樊曉娟 張永慶

摘 要：為了提高摩拜單車使用率及用戶使用滿意度，文中依據(jù)上海地區(qū)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用多分類有序Logit模型對用戶一周使用摩拜單車次數(shù)的影響因素進(jìn)行實證研究。結(jié)果表明：用戶1小時能接受的租金最高價格小于1元、押金收費(fèi)小于99元、找車越容易、開鎖時間為秒開時對因變量的影響具有更顯著的統(tǒng)計意義，同時顯著因素的內(nèi)部次序?qū)σ蜃兞康挠绊懕憩F(xiàn)出明顯差異。建議摩拜單車在未來改善用戶體驗方面?zhèn)戎匾陨巷@著影響因素，并考慮其內(nèi)部次序所帶來的差異，從而提升用戶粘性，增加其使用頻次。

關(guān)鍵詞：摩拜單車；一周使用次數(shù)；多分類有序Logit模型

中圖分類號：F 572.88 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7312（2018）03-0340-06

Abstract：In order to improve the cycling utilization and users satisfaction of mobike，according to survey data of Shanghai region，this paper used polytomous logit model to make an empirical study on the influencing factors that people use mobike weekly.Results show that the maximum price of the rent that the user can accept in one hour is less than 1 yuan，the deposit charge is less than 99 yuan，and that finding the car easily and locking time shortly significantly affected the dependent variable.In addition，the internal order of significant factors showed different impact on frenquency of using mobike a week.It is suggested that mobike should focus on the above significant factors in improving users experience in the future，and consider the differences in internal order to enhance users stickiness and increase the frequency of use.

Key words：mobike；weekly usage；polytomous logit model

0 引 言

共享經(jīng)濟(jì)伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，已滲透到人們生活的各個領(lǐng)域。我國近幾年網(wǎng)約車的出現(xiàn)，正是“共享經(jīng)濟(jì)+交通出行”模式的成功實踐，雖然豐富了人們的出行方式，但仍未解決“最后一公里”的出行痛點?，F(xiàn)有政府主導(dǎo)的公共自行車由于辦卡程序繁瑣、定點停車還車不便利等問題，使得公共自行車并沒有得到人們的青睞。在此背景下，2016年4月22日（世界地球日），摩拜單車正式在上海城區(qū)投放使用，這是繼Uber、滴滴打車后“共享經(jīng)濟(jì)+交通出行”領(lǐng)域的又一重大創(chuàng)舉。

摩拜單車是一種智能共享單車，安全耐用，時尚酷炫。用戶只需要手機(jī)下載相應(yīng)APP，注冊成功后掃描車身二維碼即可開始使用單車，結(jié)束時停在路邊白線非機(jī)動車停車區(qū)，手動關(guān)閉智能鎖，即可實現(xiàn)還車，其方便、快捷的特點徹底解決了用戶“最后一公里”的出行痛點。然而在摩拜單車風(fēng)生水起的同時，也暴露出諸多問題，例如單車投放分布數(shù)量不合理、壞損車維修不夠及時、手機(jī)終端APP不好用、客戶服務(wù)滯后等。這些問題都會直接影響使用者的滿意度和忠誠度，也會影響摩拜單車的使用頻率。因此，文中以上海市為例，研究用戶一周使用摩拜單車次數(shù)的影響因素，對提高單車使用率以及使用滿意度，進(jìn)而實現(xiàn)綠色出行，緩解上海市交通擁堵，都有一定的參考意義。

