朱斌

[摘要]新聞產(chǎn)品是傳受互動的橋梁，傳受互動程度的高低直接影響傳播效果。圍繞如何增強傳受互動，提升傳播效果這一問題，文章提出了新聞產(chǎn)品“交流感”這一概念，對其定義、外在表現(xiàn)和在傳受互動中的作用進行了闡述，并歸納出具備“交流感”的新聞產(chǎn)品所具備的特征：受眾“在現(xiàn)場”、受眾“感興趣”、受眾“參與傳播”。

[關(guān)鍵詞]新聞產(chǎn)品 交流感 互動 傳播效果

中國人民大學(xué)郭慶光教授認為，傳播“實質(zhì)上是一種社會互動行為”?？梢哉f互動程度的高低在一定程度上影響著傳播效果。那么如何推進傳受雙方的互動，提升新聞傳播效果呢？僅就新聞產(chǎn)品而言，它是傳播者進行傳播活動的載體，在傳播過程中，具備“交流感”的新聞產(chǎn)品，面對受眾猶如面對貼心的好友，無所不談，彼此交流，相互影響。事實在傳播交流中不斷客觀、全面，觀點在撞擊下逐漸科學(xué)、理性。而缺乏“交流感”的新聞產(chǎn)品往往會使受眾缺少互動感與參與感，拉伸傳受之間的距離，從而使傳播只是傳播者的“獨角戲”，達不到傳播者預(yù)期的傳播效果。

一、定義新聞產(chǎn)品“交流感”

所謂新聞產(chǎn)品“交流感”就是指傳受雙方以新聞產(chǎn)品為中介，在以語言或非語言的方式傳遞并理解信息、知識的過程中，因受某些因素刺激而產(chǎn)生的心理變化，或是在意識、情緒上的反應(yīng)。這種心理變化，可對傳受雙方是否會進行進一步溝通交流產(chǎn)生積極影響。

眾所周知。傳播者與受眾之間的交流是一種信息互換的過程，通過交流，傳播者可以把信息、觀點或情感等傳遞給受眾，而受眾則可以把他的意見、建議、情感等反饋給傳播者，或?qū)鞑フ邆鬟f的信息進行補充修正，從而雙方在交流中搭建起平等溝通的橋梁。只有平等地交流才能使信息傳遞更加趨向準確，傳受雙方關(guān)系更加和諧，傳播效果更加良好。

二、新聞產(chǎn)品“交流感”的外在表現(xiàn)

新聞產(chǎn)品“交流感”的外在表現(xiàn)主要體現(xiàn)在新聞產(chǎn)品與受眾的“交流方式”上。這種“交流方式”分為隱性交流和顯性交流。

隱性交流指新聞產(chǎn)品在傳播過程中，只有傳播者向受眾發(fā)出信息。而受眾似乎沒有向傳播者反饋任何信息的交流類型。很多人都有這樣的體會，現(xiàn)實中有很多事情無法或很難用語言表達，也即所謂的“只可意會不可言傳”。受眾在接收信息后，一些事件會引起人們內(nèi)心的強烈反應(yīng)，或認同，或感動，或憤怒，或欣喜等等。他們雖沒有與媒體進行行為上的互動，但在內(nèi)心已與新聞產(chǎn)品中的人物、事件產(chǎn)生了互動。

顯性交流指新聞產(chǎn)品在傳播過程中。既有傳播者向受眾發(fā)出信息，也有受眾向傳播者反饋信息的交流類型。受眾接收信息后，會通過不同方式表達自己的意見。比如跟帖評論或在現(xiàn)實中做出相應(yīng)舉動。今年2月份在南京紫金山發(fā)生了一起“精日事件”，2名身穿日本二戰(zhàn)軍裝的男子在南京紫金山擺拍。此事件一經(jīng)媒體報道，便持續(xù)發(fā)酵，成為當時的熱點事件，引來無數(shù)網(wǎng)友評論，或譴責當事人的可恥行為，或批評判其錯誤的歷史觀和價值觀，或建議加強民族愛國教育，或呼吁立法嚴懲“精日分子”。為對“精日”分子進行有力回擊，4月6日，有十多位從武漢、上海、鎮(zhèn)江趕來的網(wǎng)友，一起前往南京紫金山祭拜抗日英靈。他們呼吁各地網(wǎng)友，清明假期期間，自發(fā)到當?shù)氐牧沂苛陥@、革命公墓、抗戰(zhàn)紀念遺址進行祭掃。在顯性交流中，媒體根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)，可通過挑選傳播信息或設(shè)定相關(guān)議題來左右人們關(guān)注哪些事實和意見，從而引導(dǎo)受眾沿著正確的輿論方向前進。

