□ 文/陳昕瑜

內(nèi)容提要 政務(wù)新媒體的傳播有三個(gè)核心要素：政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體和公眾。本文以深圳《晶報(bào)》為個(gè)案，從傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新視角，探討傳統(tǒng)媒體在參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)主動(dòng)并直接介入信息生產(chǎn)與發(fā)布前端，將三個(gè)要素融為一體，互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)從“合作者”向“融合者”轉(zhuǎn)型。

《晶報(bào)》在融合創(chuàng)新發(fā)展方面的重要抓手在于深度參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而目前對(duì)政務(wù)新媒體的研究，大多側(cè)重于政府視角和公眾視角，缺乏對(duì)媒體視角的關(guān)注。本文以《晶報(bào)》為個(gè)案，以傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新維度，探討傳統(tǒng)媒體如何參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)。

一、傳統(tǒng)媒體與政務(wù)新媒體

（一）政務(wù)新媒體研究：缺少媒體視角

政務(wù)新媒體是政府機(jī)關(guān)或部門基于在線治理需求而在新媒體平臺(tái)搭建的互動(dòng)工具。當(dāng)前，政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端是政務(wù)新媒體的主流應(yīng)用。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷衍生，政務(wù)新媒體的外延將進(jìn)一步拓展和延伸。

在實(shí)踐維度，大部分政務(wù)信息通過(guò)相關(guān)媒介或者經(jīng)由傳統(tǒng)媒體傳達(dá)給受眾?；趯?duì)政務(wù)信息傳播的動(dòng)態(tài)觀察，政務(wù)新媒體的傳播有三個(gè)核心要素：政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體和公眾。通常而言，政府機(jī)構(gòu)擔(dān)任主導(dǎo)者角色，公眾是信息接收者，傳統(tǒng)媒體只能承擔(dān)輔助功能。

這一功能定位也體現(xiàn)在相關(guān)學(xué)術(shù)研究中。國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)政務(wù)新媒體的研究，基于政府視角的研究包含政府機(jī)構(gòu)政務(wù)新媒體使用的影響因素、政府機(jī)構(gòu)政務(wù)新媒體的使用行為、政府機(jī)構(gòu)政務(wù)新媒體使用戰(zhàn)略與策略及相關(guān)政策和效果評(píng)估。基于公眾視角的研究包含公眾使用政務(wù)新媒體的決定因素和影響。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界及業(yè)界對(duì)政務(wù)新媒體的研究，也主要基于政府和公眾兩個(gè)視角。基于政府視角的研究包含政府新媒體的基本態(tài)勢(shì)、政務(wù)新媒體與突發(fā)事件管理和網(wǎng)絡(luò)輿論治理、政務(wù)新媒體的效果評(píng)估及優(yōu)化策略等?；诠娨暯堑难芯堪妼?duì)政務(wù)新媒體的采納和使用的影響因素研究、公眾滿意度研究等?？蔁o(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的政務(wù)新媒體研究，都只重視了政府視角和公眾視角，卻很少關(guān)注媒體視角及傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型視角。

（二）政務(wù)新媒體實(shí)踐：傳統(tǒng)媒體僅被定位為“合作者”

作為政務(wù)新媒體的三個(gè)核心要素之一，傳統(tǒng)媒體不僅在研究領(lǐng)域受到忽視，而且在實(shí)踐中的角色定位也僅僅被定位為“合作者”。有學(xué)者認(rèn)為，隨著政務(wù)新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體陷入十分尷尬的境地，因?yàn)檎?wù)新媒體在傳者與受者之間加強(qiáng)了直接交流，必然削弱傳統(tǒng)媒體的“中介”作用。傳統(tǒng)媒體要想維持以往的地位，在政府信息傳播中發(fā)揮重要作用，必須認(rèn)清自己的“合作者”定位：“一方面必須加強(qiáng)與政府的合作，以政府的權(quán)威信源為根本，通過(guò)對(duì)政府信息進(jìn)行生發(fā)性傳播，利用深度報(bào)道和二次傳播等途徑擴(kuò)大政務(wù)信息的影響范圍；另一方面是與受眾合作，構(gòu)建自身的政務(wù)新媒體矩陣，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，精心篩選有價(jià)值反饋意見(jiàn)上傳給政府”[1]。地方政府主管宣傳的官員也認(rèn)同傳統(tǒng)媒體“合作者”身份定位的觀 點(diǎn)。

