梁青玉 王嬌男

摘 要：社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇，企業(yè)借助微博賬號(hào)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的矩陣化傳播。本文在研究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)概念、賬號(hào)分類(lèi)及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)三類(lèi)微博賬號(hào)提出了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以期為相關(guān)企業(yè)構(gòu)建微博矩陣，進(jìn)行微博矩陣化營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒，從而提升企業(yè)微博矩陣各成員所發(fā)布的內(nèi)容與其關(guān)注者的需求匹配度，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌影響力。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)微博矩陣 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-058-02

作為web2.0時(shí)代的重要產(chǎn)物，微博憑借其用戶(hù)規(guī)模龐大、方便快捷、傳播門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容形式多樣等特點(diǎn)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要平臺(tái)，給有需求的用戶(hù)提供了獲取企業(yè)信息的途徑?！?016年新浪用戶(hù)媒體價(jià)值報(bào)告》表明，很多新浪微博用戶(hù)追求較為優(yōu)質(zhì)的生活，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的80后用戶(hù)占比超過(guò)40%[1]；而《 2016微博企業(yè)白皮書(shū)》顯示，2016年微博企業(yè)賬號(hào)數(shù)量達(dá)到130萬(wàn)，覆蓋5.9億有效用戶(hù)，發(fā)布的1.14億條博文收獲了6722億次閱讀量[2]。由此可見(jiàn)，微博作為社會(huì)化新媒體，對(duì)企業(yè)具有很大的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

企業(yè)微博賬號(hào)矩陣化使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播既廣泛又具有一定針對(duì)性，引起業(yè)內(nèi)外相關(guān)人士的諸多關(guān)注，已有學(xué)者對(duì)企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建進(jìn)行了研究。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Jeremiah Owyang在《企業(yè)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的五種形式》中總結(jié)出五種矩陣化的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)模式，分別為集權(quán)式、分布式、Hub（中心、樞紐）式、蒲公英式和蜂巢式[3]。國(guó)內(nèi)有關(guān)企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)的研究最初多基于2011年口碑互動(dòng)公司在中國(guó)企業(yè)微博論壇上提出的包括平臺(tái)管理（Platform）、關(guān)系管理（Relationship）、行為管理（Action）和風(fēng)險(xiǎn)管理（Crisis）四個(gè)方面的PRAC法則，該法則認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以品牌微博和客服微博為中心，以產(chǎn)品微博、領(lǐng)導(dǎo)和員工微博、粉絲微博及活動(dòng)微博作為輔助建立“2+4”微博矩陣[4]。

實(shí)踐中，微博相對(duì)較成熟系統(tǒng)的矩陣化運(yùn)營(yíng)主要是規(guī)模較大的電商及快速消費(fèi)品行業(yè)中的部分企業(yè)，此外還有一些用戶(hù)黏性較高的明星潮牌和以營(yíng)銷(xiāo)為主要目的的自媒體等，普通中小企業(yè)微博粉絲數(shù)量和互動(dòng)相對(duì)較少，在滿(mǎn)足用戶(hù)細(xì)分的需求方面有所欠缺，企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)效果較為一般。目前企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究大多集中在企業(yè)微博對(duì)品牌價(jià)值傳播、顧客消費(fèi)行為和顧客忠誠(chéng)度等的影響，有關(guān)企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)的研究相對(duì)較少，本文的研究意義在于通過(guò)分析企業(yè)微博矩陣各成員及其用戶(hù)特點(diǎn)，根據(jù)關(guān)注者的不同需求優(yōu)化微博內(nèi)容，從而更好地引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)行為，增強(qiáng)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌影響力。

1 企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)及分類(lèi)賬號(hào)特征

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售及推廣、傳播企業(yè)文化、收集市場(chǎng)信息、與潛在客戶(hù)互動(dòng)及顧客服務(wù)等活動(dòng)，達(dá)到增加銷(xiāo)售收入、提升品牌形象、監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)公關(guān)等目的的過(guò)程[5]。個(gè)人偏好和微博信息質(zhì)量都會(huì)影響用戶(hù)的關(guān)注行為，不同微博用戶(hù)偏好關(guān)注的微博賬號(hào)有所不同，并且關(guān)注某一類(lèi)微博的人群具有相似性，而能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的優(yōu)質(zhì)信息則決定著用戶(hù)對(duì)該微博賬號(hào)的長(zhǎng)期關(guān)注[6]。

