朱傳奇，周子琰

(中山大學(xué) 嶺南學(xué)院，廣州 510275)

引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，公眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求逐年增加，這帶動(dòng)了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在近年來的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值已超過18 000億元，占全年GDP比重近5%。在十八屆三中全會(huì)報(bào)告中，中共中央對(duì)文化改革做出了新的重大戰(zhàn)略部署，已經(jīng)把“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”列入2020年全面建成小康社會(huì)的指標(biāo)體系中。在國務(wù)院總理李克強(qiáng)提出“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的雙創(chuàng)活動(dòng)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也被賦予了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“排頭兵”作用。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)背景和政策環(huán)境下，如何推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其成為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，有著極其重大的意義。

然而，眾多文化創(chuàng)意企業(yè)在發(fā)展初期面臨極大的融資困難問題。究其原因是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍存在“軟、小、散”的狀況，其中的文化創(chuàng)意企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，固定資產(chǎn)不足，也沒有太多專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使得其在以銀行借貸為主的傳統(tǒng)融資模式中陷入無抵押、無擔(dān)保和無交易記錄的融資困境，極大地制約了整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

依托于互聯(lián)網(wǎng)科技和金融創(chuàng)新的各種融資方式為解決傳統(tǒng)中小型企業(yè)的融資困難提供了新的途徑和手段。作為具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)金融形式，眾籌融資具有融資目標(biāo)廣闊和金額靈活的特點(diǎn)。這恰恰與文化創(chuàng)意項(xiàng)目融資需求有近乎天然的匹配度，使得這些在常規(guī)融資方式中難以融資的項(xiàng)目能得到迅速的資金支持。因此，文化項(xiàng)目的發(fā)起人利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)向公眾發(fā)布和展示他們的創(chuàng)新創(chuàng)意項(xiàng)目，爭取大眾的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金來完成其創(chuàng)意項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)投資人給予一定形式的回報(bào)。眾籌融資在文化創(chuàng)意項(xiàng)目得以迅速地發(fā)展和廣泛地運(yùn)用。

從整個(gè)眾籌行業(yè)來看，自美國眾籌網(wǎng)站“Kickstarter”成立以來，眾籌網(wǎng)站及眾籌項(xiàng)目在全球發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球眾籌平臺(tái)從2009年的53家增長到2016年的1 544家，融資規(guī)模從2010年的9億美金已經(jīng)增長到2016年的344億美金。我國眾籌行業(yè)也在高速地發(fā)展，從2011年初期的4家平臺(tái)已經(jīng)增加到2016年的365家，其融資項(xiàng)目及融資金額也有了爆炸性的增長。在現(xiàn)有的眾籌項(xiàng)目中，以文化創(chuàng)意類項(xiàng)目為主的商品眾籌占到所有眾籌項(xiàng)目的60%以上，是當(dāng)前眾籌行業(yè)的中流砥柱。

眾籌模式和眾籌行業(yè)也引起了學(xué)術(shù)界的研究興趣。從當(dāng)前國內(nèi)研究來看，主要集中在對(duì)眾籌行業(yè)的發(fā)展和融資模式的介紹，而基于眾籌數(shù)據(jù)的微觀實(shí)證研究相對(duì)較少?，F(xiàn)有的眾籌實(shí)證研究中，黃玲、周勤(2014)[1]和黃健青等(2015)[2]著眼于眾籌融資平臺(tái)模式分析和項(xiàng)目成功影響因素的識(shí)別。然而眾籌平臺(tái)的數(shù)據(jù)表明，就文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，通常項(xiàng)目融資成功比例極高，超過85%的項(xiàng)目能成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)籌資金額，項(xiàng)目間的主要差異體現(xiàn)在最終融資比例的區(qū)別：有些項(xiàng)目勉強(qiáng)能夠募集到目標(biāo)金額，而另一些項(xiàng)目卻能達(dá)到目標(biāo)融資額的幾倍甚至幾十倍之多。面對(duì)如此大的融資比例差異，我們認(rèn)為相對(duì)于研究項(xiàng)目成功的影響因素而言，考察和分析影響文化創(chuàng)意項(xiàng)目融資比例的因素更有意義。而現(xiàn)有實(shí)證文獻(xiàn)尚未有考慮，本文為此抓取國內(nèi)最具影響力的眾籌平臺(tái)——“眾籌網(wǎng)”的眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)，以文化創(chuàng)意項(xiàng)目為對(duì)象，實(shí)證考察和分析影響眾籌融資金額比例的因素。

