鄧錦圖

摘要： 中國(guó)加入WTO以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的局面不斷顯現(xiàn)、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的總體趨勢(shì)飛速發(fā)展；然而在文化貿(mào)易方面，我國(guó)卻仍呈現(xiàn)落后和疲軟態(tài)勢(shì)。一方面，越來(lái)越多的國(guó)民意識(shí)到文化產(chǎn)品的重要性，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)如今在國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也日漸活躍；另一方面，放眼海外市場(chǎng)，中國(guó)文化產(chǎn)品只占到1.5%的國(guó)際份額市場(chǎng)，遠(yuǎn)低于美國(guó)的42.5%。

從文化輸入到文化輸出的過(guò)程無(wú)疑是漫長(zhǎng)的，從買方轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方也是一個(gè)十分艱巨的任務(wù)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口的現(xiàn)狀以及中國(guó)如何在全球文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天取得立足之地，仍值得我們的分析和思考。

本文將從剖析文化產(chǎn)品的概念入手，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)闡述我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的出口現(xiàn)狀；并以電影業(yè)為例，重點(diǎn)分析文化壁壘的形成原因以及對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品出口的影響；最后結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景，提出相應(yīng)的創(chuàng)新對(duì)策以期改變中國(guó)文化產(chǎn)品出口的低迷局面，使得中國(guó)元素真正地“走出去”。

Abstract： Since China joined the WTO， the situation of economic globalization has continued to show， and the general trend of China's foreign trade has developed rapidly. However， in terms of cultural trade， China still shows backwardness and weakness. On the one hand， more and more people are aware of the importance of cultural products. Chinese cultural industry is now developing rapidly in China， and the domestic market is becoming increasingly active. On the other hand， the overseas markets， Chinese cultural products account for only 1.5% of the international market， well below the 42.5% in the United States.

The process from cultural input to cultural output is undoubtedly a long one. The change from buyer to seller is also a very arduous task. The status quo of Chinese cultural industry exports and how China can achieve a foothold in the rapid development of the global cultural industry are still worthy of our analysis and reflection.

This article analyzes the concept of cultural products， according to the relevant data to explain the current situation of the export of cultural industries in China， and takes the film industry as an example， it focuses on the formation of cultural barriers and the impact on the export of cultural products in China. Finally， combining with the realistic social background， the author puts forward the corresponding innovative countermeasures in order to change the depressed situation of the export of Chinese cultural products and make the Chinese elements "going out".

關(guān)鍵詞： 文化差異；貿(mào)易壁壘；中國(guó)文化；出口

Key words： cultural differences；trade barriers；Chinese culture；exports

中圖分類號(hào)：F752.68 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）20-0286-03

1 文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

1.1 文化產(chǎn)品概述

說(shuō)到“文化產(chǎn)品”，我們首先要認(rèn)識(shí)“文化”?！拔幕本哂刑囟ǖ拿褡逍院碗A級(jí)性，也具有相對(duì)的獨(dú)立性和傳承性。文化是一種符號(hào)，標(biāo)記了一個(gè)地區(qū)或民族獨(dú)特的生活形態(tài)和精神面貌。而文化產(chǎn)品正是將這種特定的符號(hào)物質(zhì)化和價(jià)值化，將文化精神借助于物質(zhì)載體，直接為社會(huì)提供多姿多彩的文化消費(fèi)品，成為社會(huì)總產(chǎn)品的組成部分，例如：書報(bào)雜志、文娛用品、影像制品等。

1.2 我國(guó)文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管近幾年我國(guó)貨物出口的絕對(duì)總額在逐步增加，但文化產(chǎn)品在貨物出口額的占比微乎其微甚至有下滑趨勢(shì)。而放眼整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，1990年以來(lái)，日本、美國(guó)和英國(guó)是世界上最大的文化貿(mào)易出口國(guó)，其文化產(chǎn)品出口總額共占當(dāng)年全球文化貿(mào)易出口總額的55.4%；盡管跨入21世紀(jì)之后，文化貿(mào)易出口大國(guó)排序有所變化，但仍是這幾個(gè)國(guó)家平分秋色。因此，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)內(nèi)部比較還是對(duì)國(guó)際文化行業(yè)市場(chǎng)的比較，我們都應(yīng)該意識(shí)到中國(guó)文化產(chǎn)品出口的自身劣勢(shì)，并且這種形勢(shì)亟待改善。

