董伶俐，馬來坤

(1．河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450002； 2．上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433)

一、 引 言

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費(fèi)者面臨著多樣化的選擇，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展的生命線[1-2]。Hoeffler(2002)指出革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的成功對(duì)于企業(yè)獲取市場(chǎng)份額以及差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義[3]。然而創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗率非常高[4]，事實(shí)上，40%到90%的創(chuàng)新產(chǎn)品是失敗的，革新型創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)于漸進(jìn)型創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗率更加高[5]。這其中的一個(gè)重要原因是這些創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者已有的產(chǎn)品類別圖式不一致[6]，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較高的學(xué)習(xí)成本[7-8]，并且消費(fèi)者也無法利用已有的產(chǎn)品類別知識(shí)理解創(chuàng)新產(chǎn)品帶來的利益[9-10]。因此設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷溝通策略幫助消費(fèi)者理解革新型創(chuàng)新產(chǎn)品給他們帶來的益處，對(duì)于營(yíng)銷者來說是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)[11]。對(duì)于企業(yè)來說，由于創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)成本較高，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，所以研究哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿對(duì)于提升創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率具有重要的實(shí)踐意義[12]。

Rogers(1995)指出，不確定性和信息是創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域的兩個(gè)重要概念，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不確定性時(shí)，他們會(huì)搜尋信息以降低不確定性[13]。然而由于信息的不對(duì)稱以及消費(fèi)者認(rèn)知資源的有限性，消費(fèi)者可能無法獲得充分的有關(guān)新產(chǎn)品的信息，這會(huì)給他們帶來感知風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)他們對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的抗拒[14]，從而降低消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[13]。遵循這一邏輯，已有的相關(guān)文獻(xiàn)從降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，研究了類比和心理模擬[15]、調(diào)節(jié)定向[16]、產(chǎn)品類別圖式的一致性[6]、新產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的時(shí)間框架[17-18]、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新穎性[7]、觸覺體驗(yàn)[19]等對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。而擬人化(Personification)作為一種可以采用的營(yíng)銷溝通中的信息特征，也越來越被應(yīng)用到新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中去。擬人化主要是通過操縱和滿足消費(fèi)者的擬人傾向，來影響消費(fèi)者的態(tài)度、行為甚至感知模式的[20]。那么擬人化手段到底會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的革新型創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響？以及有著怎樣的影響路徑？消費(fèi)者的認(rèn)知需求又會(huì)起到什么樣的作用？現(xiàn)有的研究還較少涉獵，而對(duì)以上問題的探究也正是本文的創(chuàng)新性所在。

鑒于此，本文分為兩個(gè)子研究，研究一檢驗(yàn)擬人化對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品采納意愿的主效應(yīng)及內(nèi)部機(jī)制；研究二檢驗(yàn)消費(fèi)者認(rèn)知需求對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，以期所得結(jié)論為革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供一定的實(shí)踐參考價(jià)值。

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 擬人化與革新型創(chuàng)新產(chǎn)品采納

擬人化(Personification)是指將人類的某些特征、意圖、情感以及行為等賦予非人類實(shí)體的傾向[21-22]。早期關(guān)于擬人化的研究比較分散，不夠系統(tǒng)化，Epley等(2007)提出了擬人化的三因素理論(Three-factor Theory)[22]來解釋人們何時(shí)以及為什么傾向于擬人化。2007年擬人化被首次引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，Aggarwal和Mcgill(2007)基于圖式的一致性理論，研究擬人化如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[21]。隨后，學(xué)術(shù)界圍繞擬人化產(chǎn)品如何影響消費(fèi)者的感知和評(píng)價(jià)展開了大量的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品的反應(yīng)受到情境因素的影響，具有復(fù)雜性。例如，Van den Hende和Mugge(2014)提出當(dāng)擬人化產(chǎn)品具有與人類圖式相一致的特征時(shí)，消費(fèi)者會(huì)給予產(chǎn)品更加積極的評(píng)價(jià)[23]。在某些情況下，通過廣告中視覺元素的巧妙安排也可以引發(fā)擬人化的反應(yīng)，不需要語言，也不需要明顯的擬人化卡通角色的面孔。這種在具有真實(shí)感的圖片中將產(chǎn)品描繪成具有某些人類的行為的形式被稱為擬人化的隱喻，這種隱喻更可能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)以及對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行積極歸因，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛[24]。Landwehr等(2011)指出當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估具有擬人化外觀的產(chǎn)品所傳達(dá)的含義時(shí)，他們會(huì)利用在評(píng)估人臉時(shí)所使用的同樣的面部元素及其組合，將向上翹的格柵(友好性)和傾斜的頭燈(侵略性)相結(jié)合可以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感狀態(tài)，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛[25]。

