蔣蕓

摘要：該文在旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上，分析對其進(jìn)行管理的必要性，構(gòu)建出旅游服務(wù)質(zhì)量差距模型；通過對模型中三個差距的分析，給出對我國旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量進(jìn)行管理的具有相應(yīng)針對性的一般性和加強性策略。

關(guān)鍵詞：旅游供應(yīng)鏈；旅游服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0003-03

1 旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量的概念

筆者在《旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量理論研究初探》一文中，對旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量這一整體概念進(jìn)行了界定和總結(jié)。筆者認(rèn)為，旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量應(yīng)當(dāng)從廣義和狹義兩個方面來理解。狹義的旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量，著重指的是旅游服務(wù)質(zhì)量，指的是從最終旅游產(chǎn)品中旅游者所感知到的對其接手的一系列旅游服務(wù)水平的評價和總結(jié)，側(cè)重于旅游供應(yīng)鏈中服務(wù)質(zhì)量流的傳遞；廣義的旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量，是指旅游供應(yīng)鏈中各成員產(chǎn)品質(zhì)量及其間“四流”的協(xié)調(diào)控制程度的總和，是旅游供應(yīng)鏈中各質(zhì)量流的綜合傳遞。

2 旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量管理的必要性分析

2.1 旅游供應(yīng)鏈屬于服務(wù)供應(yīng)鏈

從需求來看，旅游產(chǎn)品即為一次旅游；而從供給來看，旅游產(chǎn)品則是指，為滿足旅游者的需要，旅游目的地或旅游企業(yè)向旅游者提供的各種接待條件和相關(guān)服務(wù)的總和。所以，旅游產(chǎn)品隸屬于服務(wù)產(chǎn)品，其最為重要的組成部分即為旅游服務(wù)。

旅游供應(yīng)鏈理論多為借鑒制造業(yè)的供應(yīng)鏈。但旅游產(chǎn)品的特點使得旅游供應(yīng)鏈不同于其他供應(yīng)鏈。主要原因在于旅游產(chǎn)品與一般的物質(zhì)產(chǎn)品的不同，其具有自身的特性：生產(chǎn)與消費的同一性、無形性、不可儲存性、不可轉(zhuǎn)移性、季節(jié)性、綜合性。所以把旅游產(chǎn)品視為供應(yīng)鏈最終產(chǎn)品的旅游供應(yīng)鏈具有供應(yīng)鏈的層技數(shù)較少、管理目標(biāo)是針對特定的客戶服務(wù)需求集成所有相關(guān)企業(yè)的資源進(jìn)行協(xié)同運作和不穩(wěn)定性這三個明顯不同特點。

2.2 旅游服務(wù)質(zhì)量差距分析

旅游質(zhì)量是旅游者對其旅游體驗的感知，這種體驗包括了旅游者對有形和無形旅游產(chǎn)品的感知，還包括了對目的地非直接性旅游供給的感知，旅游質(zhì)量一般體現(xiàn)于游客滿意度。整個旅游供應(yīng)鏈從旅游者提出旅游需求開始，然后由旅游服務(wù)集成商對旅游者需求、自身供應(yīng)能力與供應(yīng)商資源能力進(jìn)行綜合分析得出旅游服務(wù)供應(yīng)計劃，并逐級分解給各旅游供應(yīng)商和服務(wù)集成商內(nèi)部各崗位，各主體根據(jù)旅游服務(wù)供應(yīng)計劃信息提供相應(yīng)的資源與服務(wù)，最后供應(yīng)鏈前臺將來自旅游者、旅游供應(yīng)商、后臺資源與服務(wù)進(jìn)行集成，同時傳遞給旅游者，并通過旅游者評價來了解旅游服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈績效的水平。從其集成與傳遞過程中，可以發(fā)現(xiàn)信息流是推動旅游供應(yīng)鏈形成的基礎(chǔ)，而旅游服務(wù)集成商是整個旅游供應(yīng)鏈管理的核心。

在服務(wù)質(zhì)量的研究中有一個重要的分析模型，就是北美學(xué)派Berry、Zeithaml和Parasnraman推出的“差距分析模型”，目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并借以協(xié)助企業(yè)管理者確定改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方向。這個模型對整個服務(wù)質(zhì)量管理的基本程序進(jìn)行了說明。服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生往往存在于這些步驟之中，筆者以此為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游服務(wù)集成與傳遞的過程，構(gòu)建旅游服務(wù)質(zhì)量差距模型如圖1所示。