2 文化壁壘的形成原因及其影響

2.1 文化折扣的影響

“文化折扣”一詞最初是由霍斯金斯和米盧斯在1988年《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》一文中提出，表述了由于生活背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同而導(dǎo)致其價(jià)值被削弱的現(xiàn)象。這種文化差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)值觀、歷史、信仰、社會(huì)制度乃至自然環(huán)境等各個(gè)方面。

就國(guó)際電影市場(chǎng)而言，受眾能否接受異國(guó)電影的故事結(jié)構(gòu)與敘述方式、能否從特定的故事內(nèi)容獲得情感上的滿足，很大程度上決定了“文化折扣”的影響程度以及國(guó)產(chǎn)電影“走出去”的效果。

而今我們看到國(guó)內(nèi)很多炙手可熱的影片在國(guó)外遇冷的尷尬局面。國(guó)家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)產(chǎn)影片在國(guó)內(nèi)的票房為271.36億元人民幣，但海外銷售總收入只有27.7億元人民幣，僅為國(guó)內(nèi)票房的1/10。

由于受眾喜好的差異，在國(guó)內(nèi)斬獲30億元人民幣的《美人魚》卻只在北美收獲318萬(wàn)美元的票房。其中，有外媒以“媚俗”“古怪”此類字眼評(píng)價(jià)這部影片。異國(guó)受眾的消極評(píng)價(jià)一方面是源于字幕的翻譯不到位，具體來(lái)說(shuō)，由于語(yǔ)言臺(tái)詞對(duì)我們理解故事情節(jié)很重要，一些特有的語(yǔ)言特征如押韻、俗語(yǔ)而產(chǎn)生的笑料包袱只能被本國(guó)觀眾所理解和接受；另一方面，不同國(guó)家生活習(xí)慣的差異導(dǎo)致了故事內(nèi)容理解的偏差。而中國(guó)特有的歷史文化以及民族共同記憶同樣很難在國(guó)際市場(chǎng)上引起共鳴。比如以民族故事、歷史事件為題材的《孔子》《1942》，兩部影片在國(guó)外票房令人堪憂，因?yàn)楹芏嗤鈬?guó)人根本不了解中國(guó)河南大饑荒事件和中國(guó)的孔孟文化。

2.2 各國(guó)文化保護(hù)政策的實(shí)施

全球很多國(guó)家都面臨著“文化入侵”這一問(wèn)題，尤其是隨著美國(guó)文化在全球范圍內(nèi)認(rèn)可度的增強(qiáng)以及美國(guó)軟實(shí)力的提升，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)感受到了美國(guó)式自由、人權(quán)等思想觀念的滲透，正如法國(guó)戛納電影節(jié)主席圣伊萊斯·雅各布曾說(shuō)“美國(guó)輸出的不僅僅是它的電影，實(shí)際上是美國(guó)的整個(gè)生活方式”。“美國(guó)式社會(huì)”已經(jīng)成為極為普遍的現(xiàn)象。

因此，很多國(guó)家陸續(xù)采取了應(yīng)對(duì)措施，如1993年的關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合談判中，法國(guó)提出了“文化例外”的理念，反對(duì)美國(guó)將自由貿(mào)易范圍滲透到文化領(lǐng)域；韓國(guó)采取增加國(guó)產(chǎn)電影放映時(shí)間的辦法限制美國(guó)電影的過(guò)度入侵。

總之，多數(shù)國(guó)家以“文化產(chǎn)品自由流通將導(dǎo)致文化趨同”的觀點(diǎn)為前提條件，為確保本國(guó)的安全統(tǒng)一或出于防止外匯過(guò)度流失的目的，實(shí)施一系列“文化壁壘”政策。因此，貿(mào)易壁壘的存在或多或少地導(dǎo)致中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的腳步變得更加艱難。