1 文獻(xiàn)綜述

共享經(jīng)濟(jì)或分享經(jīng)濟(jì)，有時也被稱為合作經(jīng)濟(jì)或者合作性消費(fèi)。共享經(jīng)濟(jì)最早出現(xiàn)在 Joe L.Spaeth[1]等人發(fā)表的論文當(dāng)中。對于共享經(jīng)濟(jì)的概念，Nancy Koehn[2]認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是個體之間進(jìn)行直接交換商品或者服務(wù)的系統(tǒng)，所以共享經(jīng)濟(jì)是以一個平臺的形式存在的，而這個平臺能夠?qū)€體所擁有的物品或者服務(wù)的使用權(quán)交給他人，實現(xiàn)閑置資源的有效利用。到目前為止，已經(jīng)涵蓋了金融、生活服務(wù)、交通出行、生產(chǎn)能力、知識技能、房屋等，而共享單車是出行領(lǐng)域的一大創(chuàng)新。雖然共享單車是一個新的名詞，但是它的前身—公共自行車，早已成為諸多學(xué)者研究的對象。近幾年國外對公共自行車系統(tǒng)的研究主要集中在網(wǎng)點布局、車輛調(diào)度、使用者特性和新發(fā)展方向等方面。如：KrykewyczGregory R.（2010）提出利用地理信息系統(tǒng)對網(wǎng)點布局進(jìn)行分析，進(jìn)而來確定公共自行車系統(tǒng)的主要服務(wù)區(qū)域的方法，以及應(yīng)用公共自行車系統(tǒng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)來計算出各網(wǎng)點的路徑分流比率，進(jìn)而估計出主要服務(wù)區(qū)域的自行車路徑的日常平均分流比率[3]。Kaltenbrunner Andreas等（2010）通過研究得出，根據(jù)運(yùn)營公司對公共自行車系統(tǒng)的各網(wǎng)點自行車的使用高峰期、使用數(shù)量等進(jìn)行統(tǒng)計，進(jìn)而得出對各個網(wǎng)點的自行車進(jìn)行科學(xué)合理調(diào)配是可行的[4]。國內(nèi)研究則主要集中在網(wǎng)點布局、車輛調(diào)度、運(yùn)營模式和信息管理系統(tǒng)等方面。耿雪等（2009）依據(jù)居住人口、商業(yè)特征、就業(yè)類型以及設(shè)施4種類型將調(diào)查區(qū)域進(jìn)行分區(qū)，預(yù)測各分區(qū)的日均出行次數(shù)，進(jìn)而得出公共自行車系統(tǒng)的網(wǎng)點數(shù)量以及應(yīng)配備的自行車數(shù)量，并提出網(wǎng)點定位的影響因素、方法及布設(shè)原則等[5]。部分學(xué)者也開始關(guān)注公眾滿意度評價，許民強(qiáng)等應(yīng)用因子分析方法構(gòu)建了公共自行車服務(wù)系統(tǒng)滿意度評價體系[6]。崔夢蕾（2011）利用因子分析、多元回歸模型對公共自行車用戶滿意度進(jìn)行計量分析[7]。劉璐、李楊、徐國虎（2011）運(yùn)用SPSS進(jìn)行因子分析來研究武漢公共自行車服務(wù)的公眾滿意度[8]。

從現(xiàn)有研究來看，不乏關(guān)于公共自行車和使用滿意度的研究，但是對于共享單車系統(tǒng)運(yùn)營情況及公眾對其滿意度的研究仍相對較少，文章嘗試用多分類有序Logit模型構(gòu)建用戶一周使用摩拜單車頻率影響因素的體系，并以上海市為例，旨在為其他城市提供參考。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建分析

2.1 多分類有序Logit模型建立

Logit模型不要求變量滿足正態(tài)分布或等方差，采用Logistic函數(shù) 其中，y為用戶一周使用摩拜單車的次數(shù)，給次數(shù)y賦值j（j=0，1，2）；y=0為沒用過；y=1使用次數(shù)為1～3次；y=2使用次數(shù)為4次以上；xi為影響使用次數(shù)的第i個因素。建立累計Logit模型