創(chuàng)新的新穎性程度是消費(fèi)者創(chuàng)新采納過程中的一個(gè)重要因素，據(jù)此可以將創(chuàng)新產(chǎn)品分為革新型創(chuàng)新產(chǎn)品和漸進(jìn)型創(chuàng)新產(chǎn)品[9]。Chandy和Tellis(2000)指出革新型創(chuàng)新(Radical Innovations)產(chǎn)品是指相對(duì)于行業(yè)中的已有產(chǎn)品，該新產(chǎn)品具有非常明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并且能夠提供更高的顧客利益[26]，Garcia和Calantone(2002)又進(jìn)一步指出這種產(chǎn)品具有技術(shù)上的顛覆性并且具有開拓新市場(chǎng)的潛力[27]。例如谷歌眼鏡、第一代蘋果手機(jī)等，都屬于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品。漸進(jìn)型創(chuàng)新(Incremental Innovations)產(chǎn)品是在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改進(jìn)，以手機(jī)產(chǎn)品為例，增加屏幕的分辨率、增強(qiáng)系統(tǒng)的流暢性等都屬于漸進(jìn)型創(chuàng)新。因此革新型創(chuàng)新產(chǎn)品體現(xiàn)的是創(chuàng)新中“質(zhì)”(Quality)的不同，而漸進(jìn)型創(chuàng)新體現(xiàn)的是“量”(Quantity)的不同[9]。已有研究表明，在一般情況下，消費(fèi)者相對(duì)偏好中等程度不一致的新產(chǎn)品，不喜歡與已有產(chǎn)品類別極度不一致的產(chǎn)品[6,9]。由于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與已有的產(chǎn)品類別極度的不一致，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生消極的影響[6,9]。之前的很多學(xué)者將漸進(jìn)型創(chuàng)新產(chǎn)品和革新型創(chuàng)新產(chǎn)品同時(shí)納入一個(gè)研究框架中進(jìn)行對(duì)比研究[16,28-29]，但是本文將重點(diǎn)關(guān)注革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者采納問題。

Jhang等(2012)指出由于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與漸進(jìn)型創(chuàng)新產(chǎn)品最顯著的差別在于革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者已有的產(chǎn)品類別圖式不一致，因此如果可以緩解這種由革新型創(chuàng)新帶來的不一致，既可以提升消費(fèi)者對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品益處的理解，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[6]。遵循這一邏輯，有研究發(fā)現(xiàn)，提升消費(fèi)者認(rèn)知的靈活性可以使消費(fèi)者更好地處理這種不一致，從而更好地理解革新型產(chǎn)品帶來的益處[6]。Aggarwal和Mcgill(2007)研究發(fā)現(xiàn)擬人化則能夠提升消費(fèi)者的感知流暢性，因?yàn)閿M人化使消費(fèi)者可以以自身所熟知的人類為對(duì)象來進(jìn)行類比，從而形成對(duì)新事物的整體認(rèn)識(shí)，從根本上引發(fā)消費(fèi)者共鳴，改善消費(fèi)者態(tài)度[21]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：擬人化程度對(duì)革新型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿呈現(xiàn)正向影響關(guān)系，即相比非擬人化，消費(fèi)者對(duì)擬人化革新型產(chǎn)品購(gòu)買意愿更高。