3 我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際文化壁壘的對(duì)策

3.1 相關(guān)政策的制定

3.1.1 鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品的出口

為促進(jìn)中國(guó)文化“走出去”，我們首先需要的還是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，很多國(guó)家都確立了“保護(hù)——發(fā)展——輸出”的“三步走”戰(zhàn)略方針，英國(guó)在上個(gè)世紀(jì)就提出了“創(chuàng)意英國(guó)”的文化戰(zhàn)略，日本也制定了“文化立國(guó)”的基本戰(zhàn)略。

我國(guó)可以對(duì)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口采取降稅政策或?qū)嵤┭a(bǔ)貼策略，降低文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口運(yùn)輸成本從而鼓勵(lì)更多的本國(guó)企業(yè)進(jìn)入文化行業(yè)。

3.1.2 抵制國(guó)外的文化保護(hù)主義

面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)家設(shè)置了文化保護(hù)政策，中國(guó)應(yīng)積極利用友好的外交談判手段，爭(zhēng)取讓更多國(guó)家放寬對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的限制。如利用WTO談判為契機(jī)，中國(guó)可制定相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取提高進(jìn)口國(guó)家對(duì)中國(guó)文化商品的進(jìn)口配額，增加中國(guó)影視節(jié)目在進(jìn)口國(guó)的播放時(shí)間等。

2012年2月，中美雙方達(dá)成協(xié)議：美國(guó)電影在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口配額由每年20部提高到每年34部，并且美方票房分賬比例由13%提高到25%?；谥袊?guó)對(duì)美方電影市場(chǎng)開放度提高的現(xiàn)狀，中國(guó)也可以此為籌碼，要求國(guó)外市場(chǎng)增大中國(guó)文化產(chǎn)品的準(zhǔn)入度。

3.1.3 加強(qiáng)“一帶一路”建設(shè)

自2015年“一帶一路”成為我國(guó)新時(shí)期對(duì)外開放的新戰(zhàn)略之后，我國(guó)與沿線國(guó)家的貿(mào)易額總體呈上升趨勢(shì)。2016年我國(guó)與沿線國(guó)家貿(mào)易總額約為9535.9億美元，占中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額的25.7%，較2015年上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。顯然，我國(guó)應(yīng)積極利用這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)并努力發(fā)展文化產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與沿線國(guó)家的文化貿(mào)易合作從而推動(dòng)文化出口。

3.2 提高文化產(chǎn)品的受歡迎程度

3.2.1 擴(kuò)大受眾量大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)

聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近幾年的文化產(chǎn)品出口主要是視覺(jué)藝術(shù)品（繪畫、書法等）以及2011年開始興起的視聽媒體類文化商品（攝影、電影等）。這不僅說(shuō)明相比之下這幾類產(chǎn)品容易受到國(guó)外市場(chǎng)的青睞，而且生產(chǎn)廠商應(yīng)加強(qiáng)這些商品的出口供給，政府也可以出臺(tái)相應(yīng)政策鼓勵(lì)這些商品的生產(chǎn)和出口，加大文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，以迎合市場(chǎng)需求。

3.2.2 注重文化產(chǎn)品與外國(guó)元素的融合

根據(jù)對(duì)文化壁壘形成原因的分析，我們意識(shí)到文化產(chǎn)品的出口商思考如何迎合國(guó)外市場(chǎng)受眾的喜好是十分重要的。如今越來(lái)越多的美國(guó)大片融入中國(guó)元素以打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，如好萊塢動(dòng)畫片《功夫熊貓》《花木蘭》啟用中國(guó)傳統(tǒng)功夫元素與傳統(tǒng)故事情節(jié)；又如美國(guó)商業(yè)大片《變形金剛Ⅳ》在多處中國(guó)自然風(fēng)景區(qū)取景；《哈利波特》與《X戰(zhàn)警》系列啟用中國(guó)演員等。這些中國(guó)元素讓中國(guó)受眾代入感更強(qiáng)，自然愿意對(duì)這些美國(guó)文化產(chǎn)品買單。由此，我們可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到融合異國(guó)當(dāng)?shù)匚幕闹匾?。這需要我們?cè)趯?duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)輸出的文化產(chǎn)品不僅具有中國(guó)特色，也能夠融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

