陳孝琴 談金臨

[摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)標(biāo)志著數(shù)字信息的獲取越發(fā)方便，同時(shí)數(shù)據(jù)量和信息傳輸?shù)姆绞蕉加辛溯^大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的浪潮中，傳統(tǒng)媒體深受其影響，目前已經(jīng)發(fā)展到必須和新媒體結(jié)合的關(guān)鍵時(shí)刻，但是在大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體如何與新媒體實(shí)現(xiàn)融合？其動(dòng)力以及融合過(guò)程中應(yīng)該遵循怎樣的路徑，并且傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以體現(xiàn)出怎樣不同的特征，這都是需要思考和研究的內(nèi)容。本文基于對(duì)大數(shù)據(jù)相關(guān)的研究問(wèn)題展開，在考慮傳統(tǒng)媒體發(fā)展特征以及新媒體發(fā)展?fàn)顩r的前提下，綜合分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動(dòng)力以及路徑，旨在通過(guò)本研究更好的為傳統(tǒng)媒體、新媒體各自的發(fā)展提供一定的理論指引和實(shí)踐指南。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)技術(shù) 傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合分析

引言

大數(shù)據(jù)是指“無(wú)法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。”業(yè)界通常用4個(gè)V（即Volume、Variety、Value、Velocity）來(lái)概括大數(shù)據(jù)的特征。數(shù)據(jù)體量巨大（volume）是大數(shù)據(jù)的主要特征之一，而正是由于龐大的數(shù)據(jù)量，使得其可以無(wú)所不包的囊括目前世界以及過(guò)去數(shù)千年的全部信息資料。同時(shí)，廣義上來(lái)講，新媒體是一種環(huán)境，其包含了所有數(shù)字化媒體的形式。從早先的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化到后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)端媒體甚至近年來(lái)廣受歡迎的數(shù)字報(bào)刊雜志等都是新媒體的概念范疇，可以說(shuō)新媒體開創(chuàng)了媒體傳播的新時(shí)代，將一對(duì)多、一對(duì)一的傳播模式廣義化，形成互聯(lián)和共享的媒體傳播形態(tài)，信息不再固化、模式輕松有趣、傳播效果良好是新媒體時(shí)代的主要特點(diǎn)。而傳統(tǒng)媒體要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展，利用好豐富的信息資源是必要的。新媒體在傳播的內(nèi)容和受眾方面都有一定的基礎(chǔ)。但是如何加強(qiáng)其與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合應(yīng)用，這在一定程度上為本研究提供了現(xiàn)實(shí)性意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征

（一）功能完善，體驗(yàn)豐富

大數(shù)據(jù)賦予了新媒體形式以即時(shí)性和傳播性，使得新媒體能夠比傳統(tǒng)媒體具有更廣闊的用戶群，這是其信息受眾擴(kuò)展到全部互聯(lián)網(wǎng)使用者的必然結(jié)果。在新媒體概念還未發(fā)育的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體中電視新聞、廣播、報(bào)紙等均是優(yōu)秀的信息載體，其中尤以電視新聞作為獲取本地資訊以及社會(huì)新聞的第一手媒體，其信息來(lái)源的準(zhǔn)確、迅捷、官方化很大程度上代表了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展水平。但是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)深刻的影響到了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，其功能逐漸缺乏多樣性、與信息受眾的互動(dòng)性差，同時(shí)也無(wú)法提供多樣化的服務(wù)。這時(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合便可彌補(bǔ)這一缺憾。首先是新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的快速到來(lái)，人們的閱讀方式和閱讀需求都有了改變。利用移動(dòng)客戶端或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)而起到的宣傳推廣作用要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的傳播影響力。如果能通過(guò)傳統(tǒng)媒體為新媒體提供一流、優(yōu)質(zhì)的新聞源，而利用新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體加以表現(xiàn)和宣傳，結(jié)合二者的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行綜合發(fā)展將會(huì)帶來(lái)前所未有的信息化體驗(yàn)。用戶的信息量和信息豐富度都有了較大的提升，因而很大程度上也將提升媒體的服務(wù)能力。其次，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要信息化工具的支持。早年以前，通過(guò)紙質(zhì)書籍和刊物獲取資訊還是人們快速獲取信息和社會(huì)新聞的第一手媒體，由于其較為直接的呈現(xiàn)效果以及信息真實(shí)度水平較高，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是人們對(duì)于媒體傳播的主要映像。但是目前智能手機(jī)的應(yīng)用使得人們對(duì)電視、收音機(jī)、報(bào)紙的需求急劇下降，因而在目前階段將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合能夠更好的突出媒體服務(wù)的功能特性。

