陳苗

摘要：國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持海南全面深化改革開(kāi)放的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“在海南建設(shè)國(guó)家體育訓(xùn)練南方基地和省級(jí)體育中心，鼓勵(lì)發(fā)展沙灘運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、賽馬運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目，支持打造國(guó)家體育旅游示范區(qū)。探索發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票和大型國(guó)際賽事即開(kāi)彩票”。隨著該項(xiàng)政策的出臺(tái)，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的“賽馬熱”。在這一背景下，武漢賽馬賽事歷經(jīng)15年的發(fā)展，已成為常態(tài)化的品牌賽馬賽事。但同時(shí)也存在著品牌建設(shè)與推廣相對(duì)薄弱、自我“造血”能力不足、客戶服務(wù)能力相對(duì)欠缺等問(wèn)題。本研究旨在通過(guò)商業(yè)化視角，剖析武漢賽馬賽事發(fā)展過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)化；武漢賽馬賽事；現(xiàn)狀；發(fā)展路徑

2018年4月14日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持海南全面深化改革開(kāi)放的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“在海南建設(shè)國(guó)家體育訓(xùn)練南方基地和省級(jí)體育中心，鼓勵(lì)發(fā)展沙灘運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、賽馬運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目，支持打造國(guó)家體育旅游示范區(qū)。探索發(fā)展競(jìng)猜型體育彩票和大型國(guó)際賽事即開(kāi)彩票”。其中“賽馬運(yùn)動(dòng)”和“彩票”似兩劑興奮劑，迅速點(diǎn)燃大眾對(duì)“賽馬彩票”即將開(kāi)放的幻想。對(duì)于這一政策，筆者有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：其一，該政策重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)賽馬作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的屬性，將其作為打造國(guó)家體育旅游示范區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目；其二，關(guān)于“賽馬運(yùn)動(dòng)”和“彩票”的內(nèi)容分兩句話表述，一定程度上回避了將二者直接關(guān)聯(lián)起來(lái)的猜想；其三，政策并未明確提出在海南開(kāi)放博彩業(yè)及相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，僅抽象的提出開(kāi)展前期基礎(chǔ)性的探索和研究工作；其四，關(guān)系賽馬彩票是否開(kāi)放、何時(shí)開(kāi)放的核心問(wèn)題并非技術(shù)層面的問(wèn)題，而是意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，公眾對(duì)賽馬運(yùn)動(dòng)和賽馬彩票正確的、健康的認(rèn)識(shí)行程需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這一過(guò)程需要為公眾提供更多的賽事產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)，而相關(guān)政策的出臺(tái)則鼓勵(lì)和保障了引導(dǎo)的效果和過(guò)程的可持續(xù)演進(jìn)。

國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持海南全面深化改革開(kāi)放的指導(dǎo)意見(jiàn)》雖未明確賽馬彩票開(kāi)放的相關(guān)政策和時(shí)間信號(hào)，但對(duì)引導(dǎo)和促進(jìn)我國(guó)賽馬賽事以及馬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。賽馬運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其基本屬性在于參與體驗(yàn)和觀賞娛樂(lè)功能，賽馬彩票是實(shí)現(xiàn)和增強(qiáng)賽馬運(yùn)動(dòng)功能的一個(gè)重要的支撐要素，但并不是賽馬運(yùn)動(dòng)健康、可持續(xù)發(fā)展的唯一的前提條件。

眾所周知，阿聯(lián)酋嚴(yán)禁博彩，迪拜的賽馬僅設(shè)置賽事獎(jiǎng)金，觀眾不能參與賭馬，然而，迪拜世界杯是全球矚目的賽馬賽事，賽事期間可吸引近6萬(wàn)名觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看賽馬賽事，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視媒體轉(zhuǎn)播觀看比賽的全球賽馬愛(ài)好者高達(dá)10億人，其馬產(chǎn)業(yè)已成為阿聯(lián)酋國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)10%的GDP，并全面帶動(dòng)了旅游、餐飲、交通和建筑等多領(lǐng)域的全面發(fā)展。因此，在“賽馬彩票”開(kāi)禁之前的賽馬運(yùn)動(dòng)應(yīng)該回歸體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)屬性，我們應(yīng)該更多的從商業(yè)模式的創(chuàng)新角度尋找賽馬運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的發(fā)展之路，通過(guò)融入商業(yè)化的思維模式，以賽馬運(yùn)動(dòng)為媒介，提供更多樣、更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，以不斷推廣馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及，引導(dǎo)公眾對(duì)賽馬運(yùn)動(dòng)的正確認(rèn)識(shí)。