(二) 擬人化、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)行為

Bauer(1960)最早將感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived Risk)引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，指出感知風(fēng)險(xiǎn)不是客觀世界中存在的風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)消費(fèi)者主觀感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)加以應(yīng)對(duì)和處理[30]。Derbaix(1983)指出感知風(fēng)險(xiǎn)指的是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，由于消費(fèi)者無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣以及相應(yīng)的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺[31]。感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度的概念，相關(guān)研究提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的具體維度，例如，Kaplan等(1974)認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)可以分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)[32]。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者采納革新型創(chuàng)新產(chǎn)品過程中的重要影響因素[9]，革新型創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者已有的產(chǎn)品類別圖式不一致[6]，消費(fèi)者很難基于已有的知識(shí)對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此會(huì)產(chǎn)生較大的感知風(fēng)險(xiǎn)[16]。大量的研究圍繞如何降低消費(fèi)者創(chuàng)新產(chǎn)品采納過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)而展開，例如類比和心理模擬[15]、調(diào)節(jié)定向[16]、產(chǎn)品類別圖式的一致性[6]、新產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的時(shí)間框架[17-18]、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新穎性[7]等。

本文認(rèn)為對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品擬人化可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)Epley(2007)擬人化的三因素理論[22]，人們有很多關(guān)于人類行為和個(gè)性的知識(shí)，這些圖式具有較高的可獲得性，可以幫助人們更好地理解所看到的內(nèi)容。根據(jù)可獲得—可診斷理論[33]，由于消費(fèi)者對(duì)有關(guān)人類和自身的知識(shí)具有高度的可獲得性，非常容易從記憶中提取相關(guān)信息[33-34]，并且當(dāng)信息高度可獲得時(shí)，這種可獲得性的容易程度本身已經(jīng)具有了可診斷性[35]，所以相對(duì)于非擬人化的新產(chǎn)品，在擬人化的情況下，由于消費(fèi)者具有這些高度可獲得的擬人化的信息，他們會(huì)對(duì)擬人化的革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)更低，進(jìn)而會(huì)作出更加積極的評(píng)價(jià)，如陳增祥和楊光玉(2017)也指出當(dāng)消費(fèi)者遇到高感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者都更傾向于購(gòu)買能力型的擬人化品牌[36]。事實(shí)上，Jarvenpaa和Leidner(1999)的研究也顯示，擬人化能夠緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提升他們對(duì)擬人化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[37]。汪旭輝和馮文琪(2016)通過多個(gè)案例研究發(fā)現(xiàn)品牌擬人化對(duì)品牌權(quán)益有顯著的正向影響[38]。同時(shí)，Hassanein和Head(2006)也發(fā)現(xiàn)擬人化溝通也可以使消費(fèi)者產(chǎn)生原本只存在于真實(shí)世界中的人際交流快感，使消費(fèi)者在溝通過程中產(chǎn)生人際信任以及愉悅體驗(yàn)[39]，Mourey等(2017)也指出與擬人化產(chǎn)品溝通，消費(fèi)者社會(huì)排斥會(huì)降低[40]。葉青(2017)從自我控制視視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自我控制水平高的消費(fèi)者，品牌擬人化能降低其感知風(fēng)險(xiǎn)[41]?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：擬人化程度對(duì)革新型產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)向影響關(guān)系，即相比非擬人化，消費(fèi)者對(duì)擬人化的產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)程度更低。

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)在擬人化與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系之間起中介效應(yīng)。

