張永愛(ài)

摘要：鄉(xiāng)土文化資源作為旅游資源的重要組成部分，其不僅可以改善農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)條件，同時(shí)還能夠使得農(nóng)民擺脫貧困的狀態(tài)。隨著旅游業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)農(nóng)村只有和公眾構(gòu)建良好的關(guān)系，疏通旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中公共關(guān)系不同主體之間的聯(lián)系，深化和公眾以及媒體之間情感上的溝通、交流，開(kāi)展相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造良好旅游環(huán)境，才可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中有所斬獲。該文系統(tǒng)闡述了鄉(xiāng)村旅游文化資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中的政府職能，并探究了田園景觀文化、民居建筑文化、鄉(xiāng)村風(fēng)習(xí)文化以及鄉(xiāng)村藝術(shù)文化等不同的鄉(xiāng)村文化旅游資源類型，系統(tǒng)分析了公共管理視域下鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：公共管理；鄉(xiāng)土旅游文化資源；開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）09-0103-03

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于十九世紀(jì)中期的歐洲，隨著城市化以及工業(yè)化進(jìn)程的不斷加快而產(chǎn)生的負(fù)面影響，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)氛圍，很多城市居民開(kāi)始向往鄉(xiāng)村生活，從而推動(dòng)了鄉(xiāng)土旅游行業(yè)的發(fā)展。發(fā)展初期，政府很少進(jìn)行干預(yù)，后來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)化運(yùn)作本身的弊端開(kāi)始凸顯，政府干預(yù)頻率逐漸加大。二十世紀(jì)八十年代，鄉(xiāng)村旅游趨于正規(guī)化。在經(jīng)過(guò)了八十年代的自我發(fā)展以及九十年代的倡導(dǎo)發(fā)展以后，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始成為旅游行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游主要是由政府直接主導(dǎo)。政府作為公共管理者，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展肩負(fù)著引導(dǎo)、監(jiān)督的職責(zé)。從公共管理的視角來(lái)探究政府在鄉(xiāng)村旅游中的職能以及定位，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化資源的開(kāi)發(fā)有著極為重要的作用。

1 鄉(xiāng)村旅游文化資源開(kāi)發(fā)中政府職能

鄉(xiāng)村文化旅游資源的開(kāi)發(fā)對(duì)于提升農(nóng)民的素質(zhì)以及推動(dòng)環(huán)境保護(hù)都有著極為重要的作用。鄉(xiāng)村文化旅游資源的開(kāi)發(fā)具有相對(duì)較強(qiáng)的可持續(xù)性，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展不單單需要優(yōu)質(zhì)化的旅游產(chǎn)品的供給，同時(shí)也要有旅游服務(wù)以及公共產(chǎn)品的供給。從總體上看，政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化資源開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，豐富經(jīng)營(yíng)形式。營(yíng)業(yè)者可以按照季節(jié)變化以及市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品類型給予調(diào)整，采用分時(shí)經(jīng)營(yíng)的形式引入合理化的競(jìng)爭(zhēng)，不僅要在區(qū)域上控制總量，同時(shí)也需要進(jìn)行合理化的布局，防止出現(xiàn)盲目發(fā)展以及重復(fù)建設(shè)所帶來(lái)的業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

其次，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度以及質(zhì)量。當(dāng)前，伴隨著市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各個(gè)地區(qū)都在努力挖掘地方文化，形態(tài)各異、風(fēng)格不同的文化資源使得鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去的單一競(jìng)爭(zhēng)逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘟嵌纫约叭轿坏母?jìng)爭(zhēng)，所以，提升鄉(xiāng)村文化資源的知名度以及產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于鄉(xiāng)村文化旅游生命力的提升有著積極的推動(dòng)作用。

