文 | AO記者 張靜

隨著自主品牌汽車市場份額的不斷提升，“高端”這個(gè)名詞似乎又重現(xiàn)諸多車企未來戰(zhàn)略布局之中，但成功的又有多少？

隨著汽車產(chǎn)品多元化趨勢的發(fā)展以及汽車技術(shù)研發(fā)和制造能力的提升，一些中國品牌車企陸續(xù)推出旗下高端產(chǎn)品或高端品牌，如吉利的領(lǐng)克、長城的WEY、奇瑞的捷圖等。同時(shí)，新勢力造車起步也均以高端化為起點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，高端品牌建設(shè)是必須的，但有哪些陷阱需要預(yù)防？又有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？

2018中國品牌汽車市場峰會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良、小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁夏珩、博世（中國）投資有限公司副總裁蔣健、綠馳汽車集團(tuán)常務(wù)副總裁任亞輝、華晨中華事業(yè)部銷售公司中華產(chǎn)品總監(jiān)色建偉，圍繞中國自主品牌高端化發(fā)展話題展開了深入探討。

高端品牌伴隨全球化應(yīng)運(yùn)而生

楊學(xué)良強(qiáng)調(diào)，如果母品牌不夠堅(jiān)實(shí)的話，就推出一個(gè)全新的高端品牌，會(huì)比較吃力。當(dāng)然，高端品牌建設(shè)需要巨大的研發(fā)投入、制造體系投入、零部件配套投入。如果沒有規(guī)模支撐，成本就會(huì)失控，發(fā)展不可持續(xù)。

“確實(shí)，這個(gè)時(shí)代給我們提供了一些想象空間，但自主品牌還是要打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。基礎(chǔ)就是品質(zhì)，品質(zhì)不好、安全不好，談智能化和自動(dòng)駕駛都沒有意義。另外，縱觀全球汽車巨頭，他們在走向高端化的時(shí)候，都是伴隨著品牌迅速走向全球化的過程中，比如豐田、本田的高端品牌基本都是在美國市場取得成功的?！睏顚W(xué)良的觀點(diǎn)是，如果一個(gè)車企的高端品牌能夠獲得持續(xù)性的發(fā)展和持久性的競爭力，一定是在全球舞臺(tái)上占據(jù)比較重要的位置，這樣才能稱得上是高端品牌。

在楊學(xué)良看來，產(chǎn)品力的基礎(chǔ)還是創(chuàng)新能力和質(zhì)量把控體系?！案叨似放圃谝欢康幕A(chǔ)上還能持續(xù)有利潤，我認(rèn)為這才是成功。領(lǐng)克在做越級對標(biāo)時(shí)，工程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了細(xì)化，操控性跟奧迪對標(biāo)，舒適性跟雷克薩斯對標(biāo)，情懷不是虛的，情懷也可以被量化?！睏顚W(xué)良如是說。

高端品牌不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子里做精裝修”，而是在體系、標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行本質(zhì)性的改變。楊學(xué)良

不管是中端還是高端，定位都與銷售有關(guān)，未來汽車價(jià)值可從硬件轉(zhuǎn)到軟件、從銷售轉(zhuǎn)到服務(wù)。夏珩

“汽車市場需要一些引領(lǐng)性，不能等到市場成熟時(shí)再去引領(lǐng)?！币?yàn)槠嚠a(chǎn)品開發(fā)是有周期性的，一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)到最后定型、推向市場，最快也需要四年左右的時(shí)間，而一個(gè)品牌的打造，則需要更長的時(shí)間。中國汽車市場消費(fèi)群體差異性比較大，這就決定了任何一個(gè)品牌都可以找到一定的生存空間。但隨著市場越來越成熟、區(qū)域差異越來越模糊、年輕消費(fèi)群體對汽車產(chǎn)品要求越來越高的情況下，楊學(xué)良認(rèn)為品牌向上是一個(gè)必須的措施。

也許有人會(huì)問，吉利在與沃爾沃過去九年協(xié)同中，學(xué)到最多的地方是什么？楊學(xué)良的回答是產(chǎn)品開發(fā)流程，打基礎(chǔ)、練內(nèi)功，形成體系化的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，注重人才的培養(yǎng)，注重產(chǎn)業(yè)鏈的形成，只有這樣才能真正打造出超乎用戶期望值的產(chǎn)品，才能給品牌升級打下一個(gè)良好基礎(chǔ)。缺了這些，就在某一個(gè)發(fā)展階段面臨滅頂之災(zāi)。

新造車勢力強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的思維打造汽車消費(fèi)體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)思維就是以用戶需求為導(dǎo)向。楊學(xué)良表示，實(shí)際上，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也是這樣做的，無論是全新創(chuàng)造一個(gè)高端品牌，還是持續(xù)推動(dòng)原品牌不斷向高端發(fā)展，都需要在新的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)值、營銷模式上發(fā)生跟原來不一樣的變化，而不是“換湯不換藥”或者“在原來的房子里做精裝修”就能給用戶帶來本質(zhì)性的體驗(yàn)變化，尤其是在體系、標(biāo)準(zhǔn)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品沒有本質(zhì)性的變化，品牌高端化可能就是無源之水。

