禹曉耕

摘 要：從旅游市場(chǎng)的角度出發(fā)，研究在“互聯(lián)網(wǎng)”的影響下，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)經(jīng)歷的變革，以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向的預(yù)測(cè)。運(yùn)用旅游市場(chǎng)調(diào)研、案例數(shù)據(jù)分析的方法，解釋服務(wù)商展示方式的轉(zhuǎn)變、游客出行習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、旅行產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論是宣傳還是接觸都可以做到比實(shí)體店鋪更有效。傳統(tǒng)的組團(tuán)成行已不再是出境旅游的唯一選擇，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)榘茨康牡夭煌?，區(qū)分具體旅游服務(wù)類(lèi)型。對(duì)未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展方向的預(yù)測(cè)，可以影響多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的未來(lái)服務(wù)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 出境旅游 OTA 旅游服務(wù)商 游客 旅行產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（c）-063-03

“互聯(lián)網(wǎng)”的概念引入傳統(tǒng)中國(guó)家庭生活中，已有將近20年了。在這20年里，互聯(lián)網(wǎng)不斷地改變著我國(guó)人民的生活方式。我國(guó)出境旅游市場(chǎng)在“互聯(lián)網(wǎng)”的作用下，正在經(jīng)歷劇烈的變革，影響了未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向。

出境旅游屬于一種社會(huì)文化的交互活動(dòng)，是擁有不同文化背景的人學(xué)習(xí)異國(guó)文化的途徑，也是不同國(guó)家、不同大陸、甚至不同人種之間文化溝通往來(lái)的重要途徑。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)”興起的時(shí)代，出境旅游的蓬勃發(fā)展推動(dòng)著不同國(guó)家或地區(qū)的人群之間文化交流和社會(huì)交往[1]。不得不說(shuō)，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)”的概念對(duì)出境旅游市場(chǎng)造成了巨大影響，也已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)出境旅游市場(chǎng)各個(gè)方面進(jìn)行了不斷的變革。

1 服務(wù)商展示方式的轉(zhuǎn)變

提起旅行社，普通人首先會(huì)想起自家住宅下的一排排門(mén)臉店，擺滿(mǎn)了眼花繚亂的宣傳欄，條形的LED屏幕滾動(dòng)著各種特價(jià)的旅游信息。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新興的旅游服務(wù)商已經(jīng)悄然興起，旅行社早已可以不借助實(shí)體店鋪而進(jìn)行宣傳并收客了。實(shí)體店的意義是什么？一是起到宣傳作用，二是與潛在的游客進(jìn)行面對(duì)面接觸，借機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際游客。但是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論是宣傳還是接觸都可以做到比實(shí)體店鋪更有效。實(shí)體店鋪宣傳空間有限，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示空間無(wú)限；實(shí)體店鋪里一位客服最多同時(shí)接待兩三名游客，而游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以在瀏覽產(chǎn)品后直接購(gòu)買(mǎi)，或選擇智能客服，需求無(wú)法滿(mǎn)足或咨詢(xún)細(xì)節(jié)時(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)接人工客服，且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人工客服理論上可以應(yīng)對(duì)更多的游客?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)唯一的缺點(diǎn)，就是無(wú)法覆蓋到只光顧實(shí)體店鋪，不會(huì)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)店的客源，但此類(lèi)客源的數(shù)量應(yīng)是逐漸減少的。

