李佳倩 鐘宇鑫 蔣益 李織

摘 要：本文主要研究的是品牌在節(jié)日中的情感表達(dá)。目的是為了深入研究在一個節(jié)日的氛圍下，品牌將采用怎樣的營銷策略去吸引消費(fèi)者眼球和錢包。分析品牌對節(jié)日的選取，包括選取緣由、選取分析和選取的重要性。還有品牌在節(jié)日中是如何將情感表達(dá)到位以及情感表達(dá)的重要性。結(jié)合大眾熟知的品牌進(jìn)行分析，比如百事可樂在春節(jié)期間的營銷，可口可樂在圣誕節(jié)的不同營銷手段。看這些品牌在節(jié)日中是如何成功表達(dá)情感并分析其營銷成功的原因，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象和提高銷售額度的雙重目的。綜合上述分析，價值來源于品牌，取決于消費(fèi)者。品牌想要在節(jié)日中創(chuàng)造價值，必須要明確目標(biāo)，突出節(jié)日主題，也要注重創(chuàng)意營銷，才能吸引消費(fèi)者眼球。情感表達(dá)也要到位，引起共鳴獲得認(rèn)同。節(jié)日是品牌的黃金銷售時期，品牌不能只單單從功能和視覺的角度去銷售產(chǎn)品，還要使出渾身解數(shù)，深入挖掘節(jié)日本身所富含的文化，分析消費(fèi)者內(nèi)心需求，再結(jié)合品牌自身文化，三者合一，以達(dá)到營銷的目的。

關(guān)鍵詞：品牌 節(jié)日營銷 人文關(guān)懷 傳播

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（c）-044-03

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌不再局限于功能和視覺的表達(dá)，直接的功能體現(xiàn)和單純的視覺表達(dá)并不能滿足消費(fèi)者的需求。所以它們更多的關(guān)注到了情感表達(dá)這一方面。我國是一個富有人情味兒的國度，節(jié)日對國人來說十分重要，各大品牌想要在節(jié)日營銷的蛋糕中分得一杯羹，必須得注重情感表達(dá)。將情感融入到設(shè)計(jì)中，傳達(dá)給消費(fèi)者，以增進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的情感。

1 節(jié)日對品牌傳播的重要性

1.1 品牌對節(jié)日選取的原因

品牌在節(jié)日期間，運(yùn)用不同的銷售手段，將情感帶入到節(jié)日中，進(jìn)行品牌宣傳活動，從而提升品牌形象和提高銷售額度。對于節(jié)日的選取，不同品牌有著不同的考慮。舉個例子，珠寶類品牌通常會選擇情人節(jié)、中國七夕等節(jié)日進(jìn)行宣傳，并將情感融入到設(shè)計(jì)中去，引起消費(fèi)者的共鳴，抓住消費(fèi)者的心，從而提升品牌形象，加強(qiáng)品牌滲透力。品牌為什么會選擇在節(jié)日期間進(jìn)行營銷呢？

第一點(diǎn)，不同的節(jié)日有著不同的氛圍。在不同的節(jié)日中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也有所不同，品牌可以有針對性的進(jìn)行宣傳。第二點(diǎn)，節(jié)假日是人們表達(dá)情感的重要節(jié)點(diǎn)，品牌有了親密接觸消費(fèi)者的機(jī)會，深入分析消費(fèi)者心理，吸引消費(fèi)者關(guān)注。第三點(diǎn)，假日也是游客的休閑時間，消費(fèi)者有時間和精力去接觸品牌，品牌在這個時間段接觸到的游客也會增加，期間能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，加深對品牌的認(rèn)知度。

