王若男

摘要： 共享單車作為一種新事物在我國出現(xiàn)，目前在處于起步階段，運營企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場，在市場管理、營銷策略等方面都比較混亂，本文通過對ofo共享單車營銷策略的研究，找出其在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方面存在的不足，并提出相應(yīng)的解決對策，為企業(yè)發(fā)展提供行之有效的改進(jìn)措施，從而實現(xiàn)共享單車企業(yè)健康、快速的發(fā)展。

Abstract： Shared bicycles emerge as a new kind of thing in China and it is in the initial stage. In order to occupy the market quickly， the market management and marketing strategies are confusing. This article studies the marketing strategies of ofo shared bicycle and finds out the deficiencies in product strategy， price strategy， channel strategy and promotion strategy， and proposes corresponding solutions to provide effective improvement measures for the development of the enterprise so as to realize the healthy and rapid development of the shared bicycle company.

關(guān)鍵詞： 共享單車；營銷組合；營銷策略

Key words： shared bicycles；marketing mix；marketing strategy

中圖分類號：F274；F721；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）21-0098-02

0 引言

中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，交通擁堵不但影響個人工作、生活效率，而且大量尾氣排放對城市空氣造成了嚴(yán)重的污染。共享單車是新型環(huán)保共享經(jīng)濟(jì)的實踐，以其綠色、低碳、健康出行的特點，解決了消費者在使用公共交通出行時“最后一公里”的痛點，成為與公共交通工具無縫銜接的重要一環(huán)。共享單車是一種分時租賃的模式，依靠自行車為載體，企業(yè)在校園、地鐵站、公交站、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)等提供自行車單車共享服務(wù)，既可以提高用戶的出行效率也可以起到鍛煉身體的作用。共享單車正處于起步階段，共享單車企業(yè)為了迅速的占領(lǐng)市場，在運營模式、市場管理、營銷策略等方面都比較混亂，其中ofo共享單車作為市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者，在快速發(fā)展的過程中遇到了諸多問題。

1 ofo共享單車營銷策略現(xiàn)狀與存在的問題

1.1 產(chǎn)品策略

ofo共享單車小巧且顏色醒目自重較輕，可任意調(diào)動座椅，方便不同身高年齡的人使用，舒適度較高，容易受到用戶的青睞。且在市場上的投放量很大，用戶可以容易地找到單車。

ofo共享單車在使用過程中會被人為損壞。比如破壞鎖具，非法占有單車，在二手市場上進(jìn)行售賣；或者在單車上加裝鎖，失去共享意義；也有人惡意涂抹單車上的二維碼，影響其他人使用，甚至有些將自己的收款二維碼覆蓋原二維碼。共享單車被丟入水中、掛樹、零部件被偷等新聞屢見不鮮，目前缺乏對共享單車相關(guān)破壞行為的有效監(jiān)督，人為破壞影響用戶體驗同時，還會導(dǎo)致共享單車運營成本的提升。

共享單車的亂停亂放影響交通秩序與市民的正常出行。擺放混亂的自行車占用人行道和行車道，造成公共安全隱患，從而導(dǎo)致城管人員對車輛進(jìn)行暴力清理，影響車輛的使用壽命，并且給用戶在找車上造成一定的困難。車輛內(nèi)置的定位系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，會發(fā)生定位飄移，定位不準(zhǔn)等問題，導(dǎo)致用戶在地圖上找不到車輛，或者在指定地點完成還車后仍然顯示在不合理的停車位，導(dǎo)致無法正常還車。有時會發(fā)生計費故障，已經(jīng)還車后仍然繼續(xù)計費。

對共享單車損毀的反饋也是會浪費消費者時間的一個問題，用戶普遍希望能夠在微信或者app當(dāng)中直接對問題進(jìn)行申報和反饋，對于官方微博、客服電話、郵件等反饋方式，消費者都表示太浪費時間，不會進(jìn)行采用。