2.2 數(shù)據(jù)特征及變量定義

隨機(jī)抽取上海理工大學(xué)研究生以及在上海工作的上班人群進(jìn)行問卷調(diào)研，發(fā)放問卷350份，收回有效問卷334份，問卷回收有效率達(dá)95.43%.基本信息和使用情況的描述如下：在性別分布方面，被調(diào)查者中男性占52.62%，女性占47.38%，摩拜單車男性使用者略多于女性，但總體看來比例相差不大。男性用戶喜歡摩拜單車，因為單車設(shè)計感和科技感很強(qiáng)；女性用戶則認(rèn)為車身重、實心胎的經(jīng)典款摩拜騎起來很費(fèi)力，但同時也表示后期上線的摩拜Lite體驗更好。在年齡層分布方面，74.89%集中在90后，13.66%集中在80后，這2個年齡段合計占比近 88.55%.這些人的共同特點是具有“最后一公里”出行痛點，依賴智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對新鮮事物有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡個性化的產(chǎn)品。在職業(yè)分布方面，學(xué)生占比最多，其次是白領(lǐng)，政府職員占比最小。在月收入方面，大部分被調(diào)查者的月收入小于5 000，這可能是由于被調(diào)查者中學(xué)生居多，而學(xué)生幾乎是沒有固定收入的。在使用目的方面，大部分被調(diào)查者使用共享單車進(jìn)行車站、地鐵站之間的轉(zhuǎn)乘，以及日常短途出行，另外用于代步通勤的占比也較高。

選取影響用戶一周使用摩拜單車頻率因素的14個指標(biāo)作為研究變量，并將所有變量歸納為3大類：分布與停取、收費(fèi)合理性、外觀與性能。各變量具體賦值見表1.

1）分布與停取。分布與停取包括以下指標(biāo)：找尋摩拜單車的難易程度、歸還摩拜單車是否方便。摩拜單車找車容易，代表單車的體量要大，地鐵站、中央商務(wù)區(qū)、高校、住宅區(qū)附近等人口密度大、有剛性出行需求的地方，都要有車。隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，一旦使用過后認(rèn)為單車減少了其通勤時間，就會形成用戶粘性，因此單車的分布數(shù)量對于提升用戶使用頻率至關(guān)重要。摩拜單車隨處可停則意味著不需要固定的還車地點，只要是在路兩旁規(guī)定的白線區(qū)域內(nèi)非機(jī)動車的停放處，就可以完成自行車的歸還，這與各個城市的公共自行車需要定點騎車、停車的不便形成鮮明對比，極大地方便了人們的通勤。因此單車越容易找、歸還越方便，則用戶使用摩拜單車的頻率也會相應(yīng)越高。

2）收費(fèi)合理性。費(fèi)用包含以下指標(biāo)：用戶1小時能接受的租金最高價格、押金收費(fèi)合理區(qū)間。用戶對租金：84%的用戶選擇了1 h內(nèi)能接受的最高價格是1元以下（包括1元），而摩拜單車的經(jīng)典款收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是半小時1元，超出了用戶所能接受的最高價格，因此摩拜單車的價格設(shè)計會影響用戶一周使用摩拜單車的頻率。調(diào)研發(fā)現(xiàn)摩拜Lite輕騎版更受歡迎，一方面刻服了經(jīng)典款車身重騎不動的缺點，另一方面收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是1小時1元，在用戶接受價格范圍內(nèi)實現(xiàn)了更加舒適的用車體驗，所以更受消費(fèi)者青睞。關(guān)于押金：66%的人認(rèn)為押金收費(fèi)合理區(qū)間為0～99元，雖然也有15%的人認(rèn)為摩拜單車造價高、質(zhì)量好，收299元押金是應(yīng)該的，但依然存在絕大多數(shù)的用戶不會為押金買單從而選擇其他單車，因此押金的費(fèi)用會直接影響用戶是否會使用摩拜單車。

3）外觀與性能。外觀與性能包括以下指標(biāo)：外觀是否好看、質(zhì)量是否過硬、地圖及其他輔助性功能幫助找車的作用是否明顯，開鎖、關(guān)鎖過程設(shè)計是否合理。

