王文杰

摘 要 永輝超市的創(chuàng)始人張軒松，19歲輟學(xué)搬磚，如今開(kāi)了570家分店，年賺367億，凈資產(chǎn)39.7億。劉強(qiáng)東也搶著和他做生意，一口氣投資張軒松43.1億。本文基于張軒松創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和永輝超市的成功案例，探討營(yíng)銷人的創(chuàng)業(yè)路徑。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷；創(chuàng)業(yè)路徑；永輝超市

一、張軒松的營(yíng)銷生平

1.農(nóng)村小伙淘金夢(mèng)

1970年，張軒松出身在福建農(nóng)民家庭，家里人希望他可以好好讀書(shū)，將來(lái)找到一份好工作。10歲那年，福建下海經(jīng)商如火如荼，出現(xiàn)了一大批成功人士，張軒松也深受影響，年紀(jì)輕輕的他一直有個(gè)夢(mèng)想：當(dāng)上CEO，迎娶白富美，走上人生顛覆。終于，19歲那年，心中夢(mèng)想的種子發(fā)芽——輟學(xué)闖蕩。但是，一入社會(huì)深似海，不是誰(shuí)都有王健林小目標(biāo)“先賺它一個(gè)億”的魄力和能力。果不其然，處處碰壁，他做過(guò)農(nóng)民工，扛過(guò)包，搬過(guò)磚，始終沒(méi)有找到自己想要的工作，也距離自己夢(mèng)想相差甚遠(yuǎn)。但是，張軒松一直懷揣著自己的“淘金夢(mèng)”。

2.與狼共舞尋出路

在親戚的介紹下，張軒松開(kāi)始在榕城做啤酒代理批發(fā)。他與營(yíng)銷的不解之緣也由此展開(kāi)。起步階段，還是受限于資源的匱乏，張軒松沒(méi)有渠道，沒(méi)資本廣告營(yíng)銷，一窮二白的他，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，在充滿一批兇悍狼群的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，艱難的生存。或許是夢(mèng)想的力量，促使他絞盡腦汁去走上人生巔峰，張軒松找到一條好路子，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)人們消費(fèi)力不行，零售行業(yè)也缺乏活力，小的零售店都是開(kāi)著摩托車或者蹬著小三輪囤積小批量啤酒。為了與這群狼群競(jìng)爭(zhēng)，他提出“送貨上門(mén)、服務(wù)到家”，只要客戶一個(gè)電話，無(wú)論晴天雨天還是白天黑夜，1小時(shí)之內(nèi)必定送啤酒到指定地點(diǎn)。他一直堅(jiān)持了5年，5年的親身探索，不僅讓他獲得一定的營(yíng)銷門(mén)道，而且還積累了初始資金100萬(wàn)。1995年12月，憑借著5年的打拼，利用積累的資金和經(jīng)驗(yàn)，張軒松開(kāi)始把目光瞄準(zhǔn)零售業(yè)。當(dāng)時(shí)福州剛剛興起超市業(yè)態(tài)，張軒松判斷超市行業(yè)將會(huì)是發(fā)展的潮流，以后肯定是一個(gè)流行的業(yè)態(tài)。同時(shí)，他還進(jìn)行初步的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，他看到福州的華榕超市、恒豐超市龐大的客戶群和人流量，更加堅(jiān)定了他的判斷。他踏出了自己創(chuàng)業(yè)的第一步——?jiǎng)?chuàng)辦福州市鼓樓區(qū)古樂(lè)微利超市，面積僅僅只有百來(lái)平方米，主要經(jīng)營(yíng)日用品，方便群眾日常生活需要?；蛟S出身農(nóng)民的他，深知大眾消費(fèi)的心理，張軒松堅(jiān)持以平價(jià)銷售。那時(shí)候，別人買(mǎi)5元的日用品，古樂(lè)微利只賣(mài)4.3-4.5元，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這就是他們想要的價(jià)格，因此，古樂(lè)微利超市經(jīng)營(yíng)的非常成功?！疤焯炱絻r(jià)”也成為張軒松經(jīng)營(yíng)超市的理念，這也很好抓住客戶的痛點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.“瘋子”永輝不同步

2000年開(kāi)始，超市行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，多家零售業(yè)連鎖巨頭開(kāi)始闖入二線城市，福建市場(chǎng)也難以幸免，“好又多”、“沃爾瑪”等進(jìn)入福建市場(chǎng)，福建的原有中小超市瀕臨滅絕。張軒松深知不轉(zhuǎn)型做大做強(qiáng)，永輝的命運(yùn)也將會(huì)和其他中小超市的命運(yùn)一樣。因?yàn)?，與這些強(qiáng)有力的巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是死路一條。絞盡腦汁之際，一條政府政策打開(kāi)了張軒松的靈感：“杜絕餐桌污染，建設(shè)放心市場(chǎng)?！边@條政策的涵蓋面很大，尋常人也就一看置之，但張軒松卻聯(lián)想到：把生鮮搬進(jìn)干凈、舒適的超市，既受政府和百姓歡迎，又彌補(bǔ)了巨頭們的不足，將避開(kāi)與巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)式餐桌講究食材的新鮮和品相，對(duì)生鮮類商品的供應(yīng)鏈和物流要求極高。因?yàn)槭欠菢?biāo)品，本地化屬性較強(qiáng)，國(guó)外巨頭很難在生鮮上做深。憑借著敏銳的市場(chǎng)眼光，張軒松從巨頭的夾縫中找到了差異化運(yùn)營(yíng)之路——生鮮超市。放棄了巨頭超市服裝、日用品等主流業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而買(mǎi)巨頭看不上的蔬菜、水果、生鮮、肉禽，超市給他做成“菜市場(chǎng)”的感覺(jué)。但是恰恰是這一改變，讓他徹徹底底變成大超市。

