丁一 曹春耀

【摘 要】省級(jí)地面頻道面臨著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，一方面要和央視、衛(wèi)視以及縣市臺(tái)爭(zhēng)取傳統(tǒng)資源，另一方面要和新媒體搶占受眾和廣告。安徽公共頻道通過大型活動(dòng)聚合了受眾注意力，擴(kuò)大了影響力，提高了頻道創(chuàng)收。本文試圖通過對(duì)安徽公共頻道大型活動(dòng)策略的研究，給其他省級(jí)地面頻道的轉(zhuǎn)型與突圍提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】地面頻道；大型活動(dòng)；策略

新媒體的蓬勃發(fā)展，使電視臺(tái)面臨著受眾流失、影響力式微、廣告額銳減的經(jīng)營(yíng)困境。作為電視市場(chǎng)重要的組成部分——省級(jí)地面頻道，面臨著尷尬的處境。論節(jié)目的制作投入，省級(jí)地面頻道無法與央視和省級(jí)衛(wèi)視抗衡；論信息的傳播速度和便捷度，遠(yuǎn)不及搭載網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字技術(shù)的新媒體。在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境下，如何轉(zhuǎn)型與突圍成為了省級(jí)地面頻道必須面對(duì)和思考的問題。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，安徽公共頻道迎難而上，逆勢(shì)前行，從2007年到2017年，安徽公共頻道已經(jīng)成長(zhǎng)為省內(nèi)收視強(qiáng)勢(shì)頻道，在2017年實(shí)現(xiàn)了1.6億元的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。大型活動(dòng)作為安徽公共頻道發(fā)展的重要方向之一，不僅帶動(dòng)了頻道社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升，也帶來了經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

電視大型活動(dòng)一直是安徽公共頻道發(fā)展的主要方向之一，《心動(dòng)安徽·最美人物》頒獎(jiǎng)典禮自2007年創(chuàng)立以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了11年，成為了安徽人年度精神坐標(biāo)；《新安讀書月》邀請(qǐng)文化名人開展的讀書論壇活動(dòng)，旨在推動(dòng)全民讀書，提升全民閱讀水平，該活動(dòng)自2009年創(chuàng)辦以來已經(jīng)被省委宣傳部確立為“安徽省文化品牌活動(dòng)”。

除了這兩個(gè)品牌活動(dòng)，以交通法規(guī)知識(shí)宣傳為目的的《紅燈記·文明行》活動(dòng)在省內(nèi)掀起了文明出行的熱潮；《我們結(jié)婚啦》系列活動(dòng)把受眾群體鎖定男女青年，通過一系列主題活動(dòng)搭建男女交流平臺(tái)；《回家過年》大型公益活動(dòng)為返鄉(xiāng)乘客送去慰問禮品，寒冷冬日傳遞陣陣暖意；《中國(guó)小窖節(jié)·宣酒歡樂夜》力邀安徽“達(dá)人”歌手，放聲宣城助力企業(yè)發(fā)展；安徽公共頻道通過一系列大型活動(dòng)實(shí)踐擴(kuò)大了頻道的影響力，提高了頻道的知名度，也獲得了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，本文希望通過研究安徽公共頻道的大型活動(dòng)策略，給其他省級(jí)地面頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒和思考。

一、頻道大型活動(dòng)品牌化，創(chuàng)新活動(dòng)合作方式

頻道大型活動(dòng)品牌化是指打造具有穩(wěn)定品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的大型活動(dòng)理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收看群體的大型活動(dòng)。[1]大型活動(dòng)品牌化包括活動(dòng)品牌意識(shí)、活動(dòng)定位、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)包裝和宣傳推廣等。品牌就像是一個(gè)活動(dòng)的外衣，標(biāo)志著活動(dòng)的品位和文化。

