超強(qiáng)帶貨力的背后邏輯

在過(guò)去一個(gè)月有余的電商6·18大戰(zhàn)的帷幕徐徐拉開(kāi)時(shí)，“我是馬小壞”已經(jīng)在微頭條上慶祝勝利了，差不多4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，1000斤的無(wú)公害甜玉米全部賣光，這位廣東梅州的少婦喜歡拍一些客家美食的小視頻，沒(méi)想到撬動(dòng)味蕾的同時(shí)，還能幫助家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)走量。

號(hào)稱今日頭條美食達(dá)人的巧婦9妹有200多萬(wàn)粉絲，她的視頻記錄的都是普通農(nóng)婦忙忙碌碌的日常生活，大清早去種甘蔗，午飯做一籠韭菜雞蛋餡餃子，下午帶你去看看村里的千年古樹(shù)，晚間再用一盤炒田螺款待遠(yuǎn)道而來(lái)的另一位“三農(nóng)”網(wǎng)紅等，畫面看起來(lái)特別原生態(tài)，運(yùn)鏡和剪輯不加修飾，隨性的鄉(xiāng)音配上八桂山水和樸實(shí)笑容，讓人有種“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的悠閑，覺(jué)得這才是想象中的田園生活。

但這位純樸廣西妹子的另一個(gè)身份是年收入破千萬(wàn)的成功農(nóng)商，今年的靈山荔枝節(jié)期間，她在5·20就開(kāi)始預(yù)熱搶頭荔活動(dòng)，5月26日今日頭條店鋪正式發(fā)貨，到現(xiàn)在累計(jì)銷售35萬(wàn)斤，單日最高沖到了5萬(wàn)斤，其中3萬(wàn)斤是發(fā)往北京，帶貨能力讓很多明星大V自愧不如，儼然就是家鄉(xiāng)廣西靈山縣的形象代言人了。她被邀請(qǐng)登上央視，還接受了《焦點(diǎn)訪談》的采訪。

直播和短視頻崛起為內(nèi)容電商的重要力量，當(dāng)然是流量和用戶下沉的功勞，但在土味文化中撈到第一桶金的為什么是農(nóng)村網(wǎng)紅電商？

這背后是兩個(gè)關(guān)鍵因素的交叉作用。

首先，傳統(tǒng)電商啟動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)，但并沒(méi)有打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的上行通道。電商平臺(tái)的本質(zhì)是比價(jià)和低價(jià)，很大程度上依賴技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的合力，這并不是農(nóng)村商家所熟悉的競(jìng)爭(zhēng)。這種模式缺乏足夠的利潤(rùn)做精品電商，不利于提升附加值，很難建立品牌，只能成為定向流量下的品類附庸。

其次，消費(fèi)時(shí)間之外，還要注入場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)品天生帶有強(qiáng)烈地緣和社交屬性，讓處在文化沙漠里的小城市和農(nóng)村青年找到了消費(fèi)時(shí)間的方式，自得其樂(lè)并深陷其中，但無(wú)法與現(xiàn)實(shí)生活有效銜接。

印度有位106歲的農(nóng)村老太太靠著發(fā)布野炊小視頻成為網(wǎng)紅，視頻觀看過(guò)千萬(wàn)，全球爆紅，可惜美食只能與兩位年過(guò)半百的兒子分享，印度政府也有個(gè)“讓農(nóng)民成為商人”的計(jì)劃，但薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施和電商的低滲透率，讓很多人只停留在網(wǎng)紅的階段。

以往內(nèi)容電商的兩個(gè)套路在中國(guó)都不特別成功，豆瓣、愛(ài)范、B站等走的是小清新和亞文化線路，輸出平臺(tái)的影響力給產(chǎn)品做過(guò)濾型的導(dǎo)流，針對(duì)的群體小眾而聚焦，適合給高附加值單品做品牌，并不適合沖量。

海淘代購(gòu)的買手是這個(gè)套路的另一種變體，靠著塑造達(dá)人影響力以及表面客觀的試用體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)銷售，網(wǎng)易也做過(guò)垂直的美妝社區(qū)，本質(zhì)上都是消費(fèi)信息不對(duì)稱的產(chǎn)物。

從帶貨能力來(lái)講，農(nóng)村電商完勝這些傳統(tǒng)的內(nèi)容電商。以前愛(ài)范的玩物志曾經(jīng)上線過(guò)一個(gè)爆款雙肩背包，因?yàn)橹鞔蛲ㄇ诟拍罴由戏辣I等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，2000單左右的轉(zhuǎn)化成了經(jīng)典案例，但巧婦9妹轉(zhuǎn)型短視頻不到1個(gè)月時(shí)間給家鄉(xiāng)靈山縣的皇帝柑做了一次推廣，8天時(shí)間賣出了10萬(wàn)斤。

