□ 文/賀俊浩 裘 嬌

內(nèi)容提要 本文重點(diǎn)梳理盤點(diǎn)了2018年俄羅斯世界杯期間，以三大央媒為主的媒體推出的優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品，以及打造報(bào)道內(nèi)容新生態(tài)的新舉措、新玩法。作者認(rèn)為，從智能技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用到獨(dú)家內(nèi)容的組織策劃，再到產(chǎn)品形態(tài)趨于多元、交互設(shè)計(jì)成為主流，俄羅斯世界杯融媒體報(bào)道得到豐富和延展。

一、內(nèi)容為王：獨(dú)家策劃搶占制高點(diǎn)，彰顯媒體核心優(yōu)勢(shì)

無(wú)論傳媒格局、輿論環(huán)境如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體發(fā)展的“硬通貨”。在世界杯期間，各主流媒體不局限于世界杯賽事活動(dòng)，而是統(tǒng)籌場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外、專業(yè)與大眾、國(guó)內(nèi)與國(guó)外等多個(gè)維度，策劃推出了系列兼具權(quán)威性、思想性、專業(yè)性和趣味性的獨(dú)家內(nèi)容，展現(xiàn)出傳統(tǒng)主流媒體組織策劃、采訪編輯等方面的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

其中新華社新華體育全媒工作室重點(diǎn)打造欄目《我的世界杯記憶》，從體育記者、知名作家、教練、退役球員等世界杯親歷者的角度講述了他們的世界杯記憶，通過(guò)大量視頻和圖片，呈現(xiàn)了一段段與足球有關(guān)的經(jīng)典瞬間，用百姓視角講述體育賽事背后的故事，為報(bào)道注入“情感”元素，兼具思想深度和情感溫度。其中微視頻《世界杯，球迷的年輪》通過(guò)采訪全國(guó)各地男女老中青球迷群體，講述世界杯故事來(lái)展現(xiàn)個(gè)人青春記憶、成長(zhǎng)歷程，與國(guó)家發(fā)展重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)相契合，反映中國(guó)改革開(kāi)放40年來(lái)社會(huì)、民生、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等領(lǐng)域的積極變化，以小切口反映特定歷史時(shí)期、特定人群和世界杯之間的情緣，個(gè)人命運(yùn)與宏大主題有機(jī)融合。《新華社許基仁：辦世界杯圓球迷夢(mèng)》從一線體育記者的角度講述與世界杯之間的故事，通過(guò)描述作為球迷和新聞工作者觀賽時(shí)的復(fù)雜心情，表達(dá)了對(duì)中國(guó)隊(duì)早日再次打進(jìn)世界杯的期待，視角獨(dú)特，內(nèi)容獨(dú)家。

除此之外，《從制造到品牌，中國(guó)與世界杯40年》則將世界杯現(xiàn)場(chǎng)直擊和對(duì)中國(guó)企業(yè)的深度采訪相結(jié)合，以世界杯為獨(dú)特切入點(diǎn)，全景掃描40年來(lái)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌成長(zhǎng)壯大的歷程，生動(dòng)講述了“中國(guó)制造”、中國(guó)品牌向世界杯這一全球體育頂級(jí)賽事發(fā)起沖擊及向“智造”轉(zhuǎn)型的故事，報(bào)道不局限于世界杯賽事內(nèi)容，而是以更寬闊的視野拓展題材，延展講述中國(guó)故事，展現(xiàn)了主流媒體駕馭重大選題和新聞熱點(diǎn)的報(bào)道能力。央視《足球道路》紀(jì)錄片則是探尋在不同地域、民族和文化背景下，足球在人們生活中扮演的角色，通過(guò)講述球星、年輕球員、球迷等一個(gè)個(gè)主人公對(duì)足球的執(zhí)著與熱愛(ài)，以多維視角呈現(xiàn)對(duì)各國(guó)足球發(fā)展道路的思考，故事生動(dòng)且有啟發(fā)意義。

