展富龍 郭英

摘 要：通過廣告活動(dòng)可以在不同的地域?yàn)楫a(chǎn)品和品牌打出知名度，讓產(chǎn)品在不同的地域內(nèi)迅速的為人所知曉，一個(gè)好的廣告甚至可以改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣。2017年上半年，在社交媒體中出現(xiàn)了音樂社交短視頻并且迅速在我國(guó)國(guó)內(nèi)形成了以抖音為首的音樂社交短視頻類軟件。那么，抖音是如何成功進(jìn)入了人們視線的呢？本文將通過重點(diǎn)分析抖音APP廣告營(yíng)銷策略，以期為其他同類產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體 音樂社交 抖音 營(yíng)銷 廣告 廣告營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）10（b）-057-02

廣告營(yíng)銷不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一門科學(xué)的學(xué)科，也是一門藝術(shù)的學(xué)科。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越蓬勃發(fā)展的今天，只有牢牢把握住市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握商機(jī)才能存在于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中。近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音樂社交也呈幾何態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展。2017年上半年，短視頻一下子進(jìn)入“抖”時(shí)代，音樂社交短視頻軟件抖音、muse等APP為音樂社交開啟了另一種可能。這類應(yīng)用主要是以用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進(jìn)行發(fā)布和分享來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂社交功能的。其中抖音APP在2016年9月上線后，在2017年上半年短視頻類APP的排行榜上位列第9， 日均視頻播放量過億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)[1]。該研究為了解抖音APP是如何在短短的幾個(gè)月內(nèi)做到從一個(gè)默默無(wú)名的音樂社交軟件到占據(jù)短視頻類APP的半壁江山，本文將從抖音的廣告營(yíng)銷策略作出分析。根據(jù)研究的結(jié)論希望為同類產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略提供借鑒。

1 研究目的及意義

如今，廣告的功能越來(lái)越豐富多彩，也更加重要，甚至成為了生活的一部分，并且在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。所以本文希望通過分析抖音APP的廣告營(yíng)銷策略了解企業(yè)如何更好地利用廣告營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品知名度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。根據(jù)研究的結(jié)論希望為同類產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略提供有益借鑒。

2 產(chǎn)品介紹

抖音APP是一款社交類的軟件，通過抖音短視頻APP記錄生活的點(diǎn)滴并加以分享，同時(shí)也可以在這里認(rèn)識(shí)到更多朋友，了解各種奇聞趣事[2]。抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶可以拍攝短視頻并配以背景音樂完成自己的作品。與抖音相似的是小咖秀，但不同的是，抖音用戶可以通過視頻拍攝、編輯以及后期特效等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性和趣味性，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)和模仿。抖音平臺(tái)都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感，成了抖音圈的一股清流[3]。

3 抖音APP廣告營(yíng)銷策略分析

新產(chǎn)品出現(xiàn)前都少不了前期大量的準(zhǔn)備。國(guó)內(nèi)消息相對(duì)閉塞，但是在國(guó)外早已出現(xiàn)種類繁多的音樂類短視頻APP，而且成為了短視頻市場(chǎng)不可缺少的一部分。然而這樣一款具有獨(dú)創(chuàng)性、趣味性并且可以激發(fā)用戶創(chuàng)作欲望的APP在中國(guó)仍處于相對(duì)空白區(qū)。當(dāng)抖音運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)到最早的一批中國(guó)音樂短視頻玩家，諸如抖音上的膩膩、大喵哥等音樂結(jié)合運(yùn)鏡的玩家，薛老濕、郁茜等運(yùn)鏡結(jié)合轉(zhuǎn)場(chǎng)創(chuàng)意的玩家。那么，這么一款國(guó)內(nèi)第一個(gè)音樂短視頻APP，在眾人努力籌備下，應(yīng)運(yùn)而生了。實(shí)際上，抖音是2017年3月17日之后搜索指數(shù)才開始呈上升趨勢(shì)，而在這之前，抖音的搜索指數(shù)一直都為0。那這個(gè)3月份，抖音到底發(fā)生了什么事，可以一夜之間出現(xiàn)我們的眼前。本文將分析抖音短時(shí)間內(nèi)爆紅的廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)，并提出解決方法，期望為同類產(chǎn)品提供借鑒。

3.1 抖音APP廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)

3.1.1 充分利用明星效應(yīng)