1.1 PC端的展示

旅游服務(wù)商為吸引客源，可以搭建自己的專(zhuān)屬門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也可以?huà)炜吭谄渌鸒TA平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)C端平臺(tái)，對(duì)自己的旅行產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。所謂“OTA”平臺(tái)，即線(xiàn)上旅游服務(wù)商（Online travel agency）。出境旅游平臺(tái)是基于計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)CRS（Computer Reservation System）和全球分銷(xiāo)系統(tǒng)GDS（Globe Distribution System）實(shí)現(xiàn)搭建的[2]。而當(dāng)今火熱的OTA平臺(tái)也是構(gòu)建于上述系統(tǒng)而發(fā)展起來(lái)的。如果想要選購(gòu)機(jī)票，游客在OTA平臺(tái)中輸入目的地后，頁(yè)面會(huì)非常直觀(guān)地展現(xiàn)出所有的直飛航司、中轉(zhuǎn)航司可供選擇，日期、起飛降落時(shí)間、票價(jià)稅費(fèi)也均透明展示，可以便捷地進(jìn)行比較。相關(guān)文獻(xiàn)中提及到，依靠以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的定制系統(tǒng)，旅游服務(wù)商可以提供具有個(gè)性化特色的旅行產(chǎn)品[3]。游客選擇的旅行產(chǎn)品，包含何種門(mén)票、何種酒店、何種目的地特色，在平臺(tái)上展示的可能比我們私下做的攻略都齊全。當(dāng)然，上述目的地特色有所展示前提是，這些內(nèi)容是由旅游服務(wù)商前期已經(jīng)做入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的店鋪中。

1.2 APP涌入市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游服務(wù)商的展示方式的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅存在于PC端上，手機(jī)端同樣是新興旅游服務(wù)商的用兵之地。尤其是自從智能手機(jī)的興起，人們?cè)絹?lái)越多地減少使用電腦的時(shí)間，取而代之的是增加了使用智能手機(jī)的時(shí)間。于是各種智能手機(jī)APP也應(yīng)運(yùn)而生，希望借助于APP進(jìn)行宣傳推廣的旅游服務(wù)商也不例外地進(jìn)行嘗試。在APP端，不僅有一切PC端展示的內(nèi)容，而且由于手機(jī)的瀏覽區(qū)域有限，展示的內(nèi)容極大程度地進(jìn)行了精簡(jiǎn)，剔除了無(wú)用和低效的信息，通過(guò)手機(jī)APP能夠更直白、更精確地查看和購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品。

1.3 新時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)旅游實(shí)體店鋪

這么說(shuō)來(lái)，實(shí)體店鋪就會(huì)逐漸被淘汰嗎？并非如此，互聯(lián)網(wǎng)的空間雖然無(wú)限，但是旅游服務(wù)商想要做出流量大、位置好的網(wǎng)店并不容易。隨著越來(lái)越多的旅游服務(wù)商擠入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)店鋪所需要的成本也越來(lái)越大。由于邊際效益遞減規(guī)律，在投入一定成本之后，銷(xiāo)售體量的增長(zhǎng)速度必然放緩。超過(guò)某個(gè)臨界值后，此時(shí)再將成本投入于網(wǎng)店建設(shè)，帶來(lái)的效益可能就沒(méi)有投入實(shí)體店鋪大了。

另外，即便是在最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)，我們也看到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：自去年來(lái)，OTA平臺(tái)的龍頭攜程，居然展開(kāi)了實(shí)體店鋪的生意。筆者認(rèn)為，攜程開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下實(shí)體店鋪，所起到的宣傳作用要遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售作用。上文提到了只關(guān)注實(shí)體店鋪，不會(huì)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)店的客源，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱情度并不高，這類(lèi)客源在實(shí)體店鋪與客服當(dāng)面的交流，更能獲得安全感和滿(mǎn)足感。對(duì)比線(xiàn)下實(shí)體店鋪收客火熱的中青旅、港中旅、國(guó)旅等著名傳統(tǒng)旅游服務(wù)商，目前仍在旅游市場(chǎng)占據(jù)較大比重。攜程必定考慮到自己在線(xiàn)下旅游市場(chǎng)的空白，通過(guò)實(shí)體店鋪改善自己服務(wù)的不足，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)引導(dǎo)游客的消費(fèi)。這就是所謂新時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)旅游實(shí)體店鋪，它的存在適應(yīng)了當(dāng)前旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求，也為旅游市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

