張永愛

摘要：鄉(xiāng)土文化資源作為旅游資源的重要組成部分，其不僅可以改善農(nóng)村的經(jīng)濟條件，同時還能夠使得農(nóng)民擺脫貧困的狀態(tài)。隨著旅游業(yè)市場經(jīng)濟的發(fā)展，各個農(nóng)村只有和公眾構(gòu)建良好的關(guān)系，疏通旅游開發(fā)過程中公共關(guān)系不同主體之間的聯(lián)系，深化和公眾以及媒體之間情感上的溝通、交流，開展相應(yīng)的公關(guān)活動，營造良好旅游環(huán)境，才可以在激烈競爭當中有所斬獲。該文系統(tǒng)闡述了鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)過程中的政府職能，并探究了田園景觀文化、民居建筑文化、鄉(xiāng)村風習文化以及鄉(xiāng)村藝術(shù)文化等不同的鄉(xiāng)村文化旅游資源類型，系統(tǒng)分析了公共管理視域下鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)過程中所存在的問題，提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：公共管理；鄉(xiāng)土旅游文化資源；開發(fā)

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0103-03

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于十九世紀中期的歐洲，隨著城市化以及工業(yè)化進程的不斷加快而產(chǎn)生的負面影響，再加上市場經(jīng)濟所產(chǎn)生的激烈競爭氛圍，很多城市居民開始向往鄉(xiāng)村生活，從而推動了鄉(xiāng)土旅游行業(yè)的發(fā)展。發(fā)展初期，政府很少進行干預(yù)，后來因為市場化運作本身的弊端開始凸顯，政府干預(yù)頻率逐漸加大。二十世紀八十年代，鄉(xiāng)村旅游趨于正規(guī)化。在經(jīng)過了八十年代的自我發(fā)展以及九十年代的倡導發(fā)展以后，鄉(xiāng)村旅游開始成為旅游行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。當前，我國的鄉(xiāng)村旅游主要是由政府直接主導。政府作為公共管理者，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展肩負著引導、監(jiān)督的職責。從公共管理的視角來探究政府在鄉(xiāng)村旅游中的職能以及定位，對于鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)有著極為重要的作用。

1 鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)中政府職能

鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)對于提升農(nóng)民的素質(zhì)以及推動環(huán)境保護都有著極為重要的作用。鄉(xiāng)村文化旅游資源的開發(fā)具有相對較強的可持續(xù)性，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展不單單需要優(yōu)質(zhì)化的旅游產(chǎn)品的供給，同時也要有旅游服務(wù)以及公共產(chǎn)品的供給。從總體上看，政府對于鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，豐富經(jīng)營形式。營業(yè)者可以按照季節(jié)變化以及市場需求對產(chǎn)品類型給予調(diào)整，采用分時經(jīng)營的形式引入合理化的競爭，不僅要在區(qū)域上控制總量，同時也需要進行合理化的布局，防止出現(xiàn)盲目發(fā)展以及重復建設(shè)所帶來的業(yè)內(nèi)惡性競爭。

其次，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度以及質(zhì)量。當前，伴隨著市場以及經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，各個地區(qū)都在努力挖掘地方文化，形態(tài)各異、風格不同的文化資源使得鄉(xiāng)村旅游的競爭從過去的單一競爭逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘟嵌纫约叭轿坏母偁帲?，提升鄉(xiāng)村文化資源的知名度以及產(chǎn)品質(zhì)量，對于鄉(xiāng)村文化旅游生命力的提升有著積極的推動作用。

2 鄉(xiāng)村文化旅游資源類型

2.1 田園景觀文化

鄉(xiāng)村田園景觀作為吸引游客的重要條件，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要要素之一。我國地域廣博，地形以及氣候條件都比較復雜。因此，自古以來，勞動人民都會使用差異化的耕作形式，使得田園景觀有著不同的表現(xiàn)。按照各個地區(qū)的緯度不同，南方地區(qū)能夠分成亞熱帶、熱帶、水鄉(xiāng)等田園景觀，北方地區(qū)則可以產(chǎn)生畜牧草原景觀。依據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)度，可以分成丘陵、平原以及高原等不同的田園景觀。在相同的地區(qū)，田園景觀也會具備一定的差異性，比如花卉園與竹林園等。

2.2 民居建筑文化

因為我國地理位置上的差異性，導致了我國鄉(xiāng)村居民有著千姿百態(tài)的居住環(huán)境。比如蒙古包、窯洞、騎樓等各種民間建筑。隨著人們觀念與精神意識的不斷提升，一些古村景觀逐漸成為了重要旅游景點，相對比較出名的有江蘇周莊、樂安的流坑古村以及客家圍屋等。

2.3 鄉(xiāng)村風習文化

很多民族都有著差異化的風土人情，在鄉(xiāng)野當中產(chǎn)生了燦爛的風習文化，這是我國重要的旅游資源。比如端午節(jié)、清明節(jié)、重陽節(jié)、火把節(jié)等節(jié)日，不同的節(jié)日還會存在不同民俗活動，比如賽龍舟、踏青以及登高等，這些風習文化慢慢演變成了吸引游客的主要元素。