一、文化創(chuàng)意行業(yè)眾籌現(xiàn)狀及文獻(xiàn)綜述

(一)文化創(chuàng)意行業(yè)眾籌現(xiàn)狀

作為一種以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人(團(tuán)隊(duì))通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。按照我國國家統(tǒng)計(jì)局的界定，具體包括出版、音樂、表演藝術(shù)、電影、電視廣播、軟件、網(wǎng)絡(luò)、廣告、建筑、設(shè)計(jì)、藝術(shù)品、手工藝品以及時(shí)裝設(shè)計(jì)在內(nèi)的13 種子行業(yè)。作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)資金的需求非常旺盛。由于我國大部分文化創(chuàng)意企業(yè)為輕資產(chǎn)公司，難以獲得銀行貸款，而其自身的高風(fēng)險(xiǎn)和收益的不確定性又造成傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)甚至風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也不愿輕易介入。因此，融資困難是長久以來制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因，而基于互聯(lián)網(wǎng)科技的金融創(chuàng)新和眾籌為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新曙光。

2011 年，眾籌在我國剛起步時(shí)，關(guān)注度和影響力都不高，眾籌融資金融最高不過萬元，而直到 2013 年《快樂男聲》主體電影眾籌項(xiàng)目出現(xiàn)，眾籌融資金額突破 500萬元，眾籌在我國才具有了一定的影響力。此后一大批眾籌平臺(tái)紛紛上線，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)用眾籌方式融資得到了市場的認(rèn)可，越來越多的投資者開始關(guān)注文化創(chuàng)意項(xiàng)目。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的眾籌項(xiàng)目主要涵蓋影視、音樂、工藝設(shè)計(jì)、書籍出版、舞臺(tái)表演等種類。從眾籌形式來看，雖然絕大多數(shù)的文化創(chuàng)意類眾籌項(xiàng)目仍采用獎(jiǎng)勵(lì)式眾籌的形式，但近些年股權(quán)類眾籌也開始運(yùn)用到電影發(fā)行及影視劇創(chuàng)作等文創(chuàng)類項(xiàng)目中。從效果來看，眾籌行業(yè)的飛速發(fā)展為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來了多方面的積極意義。對(duì)文化創(chuàng)意項(xiàng)目的籌資者來說，傳統(tǒng)的融資方式不外乎銀行貸款、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)投資，往往只能解決資金問題而已。而現(xiàn)在選擇眾籌平臺(tái)進(jìn)行融資，除了資本交換以外，還可以收獲市場上和營銷層面的意義，即通過眾籌平臺(tái)的曝光率來吸引更多的投資，對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)品而言，前期的預(yù)熱、推廣、曝光、資源互換，是一個(gè)性價(jià)比很高的推廣渠道。而對(duì)于投資者來說，眾籌平臺(tái)能提供更多樣的投資渠道、機(jī)會(huì)，更個(gè)性化的回報(bào)，以及較高的投資回報(bào)率。

(二)眾籌研究綜述

作為互聯(lián)網(wǎng)科技和金融創(chuàng)新的新產(chǎn)物，眾籌自誕生之時(shí)就得到了國內(nèi)外研究者極大的重視。學(xué)者們最初對(duì)眾籌的研究主要集中在其商業(yè)模式、融資風(fēng)險(xiǎn)及法律制度的監(jiān)管。如胡吉祥和吳穎萌(2013)[3]考察了眾籌融資的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的問題和風(fēng)險(xiǎn)，并提出應(yīng)該辯證地看待眾籌發(fā)展中的創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)，積極將其納入監(jiān)管體系，制定專門的監(jiān)管規(guī)則，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。夏恩君等人(2015)[4]對(duì)當(dāng)前國內(nèi)眾籌的發(fā)展進(jìn)行分析，并對(duì)未來相關(guān)研究進(jìn)行展望。