2 游客出行習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

由于特殊的地理環(huán)境和歷史環(huán)境，在我國(guó)，出境旅游主要依賴(lài)的交通方式還是航空運(yùn)輸。航空公司為適應(yīng)市場(chǎng)，不斷給予線(xiàn)上旅游服務(wù)商更優(yōu)惠的價(jià)格銷(xiāo)售國(guó)際機(jī)票，這些優(yōu)惠機(jī)票往往會(huì)在旅游服務(wù)商精心包裝的促銷(xiāo)活動(dòng)中展示出來(lái)。2017年下半年，某航空公司與某線(xiàn)上旅游服務(wù)商合作舉辦了遠(yuǎn)期促銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)該活動(dòng)最終的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容如下。

經(jīng)濟(jì)艙占比：100%。此項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，盡管航空公司給予的優(yōu)惠政策中包含公務(wù)艙價(jià)格，甚至公務(wù)艙優(yōu)惠幅度更大，但在OTA旅游促銷(xiāo)活動(dòng)中，更加擁有市場(chǎng)的是經(jīng)濟(jì)艙。因?yàn)槁糜慰驮聪噍^公商務(wù)客源，對(duì)價(jià)格的變化更加敏感，經(jīng)濟(jì)艙需求的價(jià)格彈性要高于公務(wù)艙需求的價(jià)格彈性，且當(dāng)今航空公司多已選擇多級(jí)票價(jià)體系[4]，在多級(jí)折扣的背景下，此類(lèi)遠(yuǎn)期促銷(xiāo)活動(dòng)往往屬于較大等級(jí)折扣，低廉的票價(jià)對(duì)旅游客源的吸引力非常強(qiáng)烈。

OTA的促銷(xiāo)訂單。一人或兩人出行占據(jù)絕大比例，如圖1所示。也就是說(shuō)，此類(lèi)OTA網(wǎng)站更傾向于面對(duì)獨(dú)自出游的散客、自由行旅客。旅游市場(chǎng)普遍存在二級(jí)價(jià)格歧視，根據(jù)人數(shù)的多少收取不同的價(jià)格，折扣程度與游客人數(shù)呈正相關(guān)[5]。傳統(tǒng)組團(tuán)旅游的游客花費(fèi)的機(jī)票價(jià)格一般低于單獨(dú)訂購(gòu)機(jī)票的價(jià)格。根據(jù)航空公司給予的機(jī)票政策和服務(wù)商的銷(xiāo)售展示方式，由于透明度高，購(gòu)票人數(shù)的價(jià)格歧視并不存在于OTA網(wǎng)站上，與傳統(tǒng)組團(tuán)旅游人數(shù)越多越優(yōu)惠的特點(diǎn)有所不同。

各年齡段的游客均會(huì)選擇使用OTA網(wǎng)站，數(shù)據(jù)如圖2所示。60歲以上的游客，無(wú)論是親自在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，或是委托家中子女在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，都能算作是互聯(lián)網(wǎng)OTA平臺(tái)的使用者和受益者，且未來(lái)掌握互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票能力的60歲以上老人的人數(shù)會(huì)逐漸增多。20歲以下的游客占比雖少，但不可否認(rèn)未來(lái)20年，該批游客將成為出境旅游市場(chǎng)的主要消費(fèi)者和生力軍。同時(shí)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，地方認(rèn)同已經(jīng)對(duì)游客選擇出行目的地產(chǎn)生較大影響。旅游的地方認(rèn)同是游客對(duì)于旅游目的地在心理情感層面上所產(chǎn)生的依戀感和歸屬感[6]，而每一位游客的地方認(rèn)同是完全不一樣的。

3 旅行產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)介入，傳統(tǒng)的組團(tuán)成行已不再是出境旅游的唯一選擇了，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)榘茨康牡夭煌?，區(qū)分具體旅游服務(wù)類(lèi)型。而目的地的劃分主要體現(xiàn)在地理位置和國(guó)際形勢(shì)的不同。

