社交媒體就是指人們可以相互交流的一些平臺，這些平臺隨著時間不斷更新完善，但也有可能被其他平臺代替。盡管如此，通過特定平臺來考察社交媒體的應用也依舊很有價值[2]。近年來，隨著社交媒體普及率的不斷攀升，越來越多的企業(yè)意識到采用社交媒體的必要性。營銷學者強調(diào)，這些新興技術工具可以使買賣雙方之間的交易過程更有效且更有效率。組織可以與客戶對內(nèi)容進行共同創(chuàng)造，這使得社交媒體成為銷售人員可用的、與其他技術不同的營銷資源的原因。但是，缺乏集中控制也成為營銷人員對社交媒體使用猶豫不決的一個重要因素。

國外有關社交媒體營銷的研究主要集中于社交媒體的營銷效果，具體從社交媒體對于廣告、電子口碑、客戶關系管理、品牌、客戶行為感知和收集客戶反饋等方面探究社交媒體的營銷作用。

在B2C背景下，Casaló等人研究了社交媒體在旅游行業(yè)中的使用，發(fā)現(xiàn)更愿意使用和加入在線社區(qū)的客戶具有更高的傳播正面口碑并向其他客戶推薦組織的意愿。Crofton和Parker指出，把社交媒體作為有效的營銷機制對提高忠誠度和購買行為的能力有相當大的正面影響。Moore等人發(fā)現(xiàn)，社交媒體在塑造和形成客戶與品牌的關系中所扮演的角色可能會因所使用平臺的種類而不同。雖然Facebook可以在增強客戶體驗方面發(fā)揮作用，但使用Twitter可以獲得更多的交互性和更新的內(nèi)容。Gamboa和Gon？alves2014年通過對Facebook上的Zara品牌粉絲進行研究發(fā)現(xiàn)，追隨品牌Facebook的粉絲對品牌具有更高的滿意度、信任和忠誠度。Kim等人對Twitter粉絲轉(zhuǎn)發(fā)行為的研究同樣表明，品牌推特內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)者具有更高的品牌認同、品牌信任、成為社區(qū)成員的意圖和社區(qū)承諾。Nguyen等人論證了社交媒體在品牌創(chuàng)新中的作用。他們恰恰提到，通過社交媒體平臺創(chuàng)造的知識對品牌創(chuàng)新至關重要。因此，Nguyen等人在2015年肯定了社交媒體作為可能有助于品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略機制的重要性。

在B2B背景下，Bughin在2003年就提出，B2B營銷者利用社交媒體網(wǎng)站的最大優(yōu)勢是增加了獲取知識的機會。Kaplan和Haenlein的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體網(wǎng)站的使用和B2B公司之間的雙向溝通，使營銷人員可以獲取有價值的反饋，因此可以有效地將這些網(wǎng)站用于品牌策略。Jussila等人的研究表明，社交媒體有助于加強與工業(yè)伙伴之間的關系。Rapp等人2013年的研究補充了社交媒體在幫助企業(yè)樹立獨特的企業(yè)形象，并產(chǎn)生更高的品牌忠誠度方面的作用。Duffett在2015年研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體增強了用戶對于營銷活動的感知和意識，且社交媒體廣告活動的效果和效率受到客戶對這種活動態(tài)度的影響。

2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國對于B2B和B2C企業(yè)的定義與國外學者基本一致，B2B和B2C是兩種不同的商業(yè)模式，B2B企業(yè)主要指發(fā)生企業(yè)對企業(yè)營銷活動關系的企業(yè)。B2C企業(yè)指直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務的企業(yè)。B2B行業(yè)雖然客戶數(shù)量少于B2C行業(yè)，但行業(yè)收入總額卻比B2C還高。工業(yè)品企業(yè)在購買行為和采購模式等方面與消費品企業(yè)均有不同，且工業(yè)品客戶擁有很強的品牌忠誠度，購買目的明確，決策趨于理性，且決策過程復雜。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心介紹，中國社交媒體渠道不斷普及。但國內(nèi)對于社交媒體的定義也沒有完全統(tǒng)一的結(jié)論，最早的定義來自于胡泳，他將社交媒體定義為一種系統(tǒng)，它將信息發(fā)布者、信息傳遞者和信息接受者三者融為一個整體。社交媒體從不同角度和側(cè)重點可以有不同的定義，柳乘風將社交媒體的界定從三個角度進行劃分，即將社交媒體等同于社會化媒體，或?qū)⑸缃幻襟w視作社會化媒體的一部分，或者通過兩者之間的關系將二者聯(lián)系起來。大體上說社交媒體是一種可以給用戶帶來最大參與空間的最新的網(wǎng)絡媒體，從傳播學角度講，社交媒體的傳播能力是強大的，它具有廣泛的參與性、公開性、交流性、社區(qū)性、連通性等特點。

