侯向平

全球資源所承受的壓力超過(guò)了以往任何時(shí)期。地球村的人們身處于可利用自然能源（包括可飲用水資源）的消耗加大、垃圾總量的積聚、空氣污染程度的加劇等環(huán)境中。全球綠色的有識(shí)之士持續(xù)關(guān)注的核心話題包括：1、生成廢物總量；2、對(duì)野生動(dòng)物危害及其生物多樣性的喪失；3、留給后代的資源總量；4、對(duì)自然景觀的影響；5、對(duì)大氣環(huán)境的影響等。綠色環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展已不是國(guó)內(nèi)外公關(guān)與傳播中的邊緣議題，人與自然和諧共生，堅(jiān)持走綠色發(fā)展之路已成為政府、企業(yè)及組織發(fā)展戰(zhàn)略及其傳播策略中的DNA。本文以“生態(tài)文明”綠色話題及其概念場(chǎng)為例進(jìn)行了解析，目的是達(dá)成更廣泛地尊崇自然、面向未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展的共識(shí)。

在公關(guān)傳播理論與實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)遇到“話語(yǔ)”、“話題”，“概念”、“品牌”等描述，其中“概念”在對(duì)話、傳播、溝通、教學(xué)及宣傳的各種場(chǎng)合中都扮演著極具影響力的觀念、理念生產(chǎn)者的角色，從而引發(fā)政界、學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注，而其中與實(shí)踐亟待解決的問題密切關(guān)聯(lián)的“概念”具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

在我們現(xiàn)實(shí)生活中，概念的生產(chǎn)主要有：1、普及提高共識(shí)性的概念生產(chǎn)（如百科全書）；2、可市場(chǎng)化的概念生產(chǎn)（如營(yíng)銷中的符號(hào)、品牌等）；3、政治、文化、意識(shí)形態(tài)等概念的生產(chǎn)（如上層建筑領(lǐng)域）。概念一經(jīng)生產(chǎn)形成的內(nèi)容，并非是處于原型的靜態(tài)實(shí)體，而是處在不斷被吸收、被質(zhì)疑、被爭(zhēng)辯的過(guò)程中，從而不斷形成該話題的概念場(chǎng)中的“新話題”、“新概念”。

不斷發(fā)展和生產(chǎn)的“概念”，不僅具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，更重要的是，它還對(duì)社會(huì)、生活、文化及環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。比如“綠水青山就是金山銀山”和“綠水青山也是金山銀山”話題，以及由此而產(chǎn)生的圍繞著“生態(tài)文明”概念場(chǎng)的一系列的綠色話題、綠色概念，都是以解決、研究當(dāng)今社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人類命運(yùn)等發(fā)展過(guò)程中遭遇的關(guān)乎未來(lái)的可持續(xù)性問題的一些概念，業(yè)界對(duì)這類“概念”冠以“可操作性關(guān)鍵概念”或“有思想的技術(shù)”等標(biāo)簽。

以“生態(tài)文明”綠色話題及其概念場(chǎng)為例進(jìn)行的解析

場(chǎng)景一：綠水青山、金山銀山

概念表現(xiàn)手法：隱喻。一個(gè)話語(yǔ)是隱喻，當(dāng)且僅當(dāng)：1、組成該話語(yǔ)的詞語(yǔ)來(lái)自不同的語(yǔ)義場(chǎng)；2、組成該話語(yǔ)的詞語(yǔ)來(lái)自類比語(yǔ)義場(chǎng)；

隱喻表現(xiàn)方法：隱喻中涉及了來(lái)自二個(gè)相互區(qū)別，但又有類比關(guān)系的概念場(chǎng)，其中“綠水青山”為始源概念場(chǎng)，“金山銀山”為目標(biāo)概念場(chǎng)。語(yǔ)言的隱喻有多不同的種類，“綠水青山就是金山銀山”可以歸類為詩(shī)歌隱喻，是一個(gè)可拓展的隱喻。

可拓展隱喻的意義：對(duì)概念進(jìn)行建構(gòu)型隱喻是可以采用可拓展隱喻——它們是以類比為基礎(chǔ)的，這類隱喻的獨(dú)特作用有：1、運(yùn)用創(chuàng)造性的推理來(lái)發(fā)展性地生成新奇的富含信息的思想；2、隱喻是具有認(rèn)知意義的，通過(guò)類比隱喻的運(yùn)用闡述綠水青山與金山銀山之間的關(guān)系。

場(chǎng)景二：綠水青山、生態(tài)經(jīng)濟(jì)

概念表現(xiàn)手法：“轉(zhuǎn)變”句法。這里的“轉(zhuǎn)變”在傳播理論上可稱之為表層意義與深層意義二個(gè)層面的生成轉(zhuǎn)換。

轉(zhuǎn)變表現(xiàn)：“綠水青山不會(huì)直接能變成金山銀山”，需要有先決條件，即需要將“綠水青山”生態(tài)環(huán)境中的“優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化為生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游等生態(tài)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這種不同概念之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系的體現(xiàn)，使得“綠水青山也是金山銀山”這個(gè)句子構(gòu)造的表層意義和深層意義得到了更進(jìn)一步的詮釋。

轉(zhuǎn)變句法的意義：將“綠水青山”字面義所隱含的深層意義表述為了“生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)”，而“金山銀山”字面義所隱含的深層意義描述為了“生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游等生態(tài)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)”，轉(zhuǎn)變句法的運(yùn)用產(chǎn)生了在邏輯上更加接近隱喻義的效果。