“合作者”角色定位基于傳統(tǒng)媒體在政務(wù)新媒體三個(gè)要素中的輔助功能，在政務(wù)新媒體勃興之初不無(wú)道理。不過(guò)，隨著政務(wù)新媒體外延的拓展、延伸和運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)媒體自身的融合轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體不再滿足于僅僅充當(dāng)一個(gè)“合作者”。

二、政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與運(yùn)營(yíng)模式

（一）政務(wù)新媒體發(fā)展得益于國(guó)家政策指導(dǎo)

政務(wù)新媒體的發(fā)展是政府創(chuàng)新社會(huì)管理和公共信息治理轉(zhuǎn)型的需要。從2010年中國(guó)微博元年、2011年中國(guó)政務(wù)微博元年到如今百花齊放、多元平臺(tái)齊頭并進(jìn)，中國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展得益于國(guó)家政策的指導(dǎo)。

2013年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，提出要“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道”。2014年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2014年政府信息公開(kāi)工作要點(diǎn)》，明確提出“加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度和政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信等信息公開(kāi)平臺(tái)建設(shè)”的要求。2016年8月12日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，要求“各地區(qū)各部門要適應(yīng)傳播對(duì)象化、分眾化趨勢(shì)，進(jìn)一步提高政務(wù)微博、微信和客戶端的開(kāi)通率，充分利用新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)和政府網(wǎng)站的互動(dòng)功能，提升回應(yīng)信息的到達(dá)率?！?/p>

從2013年到2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳主要是就加強(qiáng)渠道與平臺(tái)建設(shè)提出要求。從2017年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布對(duì)政務(wù)新媒體發(fā)展的指導(dǎo)，從渠道、平臺(tái)的“量”的建設(shè)轉(zhuǎn)向服務(wù)、效率等“質(zhì)”的方面的提升，并要求明確主體責(zé)任。2017年3月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2017年政務(wù)公開(kāi)工作要點(diǎn)》，一方面要求“對(duì)涉及公眾利益、需要社會(huì)廣泛知曉的電視電話會(huì)議，除涉及國(guó)家秘密的外，要積極通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新媒體直播等向社會(huì)公開(kāi)”，另一方面又強(qiáng)調(diào)“要用好管好政務(wù)新媒體，明確開(kāi)辦主體責(zé)任，健全內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，強(qiáng)化互動(dòng)和服務(wù)功能，切實(shí)解決更新慢、‘雷人雷語(yǔ)’、無(wú)序發(fā)聲、敷衍了事等問(wèn)題”。2018年4月8日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《2018年政務(wù)公開(kāi)工作要點(diǎn)》更明確要求：“按照‘誰(shuí)開(kāi)設(shè)、誰(shuí)管理’的原則，落實(shí)主體責(zé)任，嚴(yán)格內(nèi)容審查把關(guān)，不得發(fā)布與政府職能沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的信息，信息發(fā)布失當(dāng)、造成不良影響的要及時(shí)整改。加強(qiáng)‘兩微一端’日常監(jiān)管和維護(hù)，對(duì)維護(hù)能力差、關(guān)注用戶少的可關(guān)停整合。”

▲ 《晶報(bào)》視頻編輯培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

（二）個(gè)別地方政務(wù)新媒體顯現(xiàn)管理粗放問(wèn)題

在頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，我國(guó)政務(wù)新媒體呈現(xiàn)出微博“資”政、微信“助”政、客戶端“理”政的多樣性和多元化組合的發(fā)展格局。但是，政務(wù)新媒體在影響力和號(hào)召力穩(wěn)步提升的同時(shí)，也存在諸多不足和問(wèn)題。對(duì)此，學(xué)界、業(yè)界及地方政府具體從事政務(wù)新媒體管理的官員在指出問(wèn)題的同時(shí)，也在尋找解決方法。