3.1 歐洲、亞洲區(qū)域

由于地理位置和文化因素，是我國(guó)游客出境旅游的首選。尤其是上文提到的40歲以上的游客，很大部分都沒(méi)有獨(dú)自出境旅游的能力，但具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買(mǎi)力，因此會(huì)優(yōu)先選擇組團(tuán)成行。40歲以下的游客，多已掌握英語(yǔ)溝通的能力，且掌握在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上搜索目的地攻略的能力，因此會(huì)更多偏向選擇自由行。但實(shí)際情況并非完全如上述預(yù)估，其實(shí)各年齡階段游客均有選擇組團(tuán)成行的可能，包括上文提到的年青游客，雖具有自由行的能力，也可能由于首次出行缺乏經(jīng)驗(yàn)或與多人結(jié)伴、與家長(zhǎng)同游，因此也會(huì)選擇組團(tuán)成行。就目前看來(lái)，歐洲、亞洲區(qū)域的旅行產(chǎn)品，未來(lái)還是以組團(tuán)成行為主，新興自由行為輔。同時(shí)，旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)更加著重于參考上文提到的游客地方認(rèn)同感。

3.2 美洲區(qū)域

組團(tuán)旅游和新興自由行并駕齊驅(qū)。航空公司在美洲區(qū)域的客源，主要以公商務(wù)為主，因此獨(dú)自出行或公商務(wù)小型團(tuán)隊(duì)占據(jù)很大比例，且并非旅游屬性。由于當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)，美國(guó)對(duì)簽證政策進(jìn)行了收緊，首次出行美洲的旅游客源增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。同時(shí)，市場(chǎng)上美洲區(qū)域的旅行產(chǎn)品，多以自由行形式為主，組團(tuán)產(chǎn)品不多，且收客數(shù)量有限。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因?yàn)樽杂尚挟a(chǎn)品價(jià)格不透明的原因，服務(wù)商利潤(rùn)空間非常大，因此美洲區(qū)域的自由行產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上占據(jù)了較大篇幅，且宣傳力度十分巨大。另外，由于大量已出行過(guò)歐洲、亞洲的游客，消費(fèi)眼光已飄至太平洋對(duì)岸，且相對(duì)于散客出行，旅游團(tuán)隊(duì)的簽證拒簽率略低一些，因此旅游團(tuán)隊(duì)數(shù)量占比雖可能略微降低，但體量依舊很大。

3.3 非洲、南美區(qū)域

旅游市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)成熟。非洲區(qū)域旅游市場(chǎng)情況，屬客觀(guān)情況導(dǎo)致。當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施情況較差，不具備旅游的物質(zhì)條件；常年戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂，不具備旅游的安全條件；文明發(fā)展落后，與其他目的地相比缺乏人文特色。只有北非、南非沿海地區(qū)有少量旅行產(chǎn)品，但也并不炙手可熱。因此，行程較遠(yuǎn)的非洲、南美并非國(guó)內(nèi)大部分游客出行首選，甚至連末選都未能入列?？紤]去非洲、南美地區(qū)的游客，除卻經(jīng)濟(jì)條件較好之外，往往也已經(jīng)具備了自由行的能力，體會(huì)到自由行的好處，對(duì)于選擇組團(tuán)出行的偏好也會(huì)逐漸降低，更導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)旅行產(chǎn)品的萎縮。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，其他地區(qū)的目的地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣力度越來(lái)越大，只會(huì)對(duì)非洲、南美區(qū)域造成消極影響，導(dǎo)致游客得不到或很難得到此二區(qū)域的旅游信息和旅游資源，最終導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的萎縮。

3.4 極地、特殊地貌區(qū)域

主以提供定制類(lèi)服務(wù)。極地、特殊地貌區(qū)域，如南北極、沙漠等無(wú)人區(qū)，由于地理環(huán)境惡劣，旅行者不但需要具有健康的身體基礎(chǔ)和豐富的戶(hù)外生存經(jīng)驗(yàn)，還需要專(zhuān)人陪同提供指導(dǎo)和幫助，并且旅行所用的輔助器械，還需要旅行者有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)購(gòu)買(mǎi)或租用。以上種種原因，導(dǎo)致目前很少有游客選擇此類(lèi)目的地出行。但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以了解到越來(lái)越多此類(lèi)目的地旅行介紹、旅行經(jīng)驗(yàn)和旅行產(chǎn)品，由于目的地極具特色且檔次高端，旅游服務(wù)商會(huì)獨(dú)具匠心地利用一定資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示。通過(guò)信息及資源的共享，未來(lái)此類(lèi)目的地的游客數(shù)量應(yīng)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