企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)就是根據(jù)企業(yè)相關(guān)微博賬號(hào)的不同受眾構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣，對(duì)具有不同特征的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性地發(fā)布既相互聯(lián)系又有不同側(cè)重的微博內(nèi)容，從而提升企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的有效性和精準(zhǔn)性，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息的覆蓋面，在吸引新的消費(fèi)者的同時(shí)保持原有關(guān)注者的忠誠(chéng)度，對(duì)于提升品牌影響力和維護(hù)企業(yè)形象具有重要意義[7]。

本文根據(jù)與企業(yè)相關(guān)的各微博賬號(hào)的功能及其關(guān)注者的特性，將企業(yè)微博矩陣成員主要分為三類(lèi)：企業(yè)官方微博、相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)微博和相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博。

（1）企業(yè)官方微博。包括企業(yè)品牌或產(chǎn)品微博。作為企業(yè)微博矩陣的核心，企業(yè)官方微博是企業(yè)形象的主要展現(xiàn)者和企業(yè)信息的傳遞者，通常直接發(fā)布品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等相關(guān)信息。企業(yè)官方微博的關(guān)注者一般對(duì)企業(yè)及品牌自身較為感興趣，有一定的忠誠(chéng)度，他們?cè)敢饬私馄髽I(yè)推出的新產(chǎn)品及服務(wù)，獲取相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，有時(shí)會(huì)受經(jīng)濟(jì)性利益吸引而參加企業(yè)官博發(fā)起的一些活動(dòng)，如折扣優(yōu)惠及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

（2）相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)微博。消費(fèi)者行為不但受到商品自身品質(zhì)和個(gè)人情感偏好等因素的影響，社交名人、行業(yè)專(zhuān)家等意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度對(duì)其也具有較大影響力。相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)微博主要是指與該企業(yè)有各種聯(lián)系（如代言、使用及推廣等）的微博大V，包括明星、代言人和相關(guān)自媒體等的微博，這些微博大V相對(duì)具有權(quán)威性，有一定規(guī)模的關(guān)注者，并在不同程度上影響著相關(guān)用戶(hù)的消費(fèi)觀念。企業(yè)通過(guò)與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，能吸引到一些原本對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不甚了解的潛在消費(fèi)者[8]。用戶(hù)對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注多因他們具有的獨(dú)特人格魅力和行業(yè)知識(shí)，能夠在一定程度上滿(mǎn)足其精神及物質(zhì)需求，并在相關(guān)領(lǐng)域提供有用資源和幫助。相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)微博會(huì)提及企業(yè)的產(chǎn)品及其使用效果，在企業(yè)微博矩陣中起到產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的作用。

（3）相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博。在一定程度上起到了企業(yè)微博小號(hào)的作用。有些用戶(hù)對(duì)直接的微博廣告較為反感，但對(duì)與其日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容很感興趣。用戶(hù)關(guān)注相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博賬號(hào)多出于經(jīng)濟(jì)性利益和獲取實(shí)用性信息。生活服務(wù)類(lèi)的企業(yè)微博小號(hào)通過(guò)發(fā)布與本企業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的知識(shí)、技能或小竅門(mén)之類(lèi)的微博內(nèi)容，使用戶(hù)在獲取對(duì)其有幫助的信息的同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有所了解，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生潛移默化的影響，同時(shí)減少用戶(hù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的反感，[8]從而拉近與這類(lèi)用戶(hù)的距離，有利于企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息傳播范圍，樹(shù)立良好品牌形象。

2 企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)盡可能提高微博平臺(tái)上產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)信息的覆蓋面，并根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況和特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建微博矩陣。企業(yè)在進(jìn)行微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)使?fàn)I銷(xiāo)信息的發(fā)布內(nèi)容和方式更易于讓用戶(hù)接受。同樣的營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)因發(fā)布主體和發(fā)布方式的不同而產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)三類(lèi)微博賬號(hào)的受眾特點(diǎn)，充分考慮用戶(hù)在人格魅力、內(nèi)容趣味性及獨(dú)特性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)信息獲取等方面的不同需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)微博形式和內(nèi)容，使其既符合企業(yè)形象，又能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，形成獨(dú)特的、與品牌形象一致的微博內(nèi)容風(fēng)格[9]。