三、新聞產(chǎn)品“交流感”是傳受互動的原動力

每個新聞產(chǎn)品都承載著對受眾的影響力，影響程度如何直接關(guān)系到新聞的傳播效果。對受眾來說，新聞產(chǎn)品的報道視角、報道內(nèi)容、報道方式、傳播渠道等與其能否有效接收新聞信息、引發(fā)思考、做出反饋、采取行動等有著密切的關(guān)系。換句話說，新聞產(chǎn)品能不能有效調(diào)動受眾接收接受信息主動性，或產(chǎn)生與傳者互動的沖動，取決一個關(guān)鍵因素，即新聞產(chǎn)品的“交流感”，它是引發(fā)傳受互動的原動力。

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)可以說是媒體單方面的行為，媒體按照新聞價值的大小，對新聞事件層層篩選把關(guān)，然后由記者編輯采訪制作，最終決定傳播什么、怎么傳播。受眾僅可通過來訪、來信或來電，對新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播進行干預(yù)，參與度相對較低。在新媒體時代，受眾參與新聞產(chǎn)品的制作傳播已成為常態(tài)，他們不僅僅是被動地接受新聞，也會轉(zhuǎn)發(fā)、加工、補充、糾偏、評論新聞。正因如此，新聞產(chǎn)品在與受眾的“交流”中，互動不斷引發(fā)，新聞價值逐漸提升，傳播效果得以增強。

不可否認，在各類新聞媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)的新聞產(chǎn)品，仍有許多是缺乏“交流感”的。主要表現(xiàn)在三個方面：一是內(nèi)容缺乏吸引力，讀者產(chǎn)生不了閱讀欲望，比如內(nèi)容空洞、大話套話連篇的報道；二是貼近性不強，不為讀者所關(guān)心關(guān)注，無法對讀者交流心理產(chǎn)生刺激；三是傳播形式單一陳舊，缺乏創(chuàng)新，無法適應(yīng)受眾接收信息習(xí)慣和渠道的改變。這三方面決定了傳者是無法將信息完美地傳遞給受眾的，更談不上有效傳播了。

四、什么樣的新聞產(chǎn)品具備“交流感”

1.受眾“在現(xiàn)場”

好的新聞產(chǎn)品一個突出的特點就是有著強烈的現(xiàn)場感。新聞產(chǎn)品的現(xiàn)場感，就是在新聞生產(chǎn)中生動再現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場畫面，使受眾在接收新聞信息時，有一種如臨其境、如聞其聲、如見其人的感覺，仿佛受眾本人直接參與到新聞事件之中，從而產(chǎn)生交流的愿望。

2016年，在我國全面推進供經(jīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，煤炭行業(yè)“去產(chǎn)能”成為當時重點推進的工作，而關(guān)閉煤礦是一個艱難而痛苦的過程。在山西太原白家莊礦，山西日報記者張臨山、冷雪記者捕捉到了兩對父子感人的故事，并采寫了《別了，白家莊礦——兩對父子礦工的煤炭情》一文，它以告別為“契機”，以新生為“核心”，將全國“去產(chǎn)能”的重大意義灌注到兩對父子的典型故事之中。文中有兩處描寫現(xiàn)場的場景：

場景一 “12月21日凌晨4時，太原白家莊礦的祁彬茂從睡夢中醒來。他已不用早早起身趕往煤礦，但多年養(yǎng)成的習(xí)慣他一時還改不了。

上午8時，在白家莊礦300公里之外，柳林趙家莊礦的張彥和同事們陸續(xù)升井，換衣吃飯。當天是冬至，母親專門給他捎來了餃子。

上午10時，天上飄起了雪花。祁彬茂走出白家莊礦二號井副井旁的檢身房透透氣。煤礦關(guān)閉后，53歲的他留下來看護停產(chǎn)的二號井。”

場景二 “白家莊礦共有兩口挖煤的井，一個叫南坑，一個叫二號井。

南坑是白家莊礦的主力井口，始建于1953年1月?？涌谏戏郊t色的‘五角星‘紅旗帶有鮮明的時代特征，至今依然熠熠生輝，記錄著時代的榮光。如今，南坑的5層辦公大樓已人去樓空。南坑副井入口已用磚和水泥封死，墻面上張貼著告示：‘井筒名稱：南坑副斜井：關(guān)閉時間：2016年10月。

在二號井副井處，青灰色的墻體、巷道口兩旁的說明牌、井口右側(cè)的檢身房……每一處縫隙里都嵌著黑色的煤屑，無聲地訴說著這些年的辛勞和付出?！?/p>

這兩處現(xiàn)場場景的描寫。讓讀者覺得正面對著那座老舊的白家莊礦，新聞人物也正從面前走過，極大調(diào)動了讀者的情緒，使人產(chǎn)生無限的遐想。在為國家大刀闊斧的改革充滿信心的同時，也為煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，感慨萬千；在為這兩對父子的經(jīng)歷唏噓不已的同時。也會深深地祝福他們未來會更好。