學(xué)界比較側(cè)重于制作、發(fā)布、語(yǔ)用特征與關(guān)系、傳播、應(yīng)用的研究。比如，丁利在《中國(guó)記者》上發(fā)表的《政務(wù)新媒體傳播的困境與破解之道》，研究了政務(wù)新媒體的角色困境、表達(dá)困境、參與困境，具有一定的啟發(fā)性。于德山在《我國(guó)政務(wù)新媒體應(yīng)用的發(fā)展與公共信息治理轉(zhuǎn)型》一文中，指出了相對(duì)數(shù)量少、分布不均衡，互動(dòng)少、在重大事件熱點(diǎn)事件中顯被動(dòng)及信息發(fā)布不規(guī)范及L o g o失范等問(wèn)題，都是現(xiàn)實(shí)存在的客觀狀況。此外，也有論者專門研究地方政務(wù)新媒體發(fā)展的問(wèn)題。比如，高如談到了陜西政務(wù)新媒體存在信息發(fā)布理念滯后、輿情導(dǎo)控整體乏力，運(yùn)營(yíng)管理粗放式、體制機(jī)制不健全，運(yùn)營(yíng)投入不足，隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)薄弱等問(wèn)題。鐘丹在談及廣東省東莞市政務(wù)新媒體存在的問(wèn)題時(shí)，提到了缺乏有效的資源整合、專業(yè)人才匱乏、信息內(nèi)容形式單一、新媒體意識(shí)差、服務(wù)功能不完善等問(wèn)題。這些問(wèn)題既具有地方性，也具有一定的普遍性。

上述帶有普遍性的各種“問(wèn)題”，投射到具體的政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，導(dǎo)致各種“雷人雷語(yǔ)”的笑話產(chǎn)生。僅2018年5月，就先后出現(xiàn)兩起政務(wù)新媒體“神回復(fù)”。一是有網(wǎng)友在內(nèi)蒙古某地政府官網(wǎng)的區(qū)長(zhǎng)信箱留言咨詢，區(qū)長(zhǎng)信箱竟回復(fù)“如果對(duì)此有不滿，建議另謀高就”。二是一女教師向安徽某地政府官方微信咨詢問(wèn)題，卻收到“你不說(shuō)話沒(méi)人把你當(dāng)啞巴”“我仿佛聽(tīng)見(jiàn)了一群蚊子在嗡嗡嗡”的回復(fù)。兩起事件都引發(fā)輿論的熱烈討論?？蓜傔^(guò)一個(gè)月，四川某市環(huán)保局官方公眾號(hào)上又出現(xiàn)“你不說(shuō)話沒(méi)人把你當(dāng)啞巴”的回復(fù)，浙江某地環(huán)保局官方微信用“等等哈，正吃著切糕呢！”回復(fù)噪音擾民投訴。

（三）政務(wù)新媒體“第三方運(yùn)營(yíng)”呼之欲出

上述四地的政府部門都在事后給出了官方回復(fù)。內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)貨](méi)找理由搪塞，選擇公開(kāi)道歉。而其余三地在回應(yīng)時(shí)都把問(wèn)題歸咎于“系統(tǒng)原因”“第三方運(yùn)營(yíng)”等，客觀上導(dǎo)致政務(wù)新媒體的“第三方運(yùn)營(yíng)”現(xiàn)象出現(xiàn)在公眾視野。據(jù)新華社記者調(diào)查，“安徽某地市人民政府發(fā)布”的官方微信確實(shí)由中國(guó)聯(lián)通當(dāng)?shù)胤止敬鸀檫\(yùn)營(yíng)，此次“意外”是因該賬號(hào)由“小黃雞”智能回復(fù)軟件自動(dòng)托管狀態(tài)所致?！靶↑S雞”只是一種自動(dòng)聊天工具，安徽當(dāng)?shù)刈屵@種跟“政務(wù)”八竿子打不著的聊天工具掌握發(fā)言權(quán)，將政務(wù)新媒體的“雀巢”主動(dòng)交給“小黃雞”去占領(lǐng)，顯然是責(zé)任失守。