1.2 各大品牌在節(jié)日中的傳播

1.2.1 各大品牌對節(jié)日的選取

北大及清華總裁班營銷專家劉杰克指出，企業(yè)要想將品牌節(jié)日營銷做成功，就必須對其目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品傾向性、節(jié)日消費(fèi)行為，及對各種促銷方式的偏好程度、對相似產(chǎn)品的市場態(tài)度等進(jìn)行深入的研究（出自劉克杰2012年12月17日發(fā)表的《談節(jié)日品牌營銷策略》第二段）。筆者認(rèn)為下面這個品牌對節(jié)日的消費(fèi)行為研究得很透徹。百事可樂在2015年春節(jié)期間打的牌就非常的好，抓住猴年主題融入國人對美猴王的情感，請美猴王的扮演者六小齡童拍出一支廣告短片—— 《把樂帶回家之猴王世家》。每人心中都有一只美猴王，雖然春晚節(jié)目組沒有邀請六小齡童，但百事可樂抓住了這個機(jī)會，在猴年推出該片，主打溫情牌，且國人的接受度高。筆者認(rèn)為該品牌無論是在節(jié)日的選取上，還是在情感的表達(dá)上，都做得十分到位。很好的完成了這次溫情滿滿的節(jié)日營銷。所以各大品牌不僅要在節(jié)日中選取上仔細(xì)斟酌，更要在情懷的融入上進(jìn)行深入的分析研究。

1.2.2 品牌對節(jié)日選取的分析

就拿上文中的百事可樂來說。2015年12月29日百事可樂團(tuán)隊(duì)在朋友圈投放了動態(tài)類廣告，十分吸睛。再加上六小齡童不上2016年春晚，這一消息引爆朋友圈和微博兩大社交媒體，引起無數(shù)網(wǎng)友的懷舊情緒和憤懣不平的心理。這支動態(tài)類廣告得到了二次傳播。在獲得眾人關(guān)注的情況下，百事推出與事件相關(guān)的小游戲，延續(xù)了營銷話題，將營銷面擴(kuò)大。

在節(jié)日中融入了情感表達(dá)，百事可樂在春節(jié)期間的宣傳引起了受眾對猴王的情感共鳴，調(diào)動了大眾對美猴王的集體回憶，成功地完成了自身的品牌營銷。品牌在節(jié)日期間的情感表達(dá)，要做到節(jié)日情懷點(diǎn)、品牌訴求點(diǎn)和受眾關(guān)注點(diǎn)一致。百事在猴年春節(jié)的營銷，其中猴王給大家?guī)サ臍g樂和自身品牌的快樂精神很是符合。這次營銷，不但銷售額水漲船高，而且引起消費(fèi)者的情感共鳴，將自身的品牌理念很好地傳達(dá)給大眾。

2 品牌在節(jié)日中的情感表達(dá)

2.1 特定節(jié)日中品牌是如何表達(dá)情感的

在特定節(jié)日中，不同的品牌有著不同的情感表達(dá)。就拿春節(jié)來說，春節(jié)向來都是各大品牌必爭的戰(zhàn)場，各大品牌摩拳擦掌，各顯神通。下面就看看哪些品牌在春節(jié)期間能深刻洞察，引起消費(fèi)者共鳴。2015年猴年春晚最火的莫過于“咻一咻”了，無論男女老少，都為了集齊五福拿著手機(jī)搖啊搖。春節(jié)期間共有3245億次“咻一咻”，791405人集齊了五福，這次成績是傲人的，這次的紅包攻略也是十分成功的。阿里巴巴在這次的節(jié)日行銷中無疑是最大的贏家。福字對于國人來說是吉利的字眼，求福的行為很好的抓住消費(fèi)者的心理，再加上良好的互動，阿里巴巴在節(jié)日中的情感表達(dá)很是到位。端午節(jié)期間，打車時發(fā)現(xiàn)滴滴把APP頁面上的汽車圖標(biāo)改成了龍舟的圖案，賽龍舟是我國端午節(jié)的習(xí)俗之一，滴滴此舉很能烘托節(jié)日氣氛，也提高了軟件的趣味性。這種形式很能引起用戶的關(guān)注，讓用戶自發(fā)地把打車頁面上傳到社交平臺，分享給眾人，使用戶從被動接受品牌信息轉(zhuǎn)化為主動分享信息。這一轉(zhuǎn)變對品牌來說是很有利的。但大多品牌都是基于利益出發(fā)，通過促銷手段引起消費(fèi)者關(guān)注，情感表達(dá)不夠到位也沒有情感的創(chuàng)造。

