何艷 劉云婷 張林

一、品牌歷史

自公元1895年金陵人郭玉生南菁北遷，落戶前門觀音寺，到1983年老掌柜劉振英勇?lián)厝?，小胡同里艱難復(fù)業(yè)，再到現(xiàn)在畢國才掌門人繼往開來、開辟發(fā)展新篇章，“北京稻香村”已在京城薪火相傳悠悠百年。

1994年9月，北京稻香村組建食品集團(tuán)公司；2005年改制為北京稻香村食品有限責(zé)任公司，公司結(jié)構(gòu)的改革也在推動著企業(yè)的不斷發(fā)展，以穩(wěn)健、迅猛的增長態(tài)勢，領(lǐng)跑著中國傳統(tǒng)食品業(yè)的健康發(fā)展。同時，不變的高品質(zhì)產(chǎn)品和真誠守信的服務(wù)使北京稻香村品牌蜚聲海內(nèi)外。如今，北京稻香村已擁有近200家連鎖店，一個物流配送中心，700多個銷售網(wǎng)點和獨具特色的社區(qū)連鎖店體系；一個占地200畝、建筑面積15萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，生產(chǎn)糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個品種。

北京稻香村先后榮獲“全國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“中華老字號”、“北京市著名商標(biāo)”、“中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“重點行業(yè)（糕點）十強(qiáng)企業(yè)”、“北京十大商業(yè)品牌金獎”等多項榮譽(yù)。

二、北京稻香村品牌年輕化的創(chuàng)新舉措

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

節(jié)令食品。北京稻香村堅守著中國傳統(tǒng)食品的制法，不斷推出節(jié)令食品，這本身也是在傳承著中國傳統(tǒng)文化，如正月十五的元宵、五月初五的粽子、八月十五的月餅等，在很多人心中北京稻香村的食品是節(jié)日不可或缺的一部分。

節(jié)氣食品。自2009年立秋起，北京稻香村連續(xù)多年推出了24節(jié)氣養(yǎng)生食物，即依照節(jié)氣日期，適時推出適合當(dāng)季品嘗的食物。在傳承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，將我國民族特色的養(yǎng)生文化與24節(jié)氣融合起來，創(chuàng)造了“立秋肘子”、“白露甘薯餅”等24節(jié)氣系列養(yǎng)生產(chǎn)品，發(fā)布了《二十四節(jié)氣養(yǎng)生文化手冊》。既迎合了國人追求養(yǎng)生的傳統(tǒng)，也讓濃厚的中國節(jié)日文化與北京稻香村食品文化相融合，加深了北京稻香村在消費者心中的品牌形象。

懷舊食品。北京稻香村通過不斷的復(fù)售多年前的產(chǎn)品，引起一陣陣的懷舊風(fēng)潮，如炸串兒、江米酒、壇子肉的再次推出。這些食物的再現(xiàn)不僅喚起了老北京們共同的記憶，同時也是對北京稻香村這一老字號認(rèn)可的表現(xiàn)。2007年，北京稻香村恢復(fù)了“京八件”的生產(chǎn)，充滿中國傳統(tǒng)文化氣息的“點心匣子”與精致美味的糕點相得益彰。在2008北京奧運(yùn)會期間，北京稻香村的“京八件”成為地地道道的北京禮物，是不少外國友人來華必買的特產(chǎn)之一。

（二）經(jīng)營模式創(chuàng)新

100多年來北京稻香村一直是“前店后作坊”的模式，如今企業(yè)實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。2014年8月18日，北京稻香村在天貓商城的旗艦店正式上線；8月21日，北京稻香村入駐京東商城。2015年5月，北京稻香村決定與百度外賣和京東到家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費者開辟一條更快速便捷的購買渠道。在互聯(lián)網(wǎng)的大時代下，北京稻香村作為著名的老字號企業(yè)，深耕電商渠道，完成了從單純產(chǎn)品經(jīng)營向品牌化、規(guī)模化經(jīng)營的過渡，讓老字號的金字招牌歷久彌新。

（三）技術(shù)創(chuàng)新

北京稻香村已經(jīng)實現(xiàn)從原料采購、生產(chǎn)投料控制，到連鎖店和經(jīng)銷網(wǎng)點的配貨調(diào)貨，以及后期的庫存跟蹤，均能準(zhǔn)確無誤地暢通運(yùn)作，其非常重要的一點就是信息化的實現(xiàn)。ERP系統(tǒng)、DRP分銷系統(tǒng)、OA系統(tǒng)的信息共享、數(shù)據(jù)互通，形成了一整套集成的管理系統(tǒng)，涵蓋車間管理、庫存管理、設(shè)備管理、財務(wù)分析等業(yè)務(wù)。建成了統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營管理平臺，實現(xiàn)了采購訂單、銷售訂單、生產(chǎn)訂單的協(xié)同生成。還通過動態(tài)庫存管理，實現(xiàn)了“零庫存”。

