丁一 曹春耀

【摘 要】省級(jí)地面頻道面臨著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面要和央視、衛(wèi)視以及縣市臺(tái)爭(zhēng)取傳統(tǒng)資源，另一方面要和新媒體搶占受眾和廣告。安徽公共頻道通過(guò)大型活動(dòng)聚合了受眾注意力，擴(kuò)大了影響力，提高了頻道創(chuàng)收。本文試圖通過(guò)對(duì)安徽公共頻道大型活動(dòng)策略的研究，給其他省級(jí)地面頻道的轉(zhuǎn)型與突圍提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】地面頻道；大型活動(dòng)；策略

新媒體的蓬勃發(fā)展，使電視臺(tái)面臨著受眾流失、影響力式微、廣告額銳減的經(jīng)營(yíng)困境。作為電視市場(chǎng)重要的組成部分——省級(jí)地面頻道，面臨著尷尬的處境。論節(jié)目的制作投入，省級(jí)地面頻道無(wú)法與央視和省級(jí)衛(wèi)視抗衡；論信息的傳播速度和便捷度，遠(yuǎn)不及搭載網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字技術(shù)的新媒體。在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境下，如何轉(zhuǎn)型與突圍成為了省級(jí)地面頻道必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，安徽公共頻道迎難而上，逆勢(shì)前行，從2007年到2017年，安徽公共頻道已經(jīng)成長(zhǎng)為省內(nèi)收視強(qiáng)勢(shì)頻道，在2017年實(shí)現(xiàn)了1.6億元的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。大型活動(dòng)作為安徽公共頻道發(fā)展的重要方向之一，不僅帶動(dòng)了頻道社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升，也帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

電視大型活動(dòng)一直是安徽公共頻道發(fā)展的主要方向之一，《心動(dòng)安徽·最美人物》頒獎(jiǎng)典禮自2007年創(chuàng)立以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)舉辦了11年，成為了安徽人年度精神坐標(biāo)；《新安讀書(shū)月》邀請(qǐng)文化名人開(kāi)展的讀書(shū)論壇活動(dòng)，旨在推動(dòng)全民讀書(shū)，提升全民閱讀水平，該活動(dòng)自2009年創(chuàng)辦以來(lái)已經(jīng)被省委宣傳部確立為“安徽省文化品牌活動(dòng)”。

除了這兩個(gè)品牌活動(dòng)，以交通法規(guī)知識(shí)宣傳為目的的《紅燈記·文明行》活動(dòng)在省內(nèi)掀起了文明出行的熱潮；《我們結(jié)婚啦》系列活動(dòng)把受眾群體鎖定男女青年，通過(guò)一系列主題活動(dòng)搭建男女交流平臺(tái)；《回家過(guò)年》大型公益活動(dòng)為返鄉(xiāng)乘客送去慰問(wèn)禮品，寒冷冬日傳遞陣陣暖意；《中國(guó)小窖節(jié)·宣酒歡樂(lè)夜》力邀安徽“達(dá)人”歌手，放聲宣城助力企業(yè)發(fā)展；安徽公共頻道通過(guò)一系列大型活動(dòng)實(shí)踐擴(kuò)大了頻道的影響力，提高了頻道的知名度，也獲得了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，本文希望通過(guò)研究安徽公共頻道的大型活動(dòng)策略，給其他省級(jí)地面頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒和思考。

一、頻道大型活動(dòng)品牌化，創(chuàng)新活動(dòng)合作方式

頻道大型活動(dòng)品牌化是指打造具有穩(wěn)定品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的大型活動(dòng)理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收看群體的大型活動(dòng)。[1]大型活動(dòng)品牌化包括活動(dòng)品牌意識(shí)、活動(dòng)定位、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)包裝和宣傳推廣等。品牌就像是一個(gè)活動(dòng)的外衣，標(biāo)志著活動(dòng)的品位和文化。