上述地方政府的政務(wù)新媒體“所托非人”，并不表明“第三方運(yùn)營(yíng)”就是錯(cuò)誤方向。近年來(lái)，一些地方政府在自己始終“在場(chǎng)”的前提下將政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)委托給市場(chǎng)化的第三方機(jī)構(gòu)，既增強(qiáng)專業(yè)性又提高了效率，既促進(jìn)了信息公開(kāi)又能很好地傳達(dá)民意。

“第三方機(jī)構(gòu)”包括社會(huì)化媒介機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體。轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體與黨政部門合作運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體，是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需求與政務(wù)新媒體的專業(yè)化需求的相互契合：政務(wù)新媒體為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體提供信息資源和市場(chǎng)支撐，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體依靠人才、智力資源及完善的信息審核機(jī)制，拓展和豐富政務(wù)新媒體的傳播與表達(dá)方式。

三、“《晶報(bào)》模式”：率先打造出政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)品牌

（一）融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇

《晶報(bào)》從2015年開(kāi)始謀劃融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型布局，選擇了一條當(dāng)時(shí)別人很少走的路——與黨政事業(yè)單位合作運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體。2015年元月1日，與深圳市福彩發(fā)行中心攜手參與深圳福彩微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，這是《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的第一家公共機(jī)構(gòu)新媒體。2015年春節(jié)后的第一個(gè)工作日，牽手深圳市教育局參與運(yùn)營(yíng)服務(wù)“深圳教育”微信號(hào)和微博，這是《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第一家政府機(jī)構(gòu)的官微平臺(tái)。當(dāng)年，“深圳福彩”很快躋身全國(guó)福彩新媒體影響力排行榜前十?！吧钲诮逃蔽⑿奴@評(píng)2015廣東最具傳播力政務(wù)微信公眾號(hào)，還獲當(dāng)年人民日?qǐng)?bào)、新浪微博評(píng)選的“全國(guó)十大教育系統(tǒng)微博”第三名。2018年3月，《晶報(bào)》又與最高人民法院第一巡回法庭這一副部級(jí)機(jī)構(gòu)合作，參與運(yùn)營(yíng)其微信公眾號(hào)，該報(bào)政務(wù)新媒體矩陣有了“國(guó)”字號(hào)聲音，輻射面更將跨出省界 。

（二）構(gòu)建矩陣提升運(yùn)營(yíng)品質(zhì)

《晶報(bào)》以參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)為抓手，打造“政務(wù)融媒體服務(wù)生態(tài)”的融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)踐，得到國(guó)家級(jí)主流媒體的認(rèn)可?！度嗣袢?qǐng)?bào)·海外版》的報(bào)道介紹說(shuō)，“《晶報(bào)》在全國(guó)傳統(tǒng)媒體中率先打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)恼?wù)新媒體參與運(yùn)營(yíng)品牌，開(kāi)拓了制作P P T、起草文件、年度總結(jié)、制作宣傳片、運(yùn)營(yíng)政務(wù)微信微博網(wǎng)站、新媒體培訓(xùn)等融媒體服務(wù)”[2]。

