楊語涵 劉云云 周潔

【摘要】本文以網(wǎng)絡拼單這種新型消費模式為研究對象，基于計劃行為理論構(gòu)建消費者網(wǎng)絡拼單意愿影響因素模型，對消費者網(wǎng)絡拼單行為意愿的影響因素進行實證分析。研究結(jié)果表明：節(jié)約、社交和服務對消費者網(wǎng)絡拼單意愿產(chǎn)生正向影響，消費者的風險感知對網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生負向影響。最后基于實證結(jié)果提出若干建議，以期為企業(yè)制定營銷策略和開拓拼單消費市場提供有益參考。

【關鍵詞】網(wǎng)絡拼單意愿 影響因素 計劃行為理論

一、引言

隨著電子商務的發(fā)展和消費者經(jīng)濟理性的增強以及購買行為的變化，網(wǎng)絡拼單逐漸成為一種流行的營銷渠道和購物方式，引領了當下的消費升級熱潮。這種新型的消費模式，即對某種商品有相同需要和購買意愿的消費者，以網(wǎng)絡平臺為依托，形成消費認同從而自發(fā)集結(jié)形成的組團網(wǎng)購行為。

網(wǎng)絡拼單作為網(wǎng)絡團購的一種形態(tài)，與網(wǎng)絡團購既存在著相似之處又有其獨特之處。網(wǎng)絡拼單在團購中融入了更多的社交元素，更加強調(diào)自發(fā)性和主動性。對于消費者而言，網(wǎng)絡拼單因可以形成大宗購買而在與商家的議價中占據(jù)優(yōu)勢，同時，還能從一定程度上降低物流成本和交易風險，從而有利于消費者在購買商品或服務時減少交易成本并享受更多的價格優(yōu)惠。對于商家而言，網(wǎng)絡拼單能夠幫助商家在較短時間內(nèi)獲得相對較大的客戶流量和人氣，也有助于提升產(chǎn)品的知名度。

隨著網(wǎng)絡團購這種消費模式覆蓋面的不斷擴大，學術(shù)界對消費者參與網(wǎng)絡團購的影響因素探究也與日俱增。Kauffman[1]等認為，在網(wǎng)絡團購中所積累的消費數(shù)量使得消費者能享有更多的優(yōu)惠，是消費者團購的一項重要因素。Hansen[2]等人認為消費者將會受到親朋好友是否認同其網(wǎng)絡團購的影響。沈子淵[3]認為社群關系與經(jīng)驗分享對消費者再次參與團購消費的意愿產(chǎn)生重要影響。王妍妍[4]提出由于網(wǎng)絡購物中買賣雙方無法直接面對面溝通，因此團購網(wǎng)站中顯示的商家信息、評價信息、售后服務信息等是否詳細、明確，會直接影響餐飲類網(wǎng)絡團購的參與意愿，故團購網(wǎng)站的信息屬性與餐飲類網(wǎng)絡團購參與意愿呈正相關。鄧之宏[5]等認為客戶服務對網(wǎng)絡團購消費中消費者的滿意度產(chǎn)生重要影響。國內(nèi)外學者們對團購影響因素的研究已經(jīng)積累了一定的成果，但大多是以單個影響因素為主展開探究，且前人的研究雖不乏對網(wǎng)絡團購模式的深入探討，在網(wǎng)絡拼單這一項特殊團購模式的研究上卻尚存許多空白空間。

網(wǎng)絡拼單市場具有巨大的發(fā)展前景和增長潛力，但目前我國網(wǎng)絡拼單市場整體仍處于成長期，如何更好地促進拼單市場潛力的挖掘，需要全面分析影響消費者網(wǎng)絡拼單行為意愿的因素，深入研究和挖掘其內(nèi)在驅(qū)動力，以有效引導企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的升級和市場的蓬勃發(fā)展，借助日益強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動社會經(jīng)濟并不失時機的將機遇轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的發(fā)展。

二、理論基礎與模型構(gòu)建

（一）理論基礎

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB理論），是在理性行為理論的基礎上發(fā)展起來的。源自個體本身的行為態(tài)度，即個體對于實施某項特定行為持有的正面或負面的評價；源自外在的主觀規(guī)范，即個體在決策是否實施某項特定行為時所感受到的外在社會壓力；知覺行為控制指個體對實施特定行為難易程度的感知。個體對特定行為的態(tài)度越積極，感知到的主觀規(guī)范越大，知覺行為控制越強，則實施特定行為的意向就越強烈，從而更有可能執(zhí)行特定行為[6]。