一個(gè)好的品牌活動(dòng)能夠提升一個(gè)頻道的知名度，如《快樂(lè)大本營(yíng)》讓湖南衛(wèi)視走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)；《非誠(chéng)勿擾》讓江蘇衛(wèi)視從一個(gè)默默無(wú)聞的小頻道成為了收視前列的強(qiáng)勢(shì)頻道；《中國(guó)好聲音》讓浙江衛(wèi)視擁有了沖擊收視冠軍的資本。當(dāng)然，品牌活動(dòng)的打造不是一蹴而就的，要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，洞悉受眾需求，把握區(qū)域特點(diǎn)，鎖定受眾群體，經(jīng)過(guò)耐心地打磨才能制作出高品質(zhì)的品牌活動(dòng)。如今，安徽公共頻道《心動(dòng)安徽·最美人物》年度新聞人物評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)成為安徽公益品牌活動(dòng)的標(biāo)桿，《新安讀書(shū)月》已經(jīng)成為安徽文化品牌活動(dòng)的旗幟。品牌活動(dòng)能夠帶來(lái)社會(huì)熱度持續(xù)發(fā)酵，帶動(dòng)頻道傳播力和影響力的穩(wěn)步提升。因此，在當(dāng)下省級(jí)地面頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，只有把大型活動(dòng)品牌化作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌活動(dòng)吸引的不僅是受眾，更能夠得到合作客戶(hù)的注意。合作客戶(hù)一般分為兩類(lèi)：一類(lèi)是看重電視活動(dòng)的傳播力，希望通過(guò)電視活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，這一類(lèi)客戶(hù)以市場(chǎng)化企業(yè)為主；第二類(lèi)是看重電視活動(dòng)的制作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)實(shí)力，希望邀請(qǐng)電視專(zhuān)業(yè)人才幫助其策劃和執(zhí)行活動(dòng)，這一類(lèi)客戶(hù)主要以政府事業(yè)單位為主。面對(duì)市場(chǎng)化企業(yè)，省級(jí)地面頻道應(yīng)該創(chuàng)新廣告合作方式，改變過(guò)去生硬的廣告植入方式，廣告產(chǎn)品應(yīng)該與電視臺(tái)的活動(dòng)有機(jī)融合，產(chǎn)品的價(jià)值訴求應(yīng)該與活動(dòng)主題、內(nèi)容、形式巧妙嫁接，以尋求節(jié)目和廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡Ч?。在與政府事業(yè)單位的合作中，省級(jí)地面頻道應(yīng)該拓寬合作方式，尋求多種經(jīng)營(yíng)，可以利用自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)幫助政府事業(yè)單位策劃年會(huì)、論壇、會(huì)展、比賽等活動(dòng)，拓寬電視平臺(tái)的營(yíng)收渠道。

二、培養(yǎng)用戶(hù)思維，滿(mǎn)足觀眾需求

參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取經(jīng)濟(jì)效益，自負(fù)盈虧是媒體的經(jīng)濟(jì)屬性。這就要求媒體生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。這樣媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中和市場(chǎng)上其他商品一樣，要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮到消費(fèi)者的需求習(xí)慣。[2]

“用戶(hù)思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心概念，意指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶(hù)為中心”去考慮問(wèn)題。在大型活動(dòng)制作層面來(lái)說(shuō)，用戶(hù)思維就是大型活動(dòng)的制作要以用戶(hù)的需要為核心，滿(mǎn)足觀眾的需求。事實(shí)上，安徽公共頻道無(wú)論是《新安讀書(shū)月》滿(mǎn)足觀眾的求知欲望，亦或是《我們結(jié)婚啦》滿(mǎn)足年輕人對(duì)于婚戀的渴望，還是《社區(qū)達(dá)人秀》給予身懷絕技者提供表演平臺(tái)，安徽公共頻道一直重視觀眾的需求，運(yùn)用用戶(hù)思維來(lái)思考活動(dòng)應(yīng)該如何策劃。

因此，省級(jí)地面頻道無(wú)論是在做新聞?lì)惞?jié)目，還是大型活動(dòng)時(shí)都應(yīng)該樹(shù)立用戶(hù)思維。首先，要細(xì)分觀眾市場(chǎng)。在創(chuàng)新實(shí)踐中，需要對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，從“大眾”中剝離出“小眾”，可以把龐大的觀眾市場(chǎng)根據(jù)觀眾的年齡、喜好、職業(yè)、學(xué)歷等特征細(xì)分為不同的群體；其次，根據(jù)細(xì)分出來(lái)的收視群體選擇一個(gè)目標(biāo)群體，研究分析這一群體的特征，總結(jié)概括出群體需求；最后，再根據(jù)細(xì)分出來(lái)的群體需求進(jìn)行活動(dòng)主題、內(nèi)容以及形式的策劃。安徽公共頻道《回家過(guò)年》活動(dòng)就是把返鄉(xiāng)過(guò)年的旅客作為目標(biāo)群體，給回家過(guò)年的乘客送去應(yīng)急物品，送去陣陣暖意，活動(dòng)在安徽各市火車(chē)站得到了返鄉(xiāng)人員的強(qiáng)烈支持，這是典型的用戶(hù)思維在大型活動(dòng)中的體現(xiàn)。

相較于央視和省級(jí)衛(wèi)視面向的是龐大而復(fù)雜的全國(guó)觀眾，省級(jí)地面頻道面對(duì)的只是頻道所在省份的觀眾，與當(dāng)?shù)赜^眾有更多面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)，因此省級(jí)地面頻道更有優(yōu)勢(shì)去分析觀眾特征，更能精確地把握當(dāng)?shù)赜^眾的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，受眾已經(jīng)成為傳播的核心。理解好受眾在當(dāng)前傳播環(huán)境下消費(fèi)者、生產(chǎn)者、參與者的三重角色，是省級(jí)地面頻道培養(yǎng)用戶(hù)思維，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

三、注重活動(dòng)公共性，尋求商業(yè)性與公共性平衡

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣播電視一直實(shí)行事業(yè)體制，在通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還必須始終以公共服務(wù)為基本職能。[3]因此，電視臺(tái)在制作大型活動(dòng)時(shí)要統(tǒng)籌好活動(dòng)的公共性與商業(yè)性的關(guān)系，尋求商業(yè)性與公共性的平衡。

