文 | AO記者 張靜

數(shù)字化在決定汽車消費者體驗和售后滿意度方面的作用日益顯著。

7月31日，J.D. Power發(fā)布《2018中國汽車售后服務滿意度研究》（以下簡稱CSI）。CSI已經進入第18個年頭，主要通過五個衡量因子來確定總體售后服務滿意度，即服務啟動（21%）、服務顧問（19%）、服務質量（22%）、經銷商設施（20%）、服務后交車（18%）。

今年CSI的調查結果是：行業(yè)總體汽車售后服務滿意度微增長，僅比去年高2分；豪華車細分市場提升幅度略高于主流車細分市場，自主品牌基本與去年持平。而調查結論則是：雖然汽車經銷商已努力嘗試通過數(shù)字化服務來提升客戶滿意度以留住客戶，但是他們在提供積極、友好的數(shù)字化體驗方面還存在不足。

從J.D. Power發(fā)布的《2018汽車售后服務滿意度排名》中可以看出，奧迪在豪華車品牌中名列第一，保時捷和凱迪拉克分列第二和第三；長安福特摘取主流車細分市場第一，其次是大眾和北京現(xiàn)代；排名前十的主流車細分市場中只有三個自主品牌，分別是榮威、吉利和北汽紳寶。

另外，CSI還發(fā)現(xiàn)，服務顧問利用平板電腦提供售后服務的車主滿意度，比服務顧問未使用平板電腦的車主滿意度高出45分。其中，平板電腦的用途包括：記錄車主個人信息、查看車輛保養(yǎng)/維修記錄、列出問題的具體細節(jié)以及獲得費用估價等。不僅如此，通過移動應用軟件提示得知車輛保養(yǎng)/維修進度的車主，比那些通過經銷商/服務顧問電話得知進度以及親自等待保養(yǎng)/維修完成的車主對服務顧問的滿意度更高。

J.D. Power副總裁兼亞太區(qū)總經理喬杰（Jacob George）對此表示：“數(shù)字化在決定消費者體驗和滿意度方面的作用日益顯著。數(shù)字化體驗不再只是加分項，而是必需項。經銷商需要通過多種數(shù)字化渠道和觸點更好地與客戶互動?！?/p>

盡管如此，經銷商在提供友好數(shù)字化客戶體驗方面還存在不足。據(jù)CSI顯示，40%受訪者在使用微信/應用軟件預約時遇到了問題，如預約的條件不易達成（14%）、網(wǎng)站/應用軟件不易使用（14%）和預約不到想要的時間（13%）。另據(jù)CSI顯示，只有13%受訪車主通過數(shù)字化渠道（包含主機廠和經銷商網(wǎng)站、微信/應用軟件和電子商務平臺）預約車輛保養(yǎng)/維修，而大多數(shù)車主（59%）仍然選擇電話預約。

“僅僅采用數(shù)字化技術不等于真正利用其來改善消費者體驗以及滿足消費者期待。這也解釋了為何迄今為止，雖然數(shù)字化體驗的滿意度相對較高，但只有很小一部分中國車主愿意嘗試利用數(shù)字化渠道從經銷商處尋求保養(yǎng)/維修服務?！眴探苋缡钦f。

與此同時，CSI其他結果還包括：授權經銷商還在不斷流失客戶和收益，最近一次去非授權服務站的車主中，有61%依然處于保修期，而這個比例在去年是54%。不僅如此，車主在授權經銷商處支出的保養(yǎng)/維修費用從2017年的2450元降至2018年的1956元。

而非授權服務站的客戶滿意度在提升，非授權服務站的便利、快捷、實惠以及不斷提升的服務品質，正在逐步贏得消費者信任，與去年相比，車主對街邊非連鎖快修快保服務站、汽車美容裝潢店和零配件/輪胎零售服務店的滿意度均有所提高。此外，針對汽車售后服務滿意度調查其他相關問題，《汽車觀察》記者獨家專訪了J.D.Power中國區(qū)副總裁張華。