二、技術(shù)賦能：人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)助力內(nèi)容生產(chǎn)

2014年是“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合處于發(fā)軔期，當(dāng)年的巴西世界杯報(bào)道，主流媒體推崇的融媒技術(shù)是電視、電腦和手機(jī)多屏互動(dòng)[1]，視頻、圖片和文字全媒體報(bào)道[2]，而四年后的俄羅斯世界杯，融媒體技術(shù)不斷推陳出新，媒介生產(chǎn)與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的結(jié)合不斷深化，一方面大大提高了新聞生產(chǎn)的能力，時(shí)效性和規(guī)模數(shù)量不斷提升，另一方面豐富了報(bào)道形態(tài)，從可讀、可聽(tīng)、可視實(shí)現(xiàn)向可分享、可互動(dòng)、可體驗(yàn)的跨越。

世界杯期間，新華社“媒體大腦2.0版”——MAG I C智能生產(chǎn)平臺(tái)首次投入到新聞報(bào)道中?！癕 A G I C”以大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、智能算法技術(shù)和人機(jī)協(xié)作技術(shù)為核心，包括智能數(shù)據(jù)工坊、智能媒資平臺(tái)、智能生產(chǎn)引擎、智能主題集市等四大智能系統(tǒng)，可以“機(jī)器快捷生成圖片、視頻稿件”，在為用戶提供全新的世界杯觀賽體驗(yàn)、提升用戶閱讀新鮮感的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了新聞報(bào)道的時(shí)效性和傳播效果?！癕 A G I C”推出的系列短視頻，平均時(shí)長(zhǎng)30秒左右，包括《回望巴西：2014世界杯小組賽首輪俄羅斯對(duì)韓國(guó)集錦》《火氣真旺！足球世界杯引入“摔跤”新姿勢(shì)？》等，這些視頻集納不同賽事中的精彩瞬間，其中破門視頻還以標(biāo)注雙方球員相對(duì)位置的形式體現(xiàn)“AI洞見(jiàn)”，輔助用戶分析場(chǎng)上陣型，同時(shí)滿足了用戶趣味性和專業(yè)性觀看需求。

央視網(wǎng)推出了“巔峰對(duì)決”直播答題互動(dòng)小程序，運(yùn)用先進(jìn)的語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)音交互技術(shù)，設(shè)置一位AI小助手與主持人機(jī)智互動(dòng)。小助手可以播報(bào)比賽信息，還能預(yù)測(cè)比賽成績(jī)，用戶也可以求助AI小助手，查詢足球知識(shí)，領(lǐng)取場(chǎng)外復(fù)活資格等。直播答題和AI小助手的組合，形式新穎，交互性強(qiáng)，對(duì)用戶具有較強(qiáng)吸引力。騰訊則利用Q Q-AR結(jié)合手勢(shì)人工智能識(shí)別追蹤技術(shù)推出“Q Q-AR任意門”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)穿越體驗(yàn)，用戶通過(guò)手機(jī)Q Q激活增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能后可在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與比賽場(chǎng)景中隨意穿越，還可以加入到比賽場(chǎng)景中的足球比賽之中。

除了人工智能技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，人民網(wǎng)還與3 60搜索合作，引入數(shù)據(jù)挖掘和可視化交互呈現(xiàn)，打造了《數(shù)說(shuō)世界杯》欄目，涵蓋了“世界杯球隊(duì)說(shuō)”“世界杯賽程說(shuō)”“世界杯球星說(shuō)”“世界杯球迷說(shuō)”等版塊。以球星說(shuō)為例，通過(guò)大數(shù)據(jù)匯總了球員的關(guān)注人數(shù)、粉絲性別比例、地區(qū)分布等，鼠標(biāo)懸浮在球員照片上時(shí)，出現(xiàn)相應(yīng)數(shù)據(jù)，激發(fā)用戶移動(dòng)鼠標(biāo)進(jìn)行探索的興趣。