要認(rèn)識(shí)到商業(yè)性和公共性對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)并不是不可調(diào)和的矛盾，而是有機(jī)統(tǒng)一的整體。安徽公共頻道在2017年舉辦的“今麥郎涼白開(kāi)·魅力安徽行”健康長(zhǎng)跑活動(dòng)就很好地統(tǒng)一了電視媒體的公共性和商業(yè)性。該活動(dòng)是安徽公共頻道攜手今麥郎飲品股份有限公司舉辦的大型戶(hù)外體育公益活動(dòng)，在阜陽(yáng)和宿州的兩場(chǎng)活動(dòng)吸引了一萬(wàn)多人報(bào)名參加。公共頻道通過(guò)策劃長(zhǎng)跑活動(dòng)既給市民提供了鍛煉身體，培養(yǎng)健康生活習(xí)慣的公共平臺(tái)，又給廣告客戶(hù)搭建了展示產(chǎn)品的商業(yè)平臺(tái)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，電視活動(dòng)公共性的發(fā)揮可以提升活動(dòng)的公信力和影響力，反過(guò)來(lái)會(huì)吸引更多廣告客戶(hù)合作，提高活動(dòng)的盈利能力；而活動(dòng)商業(yè)性的提高又會(huì)增強(qiáng)活動(dòng)的制作水平，使得電視臺(tái)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以保障活動(dòng)公共性的發(fā)揮。因此，省級(jí)地面頻道在制作大型活動(dòng)時(shí)，要把活動(dòng)的公共性與商業(yè)性統(tǒng)一到活動(dòng)的前期策劃，中期執(zhí)行以及后期的制作宣傳中，尋求大型活動(dòng)商業(yè)性與公共性的平衡。

四、貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，發(fā)揮區(qū)域性媒體優(yōu)勢(shì)

地面頻道由于播出范圍的限制，具有明顯的地方化特征，而這一特征，可以稱(chēng)得上是地面頻道最大的優(yōu)勢(shì)，也是地面頻道在不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新中所不能動(dòng)搖的根基。

一方面，省級(jí)地面頻道要做到內(nèi)容的區(qū)域化。省級(jí)地面頻道應(yīng)該根據(jù)本省的區(qū)域特色、人文歷史、收視習(xí)慣制作出一系列貼近當(dāng)?shù)氐暮霉?jié)目，以獲得當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可，真正做到“接地氣”。像安徽公共頻道牢牢占領(lǐng)安徽收視市場(chǎng)，無(wú)論是《心動(dòng)安徽·最美人物》展現(xiàn)安徽人的精神風(fēng)貌，還是《新安讀書(shū)月》服務(wù)于安徽讀者，安徽公共頻道的大型活動(dòng)在主題選擇，內(nèi)容策劃，形式構(gòu)思上緊緊貼合當(dāng)?shù)貐^(qū)域，滿(mǎn)足區(qū)域受眾需求。

另一方面，省級(jí)地面頻道要實(shí)行經(jīng)營(yíng)區(qū)域化。廣告經(jīng)營(yíng)要與深挖本地市場(chǎng)相結(jié)合，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)頻道所在省份的廣告市場(chǎng)和資源：一是要服務(wù)好核心消費(fèi)市場(chǎng)在本地的企業(yè)和在本區(qū)域內(nèi)發(fā)展的外來(lái)品牌，通過(guò)電視平臺(tái)助力其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣；二是要洞悉區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格局和消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)行有選擇的多元廣告經(jīng)營(yíng)。比如安徽是白酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)，安徽公共頻道根據(jù)安徽不同白酒企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)推出主題多元的大型活動(dòng)，服務(wù)好本地白酒企業(yè)，不僅助力其品牌產(chǎn)品最大化曝光，也獲得了企業(yè)主的廣告贊助。

地面頻道甚少依托國(guó)家財(cái)政和地方財(cái)力的支持，主要依靠原始的市場(chǎng)動(dòng)力，這種扎根于本土而產(chǎn)生的原始市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力才是地面頻道花團(tuán)錦簇的秘訣所在。[4]因此，當(dāng)下省級(jí)地面頻道在轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索中一定要接“地氣”，未來(lái)的發(fā)展才會(huì)更有“生氣”。

注釋?zhuān)?/p>

[1]劉燕.論中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017（11）：65.

[2]周逵.用戶(hù)思維視野下的廣電媒體轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2014（25）：19-20.

[3]曾巖.一文看懂廣播電視公共服務(wù)與市場(chǎng)服務(wù)本質(zhì)[J].視聽(tīng)縱橫，2016（04）.

[4]朱劍飛，胡瑋.自媒體邏輯助地面頻道過(guò)寒冬[J].視聽(tīng)，2016（03）：20—24.

（作者：丁一，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道節(jié)目研發(fā)與活動(dòng)推廣部主任；曹春耀，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