我國對于社交媒體營銷的研究主要集中于社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式的對比。傳統(tǒng)的營銷方式是產(chǎn)業(yè)鏈的營銷方式，即通過官網(wǎng)、廣告、百度等宣傳方式，對產(chǎn)品進行宣傳推廣，通過企業(yè)自身或其他宣傳銷售渠道進行宣傳和推廣的方式[3]。社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播面、影響周期、傳播成本、控制度等方面均有差異[4]。

傳統(tǒng)營銷方式中企業(yè)與消費者之間缺少鏈接和互動，劉康指出，社交媒體可以促進消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度，除了注重產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的質(zhì)量之外，社交化營銷相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷而言更加貼近于消費者的情感[3]。韓永麗認為，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，社交媒體營銷在溝通傳播的方向、營銷效果的感知、營銷效果監(jiān)測手段、廣告定價模型和廣告渠道方面都有顯著的差異。社交媒體營銷不僅能夠幫助企業(yè)提升品牌的美譽度，提高發(fā)布內(nèi)容的關注度，優(yōu)化企業(yè)搜索引擎的排名，擴升網(wǎng)站流量，而且在商機的創(chuàng)造、內(nèi)部溝通的不斷完善、在線銷售的促進等方面也具有一定的效果。

余小艷將社交媒體營銷的特點概括為可計量、速度快、成本低、交互性強等[5]。周茂對此進行了補充，認為社交媒體營銷還具有自媒體化、互動化、全媒體化、信任化和關聯(lián)化特點。趙玫玫還提出，企業(yè)發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容更加注重其價值性，同時內(nèi)容的傳播速度更快、傳播范圍更廣。

雖然社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比有了較大的突破，從多角度提升了企業(yè)的營銷質(zhì)量，但社交媒體營銷并不能完全取代傳統(tǒng)營銷，只是傳統(tǒng)營銷的補充形式和新發(fā)展。

3 國內(nèi)外研究述評

基于上述對于國內(nèi)外B2B和B2C企業(yè)社交媒體營銷的回顧和總結(jié)，可以得出以下結(jié)論。

一方面，我國對于B2B和B2C企業(yè)社交媒體營銷的研究相對匱乏。由于我國社交媒體起步相對國外較晚，社交媒體在其可應用領域（如企業(yè)營銷）方面的研究尚處于探索階段，國內(nèi)學者和營銷人員對于社交媒體在B2B和B2C企業(yè)營銷中的有用性認識不足，且對于社交媒體的采用相對緩慢。已有研究多集中于探究社交媒體營銷的特點，對于其超越社交功能的應用仍缺乏認識。因而，對于社交媒體在營銷中的作用仍有待挖掘。

另一方面，我國目前對于B2B和B2C企業(yè)社交媒體營銷的研究尚不深入。目前，國外學者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社交媒體在企業(yè)營銷中的巨大作用，并將研究重點轉(zhuǎn)向如何運用社交媒體開展有效的營銷，將社交媒體整合為企業(yè)的營銷策略之一，這將為企業(yè)管理實踐提供巨大的支持。我國雖然已經(jīng)有少部分學者聚焦于社交媒體營銷策略的研究，但多為單一案例研究或定性研究，結(jié)論缺乏普適性，難以進行應用推廣，對于更多B2B和B2C企業(yè)如何提升社交媒體營銷效果作用有限。同時，我國社交媒體營銷的研究大多聚焦于B2C背景下，缺乏從B2B企業(yè)視角出發(fā)進行的研究，因而B2B企業(yè)社交媒體營銷應該受到重視，從B2B企業(yè)角度探求社交媒體營銷的應用是十分有必要的。

作為目前最大的社交媒體應用市場，中國的社交媒體為用戶提供了一個獲取信息的大平臺。中國采用移動互聯(lián)網(wǎng)的群體不斷壯大，以及用戶對于社交媒體獲取信息依賴程度的提高，都顯著推動了社交媒體在商業(yè)溝通中的采用。因而加深對于社交媒體在企業(yè)營銷中的理解勢在必行，既可以為企業(yè)營銷提供指引，提升企業(yè)營銷質(zhì)量和效率，同時又會推動企業(yè)管理的發(fā)展。

參考文獻

[1] Kaplan&Haenlein.Users of the world，unite！The challenges and opportunities of social media[J].Business Horizons.2010，53（1）.

[2] Guesalage.The use of social media in sales：Individual and organizational antecedents， and the role of customer engagement in social media[J].Industrial Marketing Management，2016，54.

[3] 劉康，萬小燕.基于社交媒體的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式變革[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（8）.

[4] 李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導刊， 2013（36）.

[5] 余小艷.社交媒體營銷的理論基礎和傳播策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017（5）.