2.4 鄉(xiāng)村藝術(shù)文化

鄉(xiāng)村盡管文化氣息不濃，可是卻存在著很多的民間藝人，比如書法家、田園詩人以及作家等，他們所創(chuàng)作的詩詞歌賦、畫作都具備了特殊的意蘊，游客能夠從中體會不同感受，從而陶冶情操。除此之外，鄉(xiāng)村當中還存在著很多的民間工藝，比如剪紙、泥人以及刺繡等，游客對于這些手工藝作品都非常的喜歡，在某種意義上能夠吸引游客觀光旅游。

3 公共管理視域下鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)中存在的問題

3.1 管理主體利益訴求不同

參與鄉(xiāng)土文化資源開發(fā)的主體不同，存在多頭管理的問題?？h與鎮(zhèn)兩級政府將政績放在首位。換言之，他們開發(fā)鄉(xiāng)土文化資源并非是單純?yōu)榱烁淖冟l(xiāng)土貧困落后的面貌，還要借助鄉(xiāng)土文化資源的發(fā)展，招商引資，帶動區(qū)域經(jīng)濟的整體發(fā)展，提升區(qū)域的影響力。由此可見，隨著政府等級的不斷提升，其考慮的問題是多元化的，同時復雜程度也相應(yīng)的提升，和當?shù)鼐用癖旧淼睦嬖V求之間會存在偏差。從旅游企業(yè)層面來看，利潤永遠是他們追求的目標，他們希望投入與產(chǎn)出能夠成正比例，甚至回報要高于投入。所以，在鄉(xiāng)土旅游文化資源開發(fā)的時候會出現(xiàn)企業(yè)在資源維護方面出現(xiàn)不愿意投入的情況。如果旅游公司追求利潤的同時，當?shù)鼐用駞s很少有實質(zhì)性的收入，就會導致了居民對于旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的敵對情緒，不愿意配合工作。除此之外，從當?shù)鼐用竦慕嵌葋砜?，旅游開發(fā)不僅僅影響他們生活的某個方面，而且會對其生活產(chǎn)生整體而又全面的影響。旅游公司可以選擇離開，但是作為當?shù)卮迕駞s要長期居住下去。假如旅游開發(fā)難以保證他們的生活需要，他們寧愿選擇其他的生活方式。所以，需要使用合理化的方法來平衡不同管理主體之間的關(guān)系。

3.2 品牌化程度不高

鄉(xiāng)村旅游并非只是開辟旅游路線，還需要推出品牌化以及經(jīng)典的旅游產(chǎn)品。當前，鄉(xiāng)土旅游文化資源開發(fā)過程中很少會出現(xiàn)精品化的產(chǎn)品，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品存在著嚴重的同質(zhì)化情況，不論從基礎(chǔ)硬件設(shè)施，還是從服務(wù)質(zhì)量上看都沒有做到精細化管理。部分旅游線路本身設(shè)計上就存在不合理的地方，景觀的建設(shè)比較落后，這些都導致了游客體驗性不佳。其次，旅游產(chǎn)品較為單一，游客除了從視覺上體驗鄉(xiāng)村文化資源，很少會有知性上的體驗，優(yōu)質(zhì)而又獨特的旅游體驗就更是少之又少。游客在鄉(xiāng)村旅游所停留的時間相對較短，體驗的形式比較單一，因而對于鄉(xiāng)村旅游體驗不夠深刻。此外，鄉(xiāng)土文化旅游資源中很少會存在具備A級資格的旅游景點。當前的鄉(xiāng)村旅游資源存在著開發(fā)凌亂的情況，沒有能夠進行點線面的綜合性、整體性開發(fā)，對于一些將要消失的資源也沒有能夠進行搶救性的挖掘，最終導致鄉(xiāng)土文化旅游資源過少。

4 公共視域下鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)路徑

4.1 統(tǒng)籌各方利益，注重資源保護

鄉(xiāng)村文化旅游資源具備了旅游資源以及歷史遺產(chǎn)等多重身份，這就導致了在旅游發(fā)展進程中不單單會涉及到旅游企業(yè)以及政府等公共關(guān)系的主體地位，也會和歷史文化遺產(chǎn)保護機構(gòu)產(chǎn)生一定的關(guān)系。所以，在缺少多方認同的協(xié)調(diào)機制下，各個利益相關(guān)者都會傾向做出有助于自身發(fā)展的相關(guān)決策，并且付諸行動。比如歷史文化村鎮(zhèn)旅游開發(fā)組織以及遺產(chǎn)保護部門之間因為缺少溝通，造成了村鎮(zhèn)出現(xiàn)了開發(fā)性破壞。所以，只有利用新公共管理的理念，把所有的利益相關(guān)者都歸入公共管理范疇，將權(quán)威政府作為主導，充分發(fā)揮信息資源本身的優(yōu)勢，構(gòu)建一個代表大眾利益的服務(wù)平臺，有效的強化各個公共關(guān)系主體的信息交流，才能夠保證鄉(xiāng)村文化資源的穩(wěn)定發(fā)展和合理應(yīng)用。以此為前提，政府要完善利益的分配機制，保證利益相關(guān)主體之間產(chǎn)生保護以及開發(fā)共識，對文化旅游資源開發(fā)過程中所遇到的各類問題進行溝通、反饋，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化資源的保護以及開發(fā)之間的持續(xù)發(fā)展與相互促進。

