駱佳羽

摘 要：費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)理論”中從個(gè)人角度出發(fā)，提出人們?yōu)楂@得心理上的舒適感，往往趨向于尋求知覺、態(tài)度、行為之間的平衡。在綜合對(duì)比分析了認(rèn)知失調(diào)理論與自我知覺理論的關(guān)系以及適用范圍后，再利用人們追求心理平衡的過程，將理論運(yùn)用到營銷領(lǐng)域中，正確引導(dǎo)人們心理過渡就能達(dá)到預(yù)期目的。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知失調(diào)；自我知覺理論；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者心理

引言

自從1957年費(fèi)斯汀格提出了認(rèn)知失調(diào)理論，就有不少心理學(xué)家做了與此相關(guān)的有趣實(shí)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可佐證以及擴(kuò)充“認(rèn)知失調(diào)理論”，可見其有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

一、認(rèn)知失調(diào)理論的概述

（一）早期認(rèn)知失調(diào)的假設(shè)

1934年印度的一場(chǎng)大地震后，災(zāi)區(qū)之外盛傳“更大的災(zāi)難將來臨”的謠言，相反災(zāi)區(qū)卻流行“水源即將修復(fù)”這樣報(bào)喜不報(bào)憂的謠言。研究者針對(duì)該現(xiàn)象做出的一系列推測(cè)得出了最早的認(rèn)知失調(diào)假設(shè)。研究人員認(rèn)為，災(zāi)區(qū)外的人們散布謠言并不是出于營造恐懼的目的，而是因?yàn)樗麄儫o法為自己明明沒有受災(zāi)卻也恐懼找到合適的理由；而災(zāi)區(qū)里的人們急需安定下來的理由，因此截然不同的謠言便產(chǎn)生了。

（二）費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論

1957年費(fèi)斯汀格通過深入研究，第一次系統(tǒng)性的提出了“認(rèn)知失調(diào)理論”。他認(rèn)為，每個(gè)人的行為與其對(duì)事物的認(rèn)知是具有關(guān)聯(lián)的且具有一致性；當(dāng)認(rèn)知與行為出現(xiàn)分歧，彼此間相互矛盾，就會(huì)產(chǎn)生所謂的“認(rèn)知失調(diào)”，這種心理現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生緊張感。個(gè)體為了恢復(fù)協(xié)調(diào)，會(huì)自發(fā)的做一些改變，例如：改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對(duì)重要性、改變行為等。但是每個(gè)人的認(rèn)知都包含有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，比如對(duì)自身、他人、周圍環(huán)境等方面的看法。這些認(rèn)知之間大體存在三種關(guān)系：①互不相關(guān)，如“我喜歡吃蔬菜”與“我喜歡蘋果手機(jī)”這兩個(gè)認(rèn)知是相互獨(dú)立的；②互相協(xié)調(diào)，如“我喜歡喝酒”與“喝酒有益于健康”這兩個(gè)認(rèn)知因素是相互協(xié)調(diào)的，一種認(rèn)知是對(duì)另一種認(rèn)知的肯定；③互相不協(xié)調(diào)，如“我喜歡喝酒”與“喝酒傷肝”這兩個(gè)認(rèn)知因素是矛盾的，這種失調(diào)的程度越大，人們就越想尋求二者之間的平衡。

（三）費(fèi)斯廷格的經(jīng)典試驗(yàn)

回顧費(fèi)斯廷格的“被迫依從”實(shí)驗(yàn)，在被試者可自由選擇的前提下，獲得1美元報(bào)酬的大學(xué)生似乎更能體會(huì)到活動(dòng)的樂趣，而得到20美元的大學(xué)生們確認(rèn)為活動(dòng)是無聊的。由此可見，得到1美元的被試者的態(tài)度改變最大。其原因在于20美元組的被試者認(rèn)為20美元足以為自己的謊言找到合適的借口，而1美元組則找不到這樣的理由來說服自己，出于認(rèn)知失調(diào)帶來的壓力促使他們重新評(píng)價(jià)該活動(dòng)，不自覺之中提高了評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者也常產(chǎn)生類似的心理活動(dòng)。面對(duì)不滿意的商品，某些消費(fèi)者選擇參與店鋪好評(píng)返現(xiàn)的活動(dòng)減少損失，無形之中產(chǎn)生該商品也沒有那么不堪以及性價(jià)比不錯(cuò)的想法。

二、認(rèn)知失調(diào)理論的挑戰(zhàn)

（一）自我知覺理論

1972年心理學(xué)家達(dá)賴爾·貝姆提出的“自我知覺理論”被認(rèn)為是認(rèn)知失調(diào)理論的挑戰(zhàn)。這個(gè)理論認(rèn)為，人會(huì)回憶其與事物有關(guān)的行為，然后根據(jù)過去的行為推斷感知出自己對(duì)該事物的態(tài)度。對(duì)于“被迫依從”實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，“自我知覺理論”這樣解釋，被試者比自己以為地喜歡這個(gè)活動(dòng)，所以只得到1美元也會(huì)去做那些無聊的活動(dòng)。這樣一個(gè)通過觀察自己的行為來確定自己的信念和態(tài)度的過程就是所謂 的“自我參考”或“自我判斷”的過程。