產(chǎn)品線向下不代表品牌向下

在新能源汽車市場，無論是自主品牌還是合資品牌，大家都處在同一起跑線上，要想進(jìn)入高端市場，品質(zhì)是最基本的保障?！霸诋a(chǎn)品性能方面，一定要找到一兩個(gè)點(diǎn)做到行業(yè)突出地位，這樣才能走在前面?！边@是色建偉對高端品牌的觀點(diǎn)。

同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，一個(gè)企業(yè)如果一上來就直接打造高端品牌，實(shí)際上是一件非常不易的事情，往往需要做很多前期的積累，一點(diǎn)點(diǎn)向上突破才能發(fā)展。而如果一個(gè)高端品牌產(chǎn)品線向下走，也并不是代表品牌向下，只是從一個(gè)細(xì)分市場延伸至更多細(xì)分市場而已，主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品，且根據(jù)消費(fèi)者的不同需求打造出更多具有差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品線向上或向下延展的目的就是為了更大化地吸引到更多的消費(fèi)群體。當(dāng)然，所有產(chǎn)品都是圍繞品牌符號(hào)去締造的，只不過在某個(gè)級別上，應(yīng)對的消費(fèi)者需求不同，打造出來的產(chǎn)品也自然會(huì)具有差異化。

另外，在如何做好高端品牌方面，色建偉也給出三點(diǎn)建議：第一是夯實(shí)。夯實(shí)產(chǎn)品和品牌，產(chǎn)品的均衡性才是基礎(chǔ)；第二是創(chuàng)新。在汽車行業(yè)里，沒有一定的創(chuàng)新能力，就只能做跟隨，而作為跟隨者，是不可能是贏得行業(yè)地位的。第三是符號(hào)。打造品牌一定要具有鮮明的特征，比如一提到寶馬就想到操控感，一提到奔馳就想到奢華等，總之要讓消費(fèi)者一提到你，就能想到在某個(gè)領(lǐng)域或方向上很突出。

在色建偉眼中，自主品牌走高端，講的就是如何把品牌力打造得更加高端，而品牌力則主要包括兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品，另一方面是營銷力，二者缺一不可。

過去，自主品牌汽車更多是低質(zhì)低價(jià)，營銷方面?zhèn)鞑サ囊捕际且恍┐黉N信息，或者加大廣告投放力度等。這種情況下，一旦合資品牌價(jià)格向下，就會(huì)給自主品牌帶來非常大的競爭壓力，迫使自主品牌必須找到一條向上發(fā)展的路子。

另外，以往消費(fèi)者都是以家庭為單位，他們更多需要一款均衡的產(chǎn)品，但伴隨著消費(fèi)升級，更多消費(fèi)者是以個(gè)人為中心的，他們對產(chǎn)品會(huì)有一些特殊的要求，即產(chǎn)品要符合自身的生活價(jià)值觀。這也就意味著，未來自主品牌向上突破，一定要了解目標(biāo)用戶的真正需求是什么，然后如何去滿足他們。

中國目前最大的矛盾是人民群眾對美好生活的向往和所謂制造能力不足產(chǎn)生的矛盾，所以自主品牌往高端走時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)。蔣健

高端品牌不是必需品，做好高端品牌的基礎(chǔ)是把現(xiàn)有品牌做得更好，中國部分車企已經(jīng)擁有了做好高端品牌的能力。任亞輝

“華晨汽車從2013年開始認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型，一定要進(jìn)行一場品質(zhì)化的革命。一方面，與寶馬一起研究如何打造全新的品牌，另一方面則是開發(fā)全新平臺(tái)，更重要的是在生產(chǎn)制造方面要達(dá)到寶馬品質(zhì)?！鄙▊ト缡钦f。

汽車仍有活力是因?yàn)榧夹g(shù)的不確定性

高端的含義到底是什么？高端車就是豪華車嗎？高端就是高價(jià)嗎？蔣健認(rèn)為，所謂高端不能簡單地與這些畫為等號(hào)，比如奔馳、寶馬也會(huì)推出一些低價(jià)產(chǎn)品，但其品牌還是高端品牌。如果自命不凡，高高在上，也是自掘墳?zāi)?，所以，博世非常?jǐn)慎用高端這個(gè)詞。

其實(shí)從另外一個(gè)角度來看，高端代表著一種一致性，是其多年從事一致的工作，并通過一系列的行為，讓客戶認(rèn)可、信任，這才是品牌價(jià)值。在零部件行業(yè)，所謂高端的內(nèi)在含義更多是指能否提供合適、可靠的技術(shù)，并能大批量供貨，全方位給客戶提供解決方案。

