鄧錦圖

摘要： 中國加入WTO以來，經(jīng)濟(jì)全球化的局面不斷顯現(xiàn)、中國對外貿(mào)易的總體趨勢飛速發(fā)展；然而在文化貿(mào)易方面，我國卻仍呈現(xiàn)落后和疲軟態(tài)勢。一方面，越來越多的國民意識到文化產(chǎn)品的重要性，中國文化產(chǎn)業(yè)如今在國內(nèi)迅猛發(fā)展，國內(nèi)市場也日漸活躍；另一方面，放眼海外市場，中國文化產(chǎn)品只占到1.5%的國際份額市場，遠(yuǎn)低于美國的42.5%。

從文化輸入到文化輸出的過程無疑是漫長的，從買方轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方也是一個十分艱巨的任務(wù)。中國文化產(chǎn)業(yè)出口的現(xiàn)狀以及中國如何在全球文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天取得立足之地，仍值得我們的分析和思考。

本文將從剖析文化產(chǎn)品的概念入手，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)闡述我國文化產(chǎn)業(yè)的出口現(xiàn)狀；并以電影業(yè)為例，重點(diǎn)分析文化壁壘的形成原因以及對我國文化產(chǎn)品出口的影響；最后結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會背景，提出相應(yīng)的創(chuàng)新對策以期改變中國文化產(chǎn)品出口的低迷局面，使得中國元素真正地“走出去”。

Abstract： Since China joined the WTO， the situation of economic globalization has continued to show， and the general trend of China's foreign trade has developed rapidly. However， in terms of cultural trade， China still shows backwardness and weakness. On the one hand， more and more people are aware of the importance of cultural products. Chinese cultural industry is now developing rapidly in China， and the domestic market is becoming increasingly active. On the other hand， the overseas markets， Chinese cultural products account for only 1.5% of the international market， well below the 42.5% in the United States.

The process from cultural input to cultural output is undoubtedly a long one. The change from buyer to seller is also a very arduous task. The status quo of Chinese cultural industry exports and how China can achieve a foothold in the rapid development of the global cultural industry are still worthy of our analysis and reflection.

This article analyzes the concept of cultural products， according to the relevant data to explain the current situation of the export of cultural industries in China， and takes the film industry as an example， it focuses on the formation of cultural barriers and the impact on the export of cultural products in China. Finally， combining with the realistic social background， the author puts forward the corresponding innovative countermeasures in order to change the depressed situation of the export of Chinese cultural products and make the Chinese elements "going out".

關(guān)鍵詞： 文化差異；貿(mào)易壁壘；中國文化；出口

Key words： cultural differences；trade barriers；Chinese culture；exports

中圖分類號：F752.68 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）20-0286-03

1 文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

1.1 文化產(chǎn)品概述

說到“文化產(chǎn)品”，我們首先要認(rèn)識“文化”。“文化”具有特定的民族性和階級性，也具有相對的獨(dú)立性和傳承性。文化是一種符號，標(biāo)記了一個地區(qū)或民族獨(dú)特的生活形態(tài)和精神面貌。而文化產(chǎn)品正是將這種特定的符號物質(zhì)化和價值化，將文化精神借助于物質(zhì)載體，直接為社會提供多姿多彩的文化消費(fèi)品，成為社會總產(chǎn)品的組成部分，例如：書報(bào)雜志、文娛用品、影像制品等。

1.2 我國文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管近幾年我國貨物出口的絕對總額在逐步增加，但文化產(chǎn)品在貨物出口額的占比微乎其微甚至有下滑趨勢。而放眼整個國際市場，1990年以來，日本、美國和英國是世界上最大的文化貿(mào)易出口國，其文化產(chǎn)品出口總額共占當(dāng)年全球文化貿(mào)易出口總額的55.4%；盡管跨入21世紀(jì)之后，文化貿(mào)易出口大國排序有所變化，但仍是這幾個國家平分秋色。因此，無論是在國內(nèi)內(nèi)部比較還是對國際文化行業(yè)市場的比較，我們都應(yīng)該意識到中國文化產(chǎn)品出口的自身劣勢，并且這種形勢亟待改善。

2 文化壁壘的形成原因及其影響

2.1 文化折扣的影響

“文化折扣”一詞最初是由霍斯金斯和米盧斯在1988年《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》一文中提出，表述了由于生活背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同而導(dǎo)致其價值被削弱的現(xiàn)象。這種文化差異可以體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格、價值觀、歷史、信仰、社會制度乃至自然環(huán)境等各個方面。

就國際電影市場而言，受眾能否接受異國電影的故事結(jié)構(gòu)與敘述方式、能否從特定的故事內(nèi)容獲得情感上的滿足，很大程度上決定了“文化折扣”的影響程度以及國產(chǎn)電影“走出去”的效果。

而今我們看到國內(nèi)很多炙手可熱的影片在國外遇冷的尷尬局面。國家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)影片在國內(nèi)的票房為271.36億元人民幣，但海外銷售總收入只有27.7億元人民幣，僅為國內(nèi)票房的1/10。