自我知覺理論比認(rèn)知失調(diào)理論更簡單，同樣可以解釋認(rèn)知失調(diào)理論能解釋的所有結(jié)果。但自我知覺的過程中不存在失調(diào)者緊張不安的心理過程，所以說涵蓋不安心理活動(dòng)的認(rèn)知失調(diào)理論更符合實(shí)際情形。

（二）兩種理論的適用情境

沒有任何一個(gè)理論是完美無缺的，認(rèn)知失調(diào)理論并不能解釋所有的結(jié)果。在不同的情況下，兩種理論有其一定的指導(dǎo)意義?！罢J(rèn)知失調(diào)理論”更適合有明確態(tài)度為前提的分析，它可以解釋人們態(tài)度發(fā)生改變的原因；而當(dāng)人們接觸新事物，還未形成自己鮮明的態(tài)度時(shí)，“自我知覺理論”可以更好的解釋態(tài)度的形成。女性在購物中，常遇到“心愛的商品”但苦于“過高的價(jià)格”，這時(shí)感到痛苦，為了調(diào)節(jié)內(nèi)心的不平衡，她們可以將其視作努力生活的自我獎(jiǎng)勵(lì)或找尋其他合理的借口購買該商品。另一情境中，銷售員的極力推薦和虛假夸贊，女性常會(huì)事后對(duì)自己的沖動(dòng)消費(fèi)這樣解釋“有錢難買我喜歡”。

三、在消費(fèi)者行為與心理方面的運(yùn)用

認(rèn)知失調(diào)理論在商業(yè)中也被廣為運(yùn)用。為了能夠吸引消費(fèi)者，增加品牌的吸引力，商家會(huì)通過一系列方法，促使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。一方面可以吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面可以通過認(rèn)知失調(diào)，強(qiáng)迫消費(fèi)者轉(zhuǎn)變對(duì)其品牌的認(rèn)知。

（一）廣告中的認(rèn)知失調(diào)

21世紀(jì)，廣告的運(yùn)用開始變得多元化，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，廣告從原先的“主體——受體”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸黧w——主體”模式。在這種模式下，消費(fèi)者不再被強(qiáng)迫接受廣告，而可以選擇自己喜歡的廣告以及感興趣的廣告。為了更容易受到消費(fèi)者的青睞，商家需要將廣告設(shè)計(jì)得更有誘惑力。這時(shí)，認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用就變得不可或缺。IBM公司曾經(jīng)為了推銷AS/400電子服務(wù)器，大膽地將自己設(shè)計(jì)的148 x 800長幅廣告替換了傳統(tǒng)的120x270旗幟廣告。這次嘗試使得消費(fèi)者對(duì)廣告大小的原有認(rèn)知被打破，吸引了更多消費(fèi)者的目光。不僅如此，還有的商家將自己的廣告與藝術(shù)作品相融合，改變了消費(fèi)者對(duì)于原有藝術(shù)作品的認(rèn)知，從而起到吸引眼球的效果。

（二）消費(fèi)后的認(rèn)知失調(diào)

消費(fèi)者購買某品牌商品，商品性能與預(yù)期產(chǎn)生落差，消費(fèi)者會(huì)想方設(shè)法減少認(rèn)知與購買行為間的不適感。這就會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：第一，強(qiáng)行改變自己對(duì)于該品牌的認(rèn)知，認(rèn)為該品牌相當(dāng)不錯(cuò)。第二，改變自己對(duì)于其他品牌的認(rèn)知，認(rèn)為其他品牌的商品都有瑕疵。而商家可利用消費(fèi)者的這種認(rèn)知失調(diào)，通過一些方法鞏固本品牌在消費(fèi)者心目中的地位。有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，69%的消費(fèi)者認(rèn)為如果在購買了某種商品后，發(fā)現(xiàn)其開始做廣告，會(huì)覺得購買的商品品質(zhì)較好。因此，消費(fèi)后認(rèn)知失調(diào)的存在，意味著已購商品的廣告可以幫助消費(fèi)者消除認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，并有效的鞏固自身品牌在消費(fèi)者心目中的形象

四、總結(jié)

認(rèn)知失調(diào)理論闡述了人們對(duì)于認(rèn)知與行為的矛盾心理。這種心理因素的存在，使得該理論在消費(fèi)者購買過程中具有重要意義。認(rèn)知失調(diào)理論也有不適用的情境，這就需要我們靈活運(yùn)用，根據(jù)實(shí)際情況具體分析，以實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

（作者單位：中國藥科大學(xué)）