不同的人對(duì)于廣告自然有不同的評(píng)價(jià)，但是大多數(shù)人都會(huì)被明星所吸引，所以現(xiàn)在有越來(lái)越多明星代言的廣告，這也就是明星效應(yīng)。在3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博下面是帶著抖音APPlogo的，第二天抖音的搜索指數(shù)就上升到了2000多，并在此后的幾個(gè)月內(nèi)成逐漸上升的趨勢(shì)。在抖音視頻本身就是一款充滿娛樂性和趣味性以及很符合當(dāng)下年輕人對(duì)鬼畜文化的喜歡，在后面開始有點(diǎn)勢(shì)頭之后，很多明星也開始加入進(jìn)來(lái)體驗(yàn)這款A(yù)PP。比如楊冪為她的新電視劇《扶搖》在抖音上發(fā)布的視頻，其他明星還有鹿晗、鐘麗緹、迪麗熱巴等，而現(xiàn)在抖音短視頻團(tuán)隊(duì)也是主推明星效應(yīng)，現(xiàn)在用戶下載APP只要打開APP，就能看到首頁(yè)給你推薦的一些明星玩抖音的短視頻，所以明星效應(yīng)給了抖音進(jìn)行冷啟動(dòng)很大的幫助。

3.1.2 廣告與音樂的結(jié)合

必須要明白抖音主要是一個(gè)音樂社交軟件，為什么抖音的內(nèi)容那么好看，為什么那么多人深陷其中無(wú)法自拔？可以說(shuō)，音樂起到的作用至少占50%。那么抖音的廣告就自然而然的要與音樂結(jié)合起來(lái)。根據(jù)Juslin的“音樂如何影響情緒”[4]，可以看出音樂對(duì)人的影響有多大，在廣告中有多么重要，這一點(diǎn)也正是抖音成功的一個(gè)重大原因，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）腦干反射：音樂當(dāng)中一種或多種聲學(xué)上的基本特性被腦干捕獲，腦干將此識(shí)別成一些值得注意的重要或緊急信息。

（2）生理節(jié)律與音樂節(jié)奏的“共鳴”：人體的一些生理節(jié)律在外部的音樂節(jié)奏影響下，和音樂同步。

（3）評(píng)價(jià)性條件反射：某些音樂在某個(gè)人的經(jīng)歷里總是和或正面或負(fù)面的其他刺激同時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)人在聽到相應(yīng)的音樂時(shí)就會(huì)被引起相應(yīng)的或正面或負(fù)面的情緒。

（4）情緒傳染：人感受到音樂所傳遞的情緒，繼而將其內(nèi)化。

（5）視覺想像：這個(gè)很容易理解，聽到音樂時(shí)聯(lián)想到了一些視覺畫面，就引起了和那些視覺畫面相聯(lián)系的情緒。

（6）情節(jié)記憶：音樂讓人回憶起了關(guān)于自身的一些過往經(jīng)歷，引起了和這些經(jīng)歷相關(guān)的情緒。

（7）對(duì)音樂的期待：在一段音樂的行進(jìn)當(dāng)中，無(wú)論是符合了還是違反了聽者對(duì)于音樂的期待，都有可能引起情緒。

3.1.3 靈活運(yùn)用廣告3B原則

20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告3B原則——Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、動(dòng)物（Beast），該原則認(rèn)為以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。抖音的廣告正是在該理論的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)今實(shí)際進(jìn)行了改動(dòng)，將美女、嬰兒、動(dòng)物改成了俊男美女、小孩子、寵物。比如抖音的一條廣告是一群容顏姣好、身材勁爆的小姐姐以及帥氣的小哥哥在歡快的音樂和炫麗的燈光下熱舞。毫無(wú)疑問，抖音的廣告是成功的。我們也可以從中得到啟示：雖然有很多很久前的廣告學(xué)理論在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)過時(shí)了，但是仍可以發(fā)動(dòng)創(chuàng)新精神，結(jié)合實(shí)際情況作出調(diào)整，也許會(huì)收到意想不到的作用。

3.1.4 傳播組合的靈活性

抖音的廣告分為硬性廣告和軟性廣告兩種。硬性廣告即是在傳統(tǒng)的電視以及廣播中投放廣告，除此之外，抖音也在網(wǎng)絡(luò)上展開了廣告攻勢(shì)，比如在打開手機(jī)瀏覽器時(shí)會(huì)彈出大約五秒的抖音廣告頁(yè)面。軟性廣告即是將產(chǎn)品的一些信息融入到一些媒介中。在抖音中，最典型的就是在微博上制造話題以及明星在微博上用帶有抖音標(biāo)志發(fā)布的視頻，可以看到截至2018年6月抖音在微博上的關(guān)注量達(dá)到了1005萬(wàn)。另外，抖音也會(huì)和一些線下的商家展開合作，比如coco奶茶店把“抖音”當(dāng)作和消費(fèi)者之間的暗號(hào)。

