唐甜甜，胡 培

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610031）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)購物的遠(yuǎn)距離特性產(chǎn)生的心理距離，消解了傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的認(rèn)知、信任等心理基礎(chǔ)，增加了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上阻礙了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿[1]。因此，研究心理距離對消費(fèi)者在線購買決策行為的影響機(jī)制，降低消費(fèi)者在線購物的知覺風(fēng)險(xiǎn)并制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，對電子商務(wù)及零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

風(fēng)險(xiǎn)知覺理論認(rèn)為，個(gè)體的決策與其決策過程中的情緒體驗(yàn)有關(guān)，對某個(gè)選項(xiàng)的情緒體驗(yàn)越積極，越會傾向于選擇該選項(xiàng)[2]。情緒會直接影響消費(fèi)者知覺、評價(jià)與行為。確定或不確定的時(shí)間距離和社會距離會產(chǎn)生不同的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，從而對情緒產(chǎn)生干擾，進(jìn)而影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策行為。本文從解釋水平理論的視角出發(fā)，將社交距離和時(shí)間距離納入分析框架，設(shè)計(jì)了涵蓋心理距離對消費(fèi)者在線購物的消費(fèi)者態(tài)度、信任及情緒對網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的影響兩個(gè)方面共計(jì)40個(gè)問題的調(diào)查問卷，進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。采用李克特七級尺度（7-point Likert Scale）的量表，著重考量時(shí)間距離、社會距離對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策行為的影響。

1 研究假設(shè)

本文根據(jù)心理距離、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、信任、情感及行為相關(guān)文獻(xiàn)，提出研究的總體架構(gòu)、研究變量和研究假設(shè)。

心理距離主要包含時(shí)間距離、空間距離、概率距離、社會距離四個(gè)維度[3]。心理距離通過改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知及表征的方式來影響消費(fèi)者的心理及行為，例如通過影響人們的認(rèn)知信任、情感信任，進(jìn)而作用于個(gè)體的心理偏好，喚起個(gè)體的活力或緊張情緒。朱向榮（2012）[4]的研究發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)時(shí)間距離增加個(gè)體對于低概率、高贏利賭博項(xiàng)目的偏好，而對于高概率低贏利的項(xiàng)目的偏好則降低。

在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，因?yàn)橘徫锏木嚯x性、延時(shí)性引起的信任缺乏一直是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物因素之一。因?yàn)樵谔摂M情境下，社交距離、時(shí)間距離的不確定性降低了消費(fèi)者的認(rèn)知信任及情感信任，而認(rèn)知信任和情感信任正是消費(fèi)者作出購買決策的心理基礎(chǔ)。Bar-Anan等（2006）[5]及Hardisty等（2009）[6]的研究發(fā)現(xiàn)，收到商品所需的時(shí)間（時(shí)間距離）、通過電腦的產(chǎn)品描述（社交距離）及收不到產(chǎn)品的概率（假設(shè)程度）均產(chǎn)生較高的心理距離，影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。

陶曉波（2013）[7]，Sparks等（2016）[8]等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信任傾向與負(fù)面在線評論的可信度正相關(guān)，即消費(fèi)者的信任傾向越高，越傾向于相信負(fù)面在線評論，從而其品牌信任和品牌情感受到的影響越大。陳海賢和何貴兵（2014）[9]也發(fā)現(xiàn)信任傾向作為調(diào)節(jié)變量作用于感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者滿意度及購物行為的影響。認(rèn)知關(guān)注與調(diào)節(jié)聚焦理論也認(rèn)為，當(dāng)社會距離較近時(shí)，個(gè)體傾向于保守聚焦，更加偏好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；而當(dāng)社會距離較遠(yuǎn)時(shí)，個(gè)體則傾向于提升聚焦，更加偏好風(fēng)險(xiǎn)型決策[10]。Bar-Anan等（2006）[5]和Liberman等（2009）[11]發(fā)現(xiàn)，如果讓消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害發(fā)生后立刻做決策，其購買意愿很低，如果讓消費(fèi)者一段時(shí)間后再做決策，則產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度越高消費(fèi)者的購買意愿恢復(fù)越慢。

根據(jù)上述現(xiàn)有文獻(xiàn)觀點(diǎn)，本文可以認(rèn)為心理距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的信任程度越低，心理距離越近，消費(fèi)者信任程度越高。當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)高信任傾向特征時(shí)，其購買意愿受到這兩者的影響也就越大。因而進(jìn)行如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者在處于較遠(yuǎn)心理距離時(shí)形成對事物的認(rèn)知越抽象，信任程度越低；而消費(fèi)者處于較近的心理距離時(shí)形成對事物的認(rèn)知越具體，信任程度越高。

H2：時(shí)間距離、社會距離影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度、情緒、信任及行為的心理機(jī)制相同。