隨著眾籌平臺(tái)的不斷發(fā)展，國外學(xué)者開始利用微觀層面的眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)對(duì)眾籌成功因素進(jìn)行研究。比如Agrawal等(2011)[5]利用美國SellaBand眾籌平臺(tái)數(shù)據(jù)來考察地理距離和空間分布對(duì)藝術(shù)類眾籌項(xiàng)目的影響。類似地，Mollick(2014)[6]也利用Kickstarter的數(shù)據(jù)來研究影響眾籌項(xiàng)目成功的決定因素，該研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)、項(xiàng)目質(zhì)量和地理位置在項(xiàng)目眾籌成功中扮演重要的作用。Kuppuswamy和Bayus (2013)[7]同樣利用Kickstarter眾籌平臺(tái)的數(shù)據(jù)來考察公眾信息對(duì)眾籌項(xiàng)目成功的重要性。這一系列實(shí)證研究也帶來了眾籌理論模型的發(fā)展。Agrawal等(2013)[8]對(duì)眾籌融資模式、眾籌平臺(tái)以及投資者行為等進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析，梳理了相關(guān)的理論問題，為后續(xù)研究者提供了方向。Belleflamme等人(2014)[9]利用產(chǎn)業(yè)組織的模型來分析和對(duì)比不同的融資策略對(duì)眾籌項(xiàng)目的影響。另外，Li和Duan(2014)[10]構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型來考察項(xiàng)目發(fā)起人在成功的眾籌融資中的動(dòng)態(tài)策略，以及如何提高眾籌項(xiàng)目的成功率。

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)眾籌的實(shí)證研究體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面圍繞眾籌平臺(tái)的融資開展，討論眾籌平臺(tái)融資機(jī)制的問題。如黃玲和周勤(2014)[1]利用產(chǎn)業(yè)組織模型來考察眾籌自反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)如何有效的發(fā)揮眾籌過程中參與三方的異質(zhì)性激勵(lì)作用，并利用“點(diǎn)名時(shí)間”數(shù)據(jù)對(duì)模型結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。黃健青等(2015)[12]利用“追夢網(wǎng)”的數(shù)據(jù)，對(duì)“Keep-it-All”和“All-or-Nothing”兩種融資模式進(jìn)行比較，考察其對(duì)項(xiàng)目眾籌融資的影響。另一方面的研究主要從項(xiàng)目信息和投資者動(dòng)機(jī)等方面來分析影響眾籌項(xiàng)目成功的主要因素。如鄭海超等(2015)[13]根據(jù)信號(hào)理論，基于“大家投”網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析股權(quán)眾籌項(xiàng)目融資績效的影響因素。陳玉婕等(2015)[14]從項(xiàng)目信息、人力資本與項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度對(duì)眾籌項(xiàng)目的變量進(jìn)行歸類，基于“追夢網(wǎng)”數(shù)據(jù)分析影響眾籌項(xiàng)目成功的因素。

綜上所述，現(xiàn)有國內(nèi)外關(guān)于眾籌的實(shí)證研究偏重于眾籌平臺(tái)融資模式的對(duì)比和眾籌項(xiàng)目成功因素的識(shí)別。就文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，眾籌融資成功的概率較高，項(xiàng)目間的主要差異體現(xiàn)在最后融資的比例上。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品關(guān)注不多，對(duì)眾籌融資比例的影響因素關(guān)注也甚少，因此，本文以文化創(chuàng)意眾籌項(xiàng)目為對(duì)象，著眼于識(shí)別影響融資比例的因素，這將豐富現(xiàn)有眾籌融資的實(shí)證研究，為更好地解決文化創(chuàng)意企業(yè)的融資問題提供決策依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)、計(jì)量模型及變量描述性統(tǒng)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來源及處理

