常 艷

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，有眼光的企業(yè)，無不自覺地堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瓌t，以此來傳達(dá)企業(yè)的生存發(fā)展理念，賦予品牌與企業(yè)更為豐富的文化內(nèi)涵，塑造和提升企業(yè)的生存發(fā)展理念。如：“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，這則讓人記憶猶新的廣告語向人們表達(dá)了作為時(shí)代精英分子的自我宣言，代表了探索者的積極心態(tài)和勇于開拓的膽識(shí)與魄力。傳遞給大眾一種積極向上的精神。

廣告起源于商品經(jīng)濟(jì)與商品交換，它應(yīng)商品交換的需要而產(chǎn)生，隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。廣告不僅以其特有的商品促銷功能，全面滲入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，全面介入社會(huì)文化的塑造與建設(shè)，深刻地影響著社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，全面介入著社會(huì)文化的塑造與建設(shè)，深刻地影響著社會(huì)的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價(jià)值觀念。從物質(zhì)到精神，從消費(fèi)到審美。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們已無法無視或回避廣告無處不在、無時(shí)不在的影響。

一、廣告屬于經(jīng)濟(jì)范疇，從來不擔(dān)負(fù)過多的社會(huì)文化責(zé)任

廣告的社會(huì)文化功能，只是廣告在履行其社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能過程中，因介入環(huán)境所引發(fā)的功能的進(jìn)一步夸張。廣告屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展，是其最直接的社會(huì)功能，這也正是廣告得以立足于世的重要原因。廣告本身從來不擔(dān)負(fù)過多的社會(huì)文化責(zé)任，對(duì)此不要過分加大以夸大。因?yàn)閺V告的文化傳播機(jī)能，只是其基本的商業(yè)信息傳播機(jī)能的一種張力，一種擴(kuò)展，一種深入。

泛功能觀認(rèn)為廣告具有“娛樂功能”、“審美功能”、“教育功能”，自然不可以一概否認(rèn)，但是需要指出的是，廣告并不是單純供人娛樂的，也不是單純供人審美的，更不是宣傳教化的工具，廣告的娛樂性、審美性、教育性，只有廣告在有效實(shí)現(xiàn)其銷售功能，有效發(fā)揮其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用，所采取的策略、技巧和手段，或者說只是廣告為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)而介入環(huán)境所作的適應(yīng)性調(diào)整。

二、廣告?zhèn)鞑バ枰煞ㄒ?guī)的強(qiáng)制規(guī)范，也需要自律

廣告主要用付費(fèi)的廣告來進(jìn)行商業(yè)信息傳播，是為了追求更大的商業(yè)利潤(rùn)，廣告從它產(chǎn)生之日起，就與商業(yè)利潤(rùn)的追求聯(lián)系在一起。廣告主花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)來促進(jìn)銷售，要求他們?cè)趶V告中傳達(dá)不利于己的商業(yè)信息，顯然是不實(shí)際的。這就決定了廣告“王婆賣瓜，自賣自夸”的本質(zhì)，決定了廣告不可能是“完全信息”。當(dāng)然，廣告如果超越了適度夸張的界限，由傳達(dá)不完全信息走向制造騙局，是會(huì)受到法律的干涉和制裁的。如：美國專門生產(chǎn)純電動(dòng)車的特斯拉公司被挪威車主起訴，宣稱虛假夸大車型的馬力，最后該公司向每人支付6.5萬挪威克朗（約合5.2萬元人民幣）或者為車主更換相關(guān)部件。無論社會(huì)大眾抑或?qū)W者對(duì)廣告的文化批評(píng)，否定評(píng)價(jià)，更多著眼于廣告對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面影響與負(fù)面效果，社會(huì)大眾對(duì)廣告的文化批評(píng)，多針對(duì)具體的廣告作品和廣告現(xiàn)象，盡管傳播學(xué)者也將廣告納入其研究范圍。但也僅僅只是具體的實(shí)證分析，很少系統(tǒng)的學(xué)理闡釋。

廣告在履行其銷售促進(jìn)時(shí)，是不可能避免與社會(huì)法律的沖突的，但由于商業(yè)利益的驅(qū)使，卻經(jīng)常造成與社會(huì)倫理道德的沖突。而避免廣告與社會(huì)倫理道德沖突最有效的辦法，與其說是來自社會(huì)法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)范，不如說是來自社會(huì)的道德約束和廣告?zhèn)鞑サ淖月伞?/p>

