熊祖泉

摘 要：內(nèi)容營銷一直都是營銷領(lǐng)域的熱點詞匯。隨著現(xiàn)今傳播平臺的多元、傳播手段的進步、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量生產(chǎn)，消費市場對優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的需求空前增長，這對內(nèi)容生產(chǎn)方來說也是一個巨大的考驗。本文結(jié)合“淘寶二樓”這一營銷手段及其傳播的效果與“阿毛效應(yīng)”，嘗試分析在內(nèi)容營銷中消費者常出現(xiàn)的傳播效果降低現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 傳播學(xué) 消費行為

中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-065-02

在以電視、廣播、報紙為主要傳播媒介的時代，因傳播媒介的單一和內(nèi)容的可選擇空間小，受眾對廣告?zhèn)鞑?nèi)容質(zhì)量的需求并不明顯。但在現(xiàn)今，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的時代中，一方面海量的質(zhì)量參差不齊的信息沖擊著消費者的眼球；另一方面受眾在傳播內(nèi)容的選擇上更加自由，在這樣一個傳播環(huán)境下，受眾對內(nèi)容質(zhì)量的需求越發(fā)明顯，優(yōu)勝劣汰的競爭法則也更加凸顯。那么，在營銷3.0時代，廣告主和廣告商則不應(yīng)僅限于將品牌傳播出去，更應(yīng)該在升級傳播手段時更應(yīng)注重傳播內(nèi)容，以達到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，從而影響消費者的消費行為。

在消費者行為學(xué)領(lǐng)域中，無論是傳統(tǒng)的AIDMA還是基于網(wǎng)絡(luò)時代新提出的AISAS理論，都強調(diào)了“A”和“I”，即Attention和Interest。也就是說，不管是哪個時代，在營銷中都應(yīng)注意如何才能引起受眾的注意，并激起他們的興趣，從而引導(dǎo)受眾進行下一步的消費行為。不同的是，在傳統(tǒng)營銷時代，消費行為模型止步在“行動”（Action）階段，而網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為中則加入了一個新的考量因素：“分享”（Share）。筆者認為，這里的Share，不僅有基于產(chǎn)品質(zhì)量對產(chǎn)品的分享，還應(yīng)該有對該產(chǎn)品營銷作品的分享。比如2017年上半年在朋友圈廣泛傳播的“百雀羚創(chuàng)意廣告”。因此，傳播手段的升級和消費市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求同逐漸進步的營銷手段和營銷創(chuàng)意相輔相成。筆者在觀看“淘寶二樓”的“一千零一夜”時無意中發(fā)現(xiàn)，隨著播放次數(shù)的增加，播放量和評論區(qū)留言數(shù)量卻在大體呈下降趨勢。在“淘寶二樓”推出“一千零一夜”系列二時，播放量和評論量有所回升，但依舊難抵總體評論量和播放量逐漸下降的趨勢。因此，基于對這一問題的發(fā)現(xiàn)，筆者想通過“阿毛效應(yīng)”這一理論，試論其在內(nèi)容營銷中的具體體現(xiàn)。

1 “阿毛效應(yīng)”概念概述

“阿毛效應(yīng)”這一概念為仵軍智于2009年在《湖北社會科學(xué)》雜志發(fā)表的論文《試論災(zāi)難信息傳播中的“阿毛效應(yīng)”現(xiàn)象》所提出。他認為：“‘阿毛效應(yīng)’是指同一信息在傳播過程中，隨著時間的推移和傳播次數(shù)的增加而傳播效果逐漸降低的現(xiàn)象。即高信度的信源和信息，經(jīng)過單一形式的高頻度傳播，也會使正效果下降，甚至帶來負效果?！瓰槭裁磿霈F(xiàn)這種情況？一種較有力的解釋是人腦的忘卻機制在起作用。根據(jù)艾賓豪斯的忘卻曲線原理，人腦對信息的記憶量隨著時間推移逐漸減少，而忘卻是從信息的次要屬性開始的。也就是說，由高可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源的信任，其說服效果最初可能會大于信息本身的說服力，而低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源懷有不信任感，其說服力最初可能會小于內(nèi)容本身的說服力；隨著時間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。但內(nèi)容本身如果是對受眾感性刺激的話，這種刺激也會隨頻度的增強而效果下降。[1]”

對這一效果的內(nèi)在形成機制，作者嘗試性地解釋為：“必須要通過從美學(xué)、傳播學(xué)中的幾個關(guān)鍵詞來分析和探討，如‘審美疲勞’‘沉默的螺旋’‘第三人效果’等?！边z憾的是，這一理論的提出并未得到學(xué)界的關(guān)注，幾乎沒有對“阿毛效應(yīng)”的進一步闡釋和分析。

2 淺談“淘寶二樓”營銷

“淘寶二樓”是淘寶于2016年在軟件內(nèi)開辟的一個內(nèi)容平臺。平臺主打以故事敘事為主的創(chuàng)意廣告。在視頻結(jié)束時，有該商品在淘寶內(nèi)的鏈接，消費者可以通過打開鏈接直接購買。

在產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的今天，保持產(chǎn)品自身特色，運用獨特的營銷手段，才是得以爭得市場份額的重要因素。同類電商平臺如淘寶、京東、1號店等競爭更是激烈，淘寶也一直致力于創(chuàng)新。淘寶準確洞悉市場，摸清市場需求，依托大數(shù)據(jù)，“淘寶二樓”應(yīng)運而生。