場(chǎng)景三：綠水青山、金山銀山、取舍

概念表現(xiàn)手法：語(yǔ)言相對(duì)性。它可起到較強(qiáng)的可視化的效果，能將我們導(dǎo)向某種類型的可預(yù)期、可預(yù)料的未來(lái)場(chǎng)景，并可對(duì)設(shè)定某些可供選擇的路徑賦予了傾向性解釋。

語(yǔ)言相對(duì)性表現(xiàn)：1、不以“未來(lái)”為導(dǎo)向的世界觀——“用綠水青山去換金山銀山”；2、以“當(dāng)下”為導(dǎo)向的世界觀——“既要金山銀山，但是也要保住綠水青山”；3、以“未來(lái)”為導(dǎo)向的世界觀是——“認(rèn)識(shí)到綠水青山可以源源不斷地帶來(lái)金山銀山”。

轉(zhuǎn)變句法產(chǎn)生的意義：通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言相對(duì)性手法，探究了綠水青山與金山銀山之間對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，通過(guò)結(jié)合三種不同世界觀很好地揭示了這些難以駕馭了具有多重性的概念及其之間對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系（本文的世界觀是指賦予特別的個(gè)體或社會(huì)群體以綠色發(fā)展為特征的一系列特別的態(tài)度、信仰與價(jià)值）。

場(chǎng)景四：山水林田湖、生命共同體、系統(tǒng)

概念表現(xiàn)手法：類比性推理。在這種類比推理的背后是假定了原物與類比物之間具有新奇意義的存在，在實(shí)際運(yùn)用中其概念的外延是可拓展的。

類比性推理表現(xiàn)：從原先的“綠水青山”到“山水林田湖”概念場(chǎng)，從“金山銀山”再到“一個(gè)生命共同體”的概念場(chǎng)，將“山”、“水”、“林”、“田”、“湖”與“生命共同體”作為類比元素，從而形成了一個(gè)生命共同體的表意整體，其中表明了人與自然和諧理念不斷賦予了新的內(nèi)涵、新的意義、新的高度。

類比推理產(chǎn)生的意義：對(duì)人、山、水、林、田與湖等具有相關(guān)性的元素進(jìn)行了聯(lián)想式隱喻，從而合成了一個(gè)“山水林田湖是一個(gè)生命共同體”的表意整體。

對(duì)“生態(tài)文明”綠色話題及其概念場(chǎng)再傳播的再思考

概念不僅伴隨著時(shí)間的推進(jìn)而發(fā)生演變，而且在不同的文化語(yǔ)境下也會(huì)產(chǎn)生變化，特別是進(jìn)入一個(gè)與其產(chǎn)生語(yǔ)境大相徑庭的場(chǎng)境環(huán)境之時(shí)。而概念場(chǎng)是具有相關(guān)性、類比性或相似性的一些概念所形成的概念聚類，其聚類標(biāo)準(zhǔn)有很多，如語(yǔ)義相似性和主題相關(guān)性，來(lái)自可類比的、不同聚類的概念一旦被組合，這些概念的新的意義也就隨之產(chǎn)生了，即被賦予了新的意義。而聚類的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)中的相關(guān)性、類比性及相似性可以實(shí)現(xiàn)概念從一個(gè)場(chǎng)帶向另一場(chǎng)，這也為隱喻運(yùn)用提供了必要條件和基礎(chǔ)。因此，如果缺失概念場(chǎng)及其聚類的存在，隱喻手法的使用幾乎是不可能的。

基于以上理解和分析，對(duì)“生態(tài)文明”話題及其概念場(chǎng)再傳播的再思考有：

策略：在“綠色發(fā)展”理念指導(dǎo)下，在未來(lái)的規(guī)劃、實(shí)踐中，不斷挖掘社會(huì)生活環(huán)境與生態(tài)文明建設(shè)中的打動(dòng)人的事例（譬如，人們獲得感、享樂感）；時(shí)刻講好綠色發(fā)展與經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)力發(fā)展的感動(dòng)人的故事（生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新力、人與自然和諧感）。

實(shí)施點(diǎn)：在具體的傳播策略層面上要優(yōu)先考慮挖掘表述“青山綠水”、“金山銀山”、“生態(tài)文明”、“綠色發(fā)展”、“可持續(xù)發(fā)展”話題，運(yùn)用好具有類比、相關(guān)及相似關(guān)系的不同概念聚類組合在一起的方式，傳播好的綠色產(chǎn)品制造商故事（目的是建立信任關(guān)系）、不斷滿足綠色產(chǎn)品消費(fèi)者的需求（譬如，產(chǎn)品可用性、價(jià)格可接受性）、精準(zhǔn)傳播綠色產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的價(jià)值（避免不足溝通、夸大溝通）。

目標(biāo)：創(chuàng)新“生態(tài)文明”新的話語(yǔ)、建立“生態(tài)文明”新的話題、傳播好“生態(tài)文明”新的概念；通過(guò)綠色概念生產(chǎn)、不斷創(chuàng)新概念場(chǎng)內(nèi)涵與外延，擴(kuò)大尊崇自然、面向未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展綠色傳播者陣營(yíng)，以及更多可持續(xù)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的綠色營(yíng)銷品牌。