（四）活動創(chuàng)新

北京稻香村積極弘揚(yáng)中國民俗文化，推出的文化體驗式營銷，通過零距離與消費者接觸提升北京稻香村品牌美譽(yù)度。元宵節(jié)期間，北京稻香村作為老字號品牌，在營業(yè)點舉行現(xiàn)搖元宵技藝展示活動，吸引了不少顧客圍觀。北京稻香村對元宵粉制作非常講究，多年來始終保持著傳統(tǒng)的石磨工藝，最大限度地保留了糯米的營養(yǎng)成分和自然香味，深受人們的歡迎。這種鮮活的形式促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日的飲食文化傳播，也為元宵節(jié)營造出濃烈的節(jié)日氛圍。

（五）傳播方式創(chuàng)新

北京稻香村的新浪微博于2009年12月正式開通，現(xiàn)已擁有粉絲6萬余人，發(fā)表微博近4000篇。北京稻香村官微十分善于利用微博標(biāo)題和話題的功能，推出24節(jié)氣特色美食系列微博，按照節(jié)氣在微博上推薦各具特色的產(chǎn)品。每逢節(jié)假日，與網(wǎng)友進(jìn)行微博互動抽獎活動，如“品味團(tuán)圓”主題活動，只需關(guān)注北京稻香村官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)微博說出你的中秋美好記憶，就有機(jī)會得到北京稻香村的“中秋記憶”月餅禮盒，豐富的主題活動實現(xiàn)了和消費者之間的良性互動。

2015年初，北京稻香村完成了官方微信認(rèn)證。北京稻香村的官方微信主要發(fā)布產(chǎn)品的上市、促銷的福利等信息，發(fā)文注重結(jié)合時令、節(jié)氣和節(jié)假日等時間節(jié)點，具有很強(qiáng)的時效性和實用性。2018年3月28日推送的“青團(tuán)這個小胖子，一等就是一年呀！”閱讀量已達(dá)到16000余次，推文既包括中國傳統(tǒng)飲食文化中“青團(tuán)”的歷史，又實現(xiàn)了對北京稻香村特色節(jié)氣食品——“青團(tuán)”的宣傳，十分融洽，讓消費者在無形之中接受了這種營銷方式。

三、困惑與挑戰(zhàn)

（一）品牌形象老化，年輕人群中的接受度不高

稻香村擁有123年的歷史，積累了寶貴的品牌資產(chǎn)，但是品牌一直以來專注產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營，在品牌建設(shè)上缺乏與消費群，特別是年輕消費群體的溝通，品牌形象老化。由于缺乏品牌溝通，品牌價值一直停留在健康美味的功能層面和懷舊的情感層面，缺乏品牌精神價值方面的品牌認(rèn)同感。對于年輕人來說，老化的品牌形象阻礙了與稻香村的進(jìn)一步接觸，品牌在年輕人群中接受度不高，對于稻香村的功能和情感價值的體驗就很少，更不用提精神價值層面的認(rèn)同。

（二）知名度高但品牌空心化待解決

北京稻香村的品牌知名度非常高，但目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度不對稱，如很多消費者只知道北京稻香村是銷售點心的食品企業(yè)，卻對其有哪些特色點心并不了解，對其銷售的其他節(jié)令產(chǎn)品、熟食等并不知曉，對于區(qū)分正宗北京稻香村沒有了解。這就需要進(jìn)行品牌的定位，挖掘品牌個性，提煉品牌概念，讓消費者一想到這個概念就想到這個品牌，想到這個品牌就想到這個產(chǎn)品，令品牌人格化，讓北京稻香村這個品牌鮮活起來。

（三）區(qū)域性特色食品向全國拓展乏力

區(qū)域性特色食品品牌有原產(chǎn)地背書的優(yōu)勢，但在開拓全國市場時也存在一定的局限性。盡管目前北京稻香村已在穩(wěn)定北京市場的背景下，逐步打開了華北、華南地區(qū)的部分市場，但也面臨著外埠市場運(yùn)輸成本相對較高的困境，價格空間并不寬裕，對多層次經(jīng)銷渠道的吸引力有限。因此需要重新提煉品牌訴求，如何通過樣板市場的復(fù)制拓展全國市場，如何避免地方特色帶來的局限性等都是北京稻香村開拓外埠市場所需要面對的問題。

四、企業(yè)策劃需求

在目前北京稻香村品牌年輕化所做的舉措基礎(chǔ)上，針對北京稻香村現(xiàn)階段面臨的困惑與挑戰(zhàn)，設(shè)計為期一年的系列品牌（營銷、公關(guān)）活動方案。注重將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，吸引年輕群體的關(guān)注與參與，拉近北京稻香村與年輕消費者的心理距離。通過微信、微博等新媒體渠道優(yōu)化傳播內(nèi)容，以達(dá)到熱點話題性的傳播效應(yīng)；既充分發(fā)揮北京稻香村的地域特色抓住北京人的心，又借此特點向外埠延伸，吸引更多消費群體，特別是年輕消費者的青睞；同時，還要防范品牌空心化問題。

具體策劃方案可聚焦于某一個問題開展，避免寬泛。活動預(yù)算50萬元。基金項目支持如下：北京工商大學(xué)學(xué)科建設(shè)與研究生教育專項“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）；2 0 1 8年度科技創(chuàng)新服務(wù)能力建設(shè)：繼承與嬗變-新媒體環(huán)境下的北京老字號品牌形象設(shè)計（PXM2018_014213_000033）。