淘寶擁有龐大的消費者數(shù)據(jù)?！疤詫毝恰毕扔纱髷?shù)據(jù)把握消費者活躍時間，準確定位目標(biāo)消費群體，洞察消費者內(nèi)在心理訴求，然后基于本平臺龐大的用戶基數(shù)來嘗試全新的內(nèi)容營銷方式?！疤詫毝恰钡拿恳粍t視頻廣告都是消費者數(shù)據(jù)主導(dǎo)廣告內(nèi)容。同時這種營銷模式可以讓消費者產(chǎn)生共鳴感，這種觀眾基于主導(dǎo)地位的內(nèi)容營銷更容易打動消費者，成功引起消費者的“興趣”和“行為”。據(jù)筆者了解，“淘寶二樓”的視頻系列更新時間是每周三和周四，這樣每周兩則短小而簡練的視頻不會讓淘寶顯得急功近利。在現(xiàn)在的大部分視頻廣告都是前期大規(guī)模投放以達到給消費者留下足夠印象的時候，“淘寶二樓”反其道而行，每周兩則的視頻廣告釣足了消費者的胃口，從“attention”方面就領(lǐng)先于其他的電子商務(wù)平臺。在“淘寶二樓”這盤棋里，淘寶的每一步都穩(wěn)且準。

3 “阿毛效應(yīng)”在“淘寶二樓”營銷中的體現(xiàn)

根據(jù)仵軍智對“阿毛效應(yīng)”的定義，“同一信息在傳播過程中，隨著時間的推移和傳播次數(shù)的增加而傳播效果逐漸降低”，筆者發(fā)現(xiàn)，從“淘寶二樓”中直接顯示的播放量和評論量數(shù)據(jù)來看，從第一期的《鲅魚水餃》616萬播放量，到最新一期《番外篇》，僅有137萬播放量，期間播放量多次波動，最終播放量趨于穩(wěn)定在100萬左右。 而定義中所指的“同一信息”，從傳播學(xué)對信息與訊息的定義來看，訊息是指由一系列有序性符號組成的表達特定信息的符號系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括信息和符號兩個部分。也就是說，信息通過與有序性符號結(jié)合編碼，進行傳播?！疤詫毝恰睘榫幋a后的訊息，我們將其解碼后，可以得到信息“來消費我們的產(chǎn)品”。所有的營銷手段，本質(zhì)上都在傳遞一種信息“來消費我們的產(chǎn)品”。而真正能對消費者產(chǎn)生勸服效果的，則是基于信息的有序性符號編碼，即營銷手段。

由此可以得知，“淘寶二樓”這一營銷手段隨著時間的推移和傳播次數(shù)的增加，傳播效果逐漸在降低。但造成傳播效果降低的因素，是非常復(fù)雜的，我們不能簡單地用“阿毛效應(yīng)”來說明。

在消費行為學(xué)領(lǐng)域的操作制約理論（Operant Conditioning）正面刺激模型中，提到行銷人員會通過頻次行銷（Frequency Marketing）針對消費者給予一定的好處，來刺激消費者的下一次消費。其具體操作模式，如圖1所示。

“淘寶二樓”便是這樣一套模式。通過前導(dǎo)刺激即短視頻，引起消費者觀看并購買這一操作行為，消費者在購買該產(chǎn)品后，使用時對這個產(chǎn)品非常滿意，便形成了正面增強效果，繼續(xù)引導(dǎo)消費者的下一次消費行為。而這一模型則是基于“淘寶二樓”這一平臺實現(xiàn)。但隨著這一操作模式的單一重復(fù)，“阿毛效應(yīng)”顯現(xiàn)，即視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏再創(chuàng)新，很快便對消費者失去了吸引力。

4 結(jié)語

“淘寶二樓”這一營銷手段借助站內(nèi)平臺，基于龐大的用戶基數(shù)，在淘寶用戶活躍的高峰時段，利用短視頻的方式，通過講故事的內(nèi)容場景化營銷，刺激消費者感性訴求，拉動消費。這是淘寶在營銷上一次全新的嘗試，但在操作制約理論模式下，單一的傳播手段和同質(zhì)化的內(nèi)容，使得正面刺激物的效能下降，“阿毛效應(yīng)”顯現(xiàn)，傳播效果下降。

消費行為是一個復(fù)雜的決策過程，經(jīng)濟因素、心理因素、價格因素、社會因素等缺一不可。但產(chǎn)生消費行為的最根本原因是需求。尤其作為零食，對于多數(shù)消費者來說，零食屬于非剛性需求商品，受價格、口味等因素制約較大。多數(shù)消費者不可能長期頻繁購買價格偏高的零食。因此逐漸消費者會失去對“淘寶二樓”的興趣，因為消費者心里清楚，視頻中的內(nèi)容，是為了推銷商品，而既然自己不會去消費，自然就不會去看。

而當(dāng)淘寶推出一千零一夜系列（二）時，以物品為主，每期推出一個故事來推銷一個物品。當(dāng)“淘寶二樓”將商品由食物轉(zhuǎn)變?yōu)槲锲吠其N時，受眾便發(fā)生了變化。因為物品本身的屬性和功能不同，便有不同的目標(biāo)受眾。物品功能性更強，基于對物品功能的需要，將更容易說服消費者。因此“淘寶二樓”會因為每期推出物品的不同吸引不同的受眾觀看。由于受眾是流動的，所以“阿毛效應(yīng)”在系列（二）中并沒有得到體現(xiàn)。

參考文獻

[1] 仵軍智.試論災(zāi)難信息傳播中的“阿毛效應(yīng)”現(xiàn)象[J].湖北社會科學(xué)，2009（2）.

[2] 李浩.從“淘寶二樓”看網(wǎng)絡(luò)視頻與電商平臺的融合創(chuàng)新[J].視聽界，2017（5）.