3.3 積極主動(dòng)宣傳中國(guó)文化

本國(guó)文化產(chǎn)品能否感染國(guó)外受眾，很大程度上取決于文化傳播是否有效，只有當(dāng)異國(guó)受眾和消費(fèi)群體認(rèn)同我國(guó)文化內(nèi)涵，他們才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3.3.1 正確認(rèn)識(shí)中國(guó)文化乃至世界文化

“如果我們自己對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)知不完整，那么我們拿到世界文化格局中的是什么呢？”學(xué)者于丹在“世界文化格局與中國(guó)文化機(jī)遇”的國(guó)際研討會(huì)上表示。我們應(yīng)該意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化堅(jiān)守與轉(zhuǎn)型的重要性。尤其是我們當(dāng)代的大學(xué)生，肩負(fù)著中國(guó)傳統(tǒng)文化建設(shè)和發(fā)展的使命，更應(yīng)該正確地對(duì)待并弘揚(yáng)我國(guó)文化精髓。另外，我們也應(yīng)該洞悉了解其他文化。中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、著名影視劇作家趙葆華認(rèn)為“世界文化是公平的，只有在平等的文化當(dāng)中我們才有可能產(chǎn)生共鳴”。文化傳播是一個(gè)雙向的過(guò)程，我們不可能僅憑一部《論語(yǔ)》或者《莊子》去說(shuō)服世界，各國(guó)之間應(yīng)該相互學(xué)習(xí)、相互兼容、相互促進(jìn)，以承認(rèn)差異為基礎(chǔ)，相互溝通并產(chǎn)生化合反應(yīng)。

3.3.2 文化的全方位多途徑宣傳

弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)該是全方位的，既應(yīng)該包含古代傳統(tǒng)文化如戲劇、神話、傳說(shuō)、傳統(tǒng)習(xí)俗等，也應(yīng)該有現(xiàn)代文化包括社會(huì)主義核心價(jià)值體系和中國(guó)夢(mèng)；既應(yīng)該有文化精粹，也應(yīng)該有文化創(chuàng)新和政治文化。世界愿意并且應(yīng)該看到一個(gè)真正的中國(guó)、一個(gè)有血有肉的中國(guó)。

中國(guó)文化的傳播不是簡(jiǎn)單的一個(gè)概念，它一定要落實(shí)在一些價(jià)值應(yīng)用上。文化宣傳的主要途徑是與世界其他國(guó)家進(jìn)行文化交流活動(dòng)并制定人才培訓(xùn)計(jì)劃，如中國(guó)已在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了511所孔子學(xué)院和1073個(gè)中小學(xué)孔子課堂傳播中國(guó)文化；同時(shí)，也應(yīng)加大開展中國(guó)文化交流活動(dòng)的力度和頻率，如中國(guó)藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、書畫展、民俗展等。

3.4 提升我國(guó)綜合國(guó)力

綜合國(guó)力的體現(xiàn)與文化產(chǎn)品的受歡迎程度相互影響，相互制約。世界上的各個(gè)國(guó)家和民族都愿意吸納比自己優(yōu)秀和先進(jìn)的文化理念和社會(huì)價(jià)值觀，這也是現(xiàn)今世界仍有許多國(guó)家學(xué)習(xí)模仿美國(guó)資本主義社會(huì)運(yùn)作模式的原因。

隨著我國(guó)綜合實(shí)力和國(guó)際影響力的不斷提升，我國(guó)文化便能夠潛移默化地影響世界，文化產(chǎn)品自然在國(guó)際市場(chǎng)上也會(huì)受到廣泛認(rèn)可。

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