10年前，營(yíng)銷大師艾里斯曾斷言：“營(yíng)銷已經(jīng)步入公關(guān)時(shí)代?！?/p>

對(duì)于永遠(yuǎn)不乏學(xué)習(xí)精神的國(guó)內(nèi)品牌主和服務(wù)商而言，公關(guān)一直是一件相比廣告更加神秘、玄妙的事情。在類似于數(shù)英、廣告門這樣的案例網(wǎng)站上，我們可以看到很多形式的、或經(jīng)典或時(shí)興的廣告營(yíng)銷案例，卻很少能見(jiàn)到真正有價(jià)值的公關(guān)案例。這是因?yàn)橥ǔ６?，無(wú)論從預(yù)算、資源或是推廣的具體執(zhí)行而言，一次好的公關(guān)活動(dòng)都要比一個(gè)Campaign付出的代價(jià)更高昂、更復(fù)雜。

我們今天要分析的，就是近期在零售業(yè)廣為傳播的韓都衣舍“奇妙靈獸節(jié)”案例，在這次活動(dòng)中，品牌主成功地打破了消費(fèi)者與行業(yè)之間的壁壘，在兩者間都取得了非常高的傳播效果。

在大眾面前不高冷，在行業(yè)面前不自嗨，是韓都衣舍本次活動(dòng)能夠成功的秘訣。那他們具體是如何做到這一切的呢？今年快閃店這么多，為何只有韓都衣舍這么火？

不賣貨的快閃店

5月3日一大早，杭州城西銀泰城，快閃店門口就排起了長(zhǎng)龍，一部分是外地趕來(lái)的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書(shū)、上班的年輕人。他們普遍25歲上下，也是人們傳統(tǒng)印象中，韓都衣舍及國(guó)內(nèi)各大服飾品牌在這個(gè)時(shí)代下的主要目標(biāo)客群——“90后、95后”。這正是韓都衣舍在國(guó)內(nèi)的首個(gè)線下實(shí)體店——奇妙靈獸節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)。

此次快閃店的火爆不僅表現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)人流量上，甚至包括第一財(cái)經(jīng)、搜狐、新浪在內(nèi)的眾多知名權(quán)威媒體，都來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

韓都衣舍快閃店如此火爆與其在C端和B端的動(dòng)作與發(fā)聲密不可分。首先，他們做到了每個(gè)想火的快閃店都逃不開(kāi)的第一準(zhǔn)則：高互動(dòng)性、高話題性的外觀結(jié)構(gòu)、內(nèi)部玩法和概念。

“奇妙靈獸節(jié)”作為韓都衣舍與天貓歡聚日聯(lián)手推出的快閃店，并非呆板無(wú)趣、正經(jīng)嚴(yán)肅的傳統(tǒng)門店，其外形是一個(gè)UFO和兩個(gè)太空艙造型的超級(jí)裝置，酷炫前衛(wèi)，科技感十足。

快閃店內(nèi)部，還布置有體感游戲互動(dòng)區(qū)域，玩游戲得積分可以換取優(yōu)惠券。除了體感游戲，還有VR繪畫、娃娃機(jī)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，還邀請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師和網(wǎng)紅與消費(fèi)者互動(dòng)，吸引了眾多年輕人的關(guān)注。而在這些常規(guī)動(dòng)作中，韓都衣舍也在一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：他們認(rèn)知里的快閃店是純粹用來(lái)體驗(yàn)而非賣貨的。這個(gè)不賣貨的快閃店，與眾多消費(fèi)者成功建立起除了產(chǎn)品之外的情感聯(lián)系。韓都衣舍的好玩、有趣、酷炫，給消費(fèi)者帶來(lái)超越衣服功能本身的新鮮感、價(jià)值感、認(rèn)同感和滿足感。

而在B端，面對(duì)媒體時(shí)，韓都衣舍始終在輸出自己對(duì)新零售的理解：對(duì)于品牌而言，新零售是在線下提供更豐富更娛樂(lè)化的場(chǎng)景體驗(yàn)，在線上實(shí)現(xiàn)智能算法驅(qū)動(dòng)，通過(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，來(lái)提升商業(yè)效率。

相對(duì)于大多數(shù)品牌仍把新零售當(dāng)作渠道的拓展，而韓都衣舍獨(dú)到的觀點(diǎn)，吸引了眾多財(cái)經(jīng)、電商圈的權(quán)威媒體的關(guān)注與實(shí)地采訪。在消費(fèi)者群體中做傳播力，在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)領(lǐng)域做影響力。一個(gè)好的公關(guān)活動(dòng)，必須遵循這樣的規(guī)則。韓都衣舍也憑借它，成功將自己與“首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌”畫上了等號(hào)。

在多數(shù)品牌還在迷茫時(shí)，韓都衣舍率先將這塊鮮有品牌可以分享的“蛋糕”收入囊中，讓整個(gè)市場(chǎng)的目光都聚焦在了這里。

“首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌”緣何成為整個(gè)市場(chǎng)的焦點(diǎn)？