4.2 強化政府職責，加強形象塑造

鄉(xiāng)村文化旅游資源作為特殊化的公共產(chǎn)品，其屬性決定了在鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)的過程中，政府需要承擔大多數(shù)的組織工作，同時需要政府來主導相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，從宏觀上指導企業(yè)的經(jīng)營與管理，必要的時候還需要出面進行干涉，使得旅游企業(yè)在正常的軌道上前行。公共管理理論視域下企業(yè)型政府的創(chuàng)建保證了政府可以按照市場的經(jīng)濟規(guī)律來辦事，為鄉(xiāng)村旅游文化資源的開發(fā)設(shè)置了良好的市場環(huán)境。在強化基礎(chǔ)旅游資源配置的過程中，還可以充分的發(fā)揮政府所掌握的相關(guān)信息資源優(yōu)勢，借助媒體的宣傳重塑農(nóng)村形象，為鄉(xiāng)土文化資源的保護工作籌集資金。

4.3 滿足游客預(yù)期，兼顧居民意愿

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展與游客的認知度、滿意度之間有著緊密的聯(lián)系?？墒牵F(xiàn)在很多鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的過程中會出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、過度商業(yè)化以及文化空心化的問題，這與游客期望值之間產(chǎn)生了一定的差距，導致了游客通常會乘興而來，敗興而歸。這就需要把旅游者也歸入到旅游管理體系當中，對游客信息的獲取、分析以及反饋進行必要的完善，從而真正立足于旅游者期望來開發(fā)與設(shè)計鄉(xiāng)土旅游文化資源。最后，鄉(xiāng)土文化旅游資源的開發(fā)會牽涉到當?shù)鼐用竦幕顒右约叭粘Ｉ?，所以，需要在充分尊重居民意愿的基礎(chǔ)上，兼顧整個鄉(xiāng)村的利益。新公共管理模式對于文化旅游資源開發(fā)過程中居民的地位是認可的，同時也給予了他們表達的權(quán)利，利用完善旅游利益實現(xiàn)機制的合理化分配，引導旅游互動規(guī)范化，為鄉(xiāng)土旅游事業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動力。

由此可見，新公共管理模式要求政府更加滿足市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，并且呈現(xiàn)出了多元化與多功能的特征，從而可以有效地協(xié)調(diào)鄉(xiāng)土文化旅游地區(qū)各個旅游公共關(guān)系主體之間的利益關(guān)系，兼顧居民心理感受，為游客提供滿足其心理預(yù)期的產(chǎn)品，最終將鄉(xiāng)土文化資源引入到開發(fā)、保護協(xié)調(diào)共處的良性發(fā)展道路上。

4.4 打造旅游品牌，提升產(chǎn)品知名度

對于當前鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)過程中出現(xiàn)的品牌化較弱的問題，需要從以下幾個方面入手。首先，政府集中全部優(yōu)勢資源創(chuàng)設(shè)出多條精品路線。政府要充分利用自身優(yōu)勢，重點扶持某個景區(qū)或者是旅游企業(yè)，利用相關(guān)優(yōu)勢資源，打造經(jīng)典景點以及品牌旅游線路。農(nóng)村要集中發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)以及三高農(nóng)業(yè)，政府要加大精準規(guī)劃以及扶持力度。要集中力量開發(fā)旅游產(chǎn)品，使得游客不單單領(lǐng)略景區(qū)所在地的自然與人文風光，也能滿足交通、餐飲以及娛樂等方面的需要。在挖掘鄉(xiāng)村旅游文化資源的過程中，通過實施鼓勵政策引導各個地區(qū)走特色化與精品化的文化產(chǎn)品開發(fā)路線，打造出更多的優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品。此外，要積極的推薦鄉(xiāng)村文化旅游資源，打造統(tǒng)一化的網(wǎng)絡(luò)平臺，收集各個地區(qū)優(yōu)秀的鄉(xiāng)土旅游資源。政府可以通過拍攝宣傳片，印制資料以及開設(shè)微信官方賬號等形式對當?shù)氐穆糜挝幕Y源展開多維度以及集中化的推介，打造出全國文明的旅游品牌。此外，要深入鄉(xiāng)村調(diào)研，打造文化資源的數(shù)據(jù)庫，使用圖片、文字以及影像等形式對當前鄉(xiāng)村旅游文化資源開展挖掘，最大化的保留原生態(tài)的鄉(xiāng)村景觀。

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【通聯(lián)編輯：張薇】