2.2 情感表達(dá)對品牌的重要性

情感表達(dá)對品牌無疑是重要的。法國著名畫家塞尚曾經(jīng)提出“藝術(shù)表現(xiàn)的不是客觀事物本身，而是人們對客觀事物的直接感受”的觀點(diǎn)（《揚(yáng)子晚報(bào)》，2016年6月8日）。人們對事物的感受是品牌必須看重的，重視情感會讓品牌如虎添翼。而且中國市場需求大，商機(jī)無限，中國人本來就很有情懷，品牌以情動人就顯得更為重要。消費(fèi)者在購買品牌中的產(chǎn)品時產(chǎn)生的某種感覺，就是品牌和消費(fèi)者之間有了密切的聯(lián)系和某種情感的力量。下面我們具體分析一下兩者之間的奇妙感覺。

圖1顯示了企業(yè)品牌識別與顧客情感價值的關(guān)系，企業(yè)通過品牌識別的組成要素進(jìn)行情感的傳遞，顧客在傳遞過程中產(chǎn)生情感體驗(yàn)，形成了對企業(yè)的認(rèn)知，顧客的期望情感價值和品牌所體現(xiàn)的情感價值有時候是有差距的，這種差距直接影響到消費(fèi)者對該品牌的滿意度，竇金花學(xué)者將這種差距稱之為滿意差距（滿意差距是指當(dāng)顧客所感知到的情感價值與其所期望的情感價值相符或超過其期望的情感價值時，顧客就會產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，對企業(yè)的品牌識別產(chǎn)生正面的影響。當(dāng)顧客所感知的情感價值不能滿足其所期望的情感價值時，就會產(chǎn)生消極的情緒反應(yīng)，對企業(yè)的品牌識別產(chǎn)生負(fù)面的影響）。我們也不難發(fā)現(xiàn)，顧客是主體，客體是品牌識別的組成要素，價值反映了主體客體的關(guān)系。我國著名學(xué)者李連科認(rèn)為，價值是客體屬性對主體需要的一種滿足關(guān)系，價值的本質(zhì)是：來源于客體，取決于主體，產(chǎn)生在統(tǒng)一的主客體的活動中。說明品牌需要洞察消費(fèi)者心理，縮小彼此間的情感價值差距。

3 品牌在情感表達(dá)中的創(chuàng)意點(diǎn)

3.1 品牌在節(jié)日中情感表達(dá)的成功案例

眾多品牌已深知情感表達(dá)的重要性，并且結(jié)合節(jié)日營銷，以加強(qiáng)品牌滲透力。下面分析品牌在節(jié)日中的成功營銷案例。2016年11月7日，可口可樂在日本出售了一款針對圣誕節(jié)的新包裝，被稱之為緞帶結(jié)可樂瓶。

絲帶瓶是由原來的500毫升的普通可樂瓶改造而成，限量發(fā)售，售價140日元（約9.32人民幣）。首先你需要撕開商標(biāo)的一端，然后將瓶身上的緞帶輕輕一拉，最后折疊成一朵花。這款有著小驚喜的絲帶瓶，在日本廣受好評。這次營銷不僅如此，除了絲帶瓶這個重點(diǎn)圣誕營銷產(chǎn)品之外，還有送圣誕襪和圣誕掛飾等創(chuàng)意小禮品。對于日本的消費(fèi)者來說，在節(jié)日期間購買各種限量版本的產(chǎn)品是很常見的。這次可口可樂規(guī)定的限量發(fā)售，“限定”二字所帶來的饑餓營銷效應(yīng)，也成了一大批人的購買理由。在社交網(wǎng)絡(luò)上面，人們也不忘將話題“將驚喜感送給別人”帶上，這正是可口可樂公司所希望的，結(jié)合節(jié)日，在產(chǎn)品上體現(xiàn)社交和話題屬性。這次的營銷活動無疑是成功的，從數(shù)據(jù)上也可體現(xiàn)出來。在可口可樂公布的第三季度財(cái)報(bào)中，全球銷售額都在下降，但是在日本市場的表現(xiàn)卻是相反的，凈營收增長4%。