三、形態(tài)多元：輕量化設(shè)計(jì)新手法，滿足用戶多元需求

適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，媒體創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品已不單單是文字、圖片和視頻的簡(jiǎn)單嫁接，各媒體均在探索運(yùn)用H5、MV、動(dòng)漫、移動(dòng)直播等方式，混搭多種藝術(shù)元素，著力讓同一主題、同一題材內(nèi)容能夠多樣化呈現(xiàn)，從而滿足用戶移動(dòng)化、碎片化、交互化的需求。本屆世界杯期間，各媒體堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，推出海報(bào)、微視頻、動(dòng)圖等短小精悍、輕量化的產(chǎn)品，在移動(dòng)端上更具有傳播力。

新華社“海報(bào)世界杯”系列融媒體產(chǎn)品，以比賽現(xiàn)場(chǎng)高清圖片為藍(lán)本，跟隨比賽進(jìn)程，選取有代表性的瞬間，添加點(diǎn)睛的文字，組合成一張張前景為彩色、背景為黑白色調(diào)的海報(bào)，如《海報(bào)世界杯|世界杯O R歐洲杯？》《海報(bào)世界杯|盧日尼基見(jiàn)！》視覺(jué)畫(huà)面動(dòng)感十足，主題內(nèi)容鮮明突出，該系列累計(jì)發(fā)布近50張精美海報(bào)，抓住了用戶審美旨趣，取得良好傳播效果，其中僅《海報(bào)世界杯|雄鷹折翼》一張，在新華社客戶端瀏覽量就已超百萬(wàn)。新華社體育部與中國(guó)足協(xié)聯(lián)合推出的足球規(guī)則普及系列公益動(dòng)畫(huà)《熊貓說(shuō)球》，視頻選取卡通形象大熊貓作為主人公，采用MG動(dòng)畫(huà)作為展現(xiàn)形式，通過(guò)時(shí)長(zhǎng)約1分鐘左右的視頻，幽默生動(dòng)的語(yǔ)言和精心繪制的畫(huà)面，為一般用戶介紹越位、犯規(guī)、任意球等基本的足球規(guī)則。在普及專業(yè)足球知識(shí)的同時(shí)，還專門抽出3集介紹足球精神與文化，兼具生動(dòng)性與感染力。系列漫畫(huà)《漫畫(huà)世界杯》則力求通過(guò)直觀形象的漫畫(huà)，生動(dòng)展現(xiàn)精彩瞬間、賽場(chǎng)內(nèi)外故事等內(nèi)容，如針對(duì)“西班牙國(guó)家隊(duì)主教練的解聘和皇家馬德里主教練的聘書(shū)、梅西與C羅的‘金球’之爭(zhēng)以及冰島1：1戰(zhàn)平阿根廷”三則新聞，分別以《“冰火兩重天”》《“金球”之爭(zhēng)》《“冷門”》三幅漫畫(huà)來(lái)表現(xiàn)，詼諧幽默、內(nèi)涵豐富。

沒(méi)過(guò)一會(huì)兒，只聽(tīng)到噼噼啪啪的一陣聲響，嘎絨跑了出來(lái)，他雙手捂著頭，悻悻然離開(kāi)了，嘴里狠狠地嘀咕著：又不是金屁股！又不是銀屁股！