本文選取國內(nèi)最有影響力的眾籌平臺(tái)——“眾籌網(wǎng)”(www.zhongchou.com)上的項(xiàng)目作為研究對(duì)象。該平臺(tái)于2013年2月上線，涵蓋領(lǐng)域廣，是目前為止國內(nèi)眾籌項(xiàng)目最多、眾籌總金額最高的眾籌平臺(tái)。本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)從“眾籌網(wǎng)”收集到該平臺(tái)成立時(shí)(2013年2月1日)至2016年2月20日時(shí)間段內(nèi)所有眾籌項(xiàng)目的原始數(shù)據(jù)共4548條。我們首先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，刪除仍在籌款中和重復(fù)融資的項(xiàng)目；同時(shí)按照融資比例、融資目標(biāo)、關(guān)注數(shù)等變量的極端值刪除相關(guān)的眾籌項(xiàng)目(詳見表1)。

表1 數(shù)據(jù)篩選類別及數(shù)量

最后得到本文使用的眾籌數(shù)據(jù)樣本共3 115條，其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(出版367條、娛樂459條、藝術(shù)330條)共1 156條(37%)，科技類427條(13.71%)，公益類690條(22.15%)，農(nóng)業(yè)類551條(17.69%)，其他類291條(9.34%)。

(二)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

按照眾籌項(xiàng)目的具體類型，表2分別報(bào)告了支持者人數(shù)、已募集金額、融資比例等與融資相關(guān)變量的樣本均值。其中文化創(chuàng)意大類又細(xì)分為出版類、娛樂類和藝術(shù)類三種子類。從支持者人數(shù)來看，各大類的差別不大。文化創(chuàng)意中的出版子類往往吸引較多的眾籌投資者，而藝術(shù)子類受關(guān)注的程度最弱。就已募集金額而言，出版子類中的眾籌項(xiàng)目平均募集資金最多，達(dá)到36 431元，超過了科技類項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目的均值。從融資比例變量來看，科技類項(xiàng)目籌得資金比例遠(yuǎn)高于其他類別。這可能是因?yàn)榭萍碱惍a(chǎn)品比起其他類別更受歡迎也更有市場，當(dāng)然，也可能存在使用互聯(lián)網(wǎng)、參與眾籌平臺(tái)的個(gè)人特質(zhì)和對(duì)科技產(chǎn)品的偏愛程度存在互相影響，此外，科技產(chǎn)品一旦啟動(dòng)生產(chǎn)往往有更高比例的收益。公益類的融資目標(biāo)相對(duì)于其他各行業(yè)的融資目標(biāo)較低?？赡芟狄蚱渌袠I(yè)都屬于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，往往有產(chǎn)品回報(bào)，制作、發(fā)行的啟動(dòng)資金會(huì)更高，而公益類屬于捐贈(zèng)類眾籌，公益項(xiàng)目啟動(dòng)資金數(shù)額更小，而且資金的數(shù)量多少更多決定公益項(xiàng)目效果大小，而非項(xiàng)目成功與否，因而目標(biāo)金額會(huì)明顯小于其他行業(yè)。

表2 眾籌融資的描述性統(tǒng)計(jì)

注：表中數(shù)據(jù)表示各個(gè)變量的均值；其中融資比例為最終募集金額與眾籌目標(biāo)金額之比。

表3報(bào)告了樣本中眾籌項(xiàng)目的公開信息，如關(guān)注數(shù)、分享數(shù)、關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)、支持?jǐn)?shù)等?？萍碱惡娃r(nóng)業(yè)類的認(rèn)證變量信息均值高于其他，而文創(chuàng)類遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均?？梢娍萍?、農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目更注重權(quán)威性，可能系因該行業(yè)門檻較高，項(xiàng)目的發(fā)起需要專業(yè)、誠信的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)背景，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，亦可能系可靠的發(fā)起人身份背景更能夠吸引投資人；而文創(chuàng)類項(xiàng)目門檻更低、對(duì)發(fā)起人要求不高，更多是憑借項(xiàng)目內(nèi)容和產(chǎn)品本身來吸引投資。至于關(guān)注分享變量，科技類項(xiàng)目明顯高于其他類別，文創(chuàng)類略高于平均，農(nóng)業(yè)類則明顯偏低?？赡苁怯捎诳萍籍a(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有創(chuàng)新性，也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體特質(zhì)，因而更能刺激投資人分享傳播；而農(nóng)業(yè)類屬于傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品的吸引力也可能略有欠缺，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳播能力偏弱。