可口可樂在情感營銷上做得是非常出色的，就拿這次的案例來分析，第一，創(chuàng)意取勝。將可口可樂變成一款帶著小驚喜的緞帶瓶，每一瓶可樂就是一份可以分享出去的禮物，可謂是性價比非常高的創(chuàng)意。第二，延續(xù)營銷。除了緞帶瓶，還有送圣誕小禮物創(chuàng)意。在社交網(wǎng)絡(luò)上面，人們再次將話題延續(xù)下去。第三，饑餓營銷（“饑餓營銷”，運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略）。這次的營銷除了吸引人的包裝之外，還有限定銷售，這種限定銷售能維持住商品的較高售價與利潤，能提升產(chǎn)品的附加價值，也能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這次營銷的成果在日本市場的銷售額上也能明確體現(xiàn)出來。

這一個案例的名稱是《被圣誕老人遺忘的信》Coke Santas forgotten letters，可口可樂在圣誕節(jié)的情感營銷案例。成年人已經(jīng)很難相信圣誕老人會在圣誕節(jié)坐著馴鹿背著大大的口袋給自己送禮物。可是可口可樂卻要挑戰(zhàn)我們，讓我們再次相信圣誕節(jié)。他們是怎么做的呢？首先，可口可樂在印第安納州圣誕老人小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)一個被稱為圣誕老人博物館的地方。從1930年開始，那里就有收到世界各地的兒童寫給圣誕老人的信，但是有成千上萬的信都沒有得到回復(fù)，被人遺忘在角落?？煽诳蓸饭緩闹刑暨x了75封，打算找到當(dāng)時寫信的人，并送出他們當(dāng)年希望得到的禮物。時間已經(jīng)過去40年，這些人早已忘記自己當(dāng)年寫下的愿望，當(dāng)圣誕老人將40年前他們希望得到的禮物親手送到他們的手中時，很多人都感動不已。這次活動一發(fā)出來，很多人都稱贊這次的活動，它給了我們成年人一個再次相信童話的理由，喚起人們心中最美好的回憶。這家公司在節(jié)日營銷中的能力毋庸置疑，抓住信件這個情感表達(dá)方式，再追回到小時候，喚起人們心中的回憶，童年時期寫下心愿送給圣誕老人，希望得到圣誕老爺爺?shù)亩Y物。當(dāng)圣誕老人將40年前的禮物送到你面前時，滿足了人們心中的美好愿望，相信自己的心愿會被聆聽，得以實(shí)現(xiàn)?？煽诳蓸饭具@個舉措很能觸動消費(fèi)者內(nèi)心的柔軟點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感度。

3.2 總結(jié)案例成功的原因

為什么有的品牌能在節(jié)日營銷中大獲全勝？它們是怎么做到的？下面本文來綜合分析品牌在節(jié)日中情感表達(dá)的成功的原因。

首先，明確目標(biāo)，突出節(jié)日主題。營銷主題的選擇尤為重要，一方面要結(jié)合節(jié)日，另一方面要體現(xiàn)品牌文化。好的主題會讓整個活動和策劃更有吸引力。品牌在節(jié)日期間的產(chǎn)品線選擇也是十分重要的，要確定營銷中的核心產(chǎn)品以及輔助產(chǎn)品，合理配置資源，以及根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，制定后期的銷售策略。上文分析了百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》的營銷時間，在視頻火爆之后，百事推出與事件相關(guān)的小游戲，延續(xù)了營銷話題，將營銷面擴(kuò)大?？煽诳蓸饭疽膊焕?，圣誕節(jié)期間在日本推出的緞帶結(jié)可樂瓶廣受好評，該品牌在后期還有買可樂送圣誕襪和圣誕掛飾等創(chuàng)意。