1.2 價格策略

在共享單車市場中，競品企業(yè)普遍使用低價滲透策略。ofo也不例外。ofo的計價方式是“1 元騎車”，指騎行一個小時以內(nèi)都是一元的收費標(biāo)準(zhǔn)，摩拜的計價方式是“半小時5 角”。兩家的定價標(biāo)準(zhǔn)大致相同，采取的都是低價，通過較低的價格來提供便利的服務(wù)，爭取到更多的用戶，提高市場占有率。ofo單車在價格一小時一元的基礎(chǔ)上，推出優(yōu)惠活動，在社交軟件上做轉(zhuǎn)發(fā)分享的活動，可以領(lǐng)取優(yōu)惠券或者免費騎行的活動，對于價格敏感的用戶而言起到很好的價格促銷的作用。ofo單車的價格比競爭對手摩拜和哈羅單車的都要低，對用戶有一定的吸引力。

1.3 渠道策略

ofo單車首先是在校園內(nèi)外進(jìn)行投放，之后在城市范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，屬于早期的共享單車出行市場的培育者。與傳統(tǒng)的有樁共享單車相較而言，ofo單車較好的用戶體驗、較高的滿意度吸引用戶不斷增加并且持續(xù)使用。ofo最大的特點是無樁租賃的方式，在還車地點的選擇上與傳統(tǒng)的有樁租賃的共享自行車相比較，有了非常大的自主性。而且，企業(yè)與用戶之間不需要任何的中間商作為媒介，直接使用公司開發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序，就可以完成對產(chǎn)品的尋找、使用與歸還，具有極大的便利性。且上鎖后自動停止計費，給消費者的使用提供了極大的便利。

但是，共享單車市場品牌競爭劇烈，商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的獨特性不夠突出，基本不存在線下渠道的差異化。共享單車的渠道成員有供應(yīng)商和分銷商，包括了上游的智能鎖、車身、機(jī)械件、輪胎等供應(yīng)商，下游的應(yīng)用場景包括了校園、地鐵站、公交站、商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、旅游景點等。共享單車的供應(yīng)商主要是國內(nèi)的各大自行車制造廠商，以訂單生產(chǎn)的方式進(jìn)行采購，需要供應(yīng)商和ofo單車之間的信任與合作。

1.4 促銷策略

ofo單車的促銷策略總體較為單一，公共關(guān)系方面主要是通過用戶的騎行，借助共享單車亮眼的黃色，極易識別的外觀，吸引人們的注意，另一方面可以借助社交平臺，鼓勵用戶對使用經(jīng)驗進(jìn)行分享傳播。ofo單車的線下活動、微博營銷、微信公眾號的宣傳、小視頻軟件的進(jìn)駐等方式，都使用的較少，并沒有起到很好的信息傳遞的作用。

廣告媒體選擇上較忽略傳統(tǒng)媒體，線上媒體的選擇不夠具有號召力。而且對于口碑營銷的使用效果不及競爭對手。對于共享單車這樣的新生事物，既能夠解決人們最后一公里出行困難的剛性需求，又能夠把它當(dāng)做朋友結(jié)伴出行的工具，應(yīng)鼓勵嘗新使用者主動將自己的使用感受進(jìn)行口碑傳播，迅速引起人們對此話題的討論與對共享單車試用的欲望。

2 ofo單車營銷策略的改進(jìn)建議

從產(chǎn)品策略角度來看，一是單車質(zhì)量與單車投放總量是影響消費者選擇共享單車品牌的重要因素。企業(yè)應(yīng)該投放滿足消費者使用需求的單車數(shù)量，且保證車況與騎行質(zhì)量穩(wěn)定。二是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)合理分布共享單車數(shù)量，避免某些區(qū)域共享單車堆積過量，甚至出現(xiàn)單車堆放的現(xiàn)象，而另一個區(qū)域共享單車匱乏的現(xiàn)象。及時地對共享單車進(jìn)行維修與升級，保證消費者使用滿意度。從產(chǎn)品的角度考慮，應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)，開發(fā)新技術(shù)，為用戶帶來更好的使用體驗，打造品牌，成為消費者心目當(dāng)中的共享出行的第一選擇，提高用戶的重復(fù)使用頻次，在無法提高客單價的情況下，提高產(chǎn)品的使用率同樣可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。應(yīng)盡可能地擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，繼續(xù)保持共享單車無樁化的優(yōu)勢，對于單車的線下擺放與安置進(jìn)行加強(qiáng)管理。