在商超業(yè)內(nèi)，有人將張軒松稱為“瘋子”，因?yàn)樗偸遣话闯＠沓雠啤Ｓ垒x第一個(gè)異地店落在重慶時(shí)，他直接把店開(kāi)在了地下二層，這一堪稱冒險(xiǎn)的舉動(dòng)令外界百思不得其解。

后來(lái)才慢慢發(fā)現(xiàn)其中的門(mén)道：重慶人都吃花椒，一個(gè)三口之家，平均一個(gè)月要吃掉2斤花椒?；ń穭e人賣(mài)二十七八塊，我們就賣(mài)十多塊一斤，很多人來(lái)永輝超市一次性買(mǎi)5斤10斤花椒，這就帶動(dòng)了其他商品的銷售。

4.定義零售創(chuàng)新路

2013年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售業(yè)在電商碾壓下陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。這年，沃爾瑪關(guān)閉14家店，麥德龍關(guān)閉7家店，國(guó)內(nèi)連鎖品牌華潤(rùn)萬(wàn)家營(yíng)業(yè)額大幅下滑。懷揣著夢(mèng)想，并為之努力的張軒松并沒(méi)有坐以待斃，而是不斷創(chuàng)新。他將線上與線下相結(jié)合，并開(kāi)設(shè)會(huì)員體驗(yàn)店。提出超級(jí)物種的概念，即“未來(lái)超市+餐飲”。最近提出“超市+餐飲+永輝APP”新業(yè)態(tài)。

二、創(chuàng)業(yè)之路——融資、融智、融資源

1.創(chuàng)業(yè)前期——厚積

張軒松創(chuàng)業(yè)前期就是一個(gè)集資、集智、集資源厚積的一個(gè)過(guò)程。雖然早早出來(lái)創(chuàng)業(yè)，但是作為“三無(wú)”人員的他很難有建樹(shù)，只能做一些搬磚，扛包之類的工作。但是始終堅(jiān)定這自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他開(kāi)始啤酒營(yíng)銷，這也讓他走近了創(chuàng)業(yè)。5年的銷售過(guò)程，他變得慢慢成熟，積累了他第一桶創(chuàng)業(yè)金——100萬(wàn)，積累了他的營(yíng)銷智慧——敏銳的市場(chǎng)眼光，積累了他的資源——客戶。擁有了這些基礎(chǔ)，他才可以開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

2.創(chuàng)業(yè)中期——沉淀

有了創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資源、智慧、和基本資源，是否就可以一帆風(fēng)順了呢？張軒松告訴我們，不存在的。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)九死一生的活動(dòng)，你隨時(shí)有可能粉身碎骨。雖然張軒松創(chuàng)辦的第一家超市有聲有色，但是張軒松走了創(chuàng)業(yè)的彎路，投資啤酒生意，這差點(diǎn)讓他創(chuàng)業(yè)全毀。雖然創(chuàng)業(yè)失敗，但是這是創(chuàng)業(yè)的一般路徑，因?yàn)椴豢赡茈S意就找到創(chuàng)業(yè)的最佳方向，你需要不斷去試錯(cuò)，然后不斷去總結(jié)和迭代，再次經(jīng)過(guò)多年的沉淀與醞釀，你才能找到未來(lái)市場(chǎng)的“風(fēng)口”以及適合你的創(chuàng)業(yè)路徑。正是這次創(chuàng)業(yè)彎路，讓張軒松意識(shí)到他需要深入從事超市行業(yè)。而這一決定，也為之后永輝的“一直輝煌”奠定基礎(chǔ)。

3.創(chuàng)業(yè)后期——薄發(fā)

是否找到最佳創(chuàng)業(yè)路徑就能安然無(wú)憂呢？張軒松告訴你不可能。雖然超市行業(yè)短期讓張軒松賺取利潤(rùn)，但是 “風(fēng)口”轉(zhuǎn)瞬即逝，現(xiàn)代發(fā)展和更新速度遠(yuǎn)非我們想象，稍有不慎，創(chuàng)業(yè)將從頭再來(lái)。如何讓自己的創(chuàng)業(yè)一直成功呢？薄發(fā)就是答案。薄發(fā)——持續(xù)創(chuàng)新，這依賴于中期的沉淀，你只有對(duì)你所在的領(lǐng)域深入，擁有對(duì)行業(yè)認(rèn)知的沉淀，你才能適應(yīng)、改變、引領(lǐng)著行業(yè)。正如張軒松一樣，深耕于商超業(yè)態(tài)，電商的興起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大打擊，可是張軒松卻能不斷創(chuàng)新從線上線下結(jié)合到會(huì)員體驗(yàn)店，再到創(chuàng)新出 “超級(jí)物種”然后現(xiàn)在“超市+餐飲+永輝APP”新業(yè)態(tài)。一步一步持續(xù)創(chuàng)新，才讓自己的創(chuàng)業(yè)不敗。

參考文獻(xiàn)：

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