由于受眾喜好的差異，在國內(nèi)斬獲30億元人民幣的《美人魚》卻只在北美收獲318萬美元的票房。其中，有外媒以“媚俗”“古怪”此類字眼評價這部影片。異國受眾的消極評價一方面是源于字幕的翻譯不到位，具體來說，由于語言臺詞對我們理解故事情節(jié)很重要，一些特有的語言特征如押韻、俗語而產(chǎn)生的笑料包袱只能被本國觀眾所理解和接受；另一方面，不同國家生活習(xí)慣的差異導(dǎo)致了故事內(nèi)容理解的偏差。而中國特有的歷史文化以及民族共同記憶同樣很難在國際市場上引起共鳴。比如以民族故事、歷史事件為題材的《孔子》《1942》，兩部影片在國外票房令人堪憂，因?yàn)楹芏嗤鈬烁静涣私庵袊幽洗箴嚮氖录椭袊目酌衔幕?/p>

2.2 各國文化保護(hù)政策的實(shí)施

全球很多國家都面臨著“文化入侵”這一問題，尤其是隨著美國文化在全球范圍內(nèi)認(rèn)可度的增強(qiáng)以及美國軟實(shí)力的提升，越來越多的國家和地區(qū)感受到了美國式自由、人權(quán)等思想觀念的滲透，正如法國戛納電影節(jié)主席圣伊萊斯·雅各布曾說“美國輸出的不僅僅是它的電影，實(shí)際上是美國的整個生活方式”?！懊绹缴鐣币呀?jīng)成為極為普遍的現(xiàn)象。

因此，很多國家陸續(xù)采取了應(yīng)對措施，如1993年的關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合談判中，法國提出了“文化例外”的理念，反對美國將自由貿(mào)易范圍滲透到文化領(lǐng)域；韓國采取增加國產(chǎn)電影放映時間的辦法限制美國電影的過度入侵。

總之，多數(shù)國家以“文化產(chǎn)品自由流通將導(dǎo)致文化趨同”的觀點(diǎn)為前提條件，為確保本國的安全統(tǒng)一或出于防止外匯過度流失的目的，實(shí)施一系列“文化壁壘”政策。因此，貿(mào)易壁壘的存在或多或少地導(dǎo)致中國文化產(chǎn)品“走出去”的腳步變得更加艱難。

3 我國應(yīng)對國際文化壁壘的對策

3.1 相關(guān)政策的制定

3.1.1 鼓勵國內(nèi)文化產(chǎn)品的出口

為促進(jìn)中國文化“走出去”，我們首先需要的還是一個長期的戰(zhàn)略來鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，很多國家都確立了“保護(hù)——發(fā)展——輸出”的“三步走”戰(zhàn)略方針，英國在上個世紀(jì)就提出了“創(chuàng)意英國”的文化戰(zhàn)略，日本也制定了“文化立國”的基本戰(zhàn)略。

我國可以對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口采取降稅政策或?qū)嵤┭a(bǔ)貼策略，降低文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口運(yùn)輸成本從而鼓勵更多的本國企業(yè)進(jìn)入文化行業(yè)。

3.1.2 抵制國外的文化保護(hù)主義

面對越來越多的國家設(shè)置了文化保護(hù)政策，中國應(yīng)積極利用友好的外交談判手段，爭取讓更多國家放寬對中國文化產(chǎn)品的限制。如利用WTO談判為契機(jī)，中國可制定相應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取提高進(jìn)口國家對中國文化商品的進(jìn)口配額，增加中國影視節(jié)目在進(jìn)口國的播放時間等。

2012年2月，中美雙方達(dá)成協(xié)議：美國電影在中國市場的進(jìn)口配額由每年20部提高到每年34部，并且美方票房分賬比例由13%提高到25%?；谥袊鴮γ婪诫娪笆袌鲩_放度提高的現(xiàn)狀，中國也可以此為籌碼，要求國外市場增大中國文化產(chǎn)品的準(zhǔn)入度。

3.1.3 加強(qiáng)“一帶一路”建設(shè)

自2015年“一帶一路”成為我國新時期對外開放的新戰(zhàn)略之后，我國與沿線國家的貿(mào)易額總體呈上升趨勢。2016年我國與沿線國家貿(mào)易總額約為9535.9億美元，占中國對外貿(mào)易總額的25.7%，較2015年上升了0.4個百分點(diǎn)。顯然，我國應(yīng)積極利用這一優(yōu)勢平臺并努力發(fā)展文化產(chǎn)品出口優(yōu)勢，加強(qiáng)與沿線國家的文化貿(mào)易合作從而推動文化出口。

3.2 提高文化產(chǎn)品的受歡迎程度

3.2.1 擴(kuò)大受眾量大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)

聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，我國近幾年的文化產(chǎn)品出口主要是視覺藝術(shù)品（繪畫、書法等）以及2011年開始興起的視聽媒體類文化商品（攝影、電影等）。這不僅說明相比之下這幾類產(chǎn)品容易受到國外市場的青睞，而且生產(chǎn)廠商應(yīng)加強(qiáng)這些商品的出口供給，政府也可以出臺相應(yīng)政策鼓勵這些商品的生產(chǎn)和出口，加大文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，以迎合市場需求。

