馬瀟

[摘要]法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有50多年，不管是在經(jīng)營(yíng)模式還是管理模式上都比較完善。因此，基于法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)自律、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的特征，結(jié)合我國的實(shí)際情況，發(fā)展我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，打造文化品位高、體驗(yàn)性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游精品，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)，形成一個(gè)規(guī)范誠信的自律行業(yè)。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游業(yè);法國經(jīng)驗(yàn);旅游發(fā)展;啟示

法國是一個(gè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)比較早的國家，從20世紀(jì)60年代開始，到如今已經(jīng)有50多年的發(fā)展歷程，不管在發(fā)展規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)模式上都比較成熟，使得法國的鄉(xiāng)村成為休閑度假的首選之地。據(jù)研究資料表明，法國的鄉(xiāng)村旅游從2005年開始，每年的游客多達(dá)3500萬人次，每年都為法國帶來200多億歐元的經(jīng)濟(jì)收入。雖然我國和法國在政治體制、文化內(nèi)涵、鄉(xiāng)村環(huán)境等方面都有比較大的差異，但是法國在鄉(xiāng)村旅游方面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)還是值得我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)學(xué)習(xí)的。

1 法國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展特征

1.1 法國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本土化特征

法國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品根據(jù)法國農(nóng)會(huì)可以分為農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等，項(xiàng)目?jī)?nèi)容也豐富多樣，如參觀酒窖、參與制作奶酪、學(xué)習(xí)騎馬等活動(dòng)。這些旅游項(xiàng)目多為近距離的體驗(yàn)活動(dòng)，旨在讓游客深入?yún)⑴c旅游活動(dòng)。法國的鄉(xiāng)村旅游在住宿方面也呈現(xiàn)多樣化的模式，有鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店、露營(yíng)，其非常注重和旅游者之間的交流溝通，保證旅游者的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游提供的美食也是本地農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)作物，采用法國傳統(tǒng)的烹飪方式，盡量不煎、炒、烹、炸，保持食物的原汁原味，保證旅游者享受到鄉(xiāng)村旅游的本土性、原真性。

1.2 法國鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)自律

法國的行業(yè)協(xié)會(huì)在鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)是代表企業(yè)的發(fā)言人，他們向政府提出各項(xiàng)要求，同時(shí)代替政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。法國的行業(yè)協(xié)會(huì)都是公共職業(yè)聯(lián)合協(xié)會(huì)，具有官方性質(zhì)，也具有民間的性質(zhì)。在1935年成立的APCA[1]即法國農(nóng)會(huì)常設(shè)委員會(huì)，就代表農(nóng)民，維護(hù)農(nóng)民的權(quán)益。法國在1988年相繼設(shè)立了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待處，組建了鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)還做出嚴(yán)格的規(guī)定——本地的經(jīng)營(yíng)者不得販賣非本地的農(nóng)產(chǎn)品，否則將會(huì)吊銷經(jīng)營(yíng)資格。該措施保證了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了法國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

除了由政府參與的行業(yè)協(xié)會(huì)，法國還有很多民間白發(fā)的行業(yè)協(xié)會(huì)。這些協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人都由經(jīng)驗(yàn)豐富的人擔(dān)任，例如法國友人之屋協(xié)會(huì)，全部是由法國退休的工人組成的，該協(xié)會(huì)明確規(guī)定，房屋主人必須是住戶，為了保證服務(wù)的質(zhì)量，房屋的數(shù)量不得超過5間，最多只能接待15名游客，必須為游客提供真實(shí)的信息，對(duì)待游客就如同對(duì)待自己的家人一樣。人性化的服務(wù)為游客提供了非常棒的旅游體驗(yàn)，這些行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定逐漸成為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為法國鄉(xiāng)村旅游營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍。

1.3 法國鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式

法國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)模式具有簡(jiǎn)單性、高效性的特點(diǎn)，主要依靠家庭農(nóng)場(chǎng)作為發(fā)展的主體。經(jīng)營(yíng)模式主要包括個(gè)人農(nóng)場(chǎng)、民事團(tuán)體、商業(yè)集團(tuán)等，其中以個(gè)人農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式最多。土地的經(jīng)營(yíng)模式也分多種情況，主要有土地的擁有者直接經(jīng)營(yíng)，除此之外還包括租賃、分成制與承包式經(jīng)營(yíng)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，法國現(xiàn)在擁有66萬個(gè)農(nóng)場(chǎng)，每個(gè)農(nóng)場(chǎng)面積為15-150hm²，經(jīng)營(yíng)者要求最低學(xué)歷不得低于初中，還需要具備農(nóng)場(chǎng)、企業(yè)管理方面的知識(shí)，最好對(duì)本地的文化有足夠的了解，在法國農(nóng)場(chǎng)中經(jīng)常可以看到很多退休的老人給游客們介紹本地文化，分享他們的人生。在法國農(nóng)場(chǎng)中一般很少使用勞動(dòng)力，農(nóng)場(chǎng)里面的作物收割一般都由專門的機(jī)器或者專門的農(nóng)業(yè)公司來完成。