外觀和質(zhì)量：經(jīng)典款摩拜單車使用實心胎、無鏈條軸傳動、鋁合金車架，造價3 000元左右，質(zhì)量過硬，就是為了4年免維護(hù)，降低用戶找到的車為壞車的概率，保障用戶安全；另外摩拜單車以其時尚絢麗的“外表”吸引了眾多都市青年的寵愛，成為其街拍等宣揚(yáng)個性的工具。.地圖及其他輔助性找車功能：69%的用戶認(rèn)為摩拜單車很好找。在步行導(dǎo)航、尋車鈴、車尾指示燈的協(xié)助作用下，他們能方便快捷地找到車，因此地圖的智能性和輔助功能的多樣性會大大減少用戶找車的時間，從而提升用戶使用體驗，增加摩拜單車的使用頻率。開、關(guān)鎖設(shè)計：摩拜單車掃碼即騎、騎完手動上鎖。車身兩處有二維碼，用摩拜單車APP或微信“掃一掃”，車鎖即開。25%的用戶經(jīng)歷過的開鎖時間為秒開，54%的用戶為5～15 s，而78%的用戶能接受的最長開鎖時間為15 s，說明摩拜單車使用二維碼掃描解鎖的時長恰好在用戶最佳接受范圍內(nèi)，這是保持用戶粘性的一個重要因素。掃碼開鎖時，72%的用戶經(jīng)歷過實際開鎖與APP開鎖不同步的問題，嚴(yán)重影響了用戶體驗。摩拜還車程序也很簡單，只需要物理手動上鎖即可。但是55%的用戶認(rèn)為手機(jī)端點擊關(guān)鎖的設(shè)計會更省時間，手動上鎖略顯麻煩。因此開鎖、關(guān)鎖時間也是影響用戶使用摩拜單車頻率的重要影響因素。

2.3 用戶一周使用摩拜單車次數(shù)的影響因素實證分析2.3.1 模型檢驗

剔除不顯著的影響因素，僅選用對用戶一周使用摩拜單車次數(shù)具有顯著性影響的因素，得出用戶1小時能接受的租金最高價格、押金收費(fèi)合理區(qū)間、找車難易程度、開鎖等待時間4大指標(biāo)作為自變量，因變量為用戶一周使用摩拜單車次數(shù)，進(jìn)行有序Logit回歸，得出以下檢驗結(jié)果。擬合信息顯示模型通過卡方檢驗，sig值小于0.01，模型擬合結(jié)果好。平行性檢驗顯示，sig值為0.01，表示在1%的顯著性水平下通過檢驗。見表2.

2.3.2 結(jié)果分析

Wald卡方檢驗結(jié)果表明（見表3），用戶1 h能接受的租金最高價格、押金收費(fèi)合理區(qū)間、找車難易程度、開鎖等待時間是影響用戶一周使用摩拜單車次數(shù)的顯著因素（P<0.05），而性別、年齡、職業(yè)、收入、歸還是否方便、外觀和質(zhì)量、地圖步行導(dǎo)航作用是否明顯、其他輔助性導(dǎo)航功能、開鎖時app端和鎖是否同步、用戶更喜歡的關(guān)鎖方式等的影響在統(tǒng)計中并不顯著（P>0.05）。用戶1 h能接受的租金最高價格變量以組4（>2元）為參照組，第1組（0.5元以內(nèi)）、第2組（0.5～1元）對因變量的影響顯著，且估計系數(shù)呈遞增趨勢，表明1 h租金價格小于1元時對因變量的正影響具有更顯著的統(tǒng)計意義。押金收費(fèi)合理區(qū)間變量以組4（>299元）為參照，押金收費(fèi)<99元對因變量的影響更顯著。同時找車容易，開鎖時間為秒開時，對因變量的影響越顯著。共享單車主要用于上下班的通勤，用戶在那個時間段通常都比較趕時間，因此找車容易與否、開鎖時間長短對用戶使用頻率有很大影響。

文中對用戶一周使用摩拜單車次數(shù)的影響因素進(jìn)行了研究，結(jié)合使用者體驗的實際情況和摩拜單車在上海的使用現(xiàn)狀，設(shè)計了調(diào)查問卷。運(yùn)用多分類有序Logit回歸模型進(jìn)行實證分析，剔除不顯著的影響因素，僅選取用戶1小時能接受的租金最高價格、押金收費(fèi)合理區(qū)間、找車難易程度、開鎖等待時間4大指標(biāo)作為自變量。最后對問卷調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，得出：用戶1小時能接受的租金最高價格<1元、押金收費(fèi)<99元、找車越容易、開鎖時間為秒開時對因變量的影響具有更顯著的統(tǒng)計意義。