《晶報(bào)》以整合信息發(fā)布資源，構(gòu)建矩陣來(lái)參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)，打造政務(wù)融媒體服務(wù)生態(tài)。目前《晶報(bào)》已經(jīng)形成涵蓋深圳市、區(qū)、街道、社區(qū)的四級(jí)聯(lián)動(dòng)政務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，以及跨界教育、醫(yī)療衛(wèi)生、安監(jiān)、公安、政法、交通、黨建、人才、婦聯(lián)、民政、社保、規(guī)土、住建安居、城管、綜合執(zhí)法等專業(yè)領(lǐng)域。《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的政務(wù)新媒體包括深圳交警、原市衛(wèi)計(jì)委、市市場(chǎng)監(jiān)管委、市規(guī)土委、市國(guó)資委、市經(jīng)信委、市公安局、市教育局、市城管局、市社保局、市住建局、市民政局、市婦聯(lián)、福田區(qū)委、羅湖區(qū)委、坪山區(qū)委、南山區(qū)委政法委、羅湖區(qū)衛(wèi)計(jì)局、羅湖區(qū)教育局、福田區(qū)安監(jiān)局、龍華區(qū)教育局、龍華區(qū)委組織部等單位的1 10余家微信、微博、官網(wǎng)、客戶端等新媒體項(xiàng)目，服務(wù)總粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。

《晶報(bào)》作為全國(guó)領(lǐng)先的政務(wù)新媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)和品牌，一直重視運(yùn)營(yíng)服務(wù)品質(zhì)。在深圳政務(wù)新媒體排行榜上，《晶報(bào)》政務(wù)矩陣長(zhǎng)期在前十名中占據(jù)一半以上。在2018年2月公布的2017年度深圳政務(wù)微信年度排行榜中，《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的原深圳衛(wèi)計(jì)委、深圳交警權(quán)威發(fā)布高居微信訂閱號(hào)榜單前二，再加上第七名龍華教育、第八名深圳教育、第九名龍崗教育，該榜單訂閱號(hào)十強(qiáng)中，《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的就有五席；在服務(wù)號(hào)年度榜前十強(qiáng)中，《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的深圳交警、深圳社保、深圳住建、美麗深圳（市城管局）、健康深圳（市衛(wèi)計(jì)委），同樣占據(jù)了半壁江山。

2017年9月，《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的深圳市市場(chǎng)監(jiān)管委官方微信“深圳市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)管”，被國(guó)家工商總局官方媒體評(píng)為全國(guó)工商系統(tǒng)政務(wù)微信第一名。該號(hào)多月蟬聯(lián)“清博指數(shù)”工商類微信號(hào)榜第一。2017年8月，在深圳市網(wǎng)信辦主辦的“深V紅人榜”評(píng)選中，晶報(bào)運(yùn)營(yíng)的有8家上榜。

四、以媒體參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)雙方共贏

（一）政府：政務(wù)信息得到增值服務(wù)

參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)，直接介入信息生產(chǎn)與發(fā)布前端，“倒逼”傳統(tǒng)媒體在融媒轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)自身觀念、能力和模式的提升?！毒?bào)》現(xiàn)已組建包括采編、視頻、設(shè)計(jì)、策劃、文案、校對(duì)在內(nèi)的逾百人的融媒轉(zhuǎn)型專業(yè)團(tuán)隊(duì)，形成了完善的政務(wù)融媒體生態(tài)服務(wù)鏈，可提供政務(wù)微信、政務(wù)微博、內(nèi)刊、主題宣傳片、H5、輿情應(yīng)對(duì)、政務(wù)輕游戲、政務(wù)直播、無(wú)人機(jī)拍攝和承接線上線下活動(dòng)等全案解決方案。

《晶報(bào)》融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之初，就確立了“兩個(gè)優(yōu)先”戰(zhàn)略：一是移動(dòng)優(yōu)先，二是視頻優(yōu)先。視頻優(yōu)先是將政務(wù)信息可視化表達(dá)的關(guān)鍵舉措?！毒?bào)》參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)近年來(lái)拍出不少“爆款”短視頻?！毒?bào)》近兩年應(yīng)政府部門和事業(yè)單位的“定制”，拍攝出了《我們采訪了下凍傻了的深圳人》《深圳美小護(hù)“奇葩說(shuō)”，5·12炙熱大片揭示醫(yī)護(hù)真相》《滿分10分，深圳娃給醫(yī)生爸媽這樣打分！醫(yī)師節(jié)短片，看完淚奔》《時(shí)光讓我更懂您》《十路車》《為什么當(dāng)醫(yī)生？這或許是最走心的答案》等引起轟動(dòng)的短視頻、微電影。尤其是，為原深圳市衛(wèi)計(jì)委定制的《直男眼中的最強(qiáng)女醫(yī)護(hù)》，僅在騰訊視頻平臺(tái)的播放量就達(dá)4 3 9萬(wàn)。為深圳“12 0急救宣傳日”拍攝的《危難時(shí)，他們是這座城市的“擺渡人”》，播放量11 7萬(wàn)，2017年榮獲“第二屆全國(guó)衛(wèi)生計(jì)生微電影節(jié)”公益片類最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)。上述作品是《晶報(bào)》參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的衍生產(chǎn)品，也是為黨政機(jī)關(guān)提供的“增值服務(wù)”。