2 鄉(xiāng)村文化旅游資源類型

2.1 田園景觀文化

鄉(xiāng)村田園景觀作為吸引游客的重要條件，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要要素之一。我國(guó)地域廣博，地形以及氣候條件都比較復(fù)雜。因此，自古以來(lái)，勞動(dòng)人民都會(huì)使用差異化的耕作形式，使得田園景觀有著不同的表現(xiàn)。按照各個(gè)地區(qū)的緯度不同，南方地區(qū)能夠分成亞熱帶、熱帶、水鄉(xiāng)等田園景觀，北方地區(qū)則可以產(chǎn)生畜牧草原景觀。依據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)度，可以分成丘陵、平原以及高原等不同的田園景觀。在相同的地區(qū)，田園景觀也會(huì)具備一定的差異性，比如花卉園與竹林園等。

2.2 民居建筑文化

因?yàn)槲覈?guó)地理位置上的差異性，導(dǎo)致了我國(guó)鄉(xiāng)村居民有著千姿百態(tài)的居住環(huán)境。比如蒙古包、窯洞、騎樓等各種民間建筑。隨著人們觀念與精神意識(shí)的不斷提升，一些古村景觀逐漸成為了重要旅游景點(diǎn)，相對(duì)比較出名的有江蘇周莊、樂(lè)安的流坑古村以及客家圍屋等。

2.3 鄉(xiāng)村風(fēng)習(xí)文化

很多民族都有著差異化的風(fēng)土人情，在鄉(xiāng)野當(dāng)中產(chǎn)生了燦爛的風(fēng)習(xí)文化，這是我國(guó)重要的旅游資源。比如端午節(jié)、清明節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、火把節(jié)等節(jié)日，不同的節(jié)日還會(huì)存在不同民俗活動(dòng)，比如賽龍舟、踏青以及登高等，這些風(fēng)習(xí)文化慢慢演變成了吸引游客的主要元素。

2.4 鄉(xiāng)村藝術(shù)文化

鄉(xiāng)村盡管文化氣息不濃，可是卻存在著很多的民間藝人，比如書(shū)法家、田園詩(shī)人以及作家等，他們所創(chuàng)作的詩(shī)詞歌賦、畫(huà)作都具備了特殊的意蘊(yùn)，游客能夠從中體會(huì)不同感受，從而陶冶情操。除此之外，鄉(xiāng)村當(dāng)中還存在著很多的民間工藝，比如剪紙、泥人以及刺繡等，游客對(duì)于這些手工藝作品都非常的喜歡，在某種意義上能夠吸引游客觀光旅游。

3 公共管理視域下鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

3.1 管理主體利益訴求不同

參與鄉(xiāng)土文化資源開(kāi)發(fā)的主體不同，存在多頭管理的問(wèn)題?？h與鎮(zhèn)兩級(jí)政府將政績(jī)放在首位。換言之，他們開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)土文化資源并非是單純?yōu)榱烁淖冟l(xiāng)土貧困落后的面貌，還要借助鄉(xiāng)土文化資源的發(fā)展，招商引資，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，提升區(qū)域的影響力。由此可見(jiàn)，隨著政府等級(jí)的不斷提升，其考慮的問(wèn)題是多元化的，同時(shí)復(fù)雜程度也相應(yīng)的提升，和當(dāng)?shù)鼐用癖旧淼睦嬖V求之間會(huì)存在偏差。從旅游企業(yè)層面來(lái)看，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是他們追求的目標(biāo)，他們希望投入與產(chǎn)出能夠成正比例，甚至回報(bào)要高于投入。所以，在鄉(xiāng)土旅游文化資源開(kāi)發(fā)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)企業(yè)在資源維護(hù)方面出現(xiàn)不愿意投入的情況。如果旅游公司追求利潤(rùn)的同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駞s很少有實(shí)質(zhì)性的收入，就會(huì)導(dǎo)致了居民對(duì)于旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的敵對(duì)情緒，不愿意配合工作。除此之外，從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌葋?lái)看，旅游開(kāi)發(fā)不僅僅影響他們生活的某個(gè)方面，而且會(huì)對(duì)其生活產(chǎn)生整體而又全面的影響。旅游公司可以選擇離開(kāi)，但是作為當(dāng)?shù)卮迕駞s要長(zhǎng)期居住下去。假如旅游開(kāi)發(fā)難以保證他們的生活需要，他們寧愿選擇其他的生活方式。所以，需要使用合理化的方法來(lái)平衡不同管理主體之間的關(guān)系。