表3 眾籌項(xiàng)目公開信息描述性統(tǒng)計(jì)

注：關(guān)注數(shù)、分享數(shù)和支持?jǐn)?shù)分別記錄了眾籌項(xiàng)目頁面上被潛在投資人點(diǎn)取關(guān)注、分享轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊支持的次數(shù)；關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)是眾籌項(xiàng)目發(fā)起人設(shè)定的項(xiàng)目關(guān)鍵詞數(shù)目；身份證、營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證和稅務(wù)登記證等變量都是0～1的虛擬變量；產(chǎn)品實(shí)物圖片變量也為0～1的虛擬變量，若眾籌項(xiàng)目提供實(shí)物照片，則該變量取1。

(三)實(shí)證模型

本文主要探究在已完成籌資目標(biāo)的成功項(xiàng)目中影響最終籌得資金與籌資目標(biāo)金額的比例的主要因素。依據(jù)現(xiàn)有的理論文獻(xiàn)，本文將考察目標(biāo)、項(xiàng)目地理位置、發(fā)起者認(rèn)證信息、支持人數(shù)、項(xiàng)目關(guān)注分享數(shù)和項(xiàng)目關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)對(duì)籌資比例的影響。

首先，依據(jù)現(xiàn)有理論文獻(xiàn)，項(xiàng)目籌資金額越小，眾籌者越有信心幫助其達(dá)成目標(biāo)，即使在不付出任何金錢成本的情況下，對(duì)于更高的目標(biāo)設(shè)定，人們也可能因?yàn)樾畔⑷笔Ф艞壷С帧Ｅc此同時(shí)，超額增加的融資可能用于改善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，這對(duì)于投資人而言存在正向激勵(lì)。其次，項(xiàng)目發(fā)起人認(rèn)證信息的豐富程度往往展現(xiàn)了發(fā)起人的可靠度，這如同電商與淘寶賣家，信譽(yù)良好、誠信可靠的項(xiàng)目發(fā)起人可能更能正向影響投資者信心，從而為項(xiàng)目吸引到更多投資資金。另一方面，項(xiàng)目信息的詳細(xì)程度、展示的生動(dòng)程度(視頻、圖片)對(duì)項(xiàng)目成功存在一定的正向影響。再次，項(xiàng)目在平臺(tái)內(nèi)外的傳播會(huì)使更多潛在投資者了解項(xiàng)目詳情，從而轉(zhuǎn)化一部分為項(xiàng)目投資人。最后，項(xiàng)目發(fā)起地域當(dāng)?shù)氐奶囟óa(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度可能會(huì)影響產(chǎn)品創(chuàng)新程度以及質(zhì)量，從而影響投資者的動(dòng)機(jī)。

為此，我們將項(xiàng)目最終籌得的籌資比例作為被解釋變量，其余變量為解釋變量，構(gòu)建如下的基于最小二乘法的基準(zhǔn)回歸模型(1)如下：

(1)

其中Fundi表示樣本中第i個(gè)項(xiàng)目的融資比例；同時(shí)為了使數(shù)據(jù)特征更加符合回歸要求，本文對(duì)籌資目標(biāo)變量goal作對(duì)數(shù)化處理，以ln(Goali)表示；其他Xi包含項(xiàng)目相關(guān)的其他解釋變量。