（二）受眾拓展，媒體價(jià)值最大化

傳統(tǒng)媒體的受眾人群較為固定，而新媒體方式能夠更好的滿足不同人群對(duì)信息的需求。以微博為例，其主打即時(shí)性和互聯(lián)性?！半S時(shí)隨地分享新鮮事”不僅是微博的品牌口號(hào)，也是其獨(dú)特的產(chǎn)品理念。微博的注冊(cè)用戶已有數(shù)億之多，作為一個(gè)公開的信息集合平臺(tái)，微博的即時(shí)性來(lái)自于不同的客戶端，真正做到了在公共網(wǎng)域下發(fā)展信息交流和溝通的功能。不同的微博用戶可以就一條微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論、點(diǎn)贊，對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注并發(fā)布自己喜愛(ài)的內(nèi)容。由于微博用戶眾多，短時(shí)間內(nèi)可以將一條信息進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)載傳播，在擴(kuò)散信息、營(yíng)造公眾影響力方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以微博客戶端和線上網(wǎng)站的運(yùn)行使得信息傳播的途徑獲得了極大的豐富。因此利用新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合，能夠極大地拓展用戶群體，使得來(lái)源于官方渠道的信息更好的實(shí)現(xiàn)廣范圍傳播。

（三）互動(dòng)性和信息碎片化

新媒體的發(fā)展很好地實(shí)現(xiàn)了碎片信息的收納和分享。不同的人可以同時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)同一條內(nèi)容，并就一個(gè)觀點(diǎn)和信息抒發(fā)自己的意見(jiàn)和建議，在一定程度上是一種融合社會(huì)信息流和群眾觀念的應(yīng)用。也正是因?yàn)樾旅襟w的這一特性，才為媒體人和政府網(wǎng)絡(luò)門戶提供了全新的發(fā)展方式。利用新媒體互動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，通過(guò)分享有趣的內(nèi)容極大的豐富粉絲的視聽，帶來(lái)信息聚合的經(jīng)濟(jì)和傳播效益。從這一點(diǎn)上來(lái)看，新媒體基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)對(duì)信息和交流方式的規(guī)劃，具有良好的適應(yīng)特性，這點(diǎn)恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中的不足，使得傳統(tǒng)媒體能夠更加重視與受眾群體的互動(dòng)，加速信息的分享和使用。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的動(dòng)力

（一）輿論驅(qū)動(dòng)力

社會(huì)輿論導(dǎo)向一直是媒體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代信息流轉(zhuǎn)的平均速率加快，消息封鎖的可能幾乎不復(fù)存在。在這一形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須要積極融入信息化發(fā)展格局，重視社會(huì)需求的轉(zhuǎn)向。輿論驅(qū)動(dòng)在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合方面具有推動(dòng)力。具體體現(xiàn)在其可快速實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳播方式向多媒體轉(zhuǎn)型，這是由于利用傳統(tǒng)的方式發(fā)布信息對(duì)于信息的有效利用率不足，常常是“舊聞變新聞”。而新媒體運(yùn)營(yíng)通過(guò)開展線上交流、即時(shí)發(fā)布的信息渠道能夠更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)信息的需求，因而根據(jù)實(shí)際的需求完善傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合發(fā)展是巨大的動(dòng)力。