2.1 企業(yè)官方微博

與其他用戶(hù)相比，企業(yè)官方微博關(guān)注者對(duì)于官博發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息的信任度和接受度相對(duì)較高，因此企業(yè)官方微博應(yīng)當(dāng)以發(fā)布產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)信息為主，配合一定的活動(dòng)參與和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引和保留關(guān)注者。具有人格化特征的企業(yè)官方微博對(duì)用戶(hù)往往更具吸引力，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)文化對(duì)發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，樹(shù)立一個(gè)更加鮮活的企業(yè)品牌形象。此外，官微還可以借助微博話(huà)題和標(biāo)簽來(lái)聚合相關(guān)內(nèi)容，對(duì)此話(huà)題感興趣的用戶(hù)可以進(jìn)入話(huà)題頁(yè)，有針對(duì)性地查看精華內(nèi)容并參與話(huà)題討論，從而增加用戶(hù)黏性和關(guān)注度。

2.2 相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)微博

企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)尋求與相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，通過(guò)微博大V對(duì)本公司產(chǎn)品的代言、使用和評(píng)價(jià)等進(jìn)行推廣，借助其影響力和號(hào)召力來(lái)提升品牌形象。很多中小企業(yè)并不能投入過(guò)多資金請(qǐng)來(lái)知名代言人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和自媒體的發(fā)展使得這些中小企業(yè)可以請(qǐng)一些行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士或一些相關(guān)網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，有利于更好地控制營(yíng)銷(xiāo)成本[10]。在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖之前要先評(píng)估其個(gè)人形象與品牌產(chǎn)品形象的匹配度，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要關(guān)注者是否與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，減少營(yíng)銷(xiāo)的盲目性。

2.3 相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博

相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，塑造一個(gè)為消費(fèi)者的利益著想、消費(fèi)者的支持者的微博形象。為了避免關(guān)注者反感，相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品，而要通過(guò)為用戶(hù)提供幫助來(lái)提升品牌形象和產(chǎn)品好感度，以軟廣告為主。企業(yè)應(yīng)注重發(fā)布貼近日常生活的內(nèi)容，給用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，并通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴來(lái)達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)及宣傳效果；相關(guān)生活服務(wù)類(lèi)微博還可以通過(guò)提供購(gòu)物折扣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等來(lái)吸引更多關(guān)注者。需要注意的是，企業(yè)生活服務(wù)類(lèi)賬號(hào)所發(fā)布的生活類(lèi)微博應(yīng)與該企業(yè)所在領(lǐng)域相關(guān)，以免過(guò)分模糊了企業(yè)形象。

3 結(jié)語(yǔ)

由于不同企業(yè)的規(guī)模和社會(huì)化媒體運(yùn)用熟練程度不同，并非所有企業(yè)一開(kāi)始就能構(gòu)造出最恰當(dāng)合理的微博矩陣，因此企業(yè)微博矩陣化可分階段進(jìn)行，以企業(yè)官方微博為核心，根據(jù)市場(chǎng)需求變化和微博的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)不斷調(diào)整及擴(kuò)大企業(yè)微博矩陣成員。有些企業(yè)規(guī)模較小，難以形成矩陣化賬號(hào)，但應(yīng)注意其微博內(nèi)容的矩陣化，優(yōu)化企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容的組成要素及種類(lèi)。

另外，企業(yè)微博矩陣化也許并不適用于所有企業(yè)，有些企業(yè)因其所在的行業(yè)特性，微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果可能并不明顯，尤其是一些制造業(yè)企業(yè)。微博矩陣營(yíng)銷(xiāo)更適用于那些促銷(xiāo)活動(dòng)較多、產(chǎn)品更新?lián)Q代較快、與用戶(hù)互動(dòng)性強(qiáng)的企業(yè)，例如IT互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚美妝和快速消費(fèi)品等行業(yè)的一些企業(yè)。在使用微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)應(yīng)充分了解和分析自身所在行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，科學(xué)合理地看待微博營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)微博矩陣化的作用，認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象樹(shù)立和品牌傳播是各種營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，從而選擇最適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)必須在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)主題下，以多種營(yíng)銷(xiāo)手段相互配合，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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