其次，創(chuàng)意營銷，吸引眼球。眾多品牌會選擇在節(jié)日期間營銷，而且絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，跟各個品牌展開一場營銷決戰(zhàn)。想要從中脫穎而出，品牌推出的活動和營銷的策略必須跟別家品牌有所不同，有自身的獨(dú)特性。吸引消費(fèi)者眼球，才能引起消費(fèi)欲望。比如說限量銷售?？煽诳蓸返木剮ЫY(jié)可樂瓶就是限量款，由此帶來饑餓營銷效應(yīng)，引起人們搶購。又比如說性別促銷，一家服裝店門口掛著男性謝絕入內(nèi)的牌子，只為女性服務(wù)，但又貼心地為男性安排了休息區(qū)，對女性來講保證了私密性，對男性來講也是比較貼心的營銷策略。有針對性的營銷，能有效地吸引所針對人群的關(guān)注，勾起消費(fèi)欲望。還有有獎促銷、價格折扣、會員促銷和公益活動等營銷方式。品牌需要根據(jù)自身品牌述求，充分挖掘節(jié)日所蘊(yùn)含的文化，捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)心理，綜合這三點(diǎn)，提出創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者。

最后，情感表達(dá)，引起共鳴。人類情感豐富多彩，品牌將情感融入產(chǎn)品和營銷中，使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得了情感體驗(yàn)，以引起消費(fèi)者的共鳴，抑或是品牌所表達(dá)的情感能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，同樣能增加消費(fèi)者對品牌的好感度。

4 結(jié)語

筆者主要研究的是品牌在節(jié)日中的情感表達(dá)，上文講到企業(yè)品牌識別與顧客情感價值的關(guān)系，竇金花分析了二者之間的關(guān)系，結(jié)合相關(guān)的案例，對此進(jìn)行了分析和研究，結(jié)論如圖2所示。

在節(jié)假日期間，產(chǎn)品在會比平時銷售更有優(yōu)勢，因?yàn)橄M(fèi)者有更多的休閑時間，能關(guān)注到產(chǎn)品。品牌可以通過節(jié)日借力，推出的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求。品牌所體現(xiàn)的情感價值和消費(fèi)者期望的情感價值是有差距的，但品牌在節(jié)日中可以有超越的情感價值，在節(jié)日中能創(chuàng)造出超越消費(fèi)者期待的體驗(yàn)，這是一種升華的情感價值。上文兩個可口可樂的案例體現(xiàn)了對節(jié)日的人性深刻洞察并以產(chǎn)品形式為支點(diǎn)很好撬動了消費(fèi)者感情。在平衡品牌和消費(fèi)者之間的情感價值時，品牌應(yīng)該注重三點(diǎn)：第一要明確目標(biāo)，突出節(jié)日主題。第二要注重創(chuàng)意營銷，吸引消費(fèi)者眼球。第三就是情感表達(dá)要到位，引起共鳴獲得認(rèn)同。主要的是從品牌出發(fā)，從事物的本質(zhì)出發(fā)，去分析研究和創(chuàng)造，縮小跟消費(fèi)者之間的情感價值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。品牌充分挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，再結(jié)合品牌自身文化，三者合一，在節(jié)日營銷大戰(zhàn)中方能站穩(wěn)腳。不同品牌有著不同的針對點(diǎn)，不能以偏概全，具體問題還是需要具體分析。在節(jié)日的營銷戰(zhàn)役中，消費(fèi)者和品牌之間的情感是真實(shí)存在的，如果品牌注重情感表達(dá)，定能在戰(zhàn)役中獲得大豐收。

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