張斌 南博成 向杰益 沈曉紅 李邱溢 潘君妮

摘 要：對網(wǎng)絡(luò)中群體行為的監(jiān)控已經(jīng)成為輿情研究的重要領(lǐng)域。本文通過敘述三元閉包與同質(zhì)性、信息級聯(lián)、小世界現(xiàn)象和博弈與表決基本理論，論述其中的信任度對于信息傳播與群體行為的作用，分析了有效避免不良群體行為的方法。實踐證明網(wǎng)絡(luò)群體行為與高度互聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，也與人們的價值取向有緊密聯(lián)系，大到政府小到管理部門都應(yīng)該思考如何制定制度和改革宣傳方法來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體行為的產(chǎn)生和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信任；群體行為；信息級聯(lián)；博弈

作為社會關(guān)系之一的信任受共同好友數(shù)、同質(zhì)性等因素影響[1]。與社會信任不同，網(wǎng)絡(luò)中信任具有不確定性、不對稱性、時空衰減性和部分傳遞性，可以用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點行為的相似度來衡量[2]，網(wǎng)絡(luò)中的群體行為也與信任密切相關(guān)，“多元無知”理論認為集體行動與網(wǎng)絡(luò)中好友參與數(shù)量有密切關(guān)系，減少網(wǎng)絡(luò)的連通性就能降低集體行動的可能[1]。為有效檢測網(wǎng)絡(luò)中的異常行為，基于信任的行為分類方法[2]被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。為此，從信任角度出發(fā)，研究群體行為的產(chǎn)生和演變機制顯得十分重要。本文從高度互聯(lián)世界的行為原理出發(fā)，分析了群體行為的效應(yīng)機制，供大家參考。

1三元閉包與同質(zhì)性

三元閉包理論認為：在一個社交圈內(nèi)，若兩個人有一個共同的朋友，則這兩人在未來成為朋友的可能性就會提高[1]。三元閉包的形成機制中包含了信任模型，共同好友的兩個陌生人會考慮到好友的擔保，變得相互信任起來。此外，社團閉包理論認為，處于同一個社交圈或社團內(nèi)的兩個陌生人也容易成為朋友，這與同處一個社團，具有相似性而產(chǎn)生選擇以外。與感受同是一個團體應(yīng)該相互信任也有關(guān)系。會員閉包則表達了由于受到好友的影響而加入一個社團的可能性提高了，其中另一層面則表達是由于對好友的信任而做出了選擇。

既然在選擇好友或加入社團的行為與好友關(guān)系有關(guān)，其中也體現(xiàn)了信任的作用。那么可以定量分析其中的信任值呢，聚集系數(shù)的定義給出了一個示范，該理論認為人們常用某個好友節(jié)點成為朋友的概率來衡量他的凝聚力，聚集系數(shù)越高，也就說明該人在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會資本越多、影響力越強。我們同樣可以用成為好友或加入的社團的概率來衡量人和人之間信任度。

2信息級聯(lián)

從行為的角度來分析，很多人往往隨大流。“信息級聯(lián)”模型從條件概率出發(fā)，用貝葉斯公式算的某條件下的獲勝概率，具有重要的意義。該模型表達了當前兩個人表示猜的的產(chǎn)品特征（例如蘭多后），就會實現(xiàn)信息級聯(lián)，也是說即使人們拿到的另一種特征也仍然猜這個特征，從而無論后續(xù)誰摸到了什么顏色的球。都會猜測蘭多。對于陌生人之間如此，在熟人網(wǎng)絡(luò)中更加這樣。

在網(wǎng)絡(luò)的級聯(lián)行為，也會受到人們公共知識、門檻值和弱連接的影響。利用協(xié)同博弈模型，當人們可以獲取網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點的門檻值，當好友選擇新事物的占比高于門檻值時，該節(jié)點上的人就會選擇這個新事物，這里強調(diào)好友的占比，也就是說對于一種信任關(guān)系，即占比越多可信度就越好。

社會學研究表明集體行動會受鄰居行動與否的影響，也與每個人的門檻值有關(guān)，因此當人們想預(yù)測群體行為時，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析角度來思考就會更有意義。傳播學中說強調(diào)的沉默的螺旋理論也就是在說明當網(wǎng)絡(luò)鄰居與自己想法相同的人較少時就選擇沉默，不然則會發(fā)表言論或采取行動。因此，群體行為與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)，而這種結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)了群體間信任關(guān)系。

3小世界現(xiàn)象

要產(chǎn)生群體的行為顯然先要有信息傳遞。小世界現(xiàn)象闡述了促進信息如何擴散的有效方法——短視搜索，人們會發(fā)現(xiàn)，在信任值并不很高的弱關(guān)系卻能幫助信息快速傳遞到目標節(jié)點，這說明群體行為的分析與預(yù)測除了與高信任度鄰居節(jié)點有關(guān)外，與連接不同社交群體的邊和處于結(jié)構(gòu)洞的點密切相關(guān)，要有效控制網(wǎng)絡(luò)群體行為，則需要找出連接不同群體的隨機邊[3]的數(shù)量和信任程度。當隨機邊的可信度較低時，群體行為的產(chǎn)生概率就會明顯下降。

4博弈與表決

根據(jù)理性人[1]的利己假設(shè)，人們選擇某種行為時總會考慮到自身利益的最大化。然而布雷斯悖論中人們的個體理性行為則會造成群體的不理性行為，如高速公路免費后，人們都去選擇走高速，大家的通行成本反而增加。為此，博弈中的社會最優(yōu)理論更能夠表現(xiàn)出群體行為的最合理方法。

此外，當群體意見不一致時，往往采用表決來決定集體的行動。在網(wǎng)絡(luò)中的集體行為也會產(chǎn)生同樣的情況，例如大家通過網(wǎng)絡(luò)投票[4]決定集體的行為，用參加比賽來決定最優(yōu)秀的選手和確定表彰機制。但阿羅不可能定律，則說明了群眾偏好的聚合方式改革不能達到完整的公平，更要從投票的有原則性，即表現(xiàn)出來的單峰性來說明表決的合理性。而這些都是可以用制度來表達的，因此，制定合理的制度，和人們對制度的可信度也會影響群體行為發(fā)展。

總體來講，信任是一種心理因素，但可以從網(wǎng)絡(luò)行為中來分析和衡量[5]。信任也是對群體行為的產(chǎn)生與發(fā)展起決定性作用的因素。本文從三元閉包與同質(zhì)性、信息級聯(lián)、小世界現(xiàn)象和博弈與表決四個層面討論了信任在群體行為中的作用和產(chǎn)生的影響，提出政府機構(gòu)和管理部門從政策制定、輿論宣傳、行為監(jiān)控等方面采取措施，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中群體行為，避免不良事件產(chǎn)生。

參考文獻：

[1]李曉明.網(wǎng)絡(luò)群體與市場[M].清華大學出版社，2011.

[2]李喬，何慧，方濱興，張宏莉，王雅山.基于信任的網(wǎng)絡(luò)群體異常行為發(fā)現(xiàn)[J].計算機學報，2014，37（01）：1-14..

[3]劉秋霞. 社交網(wǎng)絡(luò)群體行為演化機制研究[D].重慶郵電大學，2017.

作者簡介：南博成、向杰益、沈曉紅、李邱溢、潘君妮，浙江越秀外國語學院電子商務(wù)學生，本科學士學位，研究方向，網(wǎng)絡(luò)爬蟲。

張斌 （1977～），男（漢族），浙江省紹興市人，浙江越秀外國語學院教師，碩士，研究方向，搜索引擎?推薦系統(tǒng)。