3.2 品牌化程度不高

鄉(xiāng)村旅游并非只是開(kāi)辟旅游路線，還需要推出品牌化以及經(jīng)典的旅游產(chǎn)品。當(dāng)前，鄉(xiāng)土旅游文化資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中很少會(huì)出現(xiàn)精品化的產(chǎn)品，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，不論從基礎(chǔ)硬件設(shè)施，還是從服務(wù)質(zhì)量上看都沒(méi)有做到精細(xì)化管理。部分旅游線路本身設(shè)計(jì)上就存在不合理的地方，景觀的建設(shè)比較落后，這些都導(dǎo)致了游客體驗(yàn)性不佳。其次，旅游產(chǎn)品較為單一，游客除了從視覺(jué)上體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化資源，很少會(huì)有知性上的體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)而又獨(dú)特的旅游體驗(yàn)就更是少之又少。游客在鄉(xiāng)村旅游所停留的時(shí)間相對(duì)較短，體驗(yàn)的形式比較單一，因而對(duì)于鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不夠深刻。此外，鄉(xiāng)土文化旅游資源中很少會(huì)存在具備A級(jí)資格的旅游景點(diǎn)。當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游資源存在著開(kāi)發(fā)凌亂的情況，沒(méi)有能夠進(jìn)行點(diǎn)線面的綜合性、整體性開(kāi)發(fā)，對(duì)于一些將要消失的資源也沒(méi)有能夠進(jìn)行搶救性的挖掘，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化旅游資源過(guò)少。

4 公共視域下鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)路徑

4.1 統(tǒng)籌各方利益，注重資源保護(hù)

鄉(xiāng)村文化旅游資源具備了旅游資源以及歷史遺產(chǎn)等多重身份，這就導(dǎo)致了在旅游發(fā)展進(jìn)程中不單單會(huì)涉及到旅游企業(yè)以及政府等公共關(guān)系的主體地位，也會(huì)和歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一定的關(guān)系。所以，在缺少多方認(rèn)同的協(xié)調(diào)機(jī)制下，各個(gè)利益相關(guān)者都會(huì)傾向做出有助于自身發(fā)展的相關(guān)決策，并且付諸行動(dòng)。比如歷史文化村鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)組織以及遺產(chǎn)保護(hù)部門(mén)之間因?yàn)槿鄙贉贤ǎ斐闪舜彐?zhèn)出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)性破壞。所以，只有利用新公共管理的理念，把所有的利益相關(guān)者都?xì)w入公共管理范疇，將權(quán)威政府作為主導(dǎo)，充分發(fā)揮信息資源本身的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一個(gè)代表大眾利益的服務(wù)平臺(tái)，有效的強(qiáng)化各個(gè)公共關(guān)系主體的信息交流，才能夠保證鄉(xiāng)村文化資源的穩(wěn)定發(fā)展和合理應(yīng)用。以此為前提，政府要完善利益的分配機(jī)制，保證利益相關(guān)主體之間產(chǎn)生保護(hù)以及開(kāi)發(fā)共識(shí)，對(duì)文化旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中所遇到的各類問(wèn)題進(jìn)行溝通、反饋，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化資源的保護(hù)以及開(kāi)發(fā)之間的持續(xù)發(fā)展與相互促進(jìn)。

4.2 強(qiáng)化政府職責(zé)，加強(qiáng)形象塑造

鄉(xiāng)村文化旅游資源作為特殊化的公共產(chǎn)品，其屬性決定了在鄉(xiāng)村旅游文化資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，政府需要承擔(dān)大多數(shù)的組織工作，同時(shí)需要政府來(lái)主導(dǎo)相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，從宏觀上指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理，必要的時(shí)候還需要出面進(jìn)行干涉，使得旅游企業(yè)在正常的軌道上前行。公共管理理論視域下企業(yè)型政府的創(chuàng)建保證了政府可以按照市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)辦事，為鄉(xiāng)村旅游文化資源的開(kāi)發(fā)設(shè)置了良好的市場(chǎng)環(huán)境。在強(qiáng)化基礎(chǔ)旅游資源配置的過(guò)程中，還可以充分的發(fā)揮政府所掌握的相關(guān)信息資源優(yōu)勢(shì)，借助媒體的宣傳重塑農(nóng)村形象，為鄉(xiāng)土文化資源的保護(hù)工作籌集資金。