新零售概念清晰

每年市場(chǎng)上都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵的“行業(yè)熱詞”。移動(dòng)化之后是內(nèi)容化，消費(fèi)升級(jí)之后是消費(fèi)降級(jí)，很多品牌一窩蜂的挑里面最好聽(tīng)的往身上穿，但在大多數(shù)時(shí)候，都不過(guò)是皇帝的新衣。

新零售，這個(gè)由馬云提出的概念既像是訴說(shuō)這個(gè)時(shí)代商業(yè)變遷的陳詞，又像是為所有人提出的命題。盡管所有品牌主都知道新零售是必然的發(fā)展趨勢(shì)，但是除了阿里之外，鮮有品牌可以出具有說(shuō)服力的動(dòng)作和觀點(diǎn)。與之前那些自稱“新零售”的品牌不同，韓都衣舍此次用超高的關(guān)注度和明晰有力的觀點(diǎn)成功說(shuō)服了市場(chǎng)。

按照阿里官方的說(shuō)法，新零售的核心精神就是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線下體驗(yàn)融合”。之所以別的品牌在一年半的時(shí)間里都不得要領(lǐng)，而韓都衣舍就能夠沿襲其衣缽的原因就是他們將這套平臺(tái)化的新零售概念首次進(jìn)行了品牌化的演繹。

線下快閃店的成功，是本次公關(guān)活動(dòng)的起始，這里的故事是體驗(yàn)。韓都衣舍有自己龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所堅(jiān)持的IP化、娛樂(lè)化、粉絲化戰(zhàn)略，在全網(wǎng)為積累了6000萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)。當(dāng)韓都衣舍開(kāi)始走進(jìn)線下，用粉絲見(jiàn)面會(huì)的形式與他們進(jìn)行深度互動(dòng)時(shí)，這種強(qiáng)大的號(hào)召力讓其他品牌望塵莫及。

他們的新零售觀點(diǎn)清晰明確：新零售不應(yīng)該單純的線上+線下的全渠道賣貨，數(shù)據(jù)+體驗(yàn)才是核心。韓都衣舍之所以敢提出自己的觀點(diǎn)，是有自己的底氣的。除了線下，他們?cè)诰€上還有一套C2B系統(tǒng)，這里的故事叫數(shù)據(jù)。據(jù)了解，自2012年以來(lái)韓都衣舍就自主研發(fā)了一套以爆、旺、平、滯算法為驅(qū)動(dòng)的C2B運(yùn)營(yíng)模型。這套系統(tǒng)可以針對(duì)商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（單品銷售件數(shù)、毛利額、轉(zhuǎn)化率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、購(gòu)物車數(shù)量、剩余庫(kù)存等），按照一定算法進(jìn)行的商品動(dòng)態(tài)排名分析 。商品上架后只需3—5天，運(yùn)營(yíng)人員就可以迅速判斷，這個(gè)產(chǎn)品是否需要參加活動(dòng)？應(yīng)在店鋪中安排什么樣的展示位置？是否要促銷？是否要調(diào)整價(jià)格？

在這套系統(tǒng)的幫助下，韓都衣舍每個(gè)季度售罄率通常都會(huì)高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。韓都衣舍對(duì)于大數(shù)據(jù)的精確把控，幫助其實(shí)現(xiàn)了新零售核心的線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。所以，這是一次厚積薄發(fā)的發(fā)聲，多年來(lái)的沉淀為新零售觀點(diǎn)的提出提供了可靠的背書(shū)。

讓我們?yōu)橐皂n都衣舍為例講解的公關(guān)要素，做簡(jiǎn)單的總結(jié)。一場(chǎng)在消費(fèi)者中間聲量足夠的大范圍傳播事件。C端是一切的核心。沒(méi)有消費(fèi)者的關(guān)注，所有動(dòng)作都將淪為自嗨。即使對(duì)于有些只想自嗨的品牌主而言，如果一直不想著用類似于快閃店這樣討好消費(fèi)者的舉動(dòng)，最后可能連“自嗨”都算不上，只是“口嗨”。

提出觀點(diǎn)需要有建設(shè)性的理解。用與行業(yè)熱詞有關(guān)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是以前的內(nèi)容營(yíng)銷，還是去年的消費(fèi)升級(jí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最容易在行業(yè)熱詞的討論中掀起波瀾的，總是那些能夠輸出成型觀點(diǎn)的品牌。亦步亦趨的品牌，哪怕能夠打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)，也終將會(huì)因?yàn)楹诵挠^點(diǎn)不夠夯實(shí)而無(wú)法形成持續(xù)的關(guān)注。

足夠的成績(jī)支撐。觀點(diǎn)的背后要有足夠的成績(jī)做支撐，為自己的一系列動(dòng)作提供信服力。像韓都衣舍，用1個(gè)星期說(shuō)6年來(lái)在做的事，是可行的。而用6年說(shuō)曾經(jīng)1個(gè)星期達(dá)成的成績(jī)，就會(huì)缺乏說(shuō)服力。

最后，希望大家能夠在這個(gè)案例中，得到更多關(guān)于公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行過(guò)程的啟發(fā)。