(三) 認(rèn)知需求

Cacioppo和Petty(1982)認(rèn)為認(rèn)知需求是個(gè)體享受進(jìn)行努力思考的傾向[42]。高認(rèn)知需求的消費(fèi)者更愿意采用精細(xì)加工可能性模型的中央路線加工信息，通過對(duì)信息的理性評(píng)價(jià)形成自己的態(tài)度[43]，而低認(rèn)知需求的消費(fèi)者傾向于回避認(rèn)知思考活動(dòng)，他們更少地對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)的思考，不愿意進(jìn)行復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)[42,44]。Gilbert(1989)和Gilbert等(1988)提出了信息處理的兩階段過程，第一階段的“錨定”是基于信息的自動(dòng)化輸入，隨后個(gè)體會(huì)采取更加可控制的方式對(duì)第一階段的信息處理進(jìn)行修正[45-46]。根據(jù)擬人化的三因素理論，擬人化正是一個(gè)如Gilbert(1989)[45]所提出的兩階段信息處理過程。由于個(gè)體關(guān)于自我的知識(shí)具有高度的可獲得性，當(dāng)個(gè)體對(duì)非人類實(shí)體進(jìn)行推斷時(shí)，會(huì)將第一階段這種關(guān)于自我的知識(shí)作為信息處理的起點(diǎn)或者稱為“錨”；在信息處理的第二階段，個(gè)體會(huì)采用更加可控制的方式對(duì)第一階段形成的“錨”進(jìn)行修正。但是需要指出的是，由于第二階段的信息處理需要消耗認(rèn)知資源，只有個(gè)體有動(dòng)機(jī)花費(fèi)認(rèn)知努力時(shí)，才會(huì)對(duì)第一階段的信息處理進(jìn)行修正。擬人化是一個(gè)對(duì)非人類實(shí)體進(jìn)行歸納推理的過程，其之所以普遍存在，原因在于人類對(duì)于認(rèn)知資源是吝嗇的，從而使得信息處理的第二階段修正沒有發(fā)生或者修正不完全，導(dǎo)致個(gè)體對(duì)非人類實(shí)體做出擬人化的推斷。然而個(gè)體對(duì)信息處理的動(dòng)機(jī)具有穩(wěn)定的個(gè)體差異，即每個(gè)個(gè)體的認(rèn)知需求是不同的[42]。那些具有高認(rèn)知需求的個(gè)體傾向于努力思考，所以更有可能克服第一階段自動(dòng)化獲得的關(guān)于自我的信息[47-48]。另外，Mueller等(1988)研究發(fā)現(xiàn)，高認(rèn)知需求的個(gè)體對(duì)關(guān)于自己和他人的問題的回答具有同樣的反應(yīng)速度，而低認(rèn)知需求的個(gè)體回答關(guān)于自我的問題時(shí)的速度明顯快于回答關(guān)于他人的問題的速度[49]。因此這些發(fā)現(xiàn)表明，高認(rèn)知需求的個(gè)體應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出較低程度的擬人化。結(jié)合上述革新型創(chuàng)新產(chǎn)品擬人化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響過程的推理，本文提出以下假設(shè)：

圖1 研究模型

H4：認(rèn)知需求在這一過程中起調(diào)節(jié)作用，即高認(rèn)知需求的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出較低程度的擬人化認(rèn)可，從而弱化革新型創(chuàng)新產(chǎn)品擬人化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的積極影響。

本文的研究框架見圖1。

三、 研究一：擬人化對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品采納意愿的影響

(一) 研究設(shè)計(jì)

研究一的目的在于，采取兩組組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，調(diào)查消費(fèi)者在非擬人化和擬人化背景下對(duì)產(chǎn)品采用意愿的差異以及感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)對(duì)象是中部一所高校的在校大學(xué)生，鑒于革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)或新材料等，使產(chǎn)品性能有了重大突破。鑒于大學(xué)生是使用移動(dòng)支付的龐大群體，因此研究一采用Android Pay或Apple Pay移動(dòng)支付系統(tǒng)作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。分別將符合調(diào)研對(duì)象的學(xué)生置于兩種情景下，一種是擬人化廣告情境下，一種是非擬人化廣告情境下，對(duì)符合調(diào)研對(duì)象的學(xué)生隨機(jī)發(fā)放兩份問卷，被試被告知在不考慮其他移動(dòng)支付方式的情況下，現(xiàn)在需要在傳統(tǒng)銀行卡支付和Android Pay或Apple Pay移動(dòng)支付系統(tǒng)之間做出選擇。

填寫問卷的內(nèi)容包括:革新型產(chǎn)品的采用意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、性別、年齡、年級(jí)、家庭收入、使用手機(jī)購(gòu)物、使用支付寶支付、微信支付的時(shí)間長(zhǎng)度以及消費(fèi)者創(chuàng)新性。同時(shí)，為了進(jìn)一步提升被試的參與熱情和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，實(shí)驗(yàn)對(duì)象都被告知所有提交結(jié)果的參與者都可以獲得一支精致水筆(價(jià)值5元)。最后得到有效問卷103份，其中男生41份，占39.8%;女生62份，占61.2%，擬人化情境下回答的46份；非擬人化情境下回答的57份。