（二）技術(shù)驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)驅(qū)動(dòng)力是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。大數(shù)據(jù)時(shí)代最顯著的技術(shù)應(yīng)用便是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一系列技術(shù)，這一技術(shù)體現(xiàn)在硬件接收和軟件傳輸設(shè)備方面。在硬件方面，智能終端設(shè)備以及建基于互聯(lián)網(wǎng)程序應(yīng)用的載體平臺(tái)為信息爆炸時(shí)代的到來(lái)做好了準(zhǔn)備，信息的接收和應(yīng)用方式已不再固化，隨時(shí)隨地可查看、閱讀、分享成為如今時(shí)代信息的關(guān)鍵特征，達(dá)成這一關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變的技術(shù)包括了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的晶體管、液晶顯示技術(shù)，同時(shí)更趨向于信息技術(shù)，如裸眼3D、APP技術(shù)等。在軟件方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的程序創(chuàng)造幾乎實(shí)現(xiàn)了日新月異，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用的更新頻率極高，相應(yīng)地使得信息的迭代次數(shù)變多、受眾的信息獲取體驗(yàn)更加良好。與此相關(guān)的技術(shù)包括數(shù)字化計(jì)算技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等?？梢钥闯觯夹g(shù)作為一種內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力決定了傳統(tǒng)媒體必然要面臨新的發(fā)展，與新媒體進(jìn)行融合既是其全新的發(fā)展機(jī)遇，也是一大挑戰(zhàn)，但無(wú)論如何在技術(shù)創(chuàng)新的大格局下，傳統(tǒng)媒體都勢(shì)必要與新媒體結(jié)合發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

（一）內(nèi)容與理念融合

本質(zhì)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容并無(wú)太大差異，新媒體的信息碎片化率更高，但是有效信息的獲取也更高效。因而兩者在內(nèi)容方面的融合是可行的，同時(shí)，二者的發(fā)展理念都是強(qiáng)調(diào)信息的獲取、發(fā)布、利用這一價(jià)值鏈條的構(gòu)建。內(nèi)容方面的融合體現(xiàn)在新聞源獲取的結(jié)合，過(guò)去媒體在新聞信息源方面主要依靠人為感知和人工采集，在獲取信息的豐富程度和科學(xué)程度上都有較大的局限性，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于新聞源而言變化是顯著的，使得新聞源不再只是依靠人類的主觀認(rèn)知才能發(fā)現(xiàn)并分析，而是以“傳感器新聞”為主要特征，作為新聞源的傳感器，將在很大程度上幫助人們實(shí)現(xiàn)對(duì)自身極限的突破，包括在處理信息量和解讀信息的準(zhǔn)確性方面，這是由人個(gè)體的限制性因素決定的，而傳感器使得新聞源更加多元化，對(duì)于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與衛(wèi)星、GPS等的聯(lián)動(dòng)，使得信息與新聞的生成更加可靠和快捷。

（二）在體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒矫孢M(jìn)行融合

基于AR和VR的應(yīng)用使得新聞生產(chǎn)的行為更加現(xiàn)代化，這也給了傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合發(fā)展一些啟示。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該基于新媒體平臺(tái)打造參與性新聞閱讀體驗(yàn)或者諸如此類的全新應(yīng)用，重視對(duì)自己官方信息的使用，打造區(qū)別于社會(huì)性新媒體的獨(dú)特新媒體運(yùn)行方式。從信息技術(shù)的發(fā)展大趨勢(shì)來(lái)看。未來(lái)的信息呈現(xiàn)方式將不再完全依賴今天的各種實(shí)體“屏幕”，屏幕在擴(kuò)張，在虛擬化。未來(lái)新聞的表現(xiàn)形式可能不會(huì)再受到固有表現(xiàn)模式的限制，將為新聞的呈現(xiàn)方式定義一種新的趨勢(shì)，新媒體可以基于這一趨勢(shì)豐富自己的應(yīng)用，打造更加智能且以用戶為中心的“浸入式”信息閱讀體驗(yàn)。

總結(jié)

綜上所述，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展應(yīng)該都要注重高效、高質(zhì)的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢(shì)，在把握二者結(jié)合發(fā)展的特征的同時(shí)，深刻的研究其結(jié)合發(fā)展的動(dòng)力與相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)途徑，這對(duì)于更好的把握新媒體時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏的同時(shí)完善對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展格局的變革具有重要意義。