現(xiàn)有研究已聚焦于時(shí)間距離對消費(fèi)者購買意愿的影響。王財(cái)玉（2017）[12]的研究發(fā)現(xiàn)：時(shí)間距離及建構(gòu)水平影響消費(fèi)者感知，隨著錯(cuò)過購買時(shí)間距離的延伸，消費(fèi)者的購買意愿提高。Huang等（2004）[13]研究認(rèn)為在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者購物時(shí)的情感和認(rèn)知往往會影響其對消費(fèi)的反應(yīng)和評價(jià)，消費(fèi)者對較近時(shí)間距離的評論的感知有用性更高，而這種反應(yīng)和評價(jià)會進(jìn)一步形成擴(kuò)散效應(yīng)，對其他消費(fèi)者產(chǎn)生情緒干擾，影響其他消費(fèi)者的購物認(rèn)知和決策。

在社會距離的研究方面，徐琳（2007）[14]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)賣家和購買者地域特征越相近，消費(fèi)者的購買意愿越高，越傾向于產(chǎn)生購買決策。在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，如果消費(fèi)者沒有他人推薦且發(fā)現(xiàn)商品存在負(fù)面評價(jià)，或者促銷手段無法滿足自己的心理預(yù)期，則代表支配感很低，放棄購物行為。而較好的促銷頁面、良好的評價(jià)及同伴推薦，可以提高用戶控制力，喚起消費(fèi)者的購物反應(yīng)。反之，則可能會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生緊張、沮喪情緒或敵對行為。對于這種心理現(xiàn)象，部分研究從心理距離對風(fēng)險(xiǎn)感知影響的角度進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體為自己作出決策時(shí)更多地依賴自身喜好進(jìn)行決策，而為他人決策時(shí)更多地依賴社會贊許的價(jià)值進(jìn)行決策[15]。

根據(jù)上述文獻(xiàn)，可以認(rèn)為，在線購物商家的信任感越高，越能提高用戶的控制力，從而喚起消費(fèi)者的購物反應(yīng)。因此，本文提出下列假設(shè)：

H3：心理距離（包括時(shí)間距離和社交距離）是構(gòu)成消費(fèi)者認(rèn)知信任的主要因素，對消費(fèi)者的行為控制、認(rèn)知控制、抉擇控制具有顯著正向影響。

H4：心理距離（包括時(shí)間距離和社交距離）是構(gòu)成消費(fèi)者情感信任的主要因素，對消費(fèi)者的行為控制、認(rèn)知控制、抉擇控制具有顯著正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物一般包含三種密切相關(guān)的情感向度，即：購物愉悅性、喚起和支配，三者之間存在可控的心理機(jī)制。Soyez（2012）[16]的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷雖然可以引發(fā)經(jīng)濟(jì)誘因吸引消費(fèi)者，但也容易使消費(fèi)者對商品品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，使之產(chǎn)生緊張情緒（低喚起）抵消促銷誘因所引發(fā)的銷售量，頻繁促銷還會增加消費(fèi)者的價(jià)格的敏感度，對品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響。

因此，本文將心理距離對消費(fèi)者消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的影響歸納為三種支配（行為控制、認(rèn)知控制和抉擇控制）方式，影響兩種喚起（活力喚起、緊張喚起），提出如下假設(shè)：

H5：行為控制對活力喚起、緊張喚起具有顯著正向影響；

H6：認(rèn)知控制對活力喚起、緊張喚起具有顯著正向影響；

H7：抉擇控制對活力喚起、緊張喚起具有顯著正向影響；

H8：活力喚起對購物愉悅性具有顯著正向影響；

H9：緊張喚起對購物愉悅性具有顯著負(fù)向影響；

H10：購物愉悅性對購買具有顯著正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究架構(gòu)

心理距離（社交距離、時(shí)間距離）的大小對消費(fèi)者的態(tài)度、信任及情緒構(gòu)成不同程度的干擾，是影響消費(fèi)者購買決策行為的重要因素，當(dāng)心理距離較小時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿更高，更易產(chǎn)生購買行為。本文根據(jù)認(rèn)知匹配理論和次可加性原理，構(gòu)建了心理距離（社交距離、時(shí)間距離）對消費(fèi)者網(wǎng)購決策行為影響的層級分析框架。本文通過考察態(tài)度、信任和情緒實(shí)驗(yàn)范式中時(shí)間距離、社會距離對網(wǎng)購決策行為解釋水平的一致性和心理機(jī)制，分析社交距離、時(shí)間距離對消費(fèi)者網(wǎng)購決策行為的影響，旨在為電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。研究架構(gòu)如圖1所示。