在數(shù)據(jù)爬取過程中，我們的變量存在“左邊斷尾”(Left Truncation)的情形，即只有融資成功的項(xiàng)目才包含在樣本數(shù)據(jù)中。顯然任何隨機(jī)變量存在斷尾后，其概率密度函數(shù)也隨后將發(fā)生變化。可以證明在OLS基準(zhǔn)回歸中，擾動(dòng)項(xiàng)與解釋變量相關(guān)會(huì)導(dǎo)致不一致的估計(jì)。因此，我們采取Tobit模型來解決斷尾帶來的估計(jì)問題。該模型可以寫出整個(gè)樣本的似然函數(shù)，然后使用極大似然法的方式來估計(jì)。對(duì)于Tobit模型，我們利用Stata中的Tobit命令對(duì)樣本進(jìn)行回歸，作為本文的回歸模型(2)。

三、實(shí)證結(jié)果及比較分析

(一)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的回歸結(jié)果

表4 報(bào)告了文化創(chuàng)意類樣本基于OLS和Tobit模型的回歸結(jié)果。其中列(1)和(2)利用所有文化創(chuàng)意項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸；后面列(3)—(8)分別報(bào)告對(duì)出版、娛樂和藝術(shù)三個(gè)細(xì)分小類進(jìn)行回歸的結(jié)果。

首先，表4第1行的結(jié)果顯示融資目標(biāo)金額與籌資比例呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，該系數(shù)在文化創(chuàng)意總類，以及出版、娛樂、藝術(shù)各個(gè)子類的回歸中，均在1%的水平下顯著，結(jié)果與理論預(yù)期一致。可以看出，在融資金額目標(biāo)越小時(shí)，眾籌者越有信心幫助眾籌發(fā)起人實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；而面對(duì)更高的融資目標(biāo)設(shè)定時(shí)，即使參與人不付出任何的金錢成本，人們也可能因?yàn)槿狈?duì)項(xiàng)目成功融資的信息而放棄支持，進(jìn)而降低了該項(xiàng)目的融資比例。

就文化創(chuàng)意眾籌融資總體來看，表4中第2行和第5行的結(jié)果表明關(guān)注數(shù)、分享數(shù)以及支持?jǐn)?shù)都和融資比例存在正相關(guān)關(guān)系。尤其是關(guān)注數(shù)和支持?jǐn)?shù)兩個(gè)變量的回歸系數(shù)都有極高的顯著性。這一結(jié)果符合預(yù)期，關(guān)注和支持人數(shù)越多，項(xiàng)目在平臺(tái)外傳播的機(jī)會(huì)就越多，因此就有更大的機(jī)會(huì)收到投資者的投資，進(jìn)而提高籌資比例。然而關(guān)注人數(shù)對(duì)娛樂子類項(xiàng)目的融資比例沒有顯著的影響。通過仔細(xì)查看娛樂類項(xiàng)目信息，我們發(fā)現(xiàn)與出版類、藝術(shù)類不同的是，娛樂類項(xiàng)目包括了需要線下參與的細(xì)分品類：話劇、舞臺(tái)劇、影視劇等，項(xiàng)目回報(bào)中往往包含了現(xiàn)場觀影、與主創(chuàng)面對(duì)面交流等活動(dòng)形式。這說明有線下活動(dòng)的項(xiàng)目受行業(yè)發(fā)達(dá)程度的影響可能較大，而受眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注數(shù)影響可能相對(duì)較少，因此關(guān)注數(shù)對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)不太顯著。

同時(shí)，表4的結(jié)果表明項(xiàng)目關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)這一變量與籌資比例總體呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)；該系數(shù)在娛樂類的眾籌項(xiàng)目中在1%的置信水平下顯著，這一結(jié)果不符合理論預(yù)期。另外我們也發(fā)現(xiàn)身份證信息和營業(yè)執(zhí)照對(duì)融資比例沒有顯著影響。這一情況反映出文化創(chuàng)意類產(chǎn)品和電商等消費(fèi)類項(xiàng)目不同，文化產(chǎn)品的具體內(nèi)容更能影響投資者的信心，從而為項(xiàng)目吸引更多資金。因此項(xiàng)目發(fā)起人的認(rèn)證信息在文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目的眾籌融資比例中扮演較小的作用。