(二) 前測(cè)和操控檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)前做了前測(cè)，為了保證擬人化情景設(shè)置的有效性，研究者在校園中隨機(jī)找到了19名學(xué)生，讓他們分別看了兩段話的描述，一段話是：“Hi,我是移動(dòng)支付Android Pay，我是支付達(dá)人，我為自己代言！我是一種‘一鍵支付’服務(wù)，所有配置了NFC近場(chǎng)通訊技術(shù)，……”；另一段話是：“Android Pay移動(dòng)支付是一種‘一鍵支付’服務(wù)，所有配置了NFC近場(chǎng)通訊技術(shù)……”，然后分別回答這段話讓您感受到的擬人化程度，采用的是7級(jí)李克特量表打分。調(diào)研結(jié)束后對(duì)擬人化程度得分值進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，兩種情況下被試對(duì)擬人化評(píng)價(jià)程度的打分有明顯差異：M情景1=4.95，M情景2=2.68，t=-7.95，p<0.05，證明情景設(shè)置有效。

(三) 自變量、中介變量和因變量

為確保測(cè)量工具的效度和信度，研究一盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)中已使用過的量表，而對(duì)擬人化和非擬人的操控主要通過語言進(jìn)行，以往研究中也證實(shí)語言是擬人化的一個(gè)重要因素。如汪濤等(2014)指出使用擬人化的語言能夠在很大程度上滿足消費(fèi)者的擬人傾向[50]。因此研究一中對(duì)擬人化的操控采用的是語言模式，一份問卷對(duì)產(chǎn)品的廣告描述以擬人化的方式進(jìn)行(“Hi,我是移動(dòng)支付Android Pay，我是支付達(dá)人，我為自己代言！……”)，另一份問卷對(duì)革新型產(chǎn)品的描述是非擬人化的方式(“Android Pay移動(dòng)支付是一種‘一鍵支付’服務(wù)，……”)。其余變量的測(cè)量有：(1)中介變量。感知風(fēng)險(xiǎn)采用Sitkin和Weingart(1995)十八個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量[51]；(2)因變量。購(gòu)買意愿的測(cè)量直接采用單題項(xiàng)7點(diǎn)Likert量表測(cè)量；(3)控制變量。以往研究表明個(gè)體的背景變量，如年齡、消費(fèi)者創(chuàng)新性會(huì)影響個(gè)體對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[29]。因此研究一將沿用以往研究的做法，將性別、年齡、手機(jī)購(gòu)物使用年限、支付寶支付和微信支付使用年限以及消費(fèi)者創(chuàng)新性作為控制變量。

以上變量均采用7點(diǎn)Likert量表測(cè)量，且驗(yàn)證性因子分析表明，以上量表的信度和效度都得到了驗(yàn)證(所有的因子載荷均大于0.70，Cronbach’s α信度系數(shù)均大于0.85)。

(四) 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

對(duì)于實(shí)驗(yàn)一所得數(shù)據(jù)采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明,被置于擬人化情境下的被試，對(duì)產(chǎn)品的使用意愿更強(qiáng)，M擬人化=5.11，M非擬人化=4.40，F(xiàn)=6.54，P=0.01<0.05?？梢娛欠駭M人化對(duì)消費(fèi)者對(duì)革新型產(chǎn)品的使用意愿有明顯影響。

表1 層次回歸結(jié)果 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)

注：**、*分別表示1%、5%的顯著性水平顯著。

從表1呈現(xiàn)的回歸系數(shù)可以看出，擬人化對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響(M2，β=0.21，P<0.05)，即相比非擬人化廣告下呈現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)擬人化廣告下呈現(xiàn)的產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿。因此假設(shè)1得到驗(yàn)證。擬人化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響，即相比非擬人化廣告下呈現(xiàn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)擬人化廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品有著較低的感知風(fēng)險(xiǎn)(M4，β=-0.25，P<0.05)，因此H2得到驗(yàn)證。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響(M3，β=-0.26，P<0.05)，即當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越低；由于擬人化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響，對(duì)中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))有顯著的正向影響，而且當(dāng)擬人化與中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))同時(shí)引入回歸方程解釋對(duì)因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)，擬人化對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)變?yōu)椴伙@著(M3，β=0.16，P>0.05)，說明感知風(fēng)險(xiǎn)起到了完全中介的作用，因此假設(shè)3得到驗(yàn)證。