1.4 法國鄉(xiāng)村旅游完善的營(yíng)銷體系

法國鄉(xiāng)村旅游在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做得非常完善，他們非常了解旅游市場(chǎng)，對(duì)游客能進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。他們把市場(chǎng)分為三種類型，第一種類型是游覽周邊的城市，也就是常見的短途周邊城市游，開車大約1h就可以達(dá)到;第二種類型就是法國的大都市旅游，例如巴黎、里昂、波爾多、尼斯等熱門大城市旅游;第三種類型就是游覽法國周邊的國家及其大都市，例如德國柏林、英國倫敦等。法國的旅游營(yíng)銷商一般都擁有廣泛的銷售渠道，通過建立自己完善的網(wǎng)站，讓顧客能夠通過網(wǎng)站了解相關(guān)信息，也能通過網(wǎng)站進(jìn)行信息咨詢，同時(shí)還通過舉辦各種展銷活動(dòng)，利用傳單、雜志進(jìn)行宣傳，除此之外還通過和旅行社的合作，間接進(jìn)行宣傳。法國的鄉(xiāng)村旅游非常重視和旅游者之間的交流，整理游客的信息，挑選出經(jīng)常來旅游的個(gè)人，為其辦理會(huì)員卡，將其發(fā)展為自己長(zhǎng)久的客戶，同時(shí)開展優(yōu)惠活動(dòng)，吸引客戶前來旅游[2]。

2 法國鄉(xiāng)村旅游成功的經(jīng)驗(yàn)

法國的鄉(xiāng)村旅游依靠當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、民族文化及先進(jìn)的科技，把鄉(xiāng)村旅游打造為多樣、低碳的旅游模式，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

2.1 有組織、有標(biāo)準(zhǔn)

法國的鄉(xiāng)村旅游在各個(gè)環(huán)節(jié)都能找到對(duì)接的管理部門，如各地旅游局、法國農(nóng)會(huì)常設(shè)委員會(huì)、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待處等。各部門對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的各環(huán)節(jié)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格把控，若有違規(guī)會(huì)對(duì)其進(jìn)行重罰，以標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化的“3S”原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，使得法國鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)井然有序[3]。

2.2 有特色、重體驗(yàn)

法國國土面積雖然不大，旅游資源卻十分豐富，除了天然的地域優(yōu)勢(shì)外，法國對(duì)于旅游資源的保護(hù)、對(duì)于特色文化的傳承方式也值得我國借鑒。法國以紅酒、奶酪、香水聞名世界，為了讓更多的人了解這些產(chǎn)品，一些酒窖、奶酪廠、香水廠將產(chǎn)品的制作過程分解，使其簡(jiǎn)單易懂，旅游者甚至可以參與制作，在旅游中了解當(dāng)?shù)刭Y源特色。

2.3 有分工、有合作

法國的政府旅游部門、旅游營(yíng)銷商、旅游組織者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中分工明確，政府部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃、制定標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理;旅游營(yíng)銷商負(fù)責(zé)以游客所需為導(dǎo)向引來客流;旅游組織者負(fù)責(zé)游客的旅游活動(dòng)。三者相互配合，各司其職，保證了游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)過程中的多方面需求。

3 對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的啟示

在我國，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為扶貧富農(nóng)的一項(xiàng)重要舉措，推動(dòng)著我國的農(nóng)村朝著新型城鎮(zhèn)化的方向發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們收入也在不斷地增加.休閑娛樂的時(shí)間也在不斷增多。但是，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處在初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間。我國具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好基礎(chǔ)，豐富的農(nóng)業(yè)資源、廣闊的土地、悠久的農(nóng)耕文化，國家旅游局也把“華夏城鄉(xiāng)游”“吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家飯、看農(nóng)家景”作為旅游的重點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)行大力宣傳推廣。2001年中國國家旅游局又把“推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游”劃為工作的重點(diǎn)內(nèi)容，“鄉(xiāng)村旅游”這一概念在我國被正式提出。從整體上看，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)前途一片明朗，但是在實(shí)際的運(yùn)作過程中，仍然存在著很多的問題，例如資源整合缺乏、文化保護(hù)不足、市場(chǎng)定位不明確等。主要原因是因?yàn)槲覈鴮?duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事業(yè)缺乏整體的規(guī)劃，而且并沒有做到系統(tǒng)開發(fā)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的同時(shí)不能保障經(jīng)濟(jì)利益和環(huán)境效益的平衡發(fā)展[4]。應(yīng)結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)法國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展