圖1 在線購物行為模式

2.2 調(diào)研對象及問卷設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)涵蓋心理距離對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、信任及情緒的影響，消費(fèi)者態(tài)度、信任及情緒對網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的影響這兩部分主要內(nèi)容共計(jì)40個(gè)問題的調(diào)查問卷進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，問卷采用李克特七級量表（7-point Likert Scale）進(jìn)行量化。為便于問卷的收集，本文以某城市3所高校600名大學(xué)生及部分教職工為研究對象，排除半年內(nèi)在淘寶購物少于3次的研究對象。共發(fā)放調(diào)查問卷600份，最終回收有效460份。調(diào)查問卷按照研究順序，分為兩部分：第一部分為心理距離對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、信任及情緒的影響，題項(xiàng)涵蓋吸引力、效率、可靠性的認(rèn)知信任、情感信任、行為控制和購買的衡量問題量表；第二部分為消費(fèi)者態(tài)度、信任及情緒對網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的影響。設(shè)計(jì)的量表包含以下主要內(nèi)容：（1）認(rèn)知信任、情感信任結(jié)構(gòu)量表；（2）行為控制、認(rèn)知控制和抉擇控制結(jié)構(gòu)量表；（3）活力喚起和緊張喚起結(jié)構(gòu)量表；（4）購物愉悅性購買行為結(jié)構(gòu)量表。

2.2.1 心理距離對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、信任及情緒的影響

在心理距離對消費(fèi)者購物態(tài)度、信任及情緒的衡量上，本文根據(jù)解釋層級理論，構(gòu)建了吸引力、效率、可靠性三個(gè)層面12條評估題項(xiàng)，以評估心理距離對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、信任及情緒的影響。題項(xiàng)包括：代表商家距離、商品品牌、價(jià)格、商家促銷手段消費(fèi)者吸引力的題目；代表網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)商家的客服服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨及退換貨時(shí)間效率的題目；代表可靠性的商家口碑、商品正面或負(fù)面評價(jià)、同伴推薦、商家近三個(gè)月的好評和差評率相關(guān)題目。

2.2.2 消費(fèi)者態(tài)度、信任及情緒對網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的影響

時(shí)間距離和社會距離都是心理距離的重要維度，兩種心理距離都會影響消費(fèi)者的感知、信任及購買決策。在消費(fèi)者態(tài)度、信任及情緒對網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的影響衡量上，本文設(shè)置了涵蓋“認(rèn)知信任”、“情感信任”、“行為控制”、“認(rèn)知控制”、“抉擇控制”、“活力喚起”、“緊張喚起”及“購物愉悅性”8個(gè)模塊40個(gè)問題的調(diào)查問卷。

3 實(shí)證

3.1 敘述性統(tǒng)計(jì)

分析在樣本結(jié)構(gòu)上性別的分布以女性多于男性，占56.87%；年齡區(qū)間17～33歲，年齡及性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量未產(chǎn)生顯著效應(yīng)。

3.2 信度分析

在信度方面，本文分為問題信度與結(jié)構(gòu)信度進(jìn)行分析，問題信度采用其因子負(fù)荷量及多元相關(guān)平方（SMC）來衡量；結(jié)構(gòu)信度采用Cronbach’s α系數(shù)法衡量。在問題信度方面，各問題因素均大于0.5，符合學(xué)者建議的問題因素負(fù)荷量大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，且各測量變數(shù)的SMC值皆大于0.2，顯示信度良好且具有較高內(nèi)部一致性。在結(jié)構(gòu)信度方面，各結(jié)構(gòu)的Cronbach’s α系數(shù)值皆大于0.7，表明各結(jié)構(gòu)具有可靠性。

3.3 效度分析

在效度檢測方面，采用驗(yàn)證性因素分析中的最大似然法進(jìn)行各結(jié)構(gòu)測量模式的適合度檢定，以檢測各結(jié)構(gòu)是否具有足夠的收斂效度與區(qū)別效度。

（1）收斂效度分析

本文系以驗(yàn)證性因素分析進(jìn)行收斂效度的檢測。在驗(yàn)證性因素分析方面，利用潛在變量組合信度與潛在變量平均萃取變異量以衡量潛在變量和觀測變量的收斂效度。平均萃取變異量（AVE）表明計(jì)算潛在變量的各觀測變量對該潛在變量的平均變異解釋力。本文各個(gè)構(gòu)面的組合信度均大于0.7，表示衡量潛在變量的各測量變量具有內(nèi)部一致性，因而本文的各結(jié)構(gòu)均具有良好的收斂效度。

