邱麥平

在套餐銷(xiāo)售上，終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售多以煙灶兩件套，煙灶熱三件套的搭配都較少。而專賣(mài)店中套餐銷(xiāo)售的表現(xiàn)為，三件套的銷(xiāo)售較為常見(jiàn)，甚至還經(jīng)常銷(xiāo)售四件套、五件套，第四件產(chǎn)品或者是洗碗機(jī)，或者是嵌入式的微蒸烤。近兩年，專賣(mài)店的套餐銷(xiāo)售比例還在不斷上升，原因主要緣于終端賣(mài)場(chǎng)出樣的空間有限，但專賣(mài)店里有充分的空間，也可更好的去展示和體現(xiàn)套餐，對(duì)顧客來(lái)講也可以更好的體驗(yàn)。

通過(guò)服務(wù)延伸提升品牌影響力

長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)馬王堆華帝旗艦店面積達(dá)200多平方米，通常，門(mén)店會(huì)先邀請(qǐng)意向客戶過(guò)來(lái)做親子烘焙，因?yàn)轭櫩椭挥畜w驗(yàn)了，才知道產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，才能決定是否購(gòu)買(mǎi)，畢竟專賣(mài)店在互動(dòng)上表現(xiàn)較好。通常，旗艦店主要建在建材市場(chǎng)周?chē)?，周邊有很多其它品類，品類之間可以聯(lián)盟互動(dòng)，共享優(yōu)質(zhì)客戶。

作為家電類產(chǎn)品，在聯(lián)盟中主要表現(xiàn)為通過(guò)其它品類帶單，畢竟自己說(shuō)好不如別人說(shuō)好有效果。由于家電產(chǎn)品在整個(gè)建材領(lǐng)域的附屬地位，尤其廚電類產(chǎn)品屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者心理認(rèn)知不是很強(qiáng)烈，因此，其它品牌或者品類的引導(dǎo)和宣貫非常重要。但家電產(chǎn)品可以通過(guò)服務(wù)延伸提升品牌影響力，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)家電各品牌均有一定的認(rèn)知，對(duì)品牌價(jià)值也有不同的定位，在選購(gòu)上重點(diǎn)考慮的就是是否與其心理定位相符合。用戶是最重要的資源，從一件套到多件套銷(xiāo)售，需要一定的引導(dǎo)。首先要有品牌力和產(chǎn)品力。華帝近兩年的嵌入式產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論價(jià)格定位，還是產(chǎn)品的功能效果，都可以很好的去搶占市場(chǎng)。

產(chǎn)品力是用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前提，產(chǎn)品有問(wèn)題，一般首先會(huì)找到銷(xiāo)售顧問(wèn)，如果到售后那里，就表現(xiàn)為負(fù)面消息。因此要把問(wèn)題解決在前端。在與顧客溝通解釋時(shí)，首先要強(qiáng)調(diào)所有的工業(yè)產(chǎn)品都有一定的故障率，但有故障不怕，因?yàn)橛械谝粫r(shí)間解決、處理的保障，通過(guò)服務(wù)把負(fù)面影響變正面影響，提升品牌力。

將差異化賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值而非價(jià)格

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力需要終端的導(dǎo)購(gòu)員去表達(dá)出來(lái)，如果終端導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品不熟悉，就不存在后面說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)成交的情況。馬王堆華帝旗艦店采取的措施為將產(chǎn)品以成本價(jià)銷(xiāo)售給一線銷(xiāo)售人員，先鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員自己使用，通過(guò)使用了解產(chǎn)品到底好在哪里，當(dāng)其對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的認(rèn)同感后，就可以做到有信心、高效的推介。

在做導(dǎo)購(gòu)之前，可能對(duì)產(chǎn)品和品牌不熟悉，但做了導(dǎo)購(gòu)之后，就算一線人員因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但因?yàn)樵诘昀锝?jīng)常做產(chǎn)品的演示，再加上公司的培訓(xùn)，因此在給顧客展示時(shí)，就能講出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的魅力和氣場(chǎng)對(duì)顧客的影響很大。通常，產(chǎn)品的生命周期在20個(gè)月左右，只要對(duì)產(chǎn)品和品牌有信心，在終端推起來(lái)就會(huì)很容易。如終端導(dǎo)購(gòu)在演示或者使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)蒸水洗的效果非常好，推起來(lái)自然就會(huì)有信心。當(dāng)然，作為廠家產(chǎn)品也會(huì)不斷推陳出新，導(dǎo)購(gòu)不可能每臺(tái)產(chǎn)品都用，但后邊出的產(chǎn)品只能比之前的更好。