3.1 政府加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的扶持力度

法國是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的國家，19世紀(jì)50年代，法國就開始實(shí)行土地集中管理和經(jīng)營(yíng)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。我國應(yīng)該結(jié)合具體國情，建立適合國情的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，加快土地立法的進(jìn)程，明確土地的產(chǎn)權(quán)。對(duì)流轉(zhuǎn)土地的范圍、收益分配以及法律責(zé)任等方面做出明確的規(guī)定，出臺(tái)土地流轉(zhuǎn)相應(yīng)的保障措施，同時(shí)做好在資金方面和貸款方面的優(yōu)惠政策。經(jīng)過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在我國的鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)上面的開銷、稅務(wù)都需要非常龐大的金額。因此政府應(yīng)該鼓勵(lì)我國的金融機(jī)構(gòu)對(duì)鄉(xiāng)村旅游提供信貸方面的支持，同時(shí)對(duì)開展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者提供資金補(bǔ)貼，保證鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。

3.2 發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)

與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)不同，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展不僅僅是對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的同時(shí)還需要考慮到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，做到以農(nóng)業(yè)發(fā)展作為根本，讓旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3.3 形成良好的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，重視鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境資源保護(hù)

制定鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)條令規(guī)定，保證服務(wù)的質(zhì)量。行業(yè)自律是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中起到的作用很小，因此需要加大行業(yè)的自律，做好誠信服務(wù)，在餐飲、住宿、娛樂等方面做出嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)定，規(guī)范我國的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的宣傳和培訓(xùn)，填補(bǔ)政府職能的不足，不斷提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)。

3.4 調(diào)動(dòng)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)部門的積極性

鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的開發(fā)涉及許多部門，除了農(nóng)業(yè)部門、旅游部門之外，還包括建設(shè)、規(guī)劃、科技等相關(guān)部門，因此各部門需要通力合作，發(fā)揮自身在鄉(xiāng)村旅游事業(yè)中應(yīng)該起到的作用。同時(shí)政府還需要發(fā)揮好自己的主導(dǎo)作用，制定相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的財(cái)政優(yōu)惠政策，建立完善的法律制度，做好環(huán)境衛(wèi)生的監(jiān)管工作。

3.5 強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌

準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，通過對(duì)周邊居民和旅游的游客進(jìn)行調(diào)查，了解其旅游喜好以及對(duì)旅游價(jià)格、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施方面的建議，根據(jù)游客們的喜好進(jìn)行有針對(duì)的改進(jìn)，達(dá)到事半功倍的效果;鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者可以通過政府的相關(guān)部門獲取市場(chǎng)的最新情況，政府有關(guān)部門密切配合，對(duì)市場(chǎng)能夠有效地掌握;多聽取政府部門給出的一些建議，保證鄉(xiāng)村旅游事業(yè)朝著健康的方向發(fā)展;開拓多方位的銷售渠道，開發(fā)自己的旅游網(wǎng)站，建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，通過利用線上媒體平臺(tái)的宣傳，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特點(diǎn)，為我國鄉(xiāng)村旅游的宣傳銷售開辟新途徑;注重與旅游者之間的交流，在信息平臺(tái)上更新最新的動(dòng)態(tài)，通過和政府、協(xié)會(huì)的合作，積極開辦各種營(yíng)銷，做到線上線下聯(lián)合宣傳、銷售。

我國的鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，卻有很大的潛力，在習(xí)總書記“綠水青山就是金山銀山”的倡導(dǎo)下，各政府部門以及旅游相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)借鑒國外鄉(xiāng)村旅游的成熟經(jīng)驗(yàn)，互相配合，重視開發(fā)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。此舉不但可以解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，還可以大力推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將農(nóng)村的閑置房屋、耕地有效利用，應(yīng)該得到國家及各級(jí)政府部門、旅游部門的重視。

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