該結(jié)果表明，對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品來講，將消費(fèi)者置于擬人化情境下比置于非擬人化情境下，消費(fèi)者有著更高的購(gòu)買意愿，Delbaere等(2011)在研究中將其原因歸結(jié)為：在廣告中將創(chuàng)新型產(chǎn)品描繪成具有某些人類行為的形式(被稱為擬人化的隱喻)時(shí)，這種隱喻更可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行積極歸因，從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[24]。

四、 研究二：認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

(一) 研究設(shè)計(jì)

研究二的目的在于，采用不同的革新型創(chuàng)新產(chǎn)品，除了再次驗(yàn)證消費(fèi)者在非擬人化和擬人化背景下對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿差異以及感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)外，還進(jìn)一步驗(yàn)證認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究二同樣采用的是兩組組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象仍然是中部一所高校的在校大學(xué)生，同時(shí)和研究一一樣，為了進(jìn)一步提升被試的參與熱情和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在發(fā)放給被試問卷時(shí)，也給了他們一份小禮品(價(jià)值5元)。最后得到有效問卷142份，其中男生64份，占45.1%;女生78份，占54.9%，擬人化情境下回答的74份；非擬人化情境下回答的68份。

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品采用的全息手機(jī)。分別將符合調(diào)研對(duì)象的學(xué)生置于兩種情景下，一種是在擬人化廣告情境下，一種是在非擬人化廣告情境下。對(duì)符合調(diào)研對(duì)象的學(xué)生隨機(jī)發(fā)放兩份問卷，被試被告知設(shè)想你的手機(jī)到了需要更換的時(shí)候，最近你想購(gòu)買一款新手機(jī)，且你不需要考慮收入的問題，手機(jī)價(jià)格也在你可以支付的范圍之內(nèi)，請(qǐng)根據(jù)以下手機(jī)的描述，選擇購(gòu)買意愿。對(duì)手機(jī)的描述一種是擬人化方式進(jìn)行的：“我是TAKKE全息手機(jī)，我是手機(jī)達(dá)人，我為自己代言！我可神奇了，我有著超大的胃，胃里存放著各種立體影像……”，一種是非擬人化方式進(jìn)行的：“TAKEE是一種全息手機(jī)，是采用計(jì)算全息顯示技術(shù)的一種創(chuàng)新型手持終端。全息手機(jī)可以立體成像……”。問卷中除了對(duì)擬人化的操控情景外，問卷的填寫內(nèi)容還包括:革新型產(chǎn)品的采用意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、性別、年齡、年級(jí)、家庭收入、使用手機(jī)購(gòu)物、使用支付寶支付、微信支付的時(shí)間長(zhǎng)度以及消費(fèi)者創(chuàng)新性。

(二) 自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量和因變量

自變量是擬人化程度，通過實(shí)驗(yàn)操控進(jìn)行。中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))、因變量(購(gòu)買意愿)以及控制變量和實(shí)驗(yàn)一測(cè)量方式一樣，研究二中多了調(diào)節(jié)變量(認(rèn)知需求)，對(duì)認(rèn)知需求的測(cè)量采用Cacioppo等的十八題項(xiàng)的量表進(jìn)行測(cè)量[43]。以上變量同樣采用7點(diǎn)Likert量表測(cè)量，且驗(yàn)證性因子分析表明，以上量表的信度和效度都得到了驗(yàn)證(所有的因子載荷均大于0.70，Cronbach’s α信度系數(shù)均大于0.85)。

且在問卷正式定稿與調(diào)查之前，和研究一一樣，先對(duì)學(xué)生進(jìn)行了問卷的預(yù)調(diào)查，以評(píng)估問卷設(shè)計(jì)及用詞上的恰當(dāng)性，再根據(jù)預(yù)試者提供的意見對(duì)問卷進(jìn)行了修訂。

(三) 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

對(duì)于研究二所得數(shù)據(jù)采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明,被置于擬人化情境下的被試，對(duì)產(chǎn)品的使用意愿更強(qiáng)，M擬人化=5.59，M非擬人化=4.35，F(xiàn)=11.11，p=0.01<0.05?？梢娛欠駭M人化對(duì)消費(fèi)者對(duì)革新產(chǎn)品的使用意愿有明顯影響，研究二的結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)1。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。和實(shí)驗(yàn)一一樣，本文根據(jù)Baron和Kenny(1986)[52]的建議，對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)分三個(gè)步驟進(jìn)行:根據(jù)Kenny等(2003)[53]觀點(diǎn)，跨層次中介效應(yīng)成立包含四個(gè)條件:(1)自變量(擬人化)對(duì)因變量(購(gòu)買意愿)具有顯著的影響；(2)自變量(擬人化)對(duì)中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))具有顯著的影響；(3)中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))對(duì)因變量(購(gòu)買意愿)具有顯著的影響；(4)在加入中介變量后，自變量(擬人化)對(duì)因變量(購(gòu)買意愿)的影響系數(shù)顯著下降(部分中介)或變?yōu)椴伙@著(完全中介)。