一個(gè)好的品牌活動(dòng)能夠提升一個(gè)頻道的知名度，如《快樂大本營(yíng)》讓湖南衛(wèi)視走進(jìn)了千家萬(wàn)戶；《非誠(chéng)勿擾》讓江蘇衛(wèi)視從一個(gè)默默無聞的小頻道成為了收視前列的強(qiáng)勢(shì)頻道；《中國(guó)好聲音》讓浙江衛(wèi)視擁有了沖擊收視冠軍的資本。當(dāng)然，品牌活動(dòng)的打造不是一蹴而就的，要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，洞悉受眾需求，把握區(qū)域特點(diǎn)，鎖定受眾群體，經(jīng)過耐心地打磨才能制作出高品質(zhì)的品牌活動(dòng)。如今，安徽公共頻道《心動(dòng)安徽·最美人物》年度新聞人物評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)成為安徽公益品牌活動(dòng)的標(biāo)桿，《新安讀書月》已經(jīng)成為安徽文化品牌活動(dòng)的旗幟。品牌活動(dòng)能夠帶來社會(huì)熱度持續(xù)發(fā)酵，帶動(dòng)頻道傳播力和影響力的穩(wěn)步提升。因此，在當(dāng)下省級(jí)地面頻道的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，只有把大型活動(dòng)品牌化作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高頻道的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌活動(dòng)吸引的不僅是受眾，更能夠得到合作客戶的注意。合作客戶一般分為兩類：一類是看重電視活動(dòng)的傳播力，希望通過電視活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，這一類客戶以市場(chǎng)化企業(yè)為主；第二類是看重電視活動(dòng)的制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)實(shí)力，希望邀請(qǐng)電視專業(yè)人才幫助其策劃和執(zhí)行活動(dòng)，這一類客戶主要以政府事業(yè)單位為主。面對(duì)市場(chǎng)化企業(yè)，省級(jí)地面頻道應(yīng)該創(chuàng)新廣告合作方式，改變過去生硬的廣告植入方式，廣告產(chǎn)品應(yīng)該與電視臺(tái)的活動(dòng)有機(jī)融合，產(chǎn)品的價(jià)值訴求應(yīng)該與活動(dòng)主題、內(nèi)容、形式巧妙嫁接，以尋求節(jié)目和廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡Ч?。在與政府事業(yè)單位的合作中，省級(jí)地面頻道應(yīng)該拓寬合作方式，尋求多種經(jīng)營(yíng)，可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)幫助政府事業(yè)單位策劃年會(huì)、論壇、會(huì)展、比賽等活動(dòng)，拓寬電視平臺(tái)的營(yíng)收渠道。

二、培養(yǎng)用戶思維，滿足觀眾需求

參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取經(jīng)濟(jì)效益，自負(fù)盈虧是媒體的經(jīng)濟(jì)屬性。這就要求媒體生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。這樣媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中和市場(chǎng)上其他商品一樣，要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮到消費(fèi)者的需求習(xí)慣。[2]

“用戶思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心概念，意指在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”去考慮問題。在大型活動(dòng)制作層面來說，用戶思維就是大型活動(dòng)的制作要以用戶的需要為核心，滿足觀眾的需求。事實(shí)上，安徽公共頻道無論是《新安讀書月》滿足觀眾的求知欲望，亦或是《我們結(jié)婚啦》滿足年輕人對(duì)于婚戀的渴望，還是《社區(qū)達(dá)人秀》給予身懷絕技者提供表演平臺(tái)，安徽公共頻道一直重視觀眾的需求，運(yùn)用用戶思維來思考活動(dòng)應(yīng)該如何策劃。

因此，省級(jí)地面頻道無論是在做新聞?lì)惞?jié)目，還是大型活動(dòng)時(shí)都應(yīng)該樹立用戶思維。首先，要細(xì)分觀眾市場(chǎng)。在創(chuàng)新實(shí)踐中，需要對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分，從“大眾”中剝離出“小眾”，可以把龐大的觀眾市場(chǎng)根據(jù)觀眾的年齡、喜好、職業(yè)、學(xué)歷等特征細(xì)分為不同的群體；其次，根據(jù)細(xì)分出來的收視群體選擇一個(gè)目標(biāo)群體，研究分析這一群體的特征，總結(jié)概括出群體需求；最后，再根據(jù)細(xì)分出來的群體需求進(jìn)行活動(dòng)主題、內(nèi)容以及形式的策劃。安徽公共頻道《回家過年》活動(dòng)就是把返鄉(xiāng)過年的旅客作為目標(biāo)群體，給回家過年的乘客送去應(yīng)急物品，送去陣陣暖意，活動(dòng)在安徽各市火車站得到了返鄉(xiāng)人員的強(qiáng)烈支持，這是典型的用戶思維在大型活動(dòng)中的體現(xiàn)。

相較于央視和省級(jí)衛(wèi)視面向的是龐大而復(fù)雜的全國(guó)觀眾，省級(jí)地面頻道面對(duì)的只是頻道所在省份的觀眾，與當(dāng)?shù)赜^眾有更多面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)，因此省級(jí)地面頻道更有優(yōu)勢(shì)去分析觀眾特征，更能精確地把握當(dāng)?shù)赜^眾的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，受眾已經(jīng)成為傳播的核心。理解好受眾在當(dāng)前傳播環(huán)境下消費(fèi)者、生產(chǎn)者、參與者的三重角色，是省級(jí)地面頻道培養(yǎng)用戶思維，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

三、注重活動(dòng)公共性，尋求商業(yè)性與公共性平衡

長(zhǎng)期以來，我國(guó)廣播電視一直實(shí)行事業(yè)體制，在通過各種營(yíng)銷方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還必須始終以公共服務(wù)為基本職能。[3]因此，電視臺(tái)在制作大型活動(dòng)時(shí)要統(tǒng)籌好活動(dòng)的公共性與商業(yè)性的關(guān)系，尋求商業(yè)性與公共性的平衡。