計劃行為理論作為分析和預測個體行為意愿的理論，在社會和消費者心理研究等眾多領域得到廣泛的應用。本文在計劃行為理論的基礎上，綜合了其他文獻的理論成果，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和客觀感知三個方面來研究消費者網(wǎng)絡拼單意愿的影響因素。

（二）研究假設與模型

行為態(tài)度反映了個體對實施某項特定行為的總體評價，個體對特定行為的態(tài)度越積極，就越有可能執(zhí)行該行為。優(yōu)惠和費用的節(jié)約使得消費者對網(wǎng)絡拼單傾向于持有正向和積極的態(tài)度，本文以消費者對網(wǎng)絡拼單中消費節(jié)約效果的感知和評價作為消費者對網(wǎng)絡拼單行為態(tài)度的影響因素之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查也顯示出，中國消費者網(wǎng)上購物一個主要原因就是節(jié)約費用[7]，較低的價格和較高的折扣率是消費者參與拼單的主要誘因。折扣率越低，價格落差越大，購買行為便會越明顯[8]。節(jié)約感知不僅包括給消費者帶來的價格和經(jīng)濟上的節(jié)約，還包括時間和精力上的節(jié)約。在很多情況下，來自他人的拼單邀請和推薦消費也在一定程度上節(jié)約了消費者搜索商品的時間和精力。據(jù)此得出第1個理論假設：

假說1（H1）：節(jié)約對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

主觀規(guī)范是指個體在決定是否執(zhí)行某項特定行為時所感知到的社會壓力[9]。針對網(wǎng)絡拼單這樣一種以虛擬社區(qū)為行動場域的集體消費行為而言，社交關系如親朋好友和虛擬社區(qū)等便是主觀規(guī)范的重要組成部分。社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費者的收入日益增加，對于越來越多的消費者而言，質(zhì)量取代了價格，成為在線購物最關注的因素，而在網(wǎng)絡消費中由于無法通過直接接觸商品進行判斷，借助虛擬社區(qū)和社交平臺中他人的評價了解商品成為消費者們最好的選擇。據(jù)此得出第2個理論假設。

假說2（H2）：社交對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

客觀感知是指個體在決策是否執(zhí)行某項特定行為活動時自身所感知到的外界條件和資源。而就網(wǎng)絡拼單消費而言，消費者最直接感知的就是參與拼單前對拼單商品信息和風險的感知，以及拼單中后期對平臺和商家服務水平的感知，故本文將客觀感知分為三個維度：信息感知、服務水平以及風險感知。

對消費者而言，網(wǎng)絡作為溝通渠道的一個重要作用就是滿足他們進行購買決策時的信息需求。消費者對商品屬性信息的感知以及對拼單進度的感知都會影響消費者是否參與的決策。當下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟，拼單極大的折扣力度和優(yōu)惠程度是吸引消費者眼球的砝碼，但如果把原本一天或者是一個禮拜的網(wǎng)絡拼單時限延長到一個月甚至一年，就會使拼單商品折扣對消費者原有的吸引力大大降低，喪失網(wǎng)絡拼單本身的價值，并會使消費者在潛意識里習慣折扣價，所以網(wǎng)絡拼單進度和時限便成為一個很重要的影響因素。借助眾多消費者機不可失的心理，在折扣吸引消費者眼球以后，以拼單時限刺激消費者當下立刻下單的消費欲望，產(chǎn)生沖動購買刺激。因此拼單進度和商品屬性等信息也是不可忽略的重要影響因素。據(jù)此得出第3個理論假設：