4.3 滿足游客預(yù)期，兼顧居民意愿

鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展與游客的認(rèn)知度、滿意度之間有著緊密的聯(lián)系?？墒?，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化以及文化空心化的問(wèn)題，這與游客期望值之間產(chǎn)生了一定的差距，導(dǎo)致了游客通常會(huì)乘興而來(lái)，敗興而歸。這就需要把旅游者也歸入到旅游管理體系當(dāng)中，對(duì)游客信息的獲取、分析以及反饋進(jìn)行必要的完善，從而真正立足于旅游者期望來(lái)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土旅游文化資源。最后，鄉(xiāng)土文化旅游資源的開(kāi)發(fā)會(huì)牽涉到當(dāng)?shù)鼐用竦幕顒?dòng)以及日常生活，所以，需要在充分尊重居民意愿的基礎(chǔ)上，兼顧整個(gè)鄉(xiāng)村的利益。新公共管理模式對(duì)于文化旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中居民的地位是認(rèn)可的，同時(shí)也給予了他們表達(dá)的權(quán)利，利用完善旅游利益實(shí)現(xiàn)機(jī)制的合理化分配，引導(dǎo)旅游互動(dòng)規(guī)范化，為鄉(xiāng)土旅游事業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

由此可見(jiàn)，新公共管理模式要求政府更加滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，并且呈現(xiàn)出了多元化與多功能的特征，從而可以有效地協(xié)調(diào)鄉(xiāng)土文化旅游地區(qū)各個(gè)旅游公共關(guān)系主體之間的利益關(guān)系，兼顧居民心理感受，為游客提供滿足其心理預(yù)期的產(chǎn)品，最終將鄉(xiāng)土文化資源引入到開(kāi)發(fā)、保護(hù)協(xié)調(diào)共處的良性發(fā)展道路上。

4.4 打造旅游品牌，提升產(chǎn)品知名度

對(duì)于當(dāng)前鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的品牌化較弱的問(wèn)題，需要從以下幾個(gè)方面入手。首先，政府集中全部?jī)?yōu)勢(shì)資源創(chuàng)設(shè)出多條精品路線。政府要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)扶持某個(gè)景區(qū)或者是旅游企業(yè)，利用相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源，打造經(jīng)典景點(diǎn)以及品牌旅游線路。農(nóng)村要集中發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)以及三高農(nóng)業(yè)，政府要加大精準(zhǔn)規(guī)劃以及扶持力度。要集中力量開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，使得游客不單單領(lǐng)略景區(qū)所在地的自然與人文風(fēng)光，也能滿足交通、餐飲以及娛樂(lè)等方面的需要。在挖掘鄉(xiāng)村旅游文化資源的過(guò)程中，通過(guò)實(shí)施鼓勵(lì)政策引導(dǎo)各個(gè)地區(qū)走特色化與精品化的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，打造出更多的優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品。此外，要積極的推薦鄉(xiāng)村文化旅游資源，打造統(tǒng)一化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收集各個(gè)地區(qū)優(yōu)秀的鄉(xiāng)土旅游資源。政府可以通過(guò)拍攝宣傳片，印制資料以及開(kāi)設(shè)微信官方賬號(hào)等形式對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源展開(kāi)多維度以及集中化的推介，打造出全國(guó)文明的旅游品牌。此外，要深入鄉(xiāng)村調(diào)研，打造文化資源的數(shù)據(jù)庫(kù)，使用圖片、文字以及影像等形式對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游文化資源開(kāi)展挖掘，最大化的保留原生態(tài)的鄉(xiāng)村景觀。

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【通聯(lián)編輯：張薇】