要認(rèn)識(shí)到商業(yè)性和公共性對(duì)于電視媒體來說并不是不可調(diào)和的矛盾，而是有機(jī)統(tǒng)一的整體。安徽公共頻道在2017年舉辦的“今麥郎涼白開·魅力安徽行”健康長(zhǎng)跑活動(dòng)就很好地統(tǒng)一了電視媒體的公共性和商業(yè)性。該活動(dòng)是安徽公共頻道攜手今麥郎飲品股份有限公司舉辦的大型戶外體育公益活動(dòng)，在阜陽(yáng)和宿州的兩場(chǎng)活動(dòng)吸引了一萬(wàn)多人報(bào)名參加。公共頻道通過策劃長(zhǎng)跑活動(dòng)既給市民提供了鍛煉身體，培養(yǎng)健康生活習(xí)慣的公共平臺(tái)，又給廣告客戶搭建了展示產(chǎn)品的商業(yè)平臺(tái)。

某種程度上來說，電視活動(dòng)公共性的發(fā)揮可以提升活動(dòng)的公信力和影響力，反過來會(huì)吸引更多廣告客戶合作，提高活動(dòng)的盈利能力；而活動(dòng)商業(yè)性的提高又會(huì)增強(qiáng)活動(dòng)的制作水平，使得電視臺(tái)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以保障活動(dòng)公共性的發(fā)揮。因此，省級(jí)地面頻道在制作大型活動(dòng)時(shí)，要把活動(dòng)的公共性與商業(yè)性統(tǒng)一到活動(dòng)的前期策劃，中期執(zhí)行以及后期的制作宣傳中，尋求大型活動(dòng)商業(yè)性與公共性的平衡。

四、貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，發(fā)揮區(qū)域性媒體優(yōu)勢(shì)

地面頻道由于播出范圍的限制，具有明顯的地方化特征，而這一特征，可以稱得上是地面頻道最大的優(yōu)勢(shì)，也是地面頻道在不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新中所不能動(dòng)搖的根基。

一方面，省級(jí)地面頻道要做到內(nèi)容的區(qū)域化。省級(jí)地面頻道應(yīng)該根據(jù)本省的區(qū)域特色、人文歷史、收視習(xí)慣制作出一系列貼近當(dāng)?shù)氐暮霉?jié)目，以獲得當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)可，真正做到“接地氣”。像安徽公共頻道牢牢占領(lǐng)安徽收視市場(chǎng)，無論是《心動(dòng)安徽·最美人物》展現(xiàn)安徽人的精神風(fēng)貌，還是《新安讀書月》服務(wù)于安徽讀者，安徽公共頻道的大型活動(dòng)在主題選擇，內(nèi)容策劃，形式構(gòu)思上緊緊貼合當(dāng)?shù)貐^(qū)域，滿足區(qū)域受眾需求。

另一方面，省級(jí)地面頻道要實(shí)行經(jīng)營(yíng)區(qū)域化。廣告經(jīng)營(yíng)要與深挖本地市場(chǎng)相結(jié)合，重點(diǎn)開發(fā)頻道所在省份的廣告市場(chǎng)和資源：一是要服務(wù)好核心消費(fèi)市場(chǎng)在本地的企業(yè)和在本區(qū)域內(nèi)發(fā)展的外來品牌，通過電視平臺(tái)助力其產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣；二是要洞悉區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格局和消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)行有選擇的多元廣告經(jīng)營(yíng)。比如安徽是白酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)，安徽公共頻道根據(jù)安徽不同白酒企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)推出主題多元的大型活動(dòng)，服務(wù)好本地白酒企業(yè)，不僅助力其品牌產(chǎn)品最大化曝光，也獲得了企業(yè)主的廣告贊助。

地面頻道甚少依托國(guó)家財(cái)政和地方財(cái)力的支持，主要依靠原始的市場(chǎng)動(dòng)力，這種扎根于本土而產(chǎn)生的原始市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力才是地面頻道花團(tuán)錦簇的秘訣所在。[4]因此，當(dāng)下省級(jí)地面頻道在轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索中一定要接“地氣”，未來的發(fā)展才會(huì)更有“生氣”。

注釋：

[1]劉燕.論中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017（11）：65.

[2]周逵.用戶思維視野下的廣電媒體轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2014（25）：19-20.

[3]曾巖.一文看懂廣播電視公共服務(wù)與市場(chǎng)服務(wù)本質(zhì)[J].視聽縱橫，2016（04）.

[4]朱劍飛，胡瑋.自媒體邏輯助地面頻道過寒冬[J].視聽，2016（03）：20—24.

（作者：丁一，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道節(jié)目研發(fā)與活動(dòng)推廣部主任；曹春耀，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