假說3（H2）：信息對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

盡管網(wǎng)絡拼單是新興的一種購物方式，但對于消費者而言，無論方式新還是舊，無論線上還是線下，服務向來是作為商品的附加形式被消費者考慮在內(nèi)并作為判斷是否消費的重要條件。根據(jù)經(jīng)驗常識和前人相關論文中的論斷，服務質(zhì)量越高，該商品對消費者也越有吸引力。高品質(zhì)服務往往能增強消費者客戶粘性，培養(yǎng)消費者忠誠度。一方面隨著信息溝通成本、物品和人員流動成本的降低，商品成本會更低，另一方面人們的生活理念也在逐漸轉(zhuǎn)變升級，越來越多的消費者追求的不再是低廉的價格而是優(yōu)質(zhì)的服務，一流的服務以及對消費者用戶需求的實時滿足才能在競爭中脫穎而出從而獲得更多消費者的青睞。據(jù)此得出第4個理論假設：

假說4（H2）：服務對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。

感知風險是指消費者對網(wǎng)絡團購不確定性感知的程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風險被認為是影響消費者線上交易行為的重要因素[10]。蔡曉娜[11]認為感知風險對網(wǎng)絡團購有顯著的負面影響，Cunningham[12]認為感知風險主要受到兩個因素的影響：一是可能使消費者不滿意的后果所帶來的危險性；二是由消費者主觀判斷的某項事情發(fā)生的可能性，趙保國[13]等的論文中提出消費者對網(wǎng)絡拼單的風險感知將在一定程度上削弱消費者網(wǎng)絡拼單的參與意愿。消費者無法準確估計自己參與網(wǎng)絡拼單活動后是否會產(chǎn)生令自己不滿意的結(jié)果，比如產(chǎn)品無法滿足預期或買到假冒偽劣商品、支付存在風險以及個人隱私泄露和信息安全等問題。據(jù)此得出第5個理論假設：

假說5（H3）：消費者的風險感知對網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生負向影響。

綜合上述幾個方面，得出模型圖示如下：

三、研究方法

（一）調(diào)查問卷

本研究通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)。核心變量定義和測量題項見下文表1。一共獲得可研究問卷306份。問卷樣本的性別結(jié)構(gòu)：男性32.91%，女性67.09%，職業(yè)結(jié)構(gòu)：學生占81.43%，工作人員占18.75%，其中學生群體中又以19-23歲的大學生群體為主體，每月可支配收入結(jié)構(gòu)2000元以下占73%，2000到3000 元占13.08%，3001-10000元占9.7%，10000元以上占4.22%。

（二）信效度分析

對問卷進行信度和效度分析，檢測出各個維度Cronbachs Alpha系數(shù)除一項接近0.8以外其余都在0.8以上（結(jié)果如表1所示），表明其內(nèi)部一致性程度和可靠性較高，具有良好的信度。通過驗證性因子分析，得出因子載荷總體在0.7以上，部分在大于0.8，量表組合信度（Construct Reliability，CR值）總體大多在0.8以上，高于0.6的標準，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE值）均在0.5以上，如下表2所示，表明量表總體收斂效度較好。

四、實證結(jié)果分析

本文運用SPSS22.0和AMOS21.0軟件來進行數(shù)據(jù)分析。在路徑分析中，其結(jié)果為綜合擬合度指標χ2/df=2.578，絕對擬合度指標GFI=0.859，AGFI=0.817，RMSEA=0.072，小于0.08的適配臨界值，增值擬合度指標NFI=0.886，RFI=0.865，IFI=0.927，TLI=0.913，CFI=0.927，基本高于0.9的標準值，表明模型整體的擬合優(yōu)度指標較為理想，模型較為合理。

研究樣本標準化系數(shù)模型路徑輸出結(jié)果和假設檢驗結(jié)果如下表3所示，除了假設H3未通過驗證以外，其他假設均通過驗證。由此可以得出節(jié)約、社交和服務對消費者網(wǎng)絡拼單意愿產(chǎn)生正向影響，消費者對風險的感知對網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生負向影響，信息對網(wǎng)絡拼單行為意愿無顯著正向影響的結(jié)論。

從實證結(jié)果出發(fā)，研究者從假設的幾個方面提出以下幾點建議。從節(jié)約這個維度來講，節(jié)約對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。消費者參與網(wǎng)絡拼單的主要誘因就是節(jié)約，這里的節(jié)約不僅包括經(jīng)濟上的實惠還有節(jié)省了時間精力的便利。除了消費者對商品價格和其實惠程度的直接感知，折扣率所帶來的價格落差會增加消費者的節(jié)約感知，從而刺激其購買行為。因此在價格的營銷上，除了降低總成本和實際價格，也要利用好折扣經(jīng)濟，折扣力度隨拼單者的增多而加大，可以吸引更多的客源，同時優(yōu)惠折扣能讓消費者更直接的感受價格落差并刺激消費。

