王璇

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文運(yùn)用分析方法闡述傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)條件，分析總結(jié)O2O電子商務(wù)模式以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè) O2O 電子商務(wù) 轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（a）-003-02

2015年3月5日第十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，隨后兩年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速推進(jìn)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，O2O市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2017年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，而2016年上半年是2.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了34.8%。2017年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到了5.16億人，較2016年上半年的4.8億人，同比增長(zhǎng)了7.5%。預(yù)計(jì)2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到5.4億人。2017年天貓雙11全球狂歡節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售成交達(dá)1682億元，這對(duì)于還在觀望的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是狠狠的一擊。于是如何改變?cè)械膫鹘y(tǒng)模式，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位，如何有效助推傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙線融合成為傳統(tǒng)零售企業(yè)研究的重要課題。

1 傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及優(yōu)勢(shì)

1.1 我國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 我國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)速度放緩

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如圖1所示，2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2011年增長(zhǎng)了14.3%，2015年下降至10.7%再到2016年的10.4%，2016年全年社會(huì)增長(zhǎng)了332316億元人民幣，雖然增速放緩，但整體零售規(guī)模仍舊是在擴(kuò)大，對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行仍然起著正向作用。

1.1.2 O2O模式的迅速應(yīng)用使得傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤(rùn)下滑

最早提出O2O概念的是美國(guó)人艾利克斯？蘭佩爾，O2O即Online to Offl ine，是將線上渠道與線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式，O2O模式的迅速發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)原有的銷(xiāo)售渠道。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)房?jī)r(jià)的上漲，傳統(tǒng)零售行業(yè)需要的實(shí)體店面租金以及大量人力成本、水電開(kāi)支等相應(yīng)增加，縮小了利潤(rùn)空間，再加上近兩年一些實(shí)力雄厚的企業(yè)主打價(jià)格戰(zhàn)，不惜虧損也要搶占市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)零售行業(yè)不但營(yíng)業(yè)收入大幅度縮水，利潤(rùn)也跟著明顯下降，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額明顯減少。

1.2 傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 高新技術(shù)支持

目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售起到了舉足輕重的作用，人們可以通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，如購(gòu)物終端、智能手表、智能電視、智能音箱、手機(jī)、平板等進(jìn)行購(gòu)物，各種類(lèi)型的移動(dòng)終端都成為了購(gòu)物界面，消費(fèi)者可以快速方便地找到自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)。且隨著大數(shù)據(jù)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者信息的挖掘以及產(chǎn)品配送等方面都有巨大創(chuàng)新，能夠更好的滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品以及服務(wù)需求。

1.2.2 我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)大，消費(fèi)潛力大

據(jù)2017年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億（如圖2所示）。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)54.3%，已經(jīng)超出了全球平均水平。網(wǎng)民中的消費(fèi)主力軍是80后、90后人群，他們的消費(fèi)理念和購(gòu)物方式也隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)生了改變，逐漸將自己零碎的碎片化時(shí)間大量用在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，于是移動(dòng)購(gòu)物越來(lái)越流行并被推崇。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入、消費(fèi)需求以及消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)潛力巨大。

1.2.3 自身品牌認(rèn)知度以及客戶群體支持

目前我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展較為成熟、業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度高。實(shí)體零售因?yàn)橛凶约旱钠放菩抛u(yù)，有一定的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又在長(zhǎng)期的門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，與顧客建立了良好的客戶關(guān)系，顧客對(duì)實(shí)體店有較強(qiáng)的信賴(lài)度，產(chǎn)品與服務(wù)傳達(dá)的清晰，質(zhì)量品質(zhì)有保證，售后問(wèn)題不用顧慮。消費(fèi)者對(duì)大部分實(shí)體店的品牌認(rèn)知度較高，能夠獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)體環(huán)境以及其自身品牌均得到了客戶群體的有力支持，為線下發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2.4 有以往失敗案例借鑒

前期已經(jīng)有不少傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)O2O模式，在其轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了對(duì)O2O模式認(rèn)知不清晰，存在線上和線下的價(jià)格沖突，產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，物流不暢通，人才匱乏，忽視體驗(yàn)式服務(wù)的重要性，網(wǎng)上零售缺乏誠(chéng)信機(jī)制，售后服務(wù)得不到保證等一系列問(wèn)題，對(duì)此我們可以引以為鑒，及時(shí)調(diào)整思路與方向，防止此類(lèi)問(wèn)題再次發(fā)生。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的策略

2.1 加強(qiáng)轉(zhuǎn)型企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)建設(shè)

企業(yè)轉(zhuǎn)型要想成功，必須建設(shè)和強(qiáng)化自己企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和信息化建設(shè)，如ERP、移動(dòng)OA、CRM等基本辦公和管理信息系統(tǒng)采納，這對(duì)于企業(yè)打造適合自己的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和構(gòu)建自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化以及信息化環(huán)境提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作發(fā)力，線上宣傳營(yíng)銷(xiāo)，也可以籌集資金自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或自主研發(fā)APP進(jìn)行推廣，這些都離不開(kāi)企業(yè)已有的網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)。