表2 層次回歸結(jié)果 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)

注：**、*分別表示在1%、5%的顯著性水平顯著。

本文分四步來檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在擬人化對(duì)革新型產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響路徑中的中介效應(yīng)。第一步，加入控制變量(個(gè)人背景變量和消費(fèi)者創(chuàng)新性)；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上引入自變量(擬人化)；第三步，在第一步的基礎(chǔ)上引入中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))；第四步，在第一步的基礎(chǔ)上，同時(shí)加入自變量(擬人化)和中介變量(感知風(fēng)險(xiǎn))。相關(guān)的分析結(jié)果見表2。

從表2回歸的結(jié)果看出：(1)擬人化對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用(模型3，β=-0.38，P<0.05)，即對(duì)于革新型產(chǎn)品，相比非擬人廣告，擬人化廣告呈現(xiàn)條件下，消費(fèi)者對(duì)革新型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證；(2)擬人化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響作用(模型1，β=-0.20，P<0.05)，即對(duì)于革新型產(chǎn)品，相比非擬人廣告，擬人化廣告呈現(xiàn)條件下，消費(fèi)者有著更低的感知風(fēng)險(xiǎn)；(3)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈顯著的負(fù)向影響關(guān)系(模型4，β=-0.40，P<0.01)，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越低；(4)在加入中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)后，擬人化對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)從0.38降低到了0.28，但是仍然顯著(模型5，β=-0.28，P<0.01)，由此本文可以得出，感知風(fēng)險(xiǎn)在擬人化對(duì)購(gòu)買意愿影響的作用中起到部分中介作用，部分支持了假設(shè)3。

表3 層次回歸結(jié)果 認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：*表示在5%的顯著性水平顯著。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。假設(shè)4主要探討認(rèn)知需求在擬人化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。運(yùn)用多層線形模型，本文分四步對(duì)假設(shè)4進(jìn)行驗(yàn)證：(1)加入控制變量(個(gè)人背景變量和消費(fèi)者創(chuàng)新性)；(2)引入自變量(擬人化)；(3)引入調(diào)節(jié)變量(認(rèn)知需求)；(4)引入擬人化和認(rèn)知需求的乘積。相關(guān)的分析結(jié)果見表3。

由表3可知，擬人化與認(rèn)知需求之間的交互對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響作用(模型4，β=-0.18，P<0.05)，即認(rèn)知需求弱化了擬人化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用，假設(shè)4得到了驗(yàn)證。

五、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明擬人化對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有正向影響關(guān)系，即相比非擬人廣告呈現(xiàn)框架下，消費(fèi)者對(duì)擬人化廣告呈現(xiàn)框架下的革新型產(chǎn)品有著更高的購(gòu)買意愿，這也就意味著革新型創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度會(huì)更快；擬人化之所以影響了消費(fèi)者對(duì)革新型產(chǎn)品購(gòu)買意愿的差異選擇，很大程度上歸咎于擬人化降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)了產(chǎn)品購(gòu)買意愿；而具有不同認(rèn)知需求的消費(fèi)者，對(duì)擬人化的感知效果不同，由于高認(rèn)知需求的消費(fèi)者往往更愿意花費(fèi)更多的認(rèn)知努力處理信息，而且通過對(duì)信息的理性評(píng)價(jià)形成自己的態(tài)度[39]，因此他們更不容易受到擬人化程度的影響，進(jìn)而弱化擬人化對(duì)革新型創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的積極影響。相反地，低認(rèn)知需求的消費(fèi)者不愿意進(jìn)行復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)，更加容易受到信息外圍線索的影響，從而擬人化會(huì)強(qiáng)化這類消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(二) 研究啟示