廣告?zhèn)鞑サ闹黧w具有多元性特征。就廣告信源來看，其主體是廣告主，就廣告代理來看，其主體是廣告公司；而從廣告的發(fā)布來看，其主體又成了媒介。因此，廣告主體的分析也具有多元性，遠(yuǎn)比傳播學(xué)中的傳播主體研究復(fù)雜。

在廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域，注重經(jīng)驗(yàn)，注重廣告的工具性、應(yīng)用性的策略與技巧，注重商業(yè)功利的追求，而比較忽略學(xué)理的指導(dǎo)與應(yīng)用。廣告天生與營(yíng)銷結(jié)盟，因而更多采用營(yíng)銷的取向。營(yíng)銷學(xué)的每一步發(fā)展，各個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的各種營(yíng)銷理論，都在廣告的發(fā)展過程中留下或多或少、或深或淺的印記，而在廣告理論與廣告務(wù)實(shí)中鮮明體現(xiàn)出來。

廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用，一方面，它“推動(dòng)了新產(chǎn)品與新技術(shù)的開發(fā)與進(jìn)步，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者和商家提供了更大的選擇余地，促進(jìn)了大眾生產(chǎn)，降低了物價(jià)，刺激了生產(chǎn)商之間的健康競(jìng)爭(zhēng)使買主收益”，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑；另一方面，它又的確對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生種種負(fù)面影響，可稱之為市場(chǎng)牽引下的破壞。它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的反面作用和影響，有些是廣告與生俱來的，有些是出于人們對(duì)廣告的不當(dāng)運(yùn)用，我們有必要把二者嚴(yán)格區(qū)分開來，并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的制約和規(guī)范。我們看到，隨著社會(huì)對(duì)廣告的法律和規(guī)范的全面建立，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的負(fù)面作用和影響逐步縮小，而積極影響在逐步擴(kuò)大。

三、廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者

美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特在題為《文化的藝術(shù)和科學(xué)》的長(zhǎng)篇發(fā)言中說：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？……我們應(yīng)該承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。如：“車到山前必有路 有路必有豐田車”這則廣告套用了宋朝陸游《游山西村》一句詩詞，讓受眾成功地想到“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的詩句。盡管她的發(fā)言帶有廣告人對(duì)廣告事業(yè)的偏愛，帶有廣告人對(duì)自己所從事的自我炫耀，帶有某種對(duì)于那些廣告過于偏執(zhí)過于激烈的批評(píng)和指責(zé)的抗?fàn)幰馕?，但是，其中所提出的“廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者”的命題，卻表明世界范圍內(nèi)廣告界對(duì)廣告文化體的自覺意識(shí)。

關(guān)于廣告與文化的關(guān)系，目前有一種極為流行的說法：廣告即文化。這種說法，根植于一種極為流行的泛文化觀。泛文化觀認(rèn)為，文化就是人化，凡人類所創(chuàng)造的一切都是文化。廣告是人類創(chuàng)造物，于是，順理成章的說法便是：廣告即文化。

廣告作為一種社會(huì)生產(chǎn)物，作為一種人類創(chuàng)造物，的確是一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象。然而，對(duì)這一特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，僅止于泛文化觀的角度作為疏闊、浮泛的闡釋，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有必要進(jìn)一步透過其種種文化表征，深入理解和把握它的內(nèi)在文化實(shí)質(zhì)。

四、商業(yè)廣告同樣具有文化特有的意識(shí)形態(tài)性或觀念形態(tài)性

廣告有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告之分。以非營(yíng)利性為特點(diǎn)的非商業(yè)廣告，其觀念形態(tài)或意識(shí)形態(tài)性，是毋庸置疑的。就非商業(yè)廣告的公益廣告而論，它通過呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問題的關(guān)注，并用合乎公益性的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，實(shí)施或強(qiáng)化社會(huì)教育，策動(dòng)它的受眾去執(zhí)行或支持某種為公眾認(rèn)為是有益的社會(huì)事業(yè)，從而達(dá)到培養(yǎng)和促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚的目的。如：中央臺(tái)推出的一系列夢(mèng)娃公益廣告（誠立身、善作魂、儉養(yǎng)德、孝當(dāng)先、和為貴、勤為本、國是家），傳遞中國文化、中國精神、中國表達(dá)、中國形象。