Q：您認為新勢力車企所推出的區(qū)別于傳統(tǒng)4S店的體驗店，是“換湯不換藥”，還是確有創(chuàng)新之處？

A：從售后角度來看，新能源車由于沒有傳統(tǒng)動力總程，所以不需要傳統(tǒng)4S店那么大的投入；從宣傳理念上來看，新勢力車企更強調品牌店的社交化，但傳統(tǒng)4S店也開始朝這個方向發(fā)展了。新勢力品牌由于一切從零開始，需要找到突破點，但不管是體驗店還是展廳，還是脫離不了核心的銷售功能和展示功能。由于傳統(tǒng)4S店建店周期大概在1年～3年，新勢力車企有的才剛剛開始銷售，體量非常少，還達不到調查采量的標準，所以此次CSI不包括他們。

針對汽車售后服務滿意度調查相關問題，《汽車觀察》記者獨家專訪了J.D. Power中國區(qū)副總裁張華。

Q：為何數(shù)字化大行其道的今天，消費者仍更多愿意選擇傳統(tǒng)預約服務方式？

A：主要有兩方面原因：一方面，傳統(tǒng)4S店本身的IT建設和APP建設還不是很完善，有的并沒有給終端客戶提供在線預約的選項；另一方面，國內保有量最多的車主還是以70后為主，他們更喜歡傳統(tǒng)電話預約方式，感覺更穩(wěn)妥。當然，在線預約一定是未來的趨勢，需要一段時間來進行投入。

Q：非授權經銷商滿意度普遍提高的主要原因是什么？

A：如今，消費者的購車理念與以往不同了，隨著非授權連鎖店品牌價值的提高，客戶選擇去那里的因素主要有兩方面：一是地理位置因素，希望可以在家附近的社區(qū)店做保養(yǎng)；二是價格因素，由于4S店要權衡整體折舊費用，成本上很難與非授權店進行競爭。

Q：今年CSI豪華車分值不斷上升的原因是什么？

A：豪華車為了建立價格、利潤、品牌優(yōu)勢，必須提供差異化的服務，并將其文化元素、品牌元素融入到4S店中，較好的客戶體驗就是其生存之本，所以，豪華車4S店一方面在不斷提高客戶體驗，另一方面則在降低維修成本。

Q：歷經前兩年“退網(wǎng)潮”之后，國內4S店現(xiàn)如今整體是什么狀態(tài)？

A：前兩年，經濟狀況不是很好的汽車品牌會有4S店退網(wǎng)，但這些經銷商哪怕不做這個品牌了，也會選擇其他汽車品牌，不會因此退出這個行業(yè)，投資人會迅速調整業(yè)務方向的，所以我覺得這很正常。

Q：多品牌代理會不會成為未來4S 店的另一種趨勢？

A：對于混合店來說，要想維系得好，除了銷售本身，更多的是口碑。如果沒有形成口碑，就很難生存下去。而口碑則主要來自于汽車售后服務，畢竟純粹靠賣車掙錢的店面已經不多了。未來，多品牌代理一定會成為4S店的一種方式，比如蘇寧也要做汽車，其展廳一定是多品牌的，這種模式在國外已經存在了。

Q:汽車售后滿意度是否與市場銷量成正比關系？

A：不能說是完全成正比關系，也不能說兩者之間沒有關系，售后服務的口碑相對來說是中長期的影響。中國消費者現(xiàn)在的選擇太多了，所以忠誠度很低。而汽車銷量則主要來自于品牌力和產品力，服務力的體現(xiàn)更多是在中期。比如豐田、本田、大眾等主流品牌，由于口碑長期不錯，所以他們的售后滿意度很少受市場大起大落影響。

Q：您曾在奇瑞工作長達12年之久，長期從事國際市場，如歐洲、中東、東南亞等地區(qū)，自主品牌汽車在海外建店模式與國內有何區(qū)別？

A：自主品牌海外市場大部分國家還是以亞非拉為主，那里4S店模式與國內差不多，只不過規(guī)模沒有國內大，也沒有國內設施這么好。因為那里的期望值是不一樣的，比如非洲消費者就對4S店沒有任何期望值，只要能買車就行；而中南美客戶成熟度較高，他們對車的要求也自然就高些。我認為，自主品牌在國內市場份額達到絕對主流后，才能走出口這條路。如果在國內站不住腳，就想在出口上大有作為，是很不現(xiàn)實的，因為出口面臨的風險比國內要大得多，如經濟、政治、匯率等不可控風險。所以說，一定要進入北美和歐盟市場才是真正意義上的“走出去”，因為那里的市場成熟、穩(wěn)定，進去了就真的進去了。