表4 文化創(chuàng)意眾籌項(xiàng)目回歸結(jié)果

注：(1)*、**、***分別代表10%、5%與1%的顯著性水平。(2)存在眾多分享數(shù)和關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)為0的觀測值，分享數(shù)和關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)這兩個(gè)變量均加1再取對(duì)數(shù)。

最后，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物的圖片在融資比例上起著重要的影響。就文化創(chuàng)意總類來看，產(chǎn)品實(shí)物圖片對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)顯著為正。這一結(jié)論和現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于眾籌項(xiàng)目成功因素研究中類似，項(xiàng)目信息的詳細(xì)程度、展示的生動(dòng)程度(視頻、圖片)不僅對(duì)項(xiàng)目成功存在一定的正向影響，而且會(huì)極大地提高最終融資比例。

(二)所有產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的回歸結(jié)果

為了研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，本文同時(shí)對(duì)科技、農(nóng)業(yè)和公益三個(gè)大類的眾籌項(xiàng)目樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行OLS回歸和Tobit模型回歸，結(jié)果如表5所示。首先我們發(fā)現(xiàn)在所有行業(yè)中，籌資目標(biāo)金額與籌資比例均呈反向關(guān)系，且回歸系數(shù)均在1%的置信水平下顯著；其次和文化創(chuàng)意類眾籌項(xiàng)目類似，項(xiàng)目關(guān)注數(shù)和支持?jǐn)?shù)變量對(duì)籌資比例存在正向影響，且在所有行業(yè)高度顯著，說明項(xiàng)目的關(guān)注數(shù)和支持?jǐn)?shù)有助于項(xiàng)目籌得更高比例的資金。值得注意的是，分享人數(shù)無論在文化創(chuàng)意類，還是在其他三大類中對(duì)融資比例都起著較小的影響。我們發(fā)現(xiàn)眾籌網(wǎng)上分享渠道雖然有三種：微信、QQ空間、新浪微博(且在頁面上微信有兩個(gè)分享按鍵，另兩個(gè)渠道只有一個(gè))，均為社交網(wǎng)絡(luò)渠道，通過促使投資者分享給自己的親朋好友，試圖提高投資者的參與。然而從實(shí)證數(shù)據(jù)結(jié)果來看，分享數(shù)并沒有提高投資者的參與，可見項(xiàng)目發(fā)起人還需要在推廣項(xiàng)目中設(shè)計(jì)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、刺激轉(zhuǎn)發(fā)分享機(jī)制同時(shí)提高分享投資的轉(zhuǎn)化率。

另外，我們發(fā)現(xiàn)雖然身份證、營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證的回歸系數(shù)均不顯著，表明其對(duì)融資比例的影響關(guān)系待進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。但是在科技類的眾籌項(xiàng)目中，組織結(jié)構(gòu)代碼證對(duì)融資比例存在較強(qiáng)的影響，回歸系數(shù)顯著為正。

表5 其他類型行業(yè)模型回歸結(jié)果

注：回歸方法為OLS和Tobit回歸；括號(hào)中為標(biāo)準(zhǔn)誤；***、**和*分別表示1%、5%和10%的顯著性水平。

四、研究結(jié)論

本文區(qū)分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及其他行業(yè)的眾籌項(xiàng)目，對(duì)籌資比例的影響因素進(jìn)行研究。綜合上述回歸結(jié)果與分析，我們發(fā)現(xiàn)：首先，籌資目標(biāo)金額對(duì)籌資比例存在反向影響，該結(jié)論在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其他所有行業(yè)的回歸結(jié)果均成立；其次，發(fā)起者的認(rèn)證信息對(duì)于籌資比例均無明顯影響；最后，項(xiàng)目關(guān)注分享數(shù)對(duì)籌資比例的影響表現(xiàn)出較為明顯的行業(yè)差異，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中項(xiàng)目關(guān)注分享數(shù)并不存在明顯影響，但在其他行業(yè)中該影響均正向顯著。