2.受眾“感興趣”

心理學(xué)認為，興趣是人認識某種事物或從事某種活動的心理傾向，它是以認識和探索外界事物的需要為基礎(chǔ)的，是推動人認識事物、探索真理的重要動機。從這個意義上說，受眾感興趣的內(nèi)容，正是基于他自身的需要?！笆褂门c滿足”理論把受眾視為文本的使用者。它提出了以下假設(shè)：人們在介入文本時受到某種“需求”的驅(qū)使，就好像在社會交往中出于某種“需求”與他人打交道一樣。因此，受眾總是主動選擇自己感興趣的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過同一媒介訊息來滿足不同需要，并達到不同目的。

著名傳播學(xué)者施拉姆曾提出“共同經(jīng)驗范圍”這一重要概念。在施拉姆看來，只有當信息傳播者與接受者雙方具有共有的經(jīng)驗，信息的有效傳播才能得以實現(xiàn)。施拉姆強調(diào)“共同感興趣的符號和經(jīng)驗”，提出兩個“同”，符號的同和經(jīng)驗的同。在新聞生產(chǎn)中，使用讀者易于接受的大眾化語言、研究受眾特點和需求、尋找受眾感興趣的話題，有助于構(gòu)建和擴大信息傳播者與接受者之間的共同經(jīng)驗范圍，為彼此交流、有效傳播創(chuàng)造前提條件。

淮北市是全國文明城市，近年來，隨著人們生活水平的提高，飼養(yǎng)寵物漸成人們的一種生活時尚。然而一系列負面影響也隨之而來，尤其是不文明養(yǎng)犬行為帶了諸如犬吠擾民、影響環(huán)境衛(wèi)生、狗咬傷人等問題，市民意見很大。為此，淮北市委市政府2018年3月初專門出臺意見，采取有效措施大力整治不文明養(yǎng)犬行為。淮北日報全媒體抓住這一與市民利益需求悉悉相關(guān)，而且十分感興趣的事件，先后推出文字、視頻、H5等30余個不同形式的新聞產(chǎn)品，實行立體式傳播，讓政府、專家、市民分別發(fā)聲，表達立場，提出建議，收到了良好的宣傳效果。不僅為市委市政府整治不文明養(yǎng)犬行為營造了濃厚的輿論氛圍，也在市民中引起強烈反響，許多市民紛紛行動起來，主動加入宣傳文明養(yǎng)犬的隊伍中，并從自身做起，抵制不文明養(yǎng)犬行為。

3.受眾“參與傳播”

從受眾方面看，時代在發(fā)展，受眾在變化，許多人已不滿足消極地當一名接受者，一種試圖積極參與報刊的編寫、廣播電視節(jié)目的制作和演播的自我表現(xiàn)欲望正在增長。當下，很多新聞客戶端，都設(shè)有邀請和提醒功能，引導(dǎo)讀者參與到新聞的制作和評論之中。

從傳播者方面看，讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播，因為，人們對于他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受得多，且不易改變。傳播者和受眾是傳播活動的兩個主體，是彼此聯(lián)系、互為需求的，任何一方缺席或得不到滿足，都會打破傳播平衡，導(dǎo)致低效或無效傳播。在傳者和受眾之間，新聞產(chǎn)品處于中介地位，它為傳受之間信息的有效傳遞與溝通搭建了平臺。任何傳播者都有他的目的，比如表達觀點和情感、提供服務(wù)和思想等，在這個過程中，需激發(fā)受眾接收、反饋、生產(chǎn)信息的欲望，從而促成傳受雙方的互動，彼此交流信息，并在交流信息的過程中，推動傳播沿著真實、客觀、全面的方向發(fā)展。鑒于此，就是要運用各種表達技巧，采用不同表現(xiàn)形式，生產(chǎn)便于讀者理解、樂于接收、主動參與互動的新聞產(chǎn)品。另一方面，受眾雖然不是信息傳播的具體操作者，但整個傳播過程中無時無刻不存在受眾的影子，甚至在新聞產(chǎn)品的制作中也或多或少存在著受眾的痕跡，這也是新聞產(chǎn)品具備“交流感”的主要特征之一。

五、結(jié)束語

在新媒體時代，由于受傳播技術(shù)的影響，新聞傳播渠道日益增多，傳播手段逐漸多樣，傳播內(nèi)容更加海量，新聞媒體要想使新聞傳播效果達到最大化，應(yīng)更加注重新聞產(chǎn)品“交流感”的挖掘，使新聞產(chǎn)品真正走進受眾心里，引起讀者心理上的共鳴，行為上的回應(yīng)。只有這樣新聞媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品才能在信息洪流中脫穎而出，真正贏得受眾，擴大自身影響力。