除此之外，人民日?qǐng)?bào)和央視綜合運(yùn)用了動(dòng)圖、談話節(jié)目、脫口秀、紀(jì)錄片、短視頻、圖文動(dòng)態(tài)等形態(tài)在兩微一網(wǎng)一端一報(bào)（臺(tái)）進(jìn)行融媒報(bào)道。其中，人民日?qǐng)?bào)微博組圖將動(dòng)態(tài)圖嵌入平面圖，形成動(dòng)態(tài)畫(huà)面輔以靜態(tài)文字解說(shuō)的構(gòu)圖方式，新穎別致。談話節(jié)目《世界杯相對(duì)論》把場(chǎng)景設(shè)置為酒吧內(nèi)幾位老友相聚聊球，借鑒了室內(nèi)情境劇的輕松氛圍，在優(yōu)雅暢快的背景音樂(lè)中，主持人和嘉賓表現(xiàn)無(wú)鏡頭感，個(gè)人觀點(diǎn)表達(dá)充分，給受眾以日常生活般的既視感和親切感。每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在15到2 5分鐘，考慮了談話節(jié)目時(shí)間上的縱深與用戶碎片化信息接收習(xí)慣，收到很好傳播效果。央視脫口秀《侃侃世界杯》、系列特稿《評(píng)書(shū)世界杯》，人民日?qǐng)?bào)脫口秀《世界杯聊天指南》圍繞比賽進(jìn)行詼諧幽默地評(píng)述，給受眾帶來(lái)輕松愉悅的視聽(tīng)體驗(yàn)，同樣獲得較高點(diǎn)擊量。

四、互動(dòng)參與：交互設(shè)計(jì)新玩法，讓用戶與媒體同頻共振

當(dāng)前受眾對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求，已經(jīng)不僅限于閱讀、觀看和收聽(tīng)，更趨于用互動(dòng)、分享、體驗(yàn)的方式增強(qiáng)自身的參與感和代入感，而且隨著技術(shù)手段日趨多元，互動(dòng)體驗(yàn)的方式也日趨豐富。此次世界杯期間，各媒體不僅打造了H5輕應(yīng)用等交互產(chǎn)品，還策劃推出征集互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)在線上開(kāi)設(shè)專題、組織話題，讓用戶與媒體同頻共振。

其中新華社《瘋狂足球》H5創(chuàng)意游戲，玩家操縱的卡通形象控球不斷跑步向前，通過(guò)足球的變道考驗(yàn)玩家的反應(yīng)能力，并根據(jù)控球情況和途中獲得的補(bǔ)給計(jì)算成績(jī)，游戲集趣味性和競(jìng)技性于一身，同時(shí)設(shè)置排行榜，激發(fā)了玩家的求勝欲和不斷刷新自己最好成績(jī)的渴望，取得不錯(cuò)的傳播效果。新華社還抓住小程序簡(jiǎn)單便捷，易于操作的特點(diǎn)，在小程序“新華答題”中專門開(kāi)設(shè)世界杯專場(chǎng)。游戲分成“挑戰(zhàn)好友”和“沖頂排位賽”兩部分，題目囊括世界杯新聞、歷屆熱點(diǎn)、足球常識(shí)等內(nèi)容。用戶在“新華答題”獲得一定積分后，即可贏得相應(yīng)大獎(jiǎng)。除此之外，新華社客戶端推出《最愛(ài)世界杯|快來(lái)P I C K最打動(dòng)你的瞬間》投票活動(dòng)，受眾可分別在不同欄目中參加投票，為自己喜愛(ài)的球員或者最打動(dòng)自己的瞬間畫(huà)面投票，引發(fā)受眾積極參與。

央視《挑戰(zhàn)解說(shuō)員》配音秀、《巔峰對(duì)決》直播答題的交互設(shè)計(jì)，給用戶提供了展演的平臺(tái)。傳統(tǒng)的單向媒體中，“觀看”的體驗(yàn)是核心行為，在融媒體交互傳播中，“展演”成了結(jié)構(gòu)受眾的核心和關(guān)鍵[3]?！短魬?zhàn)解說(shuō)員》中，專業(yè)配音師預(yù)先為剪輯好的本屆世界杯惡搞短視頻、戲說(shuō)短視頻配音，作為范本，同時(shí)為參與用戶提示唱詞，邀請(qǐng)用戶自己為視頻重新配音，為展演提供了虛擬的舞臺(tái)，迎合了用戶個(gè)性化表達(dá)與自我表現(xiàn)的需要。人民日?qǐng)?bào)《測(cè)一測(cè)你的球風(fēng)最像誰(shuí)》H5邀請(qǐng)用戶觸控屏幕，選定角度和發(fā)力大小踢出點(diǎn)球，根據(jù)足球軌跡和打入門框的情況，為用戶匹配不同的球星，并給出對(duì)射門腳法的評(píng)價(jià)，將專業(yè)性與互動(dòng)性緊密結(jié)合。