雖然產(chǎn)品分為高中低端，近兩年，大家也都在極力推高賣(mài)貴，但最高端的產(chǎn)品面臨的消費(fèi)人群并不大，銷(xiāo)售最多的仍然是主銷(xiāo)產(chǎn)品。因?yàn)橐晃蹲非蟾叨耍瑫?huì)喪失市場(chǎng)份額。因此，在銷(xiāo)售引導(dǎo)時(shí)，首先是針對(duì)性的推介中高端產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)最新的產(chǎn)品，然后才是退而求其次，介紹暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

專賣(mài)店對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的定位是銷(xiāo)售顧問(wèn)，是為顧客解決問(wèn)題，而不單純是向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)員所掌握的產(chǎn)品知識(shí)固然重要，產(chǎn)品之間也有差異化的賣(mài)點(diǎn)，但功能賣(mài)點(diǎn)要轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客有什么用，好在哪里。因此，導(dǎo)購(gòu)員在專賣(mài)店重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，讓顧客為價(jià)值買(mǎi)單，而不僅僅是把賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)格。目前專賣(mài)店對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的要求上，最主要的一點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)員的“學(xué)力”要強(qiáng)，接受新鮮事物的能力強(qiáng)，與顧客更有話題。

業(yè)務(wù)人員通過(guò)各種方式將顧客引流到店里，如何提升顧客的銷(xiāo)售額，就看導(dǎo)購(gòu)員的能力和技巧。通常，品牌及門(mén)店均會(huì)給導(dǎo)購(gòu)員一定的培訓(xùn)和訓(xùn)練。需求是購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿Γo導(dǎo)購(gòu)員灌輸講出產(chǎn)品價(jià)值的思想，講出產(chǎn)品功能點(diǎn)的差異化之處，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

多渠道導(dǎo)流和引流

專賣(mài)店要提升客單價(jià)主要從兩方面入手，單品上，要向顧客講清楚為什么要選擇高端產(chǎn)品，因?yàn)閷Ｙu(mài)店里裝修展示的廚房樣板間均為中高端產(chǎn)品，可以很直觀的讓客戶知道用中高端產(chǎn)品裝修出來(lái)的最終效果，環(huán)境使然，可有效的提升產(chǎn)品客單價(jià)。另外，就是重視多件套的銷(xiāo)售推薦，對(duì)一個(gè)客戶銷(xiāo)售的產(chǎn)品越多，自然客單價(jià)就會(huì)提升。

通常三件套是必須品，顧客一般都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，近兩年，洗碗機(jī)因?yàn)榭梢杂行У慕夥畔M(fèi)者雙手，淘汰消毒柜的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。銷(xiāo)售多件套產(chǎn)品一定要讓顧客體驗(yàn)到效果。目前，幾乎所有廚電的專賣(mài)店都有洗碗機(jī)的演示，讓顧客直觀的體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)打開(kāi)機(jī)器去講解產(chǎn)品。有一些品牌還會(huì)去做路演等外展。

再如現(xiàn)在很多專賣(mài)店的烘培活動(dòng)對(duì)老用戶是免費(fèi)的，但實(shí)施過(guò)程中，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)好，一些老用戶會(huì)介紹諸如幼兒園等團(tuán)體進(jìn)店做烘焙活動(dòng)，這時(shí)就會(huì)酌情收費(fèi)，但收費(fèi)并不高，重在體現(xiàn)價(jià)值。

通常，與家裝公司合作的多為專供產(chǎn)品，以滿足基本的功能特點(diǎn)為主，如煙機(jī)以大吸力為主，燃?xì)庠钜源蠊β蕿橹鳌Ｈ绻霎a(chǎn)品升級(jí)，就要到專賣(mài)店里。家裝公司只是導(dǎo)流的作用，到店里就會(huì)有更高端產(chǎn)品的體驗(yàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品有差異化，通過(guò)體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，過(guò)程中就會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品套系。