3.5 自由行

以上目的地旅行產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向雖已明確，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣泛影響下，每一名游客都擁有各自的偏好，現(xiàn)有的旅行產(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足游客日益增長(zhǎng)、變化萬(wàn)千的需求，旅游服務(wù)商應(yīng)注重從產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向顧客差別化[7]。在此基礎(chǔ)上，“自由行”產(chǎn)品會(huì)異軍突起。自由行并沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，只是與傳統(tǒng)組團(tuán)旅游相對(duì)照的另一種旅行方式，但是自由行對(duì)游客的個(gè)性化需求，具有著重體現(xiàn)。目前旅游市場(chǎng)上的自由行，主要也是針對(duì)出境旅游的情形，在國(guó)內(nèi)，一般的旅行者不通過(guò)組團(tuán)出行，自主成行也并沒(méi)有條件門(mén)檻。

從一般旅行者角度，“自由行”的含義很簡(jiǎn)單，不是組團(tuán)出游的都可以叫自由行。從旅游市場(chǎng)角度，“自由行”的重點(diǎn)在于不安排具體行程，只包含基本服務(wù)。出境自由行的最基本服務(wù)包含國(guó)際往返機(jī)票，同時(shí)還會(huì)包含具有目的地特色的增值服務(wù)，如當(dāng)?shù)鼐频曜∷?，景點(diǎn)門(mén)票等。理論上旅游服務(wù)商可以將一切有價(jià)值的附加服務(wù)打包成為自由行產(chǎn)品，但產(chǎn)品還需滿(mǎn)足OTA平臺(tái)或航空公司的指定要求。自由行產(chǎn)品的好處就是不對(duì)游客具體的行程進(jìn)行固定安排，主要針對(duì)群體也是有能力在國(guó)外獨(dú)自旅行的游客。由于旅游服務(wù)商在航空公司和酒店聯(lián)盟都拿有銷(xiāo)售返點(diǎn)，因此與直接在OTA平臺(tái)自己訂酒店和機(jī)票相比，游客購(gòu)買(mǎi)自由行產(chǎn)品往往還會(huì)更加劃算，同時(shí)由于價(jià)格不透明，服務(wù)成本較低，旅游服務(wù)商的利潤(rùn)空間其實(shí)很大，這也是越來(lái)越多沒(méi)有實(shí)體店面的旅游服務(wù)商熱衷于躋身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，銷(xiāo)售自由行產(chǎn)品的原因。

4 結(jié)語(yǔ)

以上內(nèi)容，是基于平穩(wěn)的旅游風(fēng)險(xiǎn)所得出，旅游風(fēng)險(xiǎn)是指游客在旅行中所感知到可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果[8]。出境游客的旅游風(fēng)險(xiǎn)，主要是戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖主義等社會(huì)安全問(wèn)題如近期中東地區(qū)的戰(zhàn)亂；傳染病、流行病等公共衛(wèi)生問(wèn)題如近期埃博拉疫情；地震、洪水等自然災(zāi)害如近期巴厘島火山爆發(fā)。一旦產(chǎn)生長(zhǎng)期較嚴(yán)重的旅游風(fēng)險(xiǎn)，出境旅游市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展也許會(huì)被打破。旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)具有突發(fā)性高，應(yīng)對(duì)舉措收效低的特點(diǎn)，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代下的出境旅游市場(chǎng)依然具有不穩(wěn)定性。

根據(jù)上述對(duì)未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展方向的預(yù)測(cè)，可以影響多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的未來(lái)服務(wù)發(fā)展方向。出境旅游已迎來(lái)了一場(chǎng)平緩且意義深遠(yuǎn)的市場(chǎng)變革。在這場(chǎng)變革中，每一個(gè)服務(wù)商、游客作為市場(chǎng)重要參與者，在“互聯(lián)網(wǎng)”的影響下，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)積累量變，推動(dòng)著出境旅游市場(chǎng)的徐徐前行。

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