3.2 抖音APP廣告營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)

廣告出現(xiàn)次數(shù)過于頻繁。俗話說(shuō)：“物極必反”，況且任何事物也都必然有它的優(yōu)勢(shì)和不足。大量的投放廣告在擴(kuò)大受眾，爭(zhēng)取用戶的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一些問題，追根溯源，是人們?cè)诳旃?jié)奏的生活狀態(tài)下不愿意重復(fù)的接受某一信息。過多的廣告，且不說(shuō)能否帶來(lái)更多的商業(yè)利益，但勢(shì)必會(huì)引起人們的反感。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子：在使用某個(gè)視頻播放軟件觀看電影或電視劇時(shí)，片頭大部分都有15秒～70秒的廣告，更有甚者會(huì)有120秒的廣告。受眾本來(lái)是想要在閑暇時(shí)看會(huì)視頻放松下，卻不得不忍受漫長(zhǎng)的廣告，好不容易等到廣告結(jié)束，看了一會(huì)，又再次彈出了廣告頁(yè)面，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)講這是無(wú)法忍受的，進(jìn)而對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理，甚至厭惡。這樣的廣告投放出去不僅收效甚微，甚至?xí)p失潛在用戶。

3.3 抖音APP廣告營(yíng)銷策略改進(jìn)方案

3.3.1 依靠數(shù)據(jù)作決策，明確投放的目的

國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)直到現(xiàn)在仍對(duì)數(shù)據(jù)抱有懷疑的態(tài)度，有的還存在誤解。誠(chéng)然，運(yùn)用數(shù)據(jù)有利有弊，但廣告投放的確離不開它。數(shù)據(jù)的意義在于分清它的好壞程度，而不是單純的分出好壞。數(shù)據(jù)只有讓消費(fèi)者自己說(shuō)話，排除其他干擾因素，才能確保數(shù)據(jù)的可靠性，也只有數(shù)據(jù)化的內(nèi)容才能作出正確的判斷。企業(yè)廣告投放決策者必須要先確立用數(shù)據(jù)作為判斷的前提的觀念。要使用試投放和優(yōu)化投放的策略，明確廣告投放目的，有了明確的目標(biāo)后再開始投放。此外，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略和計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比，從而制定廣告定位，并決定采取同質(zhì)化還是差異化、跟隨式還是對(duì)抗式的投放策略。

3.3.2 避免單一全維度，精準(zhǔn)投放不沖突

盡管廣告投放重視精確定位，但是仍不能單一覆蓋，全維度覆蓋與精準(zhǔn)投放其實(shí)并不沖突。全維度覆蓋首先體現(xiàn)在廣告方式的多樣化上。人們時(shí)間的碎片化和海量化的信息的沖突，讓受眾的注意力受到了影響。缺少創(chuàng)意、形式單一的廣告?zhèn)鞑バЧ饾u下降。這不僅容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，而且難以全面的展示產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。多樣化，多版本、創(chuàng)意化的廣告協(xié)同投放成為必要。全維度覆蓋就是要多版本廣告相輔相成，首先，主要體現(xiàn)在不同展示時(shí)長(zhǎng)廣告的協(xié)同，多種表現(xiàn)形式廣告的協(xié)同，不同創(chuàng)意訴求點(diǎn)廣告的協(xié)同。其次，廣告投放不能局限于某一種媒介，應(yīng)盡量完善媒體投放渠道。再次，全維度覆蓋還需要對(duì)媒介、頻率、時(shí)段等進(jìn)行均衡。最后，不能片面的追求受眾規(guī)模或質(zhì)量。廣告投放時(shí)需同時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者與發(fā)布平臺(tái)的受眾結(jié)構(gòu)、受眾觀看閱讀傾向性的契合程度，做到廣告的有準(zhǔn)確性和針對(duì)性的效果。

參考文獻(xiàn)

[1] Bianews快評(píng)網(wǎng).調(diào)查：你認(rèn)為抖音是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品[EB/ OL].http：//www.biannews.com/，2018-04-10.

[2] 52PK下載網(wǎng).抖音軟件是什么[EB/OL].http//www. down.52pk.com，2017-04-20.

[3] 虎嗅網(wǎng).今日頭條孵化、抄襲美國(guó)短視頻軟件的“抖音”火了，它是如何收割年輕人的？[EB/OL].https：//m.huxiu. com/，2017-04-19.

[4] JUSLIN P N.Communicating emotion in music performance：A review and a theoretical framework. In：Music and emotio Theory and research，ed.P.N.Juslin & J.A.Sloboda[M].OxfordUniversity Press，2001.