鄭寶娟

摘 要：新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是如何實(shí)現(xiàn)稀缺資源的最優(yōu)配置，然而在大數(shù)據(jù)背景下，信息不再滿足稀缺資源的前提。本文基于注意力經(jīng)濟(jì)視角，旨在探究企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷動因與精準(zhǔn)傳播路徑，建議建立三方參與網(wǎng)上登記制度，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：信息傳播 注意力經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（c）-014-02

1 問題的提出

美國學(xué)者M(jìn)ichael H.Goldhaber（1997）[1]首次提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他指出，注意力是人們關(guān)注一種行為、一個事件以及信息的持久度。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下，由于注意力無法共享與復(fù)制，信息出現(xiàn)了過剩，人們對一件事、一種行為的關(guān)注度逐漸減少，導(dǎo)致有限的注意力成為稀缺的資源，此時注意力已經(jīng)成為信息社會中的經(jīng)濟(jì)“貨幣”。在注意力經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)活動常常伴隨著大量的傳播活動，實(shí)質(zhì)上就是注意力支出的過程。

互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷，既是注意力的生產(chǎn)手段，也是注意力的分配場所。網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)與發(fā)展，通過注意力的導(dǎo)向作用，把網(wǎng)民的注意力獲取引向一個特定的人、組織、對象，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷屬于商業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中的領(lǐng)域，無可避免地要涉及注意力資源的問題。因此本文以注意力經(jīng)濟(jì)為研究主線，探究網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播動因與路徑。

2 信息營銷的動因——收益與成本

注意力經(jīng)濟(jì)更多地強(qiáng)調(diào)如何應(yīng)對“信息爆炸”的問題。對信息的獲取者來說，面對過量信息，要考慮如何從中找尋有價值信息，然而由于信息不對稱加上人的有限理性，為了降低成本，需要通過代理人—— 互聯(lián)網(wǎng)這個代理人來為自己的選擇提供信息。

信息不僅影響網(wǎng)民的決策，還決定著企業(yè)的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)銷售，在于它就像個“漏斗”，它能從極好的顧客線索找出潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)化為真正的客戶。企業(yè)在與其他的信息內(nèi)容做競爭，網(wǎng)民在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上獲得大量信息。信息帶來注意力經(jīng)濟(jì)，營銷企業(yè)向信息平臺購買的是注意力，這個過程中就存在著巨額的收益。

網(wǎng)絡(luò)營銷一方面方便用戶滿足需要的同時；另一方面也為企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息提供了便利，也就是“打廣告”，為此需要支付大量技術(shù)成本。以百度競價排名為例，如果百度支付了技術(shù)成本卻提供了免費(fèi)服務(wù)，那些靠免費(fèi)營銷獲利的公司就是搭了百度的“便車”[2]。同時，如果支付了競價排名費(fèi)用的企業(yè)得到的關(guān)注與沒有支付費(fèi)用的公司在搜索結(jié)果中得到的關(guān)注一樣，那么同樣是搭了支付費(fèi)用的公司的“便車”。

為了避免搭便車，百度采用競價排名，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)行檢索時，被搜索到的企業(yè)關(guān)注度提高了，進(jìn)而通過線上線下的動員機(jī)制，關(guān)鍵詞靠前的企業(yè)獲得的流量變現(xiàn)度就高，利益也就高。百度是以營利目的而創(chuàng)建的公司。如果沒有企業(yè)參加排名競價，則百度的收入無法保證，那么用戶享有的“免費(fèi)”服務(wù)事實(shí)上也就無法進(jìn)行下去。對于參與競價排名的企業(yè)來說，百度的價值在于百度提供的服務(wù)更多地吸引到用戶的“眼球”，并能夠?qū)⒆⒁饬ξ阶约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)上。2016年百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入164.9億元，整體營收占比為90.34%[3]。所以百度搜索引擎的核心商業(yè)模式一直是競價排名，它給百度帶來豐厚的利潤。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播路徑分析

傳播學(xué)之父Wilbur Schramm曾提出了受眾選擇媒體的一個依據(jù)。媒介的選擇或然度=受眾可能得到的報償/獲得信息需要付出的努力。

這個公式揭示了提高傳播媒介被受眾選擇概率的兩種途徑：一種是增加受眾可能得到的報償；另一種則是減少獲取信息所需付出的努力。如果獲取信息成本為零，受眾就愿意了解市場中所有可能的交易機(jī)會。但由于獲取信息活動具有成本，是一個需要作出決策的經(jīng)濟(jì)問題[4]。應(yīng)進(jìn)行多少次搜尋或在什么時候停止搜尋？這是一個對交易對象的范圍進(jìn)行選擇與決策的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷正是抓住了信息傳播的這一特性，為降低媒介的選擇、搜尋成本提供了很好的渠道。圖2是網(wǎng)民對某種產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生興趣，再從線上獲取信息到線下實(shí)現(xiàn)支付的過程，這是注意力經(jīng)濟(jì)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的傳導(dǎo)路徑。