一、武漢賽馬的現(xiàn)狀

武漢賽馬的歷史可追溯到1864年，起初由英國(guó)人在漢口興建西商跑馬場(chǎng)，隨后由武漢商人新建了華商和萬(wàn)國(guó)跑馬場(chǎng)，據(jù)有關(guān)資料考證，1949年以前，武漢有5座賽馬場(chǎng)，位居全國(guó)之最，曽享有“賽馬之都”的美譽(yù)。2003年開(kāi)始，武漢市人民政府與中國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)在東方馬城開(kāi)始主辦中國(guó)速度賽馬錦標(biāo)賽暨武漢國(guó)際賽馬節(jié)，至今已成功舉辦15屆。歷經(jīng)15年的發(fā)展，武漢賽馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)賽事常態(tài)化，尤其在武漢市政府的大力支持和武漢馬術(shù)協(xié)會(huì)的精心指導(dǎo)下，至2017年起，每年20個(gè)賽馬日，其中包括常規(guī)賽馬日和主題賽馬日，每年賽馬賽事超過(guò)百余場(chǎng)。目前武漢國(guó)際賽馬節(jié)已成為武漢的品牌賽事，截止2017年，賽馬節(jié)共舉辦了255個(gè)賽馬日，超過(guò)1700場(chǎng)比賽，參賽馬匹11700余次，已逐步成為國(guó)內(nèi)賽馬的一張名片。

武漢賽馬賽事正在不斷的走向成熟和完善，但現(xiàn)階段仍處于馬彩開(kāi)禁前的準(zhǔn)備階段，依舊有很多問(wèn)題需要我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q。從商業(yè)化的角度來(lái)看，主要由以下方面的問(wèn)題：一方面，目前武漢賽馬主要依靠政府的有關(guān)政策和直接的資金支持，作為賽事組織和場(chǎng)地提供方東方神馬集團(tuán)也為賽事的成功舉辦投入巨大，但目前賽事自身還很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，這對(duì)于賽事的可持續(xù)發(fā)展是極其不利的；另一方面，武漢賽馬賽事從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度方面作出過(guò)一些嘗試，如舉辦主題賽馬日、與相關(guān)企業(yè)開(kāi)展不同形式的合作、甚至舉辦一些公益性的宣傳活動(dòng)等，但收效甚微；再一方面，武漢賽馬既是一個(gè)賽事平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)集社交、商務(wù)、娛樂(lè)于一體的綜合媒介，而作為參與其中的嘉賓、觀眾等客戶的價(jià)值沒(méi)有得到高度的重視和挖掘。

二、商業(yè)視角解構(gòu)賽馬賽事的運(yùn)作與管理

商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的商品與服務(wù)行為。從對(duì)商業(yè)的表述中可以看出，其服務(wù)對(duì)象是顧客，輸出產(chǎn)品為實(shí)物商品或服務(wù)。就賽馬賽事而言，賽馬運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)有組織的體育競(jìng)賽活動(dòng)，其涉及到的參與主體主要有政府、合作企業(yè)、馬主、重要嘉賓、普通觀眾、騎師、馬匹以及競(jìng)賽組織和服務(wù)人員等，以上參與主體可定義為以不同方式參與賽馬賽事的顧客。從賽事的經(jīng)營(yíng)管理角度而言，賽馬賽事各經(jīng)營(yíng)要素間通過(guò)投入、轉(zhuǎn)換和產(chǎn)出三個(gè)過(guò)程，賽馬賽事的產(chǎn)出主要為實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)，包括賽事觀賞、無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、商品銷售（含一般商品和特許商品）、技術(shù)服務(wù)輸出等。

根據(jù)以上分析，參與賽事的各主題可被視為顧客，顧客消費(fèi)由賽馬賽事所衍生出各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)需要合適的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化。商業(yè)模式是由一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)組成，其核心內(nèi)容包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取。價(jià)值主張就是顧客價(jià)值的體現(xiàn)，顧客價(jià)值是企業(yè)價(jià)值的源泉，其通過(guò)對(duì)顧客的承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)；價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)利用異質(zhì)性資源和差異能力創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程；價(jià)值獲取是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值后自身獲取利潤(rùn)的盈利模式，這是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最主要目的。價(jià)值主張依靠市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)，價(jià)值創(chuàng)造通過(guò)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，而價(jià)值獲取通過(guò)盈利模式實(shí)現(xiàn)。