研究結(jié)果也進(jìn)一步證明，摩拜單車這種新的形態(tài)，在迅速發(fā)展的同時也滋生了種種問題，例如單車定位的準(zhǔn)確性、APP終端智能性、分布數(shù)量的合理性、騎感、租金押金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面，在使用者中間的滿意度并不高。摩拜單車的出行模式已經(jīng)被居民普遍接受，但是摩拜單車服務(wù)平臺反饋不及時、在車輛分布與服務(wù)維修上仍存在諸多不足，只有不斷的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能更加滿足使用者的出行需求，從而使摩拜單車得到積極健康發(fā)展。

3 對策及建議

3.1 解決車難騎問題

調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：使用摩拜單車的男性多于女性，因為摩拜單車車身重，對女性來說不好騎。因此摩拜單車車柄、車身、輪胎、傳動裝置到腳踏應(yīng)采用更加輕質(zhì)的材料，并采用更加先進(jìn)的制造工藝從根本上改良單車構(gòu)造；通過優(yōu)化物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和調(diào)節(jié)座椅功能的協(xié)同，例如可在摩拜單車APP里增加自動調(diào)節(jié)座椅這一功能，用戶只需輸入身高、體重，單車就能自動升降座椅，匹配最佳高度。

3.2 解決單車供不應(yīng)求的問題

找車容易與否是很重要的影響用戶使用頻率的因素，因此車輛及時補(bǔ)給、調(diào)度能提升用戶使用粘性。值得肯定的是，摩拜一直以來實行“騎車有紅包”活動對調(diào)整單車數(shù)量分布有一定能好處，使得停在邊遠(yuǎn)地方的單車再回到需求較高的地方，更方便用戶找車，但這畢竟不是長久之計，所以還需要摩拜后臺數(shù)據(jù)熱力需求的分析，通過增加運(yùn)維人數(shù)對有高需求的地方及時增加車輛；可建立地下耐震自行車立體停車場，2 m2占地面積可停放204輛30 kg以下的自行車，解決潮汐效應(yīng)，使有需求的用戶都有車可騎。

3.3 解決車難找問題

調(diào)研發(fā)現(xiàn)找車功能對用戶使用頻率的影響很弱，因為GPS定位不準(zhǔn)、導(dǎo)航設(shè)計缺乏人性化，導(dǎo)致用戶找車?yán)щy，因此采用更先進(jìn)的定位系統(tǒng)，例如北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、歐洲的伽利略衛(wèi)星定位系統(tǒng)、格洛納斯多位一體的系統(tǒng)，進(jìn)一步提高定位速度和定位精度，也可以和交管部門視頻監(jiān)控合作，幫助用戶識別單車周圍環(huán)境，更快地找到單車；另外尋車鈴也是幫助找車的一大功能，因此優(yōu)化鈴聲設(shè)置，在用戶使用APP找車過程中通過尋車鈴功能的提示，從而解決找車難的困境。

3.4 租金和押金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)更符合用戶預(yù)期

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分用戶認(rèn)為摩拜單車租金和押金偏高。因為摩拜單車造價高，押金收費(fèi)也是經(jīng)過公司仔細(xì)考量的，所以這一部分收費(fèi)改變的可能性不大，但是半小時1元的租金和強(qiáng)勁對手ofo小黃車半小時0.5元相比貴出一倍，因此可以將造價更低的摩拜Lite用于與小黃車同等租金的競比，另外也要不斷升級經(jīng)典款，把提升用戶體驗放在第一位，租金可以和以前一樣，但是可以通過購買會員、發(fā)放紅包等形式使人們租車的成本降低，這樣一方面通過產(chǎn)品升級保證了好的用戶體驗，另一方面可降低用戶使用租金。

押金池的用途也是用戶關(guān)心的。雖然與招商銀行合作開設(shè)了專款專用賬戶，90%的用戶可以即刻秒退款，但還有10%的用戶由于技術(shù)問題導(dǎo)致銀行退款有時間延遲，由于摩拜單車押金每人299元，用戶量過百萬，這樣產(chǎn)生的超億元押金延遲一天也將產(chǎn)生巨大資金流，因此押金的收益和使用應(yīng)盡量透明化，并且進(jìn)一步升級押金收退系統(tǒng)。

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（責(zé)任編輯：王 強(qiáng)）