從價格策略的角度來看，共享單車市場目前屬于完全競爭市場，市場中各家企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，可替代性較高，因此在價格制定上可以考慮低價策略。對于競爭對手的收取押金的策略，ofo單車可以實施較低水平的押金或者免押金的策略，與芝麻信用等知名的信用機(jī)構(gòu)合作，降低取消押金的風(fēng)險。

從渠道策略角度來看，一是不斷優(yōu)化APP的功能，提升用戶的使用體驗，使其定位更加精準(zhǔn)，改善故障申報流程，對于退款、充值、提取賬戶余額等功能進(jìn)行完善。二是對于線下投放的單車集中區(qū)域進(jìn)行實時調(diào)整，合理提供保障用戶出行需求的單車數(shù)量，避免造成占路等影響公共交通的事件。

從促銷策略來看，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期判斷，共享單車處于導(dǎo)入成長期，在信息傳播重點上，應(yīng)借助廣告投放的形式，引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，完成消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，ofo單車在廣告媒體的投放選擇上，更傾向于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，對于吸引重度的互聯(lián)網(wǎng)使用者而言，有很好的效果，可以考慮與直播平臺進(jìn)行合作，宣傳低碳健康的騎行生活方式，使得ofo共享單車成為健康生活方式的典范。但是對于其他的媒體的受眾，廣告信息的傳遞較少，可以考慮加大傳統(tǒng)媒體的廣告投放，比如在電視、廣播、報刊等媒體上刊登相關(guān)的信息，或者考慮做電視劇、電影的植入廣告，讓消費者在無形中收到廣告主傳遞的廣告信息。對于新興的媒體可以考慮問答社區(qū)，社交軟件等，讓產(chǎn)品與用戶發(fā)生社交交互，增強(qiáng)消費者的粘性。比如，可以在特殊的節(jié)日推出活動，母親節(jié)可以為母親的單車出行買單，買單成功后還可以獲贈后續(xù)使用的優(yōu)惠券。

此外，公共關(guān)系也是進(jìn)行促銷的有效方法?？梢越M織線下活動，贊助公益事業(yè)，邀請媒體對線下活動進(jìn)行報道，同時可以參與線上和線下的公益活動，共享單車作為一種低碳環(huán)保的出行方式，可以通過出行方式選擇的改變實現(xiàn)對環(huán)境的保護(hù)與改善，所以可以根據(jù)消費者的騎行里程數(shù)，來為環(huán)境保護(hù)項目和機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈，提升企業(yè)的公眾形象，提升品牌的美譽度，從而提升消費者對與企業(yè)的認(rèn)同。同時可以與國內(nèi)的植樹節(jié)進(jìn)行合作，將直播平臺或小視頻軟件的明星用戶與植樹活動相結(jié)合，增強(qiáng)傳播效果。同時，共享單車需要做好和相關(guān)支付平臺的公共關(guān)系，對于線上支付的穩(wěn)定性提供保障，降低使用過程當(dāng)中的故障率，比如與國內(nèi)的支付平臺合作，借助平臺大量的固有用戶進(jìn)行市場滲透，實現(xiàn)對共享單車的推廣。在國外市場的開拓上，ofo可以考慮歐洲、北美和新加坡等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度較高、消費者支付能力與支付意愿都較強(qiáng)的國家和地區(qū)。

近年來，共享單車雖然方便了消費者出行，但仍然存在著諸多問題。解決這些問題，不僅需要企業(yè)的努力，政府也應(yīng)該協(xié)助推動共享單車規(guī)范化運營與發(fā)展。單車應(yīng)積極主動與政府部門配合，從企業(yè)自身而言，應(yīng)努力尋找更優(yōu)的商業(yè)模式，使企業(yè)能夠長遠(yuǎn)健康發(fā)展。此外，共享單車作為消耗品，生產(chǎn)階段需要較多資金投入，使用過程中的損耗也較為嚴(yán)重，為了企業(yè)健康發(fā)展應(yīng)考慮提升運營管理水平，有效避免資金的浪費。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].四版.北京：高等教育出版社.

[2]劉亞楠.共享單車發(fā)展研究分析[J].時代金融，2017（08）.

[3]龔錢鋒.共享單車營銷策略分析-以ofo為例[J].營銷策略，2017（09）.