從圖2中可以看到，基于三大網(wǎng)絡(luò)營銷誘因，使網(wǎng)民產(chǎn)生注意力需求，然后進(jìn)行網(wǎng)搜，這時做好營銷的企業(yè)就會在眼球經(jīng)濟(jì)中獲勝，線下線上進(jìn)行營銷聯(lián)動，最終將注意力化為經(jīng)濟(jì)。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息悖論”[5]假定“信息搜尋不可能達(dá)到最佳狀態(tài)，因?yàn)樵谒褜ぶ安豢赡苤佬畔r值”?，F(xiàn)實(shí)市場中網(wǎng)民對于企業(yè)信息不僅不完全的，而且不對稱的，導(dǎo)致對于企業(yè)的利益需求點(diǎn)不夠，或者說期望值是弱于企業(yè)家對互聯(lián)網(wǎng)用戶的。

在“看不見的手”機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)提供何種服務(wù)，向誰提供服務(wù)，屬于契約自由的范圍，而且不管企業(yè)以何種形式出現(xiàn)，從企業(yè)的角度看，“被發(fā)現(xiàn)”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存與進(jìn)一步發(fā)展的前提。對于企業(yè)來說，就是要創(chuàng)造注意力，具體方式就是在網(wǎng)絡(luò)投放廣告，告訴客戶自己的產(chǎn)品信息。

而企業(yè)在搜索結(jié)果中的排名，極大程度上決定了被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，而且排名越靠前，被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會越大，因?yàn)槌^80%的網(wǎng)民不會查看搜索結(jié)果第3頁以后的內(nèi)容，而且人們對于排名靠前的企業(yè)更加信任。這決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的走向，在以吸引注意力為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，不僅需要讓自己的營銷廣告投放在越顯眼的地方，而且希望這種注意力能夠長久，為此需要支出大量的“注意成本”，如在網(wǎng)上加大廣告費(fèi)用或者付錢讓自己排名更靠前等。而營銷成本的提高往往導(dǎo)致線下產(chǎn)品質(zhì)量的下降，甚至弄虛作假，從而產(chǎn)生“負(fù)外部性”[6]。

4 加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管

首先，盡管先有非法企業(yè)才有的惡意營銷，但是互聯(lián)網(wǎng)需要一部針對性的行為法律條文將其置于法律規(guī)制下。雖然2017年政府出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管管理暫行辦法》，但部門規(guī)章的效力遠(yuǎn)沒有正式法律大，現(xiàn)行的法律條文在運(yùn)用到包括競價排名在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷行為會有很多適用性問題。

其次，網(wǎng)絡(luò)糾紛一般都會牽涉到很多專業(yè)的知識，目前我國的各個機(jī)關(guān)幾乎沒有深諳互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)人員，建議工商行政部門專門招募一些電腦專業(yè)的技術(shù)人員為互聯(lián)網(wǎng)審核制度進(jìn)行服務(wù)。

最后，我國現(xiàn)有的廣告審批登記制度是無法滿足大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)與完善。針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，為了明確當(dāng)事人的權(quán)利與義務(wù)，建議工商行政管理部門可以實(shí)行三方參與的網(wǎng)上登記制度，如圖3所示。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的三方參與網(wǎng)上審核當(dāng)中，有三個當(dāng)事人，投放廣告的企業(yè)、搜索引擎、工商行政機(jī)關(guān)。建議讓三者聯(lián)合起來：首先，由投放廣告的企業(yè)將廣告提交工商行政機(jī)關(guān)進(jìn)行網(wǎng)上審核，如果未通過，退回并通知該企業(yè)；如果審核通過則直接將該廣告發(fā)送給目標(biāo)搜索引擎，在收到行政機(jī)關(guān)傳送的廣告后，將即將發(fā)布的廣告的幾個關(guān)鍵對象，包括關(guān)鍵詞，網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)站內(nèi)容，搜索頁面顯示信息等再次發(fā)送給工商行政機(jī)關(guān)，審核通過后可直接輸入發(fā)布，否則，駁回要求重新處理。

在整個流程中，提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)入門檻，企業(yè)的廣告須經(jīng)過嚴(yán)格審核才能發(fā)布。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管是一項十分復(fù)雜、數(shù)量巨大的工作，但只有從法律與制度根源上抓起，才能最大限度地保證互聯(lián)網(wǎng)行為的合法性。

參考文獻(xiàn)

[1] Michael H.Goldhaber.Attention Shoppers[Z].Hot Wired，1997.

[2] 亞當(dāng)斯密.國富論[M].北京：華夏出版社，2006.

[3] 數(shù)據(jù)源自：賣家資訊-行業(yè)數(shù)據(jù)[EB/OL].http：//www. maijia.com/news/article/202753，2016-10-28.

[4] See McCall，J.J.Economics of Information and Job Search[J].Quaierly Journal of Economics，1970.

[5] 陳釗.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論剖析[M].北京：中央民族大學(xué)出版社，2005.

[6] N.格里高利·曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2011.