（二）媒體：從輔助功能的“合作者”轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與的“融合者”

經(jīng)過(guò)近四年的融合創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)踐，參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的“《晶報(bào)》模式”日漸清晰——發(fā)揮黨媒的智力資源、新聞出版的信息安全優(yōu)勢(shì)，對(duì)接黨政公共服務(wù)“放管服”的專業(yè)需求，實(shí)現(xiàn)兼具國(guó)際化視野、本地化操作與政務(wù)資訊的跨界融合。

《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體矩陣規(guī)模大，覆蓋面廣，已具備從資訊供應(yīng)機(jī)構(gòu)向內(nèi)容服務(wù)提供機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型、從“合作者”向“融合者”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件。2018年伊始，《晶報(bào)》試水“政務(wù)聯(lián)播”，在1月18日深圳城市文化菜單發(fā)布當(dāng)天，連夜制作了宣傳長(zhǎng)圖在公號(hào)上首發(fā)，引起深圳市民的熱烈反響。同時(shí)，又向參與運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體推薦選題，得到較好的響應(yīng)，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，僅深圳交警公號(hào)當(dāng)天閱讀量就突破1萬(wàn)，市場(chǎng)監(jiān)管委公號(hào)閱讀量達(dá)到1.1萬(wàn)，深圳衛(wèi)計(jì)委、深圳教育局、文化龍華公號(hào)都有500 0、7 000不等的閱讀量，各公號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)所帶來(lái)的閱讀量累計(jì)近10萬(wàn)，三天內(nèi)形成覆蓋市、區(qū)、街道三級(jí)政府機(jī)構(gòu)政務(wù)新媒體用戶的宣傳效果。

2018年2月，《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體矩陣?yán)^續(xù)以“政務(wù)聯(lián)播”方式助推深圳城市外宣片《我在深圳，等你歸來(lái)》，市、區(qū)各級(jí)公號(hào)50余家給予轉(zhuǎn)發(fā)；2月1 3日，深圳發(fā)布書(shū)記市長(zhǎng)給市民拜年信，《晶報(bào)》參與運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體矩陣中也有50多家公號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，而且多數(shù)在當(dāng)天頭條推送，深圳交警公號(hào)甚至單條推送，宣傳效果更加突出，提升了政務(wù)信息的傳播力和引導(dǎo)力，受到上級(jí)政府部門的高度肯定和表?yè)P(yáng)。

五、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)新媒體勃興之初，無(wú)論政務(wù)信息是由上而下還是由下而上流動(dòng)，傳統(tǒng)媒體在政府、媒體、公眾三個(gè)要素的關(guān)系中，只能充當(dāng)輔助功能。而《晶報(bào)》參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的探索性實(shí)踐表明，通過(guò)主動(dòng)并直接介入信息生產(chǎn)與發(fā)布前端，將三個(gè)要素融為一體，互聯(lián)互通，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體完全可以在為政府部門提供政務(wù)新媒體服務(wù)的同時(shí)，改變過(guò)去那種略顯尷尬的“合作者”角色定位。

【注釋】

[1] 仇志偉，鄭建材.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑[J].傳媒,2017,(12,下):57

[2] 人民日?qǐng)?bào)海外版.深圳媒體融合發(fā)展步履鏗鏘[OL].http://media.people.com.cn/n1/2016/1019/c40606-28789248.html