（2）區(qū)別效度分析

本文的區(qū)別效度是根據(jù)檢定區(qū)別效度的二項(xiàng)準(zhǔn)則進(jìn)行，符合以下準(zhǔn)則即表示此二次結(jié)構(gòu)的區(qū)別效度良好：①二次結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù)小于1；②二次結(jié)構(gòu)的相關(guān)系數(shù)小于個(gè)別結(jié)構(gòu)的Cronbach’s α信度系數(shù)。以AVE值進(jìn)行衡量，若潛變量的AVE的平方根大于該結(jié)構(gòu)與任一潛在結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù)，則顯示此結(jié)構(gòu)的區(qū)別效度良好。本文各衡量變量的相關(guān)系數(shù)矩陣分析匯總于表1，各數(shù)值均符合上述三項(xiàng)檢定區(qū)別效度準(zhǔn)則，因而各結(jié)構(gòu)均具有良好的區(qū)別效度。

3.4 驗(yàn)證性分析

本文選擇絕對適合度衡量、增量適合度衡量及簡要適合度衡量三種指標(biāo)對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性分析。其中絕對適合度指標(biāo)是用以評估確定整體模式可預(yù)測變異數(shù)或相關(guān)矩陣的程度，衡量指標(biāo)包含卡方值（χ2）、適合度指標(biāo)（GFI）、調(diào)整適合度指標(biāo)（AGFI）、平均殘差平方根（RMSR）、平均近似值誤差平方根（RMSEA）等。

表1 區(qū)別效度分析及變量相關(guān)系數(shù)表

本文整體理論模型的絕對適合度衡量指標(biāo)分別為：χ 2=1701.888，χ2/DF=3.558，GFI=0.810，AGFI=0.781，RMSR=0.077，RMSEA=0.074，除了AGFI、RMSR 與RMSEA 略低于標(biāo)準(zhǔn)外，其余指標(biāo)皆達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)；而在增量適合度衡量部分，為比較理論模式與虛無模式衡量指標(biāo)包含基準(zhǔn)配合指標(biāo)（NFI）、增值配適度指標(biāo)（IFI）、非基準(zhǔn)配適度指標(biāo)（NNFI）及比較配合指標(biāo)（CFI），本文整體理論模式的增量適合度指標(biāo)皆略低于標(biāo)準(zhǔn)，但在簡要適合度衡量指標(biāo)分析時(shí)均達(dá)到解釋預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

3.5 假設(shè)驗(yàn)證

經(jīng)消費(fèi)者購物決策行為的心理距離匹配一致性分析和絕對適合度衡量、增量適合度衡量及簡要適合度衡量三種指標(biāo)的卡方值（χ2）、平均殘差平方根（RMSR）及平均近似值誤差平方根（RMSEA）檢驗(yàn)。得到如圖2的整體路徑分析的路徑系數(shù)和假設(shè)檢定結(jié)果。

圖2理論結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)與假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)，除假設(shè)H3c未獲得支持的外，其余假設(shè)皆獲得支持，p值皆達(dá)0.001的顯著水平，理論結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)與假設(shè)驗(yàn)證如圖2所示。

上述結(jié)論符合解釋水平理論和一致匹配性原理，因而心理距離（社交距離及時(shí)間距離）和解釋水平存在匹配性，當(dāng)時(shí)間距離及社交距離近時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注低解釋水平的信息，而當(dāng)時(shí)間距離及社交距離較遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注高解釋水平的信息。并且，心理距離與消費(fèi)者信任、情感和行為具有密切相關(guān)性，這種結(jié)論與支持了已有研究主張的認(rèn)知信任、情感信任對消費(fèi)者行為控制、認(rèn)知控制和抉擇控制、活力喚起、購物愉悅性具有顯著正向影響的結(jié)論。

4 結(jié)論

（1）心理距離（社交距離、時(shí)間距離）與解釋水平一致或匹配時(shí)與消費(fèi)者與消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度、信任與情緒密切正相關(guān)，是影響消費(fèi)者喚起、購物愉悅性以及購買意愿的主要因素。消費(fèi)者在處于心理距離（社會距離、時(shí)間距離）較遠(yuǎn)的情況下，對商品的信任程度越低，心理距離較近的情境下，對商品的信任程度越高。

（2）認(rèn)知信任、情感信任分別對消費(fèi)者對在線購物的行為控制、認(rèn)知控制及抉擇控制具有顯著正向影響。因此，考慮這種現(xiàn)象，為提高消費(fèi)者物質(zhì)面或價(jià)值面的互動，線上產(chǎn)品、服務(wù)提供商應(yīng)在交易中投入更多的情緒回饋。

（3）行為控制、認(rèn)知控制及抉擇控制分別對使用者對于購物網(wǎng)站的活力喚起、緊張喚起具有顯著影響。較近的心理距離產(chǎn)生活力喚起，產(chǎn)生購物愉悅性，較遠(yuǎn)的心理距離產(chǎn)生緊張喚起，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺，降低消費(fèi)情緒。

（4）活力喚起對消費(fèi)者在線購物的購物愉悅性具有顯著影響，緊張喚起對購物愉悅性有顯著的負(fù)向影響。消費(fèi)者的購物愉悅感越高，其購買的意愿也越強(qiáng)。