商業(yè)廣告作為以經(jīng)濟(jì)利益為目的一種人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并不直接屬于文化范疇。商業(yè)廣告的基本機(jī)能，只在于溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的商業(yè)信息傳播，我們一直認(rèn)為，它并不承擔(dān)過多的社會(huì)文化責(zé)任，即使在現(xiàn)代也依然是如此，否則商業(yè)廣告就不成其為商業(yè)廣告了。要求商業(yè)廣告負(fù)擔(dān)過多的社會(huì)文化責(zé)任，成為政治宣傳的工具，成為倫理教化的工具，只能扼殺商業(yè)廣告本身。

商業(yè)廣告不屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)，不屬于社會(huì)上層建筑，并不能說明商業(yè)廣告就不具有某種意識(shí)形態(tài)的文化特征，恰恰相反，商業(yè)廣告同樣具有文化特有的意識(shí)形態(tài)性或觀念形態(tài)性。

廣告并不是給人審美的，但是，現(xiàn)代的人們?cè)诮邮軓V告時(shí)，除了利益的期待，我們不能說，不能給人以審美愉悅的就不是好廣告，但我們卻可以說，作為好的廣告，除了準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，還有必要在廣告的表現(xiàn)形式上，使人賞心悅目，滿足人們也許并不是主要卻是一定有的審美心理期待。因?yàn)橹挥羞@樣，才更符合現(xiàn)代人對(duì)廣告的接受心理，才能更加強(qiáng)化廣告的誘導(dǎo)功能，征服消費(fèi)者的功能。如：南方黑芝麻糊的廣告，古樸的街景，舊日的穿著，橘紅色的馬燈，熟悉的叫賣聲，木履聲，名謠似的音樂，露出慈祥微笑賣芝麻糊的婦女和露出羞澀的感激的小男孩，共同構(gòu)成了一幅立體的畫面。透過這些溫馨的畫面讓受眾感覺到滿滿的愛意，世界真美好。

五、堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瓌t

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ?，越來越多的企業(yè)參與廣義廣告的傳播活動(dòng)，如：2008年海爾系列奧運(yùn)公益廣告。更表明企業(yè)廣告文化意識(shí)的加強(qiáng)與提升，他們自覺運(yùn)用公益廣告這種形式，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)，同時(shí)，也是借此以塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象。

對(duì)于廣告在社會(huì)文化觀念的形成與認(rèn)可中，起著非常重大的作用，因?yàn)閺V告的“文化傳播功能”，只是其基本的“商業(yè)信息傳播機(jī)能”的一種張力，一種擴(kuò)展，一種深入，任何時(shí)候都不可能成為廣告的基本的主要的機(jī)能。但是，我們卻可以說，廣告?zhèn)鞑ピ谠S多情況下，對(duì)社會(huì)文化是能發(fā)揮作用的，雖說它不可能在社會(huì)文化觀念的形成與認(rèn)可過程中起決定的作用，它卻正在為加速這一過程出力。確立這樣的認(rèn)識(shí)，不僅有助于克服對(duì)廣告的非意識(shí)形態(tài)認(rèn)識(shí)，從而更好地堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際運(yùn)作與管理中的文化原則。

人們對(duì)廣告的非意識(shí)形態(tài)認(rèn)識(shí)，而與社會(huì)的精神生活，與精神的崇尚和追求相距甚遠(yuǎn)。時(shí)尚對(duì)作為社會(huì)主導(dǎo)思想的意識(shí)形態(tài)的抵觸和排斥。時(shí)尚是流行而又極為廣泛的，高雅與低劣，健康與庸俗并存的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，難免魚龍混雜、泥沙俱下，從而導(dǎo)致時(shí)尚與作為社會(huì)主導(dǎo)思想的意識(shí)形態(tài)的激烈沖突。堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瓌t，不僅是社會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性要求，而且也是出于對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)在規(guī)律的體認(rèn)。

堅(jiān)持廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瓌t，絕非僅僅出于社會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊环N外在的強(qiáng)制性要求，也是廣告?zhèn)鞑サ囊环N自在規(guī)律，是廣告?zhèn)鞑プ陨碇?，自身之必須。無論廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瓌t抱有何種偏見，實(shí)際上他們?cè)趶V告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)用中，都自覺或不自覺地實(shí)施著這一原則。如何加強(qiáng)這種自覺意識(shí)，去更好地自覺地運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ミ@種形式，參與積極健康的社會(huì)文化塑造與建設(shè)，同時(shí)也進(jìn)一步提高和加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑プ陨淼挠行浴?/p>