從社交這個維度來講，社交對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)絡拼單是一種以互動分享為基礎的虛擬社群的信任與依賴[14]，因此要將完善消費者評論、分享系統(tǒng)以及虛擬社群為一大目標，開辟更多可以實現(xiàn)消費者之間無障礙溝通和分享的板塊，并以此為跳板，提升用戶社交體驗，吸引更廣大的消費者群體。

從服務這個維度來講，服務對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生正向影響。在做好基本服務的基礎上，致力于實現(xiàn)差異化，為不同的消費者群體乃至個人，提供契合其自身需求的精準的差異化服務。立足于服務，才能提高信譽，培養(yǎng)穩(wěn)固的客源。

從風險這個維度來講，風險感知對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生負向影響。消費者對產(chǎn)品和拼單的風險感知會直接削弱其參與意愿，因此要切實做好支付安全和隱私保護等方面內(nèi)容，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量以減少其對商品風險的直接感知，并與消費者進行積極有效的溝通和及時做好相關的支持工作。

另外，值得注意的是，在本文的研究結(jié)果中，信息對消費者參與網(wǎng)絡拼單行為意愿無顯著正向影響。原因可能有以下兩點：其一，目前大多數(shù)購物網(wǎng)站上的商品信息都極為豐富，但這些商品介紹和宣傳內(nèi)容往往良莠不齊，一些不法商家通過各種手段向消費者展示看似吸引人實則虛假的商品信息，消費者缺乏足夠的識別能力，從海量信息中篩選出真實有用的信息，因此越來越多的消費者不再依賴于購物網(wǎng)站上所提供的商品屬性等信息進行消費決策；其二，在實際的網(wǎng)絡限時優(yōu)惠活動中，一些商家所提供的優(yōu)惠價與原價并無太大差別甚至可能毫無變化，商家其實只是以所謂的限時優(yōu)惠為噱頭吸引更多消費者購物，在這種情況下，理性的消費者往往不會因為一段時間內(nèi)的有限價格折扣就進行沖動性購物，買下一些可能自己實際上并不需要的商品。故信息并不會如預期中對消費者的拼單意愿產(chǎn)生顯著正向影響。因此，網(wǎng)絡拼單網(wǎng)站也應加強對商品信息的管理，保證商品信息的真實性，并通過設立各種規(guī)章制度以盡量規(guī)避商家可能存在的道德風險問題，為消費者創(chuàng)造出更好的消費環(huán)境。

五、結(jié)論

本研究基于計劃行為理論，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和客觀感知三個大的方面來探究影響消費者網(wǎng)絡拼單意愿的因素，從節(jié)約、社交、信息、服務和風險感知五個維度提出假設，最后得出節(jié)約、社交和服務對消費者網(wǎng)絡拼單意愿產(chǎn)生正向影響，消費者對風險的感知對網(wǎng)絡拼單行為意愿產(chǎn)生負向影響的結(jié)論。通過這些發(fā)現(xiàn)，深化對網(wǎng)絡拼單行為的認知，以期豐富目前關于拼單研究的理論和模型，并對實際營銷策略提供有益參考。

最后提出本文的局限性，本文中模型采用的研究數(shù)據(jù)樣本較小，且集中為學生群體，除了樣本的局限性以外，消費者網(wǎng)絡拼單意愿影響因素模型中所包含的影響因素也無法做到全面，只在遵從簡潔凝練的原則上選取了研究者認為較為重要的關鍵變量，在廣度和深度上都有很大的欠缺。但仍希望本文中的若干看法能為未來學者對相關內(nèi)容的研究開闊思路。

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基金項目：2017年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃國家級項目（201710357127）。

作者簡介：楊語涵（1997-），女，漢族，浙江紹興人，安徽大學，研究方向：經(jīng)濟學；劉云云（1997-），女，漢族，安徽安慶人，安徽大學，研究方向：經(jīng)濟學；周潔（1997-），女，漢族，安徽蕪湖人，安徽大學，研究方向：經(jīng)濟學。