工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品生命周期漫長(zhǎng)；今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期則進(jìn)入“快進(jìn)”的時(shí)代。隨著技術(shù)創(chuàng)新步伐的加快，革新型產(chǎn)品層出不窮，在產(chǎn)品生命周期越來越短的大背景下，如果一些革新型產(chǎn)品不能很快地?cái)U(kuò)散到市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受，就非常容易被下一代創(chuàng)新產(chǎn)品快速淹沒，即還沒有來得及推廣就退出了市場(chǎng)，因此革新型產(chǎn)品的市場(chǎng)快速擴(kuò)散變得極其重要。本文的研究結(jié)論也給企業(yè)提供了以下實(shí)踐啟示：

1．適當(dāng)運(yùn)用擬人化手段推廣革新型創(chuàng)新產(chǎn)品。從本文的研究結(jié)論看，擬人化有利于革新型產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。情感體驗(yàn)超過功能體驗(yàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品特征。采用擬人化的廣告，或者把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更擬人化，都在一定程度上融入了人類情感，更容易引起消費(fèi)者共鳴，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。事實(shí)上在實(shí)踐中的企業(yè)廣告里已經(jīng)創(chuàng)造了大量的機(jī)靈的、被賦予了人格特征的常見的物體，從帶著“腰身”的飲料瓶，到會(huì)照鏡子的水龍頭；從安娜蘇的洋娃娃頭香水瓶睜著大大的眼睛等你購(gòu)買，到最近豐田汽車推出的每個(gè)零部件擬人化，都無不彰顯出擬人化在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，而革新型產(chǎn)品作為一種特殊的創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣中也可以多考慮采用擬人化的推廣手段，以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

2．針對(duì)不同認(rèn)知需求水平的消費(fèi)者進(jìn)行差異化營(yíng)銷或精準(zhǔn)營(yíng)銷。從本文研究結(jié)論看：具有不同認(rèn)知需求的消費(fèi)者，對(duì)擬人化的感知效果不同，簡(jiǎn)單說就是對(duì)于認(rèn)知需求高的消費(fèi)者，擬人化手段的營(yíng)銷效果并不是特別理想，而對(duì)于認(rèn)知需求比較低的消費(fèi)者，擬人化對(duì)革新型產(chǎn)品的推廣效果會(huì)更強(qiáng)些。因此商家可以根據(jù)不同的消費(fèi)者認(rèn)知需求水平進(jìn)行不同的擬人化程度營(yíng)銷。如在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)化的今天，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，商家往往可以依據(jù)瀏覽軌跡、停留時(shí)間等因素推斷消費(fèi)者的需求認(rèn)知水平，進(jìn)而在后續(xù)的營(yíng)銷過程中或者產(chǎn)品推薦中運(yùn)用不同的擬人化手段以達(dá)到良好的效果。楊智等(2016)指出，企業(yè)可以考慮實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知需求采取不同的營(yíng)銷策略[54]。

3．合理運(yùn)用擬人化組合。本文的研究一、二中僅僅是通過廣告文字描述賦予產(chǎn)品擬人化的一些特征，事實(shí)上，除了廣告中的文字?jǐn)M人化，還有圖片擬人化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀的擬人化以及品牌理念和文化傳遞的擬人化等，由于消費(fèi)者對(duì)革新型產(chǎn)品往往有著較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，而本文的研究結(jié)論有得出擬人化可以降低消費(fèi)者對(duì)革新型產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此企業(yè)在實(shí)踐中要學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用多種擬人化手段，從多個(gè)角度降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿。

(三) 研究展望

本文假設(shè)雖然都得到了驗(yàn)證，但仍然存在一些局限：文中對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知需求的測(cè)量是通過消費(fèi)者自己填寫量表的方式進(jìn)行測(cè)量，而非實(shí)驗(yàn)操控的方式進(jìn)行，可能出現(xiàn)概念理解不一致的情況，導(dǎo)致研究結(jié)果出現(xiàn)偏差；受研究條件的限制，本文對(duì)擬人化的操控主要通過廣告文字進(jìn)行，未來研究可以進(jìn)一步考慮將擬人化呈現(xiàn)形式以視頻廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等與實(shí)踐結(jié)合緊密的形式進(jìn)行試驗(yàn)操控，這些也給未來研究留下了空間。