就賽馬賽事而言，其價(jià)值主張即是對(duì)參與者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的承諾，對(duì)政府層面而言，表現(xiàn)為賽事的品牌價(jià)值、賽事對(duì)城市發(fā)展的影響等；對(duì)合作企業(yè)表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)信息的呈現(xiàn)、企業(yè)價(jià)值的提升；對(duì)馬主表現(xiàn)為身份的體現(xiàn)、馬匹價(jià)值的提升；對(duì)嘉賓和普通觀眾表現(xiàn)為通過(guò)觀看賽事、參與賽事相關(guān)活動(dòng)獲得精神的愉悅感；對(duì)騎師表現(xiàn)為技能的展現(xiàn)和獲勝的回報(bào)等。價(jià)值創(chuàng)造是以滿足客戶價(jià)值主張為目的，結(jié)合賽馬賽事的組織情況和特點(diǎn)而進(jìn)行的生產(chǎn)過(guò)程。價(jià)值獲取是企業(yè)運(yùn)作賽事，提供具體產(chǎn)品和服務(wù)后獲取利潤(rùn)的過(guò)程。

三、武漢賽馬商業(yè)化發(fā)展的建議

（一）依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，創(chuàng)新商業(yè)模式

賽馬運(yùn)動(dòng)是通過(guò)人與馬配合共同完成的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有共通之處，但也有其自身的特點(diǎn)，尤其是競(jìng)賽馬匹在這項(xiàng)賽事活動(dòng)中扮演著尤其重要的角色。因此，可以利用武漢賽馬賽事平臺(tái)，圍繞馬匹的商業(yè)化包裝、馬匹拍賣、馬匹繁育等途徑，并結(jié)合武漢發(fā)達(dá)的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)賽馬運(yùn)動(dòng)具有其與生俱來(lái)的高貴品性，具有強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，能夠更好的迎合商業(yè)需求。

（二）注重客戶體驗(yàn)，挖掘客戶價(jià)值

商業(yè)模式概念的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值為中心，包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取等商業(yè)化經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)近16年的發(fā)展，武漢賽馬賽事已吸引和匯聚了大批客戶資源，但是對(duì)于這些客戶資源的價(jià)值還未引起足夠的重視，客戶價(jià)值挖掘的能力還十分欠缺。建議通過(guò)將不同類型的客戶按照其價(jià)值訴求進(jìn)行分類和分析，并根據(jù)不同類型的客戶設(shè)定定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）加強(qiáng)宣傳推廣，普及賽馬運(yùn)動(dòng)

在武漢市政府的大力支持下，進(jìn)一步加強(qiáng)賽馬賽事的宣傳推廣工作。建議從以下幾個(gè)方面著手：第一，專業(yè)知識(shí)的普及。賽馬運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)專業(yè)性要求較高的運(yùn)動(dòng)，對(duì)公眾而言參與和接觸賽馬運(yùn)動(dòng)和相關(guān)信息的機(jī)會(huì)較少，大眾對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)陌生，不能很深入的了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力，導(dǎo)致很多觀眾只是看看熱鬧，無(wú)法形成對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度，重復(fù)性消費(fèi)更無(wú)從談起。因此，需要從專業(yè)的角度給公眾傳達(dá)賽馬運(yùn)動(dòng)的魅力所在。第二，提升宣傳精度。短時(shí)間內(nèi)賽馬運(yùn)動(dòng)無(wú)法吸引廣大的公眾參與其中，尤其是在“賽馬彩票”開(kāi)禁之前，因此需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，作針對(duì)性的宣傳推廣，以提升目標(biāo)群體的價(jià)值挖掘能力。第三，豐富和創(chuàng)新宣傳渠道。利用新媒體優(yōu)勢(shì)，讓賽事相關(guān)信息更快捷、及時(shí)的宣傳出去，并建立互動(dòng)交流的通道，以更高效和更具娛樂(lè)性的方式發(fā)展更多的賽馬運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和關(guān)注者。

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（作者單位：武漢商學(xué)院）