五、跨界合作：主流媒體聯(lián)動(dòng)資源，構(gòu)建合作新生態(tài)

當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)不再是主流媒體“一家獨(dú)大”，門戶網(wǎng)站、自媒體甚至企業(yè)單位等均加入到內(nèi)容生產(chǎn)陣營(yíng)中，包括分發(fā)渠道、先進(jìn)技術(shù)等多種資源有效整合，共同構(gòu)建了融媒體時(shí)代內(nèi)容新生態(tài)。世界杯期間，人民日?qǐng)?bào)客戶端攜手足球客戶端懂球帝，新華社與PP體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，央視則指定優(yōu)酷成為新媒體官方合作伙伴，足以說(shuō)明跨界合作已經(jīng)成為各媒體的共同選擇。

以央視和優(yōu)酷的合作為例，央視在本次俄羅斯世界杯的賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等內(nèi)容都在優(yōu)酷同步播出，國(guó)內(nèi)用戶能夠直接在優(yōu)酷手機(jī)客戶端和PC端觀看64場(chǎng)世界杯比賽高清直播，還可以通過(guò)CIBN酷喵影視在智能電視上或通過(guò)天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽事高清內(nèi)容。在當(dāng)前移動(dòng)傳播時(shí)代，用戶接受訊息大多傾向于使用手機(jī)，而優(yōu)酷作為國(guó)內(nèi)較大的視頻平臺(tái)，其海量的用戶資源不僅能夠有效擴(kuò)大央視視頻內(nèi)容的傳播范圍，而且能夠借助優(yōu)酷平臺(tái)的二次甚至多次加工，為傳統(tǒng)視頻內(nèi)容賦能加持。如優(yōu)酷APP“世界杯”專區(qū)先后推出自選特色聊球、集卡瓜分2億紅包、組隊(duì)連麥看球、態(tài)度PK等多種玩法，給用戶帶來(lái)嶄新的場(chǎng)景選擇和互動(dòng)體驗(yàn)。

新華社與PP體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心攜手懂球帝，同樣是新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)合作的生動(dòng)實(shí)踐。前者作為國(guó)家級(jí)媒體機(jī)構(gòu)，擁有遍及全球的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)記者編輯團(tuán)隊(duì)，能夠確保內(nèi)容的權(quán)威性和公信力，后者則是借力垂直深耕優(yōu)勢(shì)，以及豐富的線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)和雄厚的流量基礎(chǔ)，在內(nèi)容專業(yè)性以及分發(fā)傳播方面優(yōu)勢(shì)更加顯著。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨界合作，能夠更加有效地構(gòu)建立體全面的內(nèi)容生產(chǎn)新格局，產(chǎn)生1+1>2的聚合效應(yīng)。

【注釋】

[1] 唐陟.多屏互動(dòng)央視體育頻道開(kāi)啟“全媒體報(bào)道時(shí)代”——《CCT V傳播論壇:央視巴西世界杯報(bào)道總結(jié)》綜述[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014,3 6(09):1 45-14 6.

[2] 黃璐.《人民日?qǐng)?bào)》巴西世界杯報(bào)道的特點(diǎn)探析[J].新聞戰(zhàn)線,2015(12):6 4-6 5.

[3] 陳彧.從“看”到“炫”——粉絲再生性文本中的自我展演與認(rèn)同建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2013,35(11):1 55-15 6.