2.2 轉(zhuǎn)型企業(yè)須優(yōu)化內(nèi)部管理

企業(yè)必須優(yōu)化生產(chǎn)管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、商品管理和物流管理等供應(yīng)鏈管理中的各個(gè)部分，一旦信息技術(shù)成功應(yīng)用于企業(yè)零售，那么大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的速度之快，容不得企業(yè)緩慢應(yīng)對(duì)。大數(shù)據(jù)分析會(huì)對(duì)客戶的位置精準(zhǔn)定位，利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，從而分析出客戶消費(fèi)心理、需求偏好，可以創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，開(kāi)展定向營(yíng)銷(xiāo)，從而指導(dǎo)企業(yè)二次營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)管理與庫(kù)存管理、物流配送，從而使供應(yīng)鏈成本更低、效率更高。如果企業(yè)一旦出現(xiàn)產(chǎn)品不足，配送遲緩，對(duì)于客戶而言購(gòu)物挫敗感遞增，從而影響再次銷(xiāo)售。

2.3 優(yōu)化客戶體驗(yàn)，堅(jiān)持以客戶為中心，增強(qiáng)客戶黏度

顧客是上帝，企業(yè)轉(zhuǎn)型須實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求。為進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者黏度，應(yīng)該將新科技新信息技術(shù)融入線下實(shí)體店，比如麥當(dāng)勞的自助點(diǎn)餐系統(tǒng)，產(chǎn)品信息查詢(xún)、可以實(shí)現(xiàn)自助掃描埋單等功能，其次通過(guò)電子會(huì)員卡、微信公眾號(hào)、搶紅包功能等多種方式與客戶互動(dòng)引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，嘗試無(wú)限制自助訂餐的樂(lè)趣，并及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的體驗(yàn)感的評(píng)價(jià)好壞直接影響到下次購(gòu)買(mǎi)。店內(nèi)新技術(shù)設(shè)備引入，這是一個(gè)線下實(shí)體向線上發(fā)展的成功典型。線上購(gòu)物不受時(shí)間空間限制，目前的支付安全也有了保證，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，2017年6月機(jī)網(wǎng)上支付規(guī)模50185萬(wàn)人，明顯高于2016年12月的46920萬(wàn)人，用戶規(guī)模也由47450萬(wàn)人大幅度攀升至51104萬(wàn)人，于是越來(lái)越多的客戶通過(guò)移動(dòng)終端，輕松支付在各種零售平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.4 要合理布局，尋求線上線下差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)線上線下同價(jià)

無(wú)論線下零售還是線上零售都有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，未來(lái)零售只有線上線下有機(jī)融合，減少不必要的資金損耗和人力資源，借助新技術(shù)新手段，如線下實(shí)體店可實(shí)現(xiàn)電子穿衣鏡、電子價(jià)格標(biāo)簽、無(wú)線貨架等具有O2O特色的線下體驗(yàn)方式，與客戶互動(dòng)，再線上購(gòu)物，也可以根據(jù)體驗(yàn)感受實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，從而更好地服務(wù)客戶。盡量避免線上線下比價(jià)，同一產(chǎn)品盡量線上線下同價(jià)，要么要實(shí)行線上線下差異化產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，合理分配收入來(lái)源。在線上零售的沖擊下，沃爾瑪也遭遇關(guān)店潮，2016年3月，沃爾瑪也宣布在其APP上推出覆蓋全球范圍的跨境電商服務(wù)“全球e購(gòu)”，所售商品不僅有正品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的保證，還享有跟實(shí)體店一樣的退貨服務(wù)。根據(jù)德勒咨詢(xún)《2017全球零售力量》報(bào)告顯示，高成長(zhǎng)50強(qiáng)零售企業(yè)榜單里的蘇寧云商集團(tuán)在2013年提出了雙線同價(jià)策略后，2015年的線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)95%，占公司銷(xiāo)售總額的比例超過(guò)三分之一，在很大程度上推動(dòng)了整個(gè)公司的發(fā)展。

2.5 引入高級(jí)人才和培養(yǎng)人才相結(jié)合

近幾年電商人才也是層出不窮，但引入人才的成本較高，忠誠(chéng)度較低，所以從內(nèi)部選拔優(yōu)秀人才，進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，挖掘已有員工的潛力與智慧，再與引入的高級(jí)人才資源整合，建立線上團(tuán)隊(duì)。

2.6 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

星巴克是從社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始的O2O的探索；海底撈通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、微博營(yíng)銷(xiāo)將極致服務(wù)從線下做到線上；黃太吉通過(guò)差別化營(yíng)銷(xiāo)成就最有名的煎餅；小豬短租靠提供人情味的短租O2O服務(wù)；美宜佳通過(guò)移動(dòng)支付建立O2O閉環(huán)；大眾酒評(píng)用APP打造酒水O2O閉環(huán)、唯品會(huì)在中國(guó)率先推出閃購(gòu)模式等營(yíng)銷(xiāo)方式各有千秋，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上改變思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，利用新技術(shù)、新智能設(shè)備吸引消費(fèi)者的關(guān)注，可利用網(wǎng)民熱衷的各種社交軟件如微信、微博等作為切入口，進(jìn)一步設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

3 結(jié)語(yǔ)

本文基于O2O背景下通過(guò)分析方法對(duì)新信息時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)闡述，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式以及全渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出了六點(diǎn)對(duì)策及建議，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售有著一定的指導(dǎo)意義，同時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)新零售、全渠道零售有基礎(chǔ)鋪墊作用。

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)零售的不足與缺陷，積極學(xué)習(xí)新媒體、新的網(wǎng)絡(luò)社交等不同方式努力實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)銷(xiāo)售。高科技信息時(shí)代，客戶群體的行為模式與偏好發(fā)生了巨大改變，一個(gè)全新的信息化新零售時(shí)代即將到來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：2016年福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（JAS160918）。