3.2.2 注重文化產(chǎn)品與外國元素的融合

根據(jù)對文化壁壘形成原因的分析，我們意識到文化產(chǎn)品的出口商思考如何迎合國外市場受眾的喜好是十分重要的。如今越來越多的美國大片融入中國元素以打進(jìn)中國市場，如好萊塢動畫片《功夫熊貓》《花木蘭》啟用中國傳統(tǒng)功夫元素與傳統(tǒng)故事情節(jié)；又如美國商業(yè)大片《變形金剛Ⅳ》在多處中國自然風(fēng)景區(qū)取景；《哈利波特》與《X戰(zhàn)警》系列啟用中國演員等。這些中國元素讓中國受眾代入感更強(qiáng)，自然愿意對這些美國文化產(chǎn)品買單。由此，我們可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識到融合異國當(dāng)?shù)匚幕闹匾浴＿@需要我們在對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，力爭輸出的文化產(chǎn)品不僅具有中國特色，也能夠融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

3.3 積極主動宣傳中國文化

本國文化產(chǎn)品能否感染國外受眾，很大程度上取決于文化傳播是否有效，只有當(dāng)異國受眾和消費(fèi)群體認(rèn)同我國文化內(nèi)涵，他們才會產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3.3.1 正確認(rèn)識中國文化乃至世界文化

“如果我們自己對文化價值的認(rèn)知不完整，那么我們拿到世界文化格局中的是什么呢？”學(xué)者于丹在“世界文化格局與中國文化機(jī)遇”的國際研討會上表示。我們應(yīng)該意識到中國傳統(tǒng)文化堅(jiān)守與轉(zhuǎn)型的重要性。尤其是我們當(dāng)代的大學(xué)生，肩負(fù)著中國傳統(tǒng)文化建設(shè)和發(fā)展的使命，更應(yīng)該正確地對待并弘揚(yáng)我國文化精髓。另外，我們也應(yīng)該洞悉了解其他文化。中國電影文學(xué)學(xué)會副會長、著名影視劇作家趙葆華認(rèn)為“世界文化是公平的，只有在平等的文化當(dāng)中我們才有可能產(chǎn)生共鳴”。文化傳播是一個雙向的過程，我們不可能僅憑一部《論語》或者《莊子》去說服世界，各國之間應(yīng)該相互學(xué)習(xí)、相互兼容、相互促進(jìn)，以承認(rèn)差異為基礎(chǔ)，相互溝通并產(chǎn)生化合反應(yīng)。

3.3.2 文化的全方位多途徑宣傳

弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化應(yīng)該是全方位的，既應(yīng)該包含古代傳統(tǒng)文化如戲劇、神話、傳說、傳統(tǒng)習(xí)俗等，也應(yīng)該有現(xiàn)代文化包括社會主義核心價值體系和中國夢；既應(yīng)該有文化精粹，也應(yīng)該有文化創(chuàng)新和政治文化。世界愿意并且應(yīng)該看到一個真正的中國、一個有血有肉的中國。

中國文化的傳播不是簡單的一個概念，它一定要落實(shí)在一些價值應(yīng)用上。文化宣傳的主要途徑是與世界其他國家進(jìn)行文化交流活動并制定人才培訓(xùn)計(jì)劃，如中國已在140個國家和地區(qū)建立了511所孔子學(xué)院和1073個中小學(xué)孔子課堂傳播中國文化；同時，也應(yīng)加大開展中國文化交流活動的力度和頻率，如中國藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、書畫展、民俗展等。

3.4 提升我國綜合國力

綜合國力的體現(xiàn)與文化產(chǎn)品的受歡迎程度相互影響，相互制約。世界上的各個國家和民族都愿意吸納比自己優(yōu)秀和先進(jìn)的文化理念和社會價值觀，這也是現(xiàn)今世界仍有許多國家學(xué)習(xí)模仿美國資本主義社會運(yùn)作模式的原因。

隨著我國綜合實(shí)力和國際影響力的不斷提升，我國文化便能夠潛移默化地影響世界，文化產(chǎn)品自然在國際市場上也會受到廣泛認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

[1]向勇.《JUMP》進(jìn)駐外百老匯的成功要素[N].中國文化報(bào)，2012-02-27（003）.

[2]朱琰.如何提升中國文化在世界的競爭力[N].中國文化報(bào)，2009-03-25（008）.

[3]張藝影，姜鴻.文化壁壘的形成及對中國文化產(chǎn)品“走出去”的影響[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2014（05）：39-42.

[4]李逢靜.“一帶一路”正在成為我國外貿(mào)發(fā)展新助推器.http：//china.cnr.cn/news/20150511/t20150511_518513779.shtml.央廣網(wǎng).2015-05-11.

[5]李夢然.文化貿(mào)易壁壘對影視服務(wù)貿(mào)易的效應(yīng)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（02）：70-71.