不可否認(rèn)，從品質(zhì)角度來看，自主品牌目前都在往高走。然而，汽車行業(yè)之所以發(fā)展百年后仍能擁有這么大的活力，是因?yàn)槲磥砑夹g(shù)的不確定性。最近會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多外資企業(yè)已經(jīng)不把汽車叫汽車了，而是用“解決出行方案”來稱呼?！八?，對自主品牌來講，要以更好的產(chǎn)品、技術(shù)來服務(wù)客戶，這是大趨勢下永恒不變的前提。如果抓不住市場新一代用戶所需要的東西，品牌就會(huì)下滑。”為何說目前自主品牌汽車有能力往高端走？那是因?yàn)橐呀?jīng)有了20多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在這樣的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品線向上延伸是很正常的。但不可否認(rèn)，其產(chǎn)品還存在一些明顯的局限性。有人說，目前中國最大的矛盾是人民群眾對美好生活的向往和所謂制造能力不足產(chǎn)生的矛盾。消費(fèi)升級的愿望是實(shí)實(shí)在在的，所以，眼下自主品牌往高端走的行為，蔣健認(rèn)為時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)。

如何做好高端品牌方面，色建偉給出三點(diǎn)建議：第一是夯實(shí)，第二是創(chuàng)新，第三是符號(hào)。色建偉

重構(gòu)品牌訴求比往上走更重要

夏珩認(rèn)為，品牌從某種意義上講就是人設(shè)，這個(gè)人做事是否穩(wěn)妥，但不管是中端還是高端，定位都與銷售有關(guān)。對造車新勢力來說，未來汽車越來越多的價(jià)值可以從硬件轉(zhuǎn)移到軟件、從銷售轉(zhuǎn)到服務(wù)，做品牌不光是銷售還要有服務(wù)，不光是軟件還要有硬件，一定要讓消費(fèi)者覺得物超所值。所以，在轉(zhuǎn)變的過程中，如何重構(gòu)消費(fèi)者的需求，如何重構(gòu)對品牌的理解，要比品牌往上走還是往下走更重要。

“對消費(fèi)者的教育非常重要，不光是科普知識(shí)，更重要的是把電動(dòng)車的使用習(xí)慣、駕駛體系、售后體系、保修政策等告訴給消費(fèi)者?！毕溺裱a(bǔ)充道，新勢力造車企業(yè)大多還處于投資階段，無論現(xiàn)在出現(xiàn)多少家競爭企業(yè)，但至少要到2020年才會(huì)擁有真正意義上的私人市場。然而，口碑背后是什么？夏珩認(rèn)為，第一要厚道、有信用；第二要有時(shí)間積累，并在這個(gè)過程中保持初心不變。

夏珩相信，隨著中國大型城市化的進(jìn)程，越來越多的城市會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是用車成本越來越高?！拔磥砥囉袃深悾阂活愂亲詣?dòng)駕駛，取代城市大部分車輛；另一類就是有高附加值的車，要從產(chǎn)品的價(jià)值上獲得品牌的提升?！倍绾伟哑放聘郊又低咸?，夏珩認(rèn)為還是兩點(diǎn)：一是品質(zhì)，二是顏值。另外，夏珩表示，小鵬汽車從誕生之日起就要做智能化汽車，而不是電動(dòng)化。

是否做高端品牌取決于戰(zhàn)略需要

任亞輝表示，從產(chǎn)品線投放角度來講，綠馳高端產(chǎn)品會(huì)以電動(dòng)車為切入點(diǎn)，先推出兩款更符合消費(fèi)者需求的主流產(chǎn)品，比如A級SUV、A00級共享汽車等，然后再選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出更高端的轎跑；從運(yùn)營方式角度來講，綠馳不但要造車，還要做共享，一體兩面，相輔相成。

針對自主品牌高端化發(fā)展，任亞輝的觀點(diǎn)是：首先，高端品牌不是必需品；其次，做好高端品牌的基礎(chǔ)是把現(xiàn)有品牌做得更好；再次，目前中國部分車企已經(jīng)擁有了做好高端品牌的能力，但是否推出高端品牌則完全取決于企業(yè)的戰(zhàn)略需要以及企業(yè)自身的發(fā)展階段，也就是說現(xiàn)實(shí)中是否具有打造高端品牌的能力。

另外，并不是說每家企業(yè)都必須做高端品牌，對綠馳汽車來講，自然也擁有打造高端品牌的決心，但腳踏實(shí)地把眼下產(chǎn)品做好才是關(guān)鍵?！案叨似放茖?shí)施路徑可多樣化，但做高端品牌一定有很多歷史方面、技術(shù)方面的沉淀，如要推出差距特別大的產(chǎn)品，可能會(huì)采取母子品牌的方式。另外，高端品牌一定有其獨(dú)一無二的特征，比如要有高的顏值、高的安全性、高的附加價(jià)值、高的溢價(jià)能力、高的服務(wù)等?！比蝸嗇x如是說。