通常，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)先到網(wǎng)上搜索，也會(huì)問(wèn)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的朋友。作為專賣(mài)店如果能利用好微信營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)新老客戶，要不停更新朋友圈。針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)成交的用戶，通過(guò)微信多問(wèn)一句，身邊是否還有正在裝修或者準(zhǔn)備裝修的用戶，給其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)感情溝通讓顧客引流，并給其介紹的朋友一定的優(yōu)惠。

老用戶也是渠道之一，其需求表現(xiàn)為要么換新，要么新增，通常，5～8年的老用戶以換新為主，2～3年的以新增為主。對(duì)顧客而言，只要用過(guò)產(chǎn)品，就一定有自己的使用感受和體會(huì)，如華帝的老顧客都認(rèn)為華帝的產(chǎn)品經(jīng)久耐用。廠商要通過(guò)服務(wù)有效的跟蹤老用戶，通過(guò)電話回訪，提供上門(mén)安檢、清洗等服務(wù)的延伸，提升老用戶的帶單及復(fù)購(gòu)率。

所有的復(fù)購(gòu)都需要主動(dòng)跟進(jìn)，才能很好的實(shí)現(xiàn)引流成交。

建立好專賣(mài)店的考核和激勵(lì)機(jī)制

專賣(mài)店的日?？己撕凸芾矸矫妫械昝嫘蜗罂己?，培訓(xùn)考核，績(jī)效考核，薪酬考核機(jī)制。通常旗艦店在五個(gè)人左右。在馬王堆華帝旗艦店，專賣(mài)店的組織架構(gòu)里有店長(zhǎng)、店助、店員。在人才梯隊(duì)上，會(huì)重點(diǎn)培養(yǎng)店助，一方面是為了再開(kāi)店時(shí)，店助可以獨(dú)擋一面，有店長(zhǎng)的候選人。二是讓店助看到職業(yè)規(guī)劃的前景。在績(jī)效考核上，會(huì)有總體和個(gè)體考核，通常，個(gè)體占整個(gè)門(mén)店績(jī)效考核的1～2%。

現(xiàn)在的旗艦店不僅僅是等客上門(mén)，需要員工不斷的出去拓客，包括家裝，異業(yè)聯(lián)盟等渠道。每個(gè)員工會(huì)負(fù)責(zé)2～4個(gè)渠道，并將負(fù)責(zé)的渠道做精做細(xì)。雖然每個(gè)人有其主要負(fù)責(zé)的渠道，但在實(shí)施過(guò)程中，相互之間也會(huì)有交叉，因?yàn)閭€(gè)體與總體業(yè)績(jī)都有提成，作為門(mén)店要做到的就是通過(guò)系統(tǒng)的考核，確保每一個(gè)客戶都落實(shí)到位，促進(jìn)成交。其實(shí)在專賣(mài)店的每次活動(dòng)過(guò)程中，員工都很累，需要不斷的挖顧客過(guò)來(lái)，因此要有相應(yīng)的激勵(lì)措施。

目前的市場(chǎng)環(huán)境，如果去小區(qū)掃樓可能出現(xiàn)見(jiàn)不到顧客本人的現(xiàn)象，因?yàn)榇蟛糠诸櫩鸵幢患已b公司截流，要么被櫥柜店截流，一些瓷磚等建材品類也會(huì)截流一部分衛(wèi)浴顧客，因此要將銷(xiāo)售前置。通常，店長(zhǎng)會(huì)與周邊的建材品類做互動(dòng)，互動(dòng)后由店助跟單。如每個(gè)店或者聯(lián)盟商家均有一個(gè)或者幾個(gè)設(shè)計(jì)師。如果一個(gè)人跟A、B、C三個(gè)家裝公司，A公司有5個(gè)設(shè)計(jì)師，每天推薦下來(lái)可能就會(huì)至少15個(gè)人，這時(shí)就需要助理協(xié)助跟進(jìn)。

在提升門(mén)店套餐銷(xiāo)售的過(guò)程中，要給導(dǎo)購(gòu)員一定的利益，利益是推動(dòng)每一個(gè)人向前沖的最大驅(qū)動(dòng)力。如常規(guī)的三件套一個(gè)提成比例，如果是第四件，那么提成的比例更高，第五件會(huì)更高。由于一定的政策激勵(lì)，導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)有動(dòng)力，并能促使專賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)成為優(yōu)秀顧問(wèn)。