（1）差距1：旅游者與旅游吸引物、旅游者與旅游服務(wù)供應(yīng)商之間的信息差距

在旅游產(chǎn)品的交易中，旅游產(chǎn)品購買者和銷售者即旅游企業(yè)之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱。一般是旅游企業(yè)擁有比旅游者更多的旅游產(chǎn)品信息，處于信息優(yōu)勢。而處于信息劣勢的旅游者只能以旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量向旅游企業(yè)購買，這樣質(zhì)量高于平均水平的旅游產(chǎn)品必然退出市場，最終導(dǎo)致一般質(zhì)量旅游產(chǎn)品居多的“檸檬市場”。

例如，某旅游者計劃到歐洲旅游，去哪些城市、具體到哪些景點，如果是全權(quán)由自己安排，則需要根據(jù)自身要求、預(yù)算、時間、氣候、政策等各方面因素去綜合考慮和設(shè)計，其依靠的僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息和親友的經(jīng)驗介紹，若有與實際情況存在偏差，也無從知曉；而此時作為目的地的歐洲，擁有極其豐富的旅游吸引物、令人垂涎欲滴的美食場所、舒適價優(yōu)的住宿設(shè)施，卻不能無偏差地將信息傳遞給該旅游者。因此在現(xiàn)實情況下，從時間和費用的角度出發(fā)，大多數(shù)的旅游者仍然選擇旅游中間供應(yīng)商來完成旅游目標(biāo)。

（2）差距2：旅游服務(wù)供應(yīng)商與旅游服務(wù)總集成商之間的依附程度差距

旅游供應(yīng)鏈主要包括食、住、行、游、購、娛等相關(guān)企業(yè)和旅游服務(wù)總集成商。在旅游服務(wù)總集成商與旅游供應(yīng)商間存在著復(fù)雜的關(guān)系。尤其是旅游供應(yīng)商作為旅行社產(chǎn)品的直接來源，旅游服務(wù)總集成商對旅游供應(yīng)商具有較強的依賴關(guān)系，主要表現(xiàn)在旅游供應(yīng)商產(chǎn)品是旅行社產(chǎn)品的組成部分，其產(chǎn)品穩(wěn)定性、價格影響著旅行社產(chǎn)品的穩(wěn)定性和價格。服務(wù)需要借助物質(zhì)載體，具有一定的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，而且需要人提供的服務(wù)難以監(jiān)督和評估。所以，各個旅游供應(yīng)商“重”硬件設(shè)施建設(shè)而“輕”服務(wù)質(zhì)量，存在著嚴(yán)重趨同現(xiàn)象。

（3）差距3：旅游者與旅游服務(wù)總集成商之間的感知服務(wù)差距

近年來，旅游投訴呈不斷上升趨勢。旅游者在某次旅游經(jīng)歷開始前往往希望獲得高質(zhì)價優(yōu)的服務(wù)和產(chǎn)品，對自己購買的“服務(wù)和產(chǎn)品”有自己的一套預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們以標(biāo)準(zhǔn)A來表示；而旅游服務(wù)總集成商在設(shè)計該旅游產(chǎn)品時，管理設(shè)計者僅從自身來預(yù)估旅游者對該產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，我們以標(biāo)準(zhǔn)B來表示。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)A≤標(biāo)準(zhǔn)B時，顯然旅游者會感知到優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品質(zhì)，對本次旅游經(jīng)歷表示滿意；而當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)A>標(biāo)準(zhǔn)B時，旅游者認(rèn)為“物低所值”，對購買到的服務(wù)和產(chǎn)品表示不滿意，如果A大于B的過多，則引起投訴。

2.3 旅游供應(yīng)鏈實施質(zhì)量管理的必要性

旅游業(yè)為特殊的服務(wù)業(yè)，其中的旅游產(chǎn)品則是一種無形服務(wù)產(chǎn)品，各組成部分之間互為依賴關(guān)系。多數(shù)旅游者購買的一系列旅游產(chǎn)品（包括住宿、餐飲、交通、娛樂等）組合中的單品雖然分別屬于不同的企業(yè)，但仍存在相互依賴性，旅游集成商和供應(yīng)商都是基于對旅游者數(shù)量的正確估計來制定本企業(yè)的經(jīng)營計劃，與此同時，他們也隨季節(jié)波動、經(jīng)濟(jì)狀況、天災(zāi)人禍等不可抗力來對計劃做出同步調(diào)整。我們看到，各旅游企業(yè)共同打造了一條旅游供應(yīng)鏈。所以，提高旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要控制并提高旅游供應(yīng)鏈上各企業(yè)質(zhì)量，以期最大限度地滿足旅游者需求。

3 新常態(tài)下我國旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量管理策略

3.1 一般性策略

（1）建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，構(gòu)建旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量評價因子集

旅游服務(wù)總集成商、商業(yè)旅游供應(yīng)商和公共旅游供應(yīng)商三者的服務(wù)質(zhì)量共同組成旅游質(zhì)量。旅游質(zhì)量即為旅游者對這三者服務(wù)質(zhì)量的感知，表現(xiàn)在滿意度上，同時也影響其忠誠度，如圖2所示。

（2）構(gòu)建旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)下企業(yè)信息共享平臺

在旅游供應(yīng)鏈上，旅行社及其供應(yīng)商之間可以共享的信息包括：游客偏好信息、需求信息、旅游接待設(shè)施的等級、銷售信息、可供選擇的旅游線路信息、各級接待設(shè)施收費情況信息和能容納最大接待游客的數(shù)量信息等。

信息共享對旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)具有相當(dāng)重要的作用。主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是減少旅游供應(yīng)鏈之間的沖突，降低旅游供應(yīng)鏈運行的風(fēng)險；二是需求信息的傳遞由線形轉(zhuǎn)為網(wǎng)狀，從而使旅游企業(yè)在提供服務(wù)上變被動為主動，提高企業(yè)和顧客的滿意程度；三是消除信息延遲，即游客的需求信息能迅速傳送至旅游供應(yīng)鏈中各成員，提高了響應(yīng)速度。

（3）設(shè)立多位一體的監(jiān)管體系，提升旅游供應(yīng)鏈的利益均衡

以維護(hù)消費者利益為標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督與旅游業(yè)相關(guān)的企業(yè)；以環(huán)境保護(hù)和旅游可持續(xù)發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督旅游景點，控制景區(qū)人流，確保景區(qū)優(yōu)質(zhì)環(huán)境的提供及利益最大化。監(jiān)督工作從采取和接收兩條信息流來進(jìn)行。筆者認(rèn)為，提升旅游質(zhì)量的有效途徑可以將利益相關(guān)的政府、核心企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、旅游者和旅游供應(yīng)商以信息為基點，建立多位一體的旅游市場監(jiān)督和管理系統(tǒng)。該監(jiān)管系統(tǒng)的關(guān)鍵在于旅游供應(yīng)鏈核心企業(yè)、旅游供應(yīng)商、旅游者的自我監(jiān)管與互相監(jiān)管，而政府與行業(yè)協(xié)會的主要任務(wù)則是在鏈外監(jiān)管整體質(zhì)量。

3.2 加強性策略

（1）建立旅游服務(wù)總集成商選擇評價指標(biāo)體系

服務(wù)供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)是服務(wù)集成商，我們從客戶角度對服務(wù)集成商如何選擇進(jìn)行分析，構(gòu)建出選擇旅游服務(wù)集成商的一級指標(biāo)體系。

從眾多影響服務(wù)集成商選擇的評價指標(biāo)中選擇主要影響指標(biāo)非常重要，評價指標(biāo)中的服務(wù)柔性、服務(wù)價格、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)能力和協(xié)同能力這五個指標(biāo)分別從動態(tài)適應(yīng)性、動態(tài)合作性、服務(wù)效果和整體服務(wù)水平等四個方面對服務(wù)集成商進(jìn)行了評價，提供了足夠的信息，成為選擇旅游服務(wù)總集成商的一級指標(biāo)體系。

（2）加強供應(yīng)商質(zhì)量控制

旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量的提升依賴于各個供應(yīng)商的協(xié)同合作。除以滿足旅游者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行信息共享及資源整合之外，還應(yīng)注重以下幾個方面：一是各供應(yīng)商要加大與鏈內(nèi)其他供應(yīng)方合作的主動性；二是基于契約建立相應(yīng)的激勵辦法；三是強化各供應(yīng)商在服務(wù)質(zhì)量上的自我管制與改進(jìn)。

筆者根據(jù)旅游供應(yīng)鏈的特點，總結(jié)前人研究成果，考慮行業(yè)內(nèi)實際情況，提出旅游服務(wù)總集成商在選擇供應(yīng)商伙伴評價的指標(biāo)體系，分別為：服務(wù)產(chǎn)品、合作能力、地理因素、綠色環(huán)保四個方面。

（3）構(gòu)建游客滿意度測評指標(biāo)體系

依據(jù)旅游業(yè)六要素特點和相關(guān)的顧客滿意度指數(shù)理論，筆者構(gòu)建如下的游客滿意度測評指標(biāo)體系：總測評目標(biāo)即一級指標(biāo)是顧客滿意度指數(shù)，屬于第一層次；二級指標(biāo)是顧客期望、顧客滿意度、顧客感知質(zhì)量、顧客忠誠、顧客感知價值、顧客抱怨，這是第二層次；三級指標(biāo)則是根據(jù)旅游業(yè)的特點，對六大要素的具體展開，這也是第三層次；四級指標(biāo)則是將三級指標(biāo)展開到問卷上的問題，從而形成的第四層次的測評指標(biāo)體系。

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