農(nóng)村電商成功的條件

成功的農(nóng)村電商有兩個(gè)必要條件。一是商業(yè)模式健康度的正確排序變?yōu)閮?nèi)容>低價(jià)>補(bǔ)貼。農(nóng)產(chǎn)品附加值低，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)上溢價(jià)空間有限，也不同于以往的內(nèi)容電商和海淘代購(gòu)，后者基于高利潤(rùn)單品，即使不能大規(guī)模沖量仍然有利可圖，阿里和京東這些年來(lái)沒(méi)能完全打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的上行通道原因在此。

電商的營(yíng)銷工具越來(lái)越細(xì)化，加上一年下來(lái)不斷造節(jié)，流量成本有逐漸攀高的趨勢(shì)，所以依賴高品質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看要比直通車之類硬廣更奏效。

另一個(gè)方面，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)制成品的天然區(qū)別就在于品質(zhì)的地區(qū)和個(gè)體差異化，特色農(nóng)產(chǎn)品可以鞏固口碑、提升復(fù)購(gòu)，這都是內(nèi)容電商更擅長(zhǎng)的。

二是以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)集群。農(nóng)村電商的成功標(biāo)準(zhǔn)不是如何包裝出更多爆款，而是帶動(dòng)本地農(nóng)民形成專業(yè)化的生產(chǎn)集群，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工，提高效率，巧婦9妹目前的思路就是給本鄉(xiāng)農(nóng)民的產(chǎn)品作分銷，同時(shí)也需要更多的農(nóng)民來(lái)負(fù)責(zé)快遞等業(yè)務(wù)。

這與微商販賣毀臉的劣質(zhì)面膜完全不同，后者并不帶動(dòng)任何有價(jià)值的社會(huì)生產(chǎn)力，而且50%的微商都已經(jīng)死掉了。

農(nóng)村電商作為內(nèi)容電商最有希望的分支，背后有著復(fù)雜的社會(huì)因素。

農(nóng)村電商表面是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，背后是文化的不平衡。中、美是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)國(guó)家，但國(guó)情又有極大不同，美國(guó)中西部地廣人稀，商業(yè)服務(wù)設(shè)施的下沉度不高，娛樂(lè)生活不發(fā)達(dá)，被很多中國(guó)人戲稱為“好山好水好無(wú)聊”，但美國(guó)鄉(xiāng)村有悠久的酒吧和BBQ文化，陌生人交流有成熟機(jī)制，不存在任何障礙，而中國(guó)鄉(xiāng)村因?yàn)槿藛T流動(dòng)，傳統(tǒng)的文化形態(tài)正在解體，與城市形成巨大的經(jīng)濟(jì)差異，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代尤其明顯，這并不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段就能改善的。

傳統(tǒng)集市為什么會(huì)成為農(nóng)村產(chǎn)品的主要集散方式，因?yàn)槎虝r(shí)間的人流密集承載了基于地域的社交需求，而今天直播和短視頻改變了農(nóng)村的陌生人社交，促成流量爆發(fā)，這背后其實(shí)是支撐新農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的能力。

短視頻成為農(nóng)村電商最合適的載體原因有很多，主要是10分鐘視頻制作相對(duì)簡(jiǎn)單，不構(gòu)成負(fù)擔(dān)，加上功能組件很多，年輕人極易上手，更重要的是短視頻在用戶層面逐步消滅了原有的城鄉(xiāng)差別，抖音以前只在一、二線城市白領(lǐng)中流行，隨著今年春節(jié)的返鄉(xiāng)人流迅速下沉到小城市和鄉(xiāng)村，推動(dòng)抖音的日活從原來(lái)的6000萬(wàn)竄升到1.5億，作為城市和農(nóng)村都在使用的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品具備了開(kāi)發(fā)更多場(chǎng)景的能力。

人格因素成為交易入口。羅振宇曾經(jīng)總結(jié)，人類次第打開(kāi)的交易入口有四層，分別是流量、性價(jià)比、知識(shí)和人格，說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)火爆之后，基于特定網(wǎng)紅人格的內(nèi)容電商就要紅火起來(lái)。現(xiàn)在，人格因素影響下沉到了農(nóng)產(chǎn)品的交易。

一般網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)就是幾種套路。要么依賴平臺(tái)的廣告分成，但因?yàn)樗蛲ǖ纳唐放c網(wǎng)紅人格屬性沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，這不是一個(gè)靠得住的商業(yè)模式。

打賞和流量紅利正處在頂峰，巧婦9妹在今日頭條每月流量分成收入可觀，這對(duì)一個(gè)原來(lái)只能在廚房打工，只有200元工資的妹子已經(jīng)是天文數(shù)字，但聰明的網(wǎng)紅都在做人格的商業(yè)轉(zhuǎn)化，巧婦9妹不但做電商，還準(zhǔn)備做線下店鋪以及果園生態(tài)旅游，考慮的就是線上流量和粉絲固化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。粉絲留存的最大優(yōu)勢(shì)在于提升復(fù)購(gòu)率，巧婦9妹的靈山皇帝柑做到了95%的復(fù)購(gòu)率說(shuō)明網(wǎng)紅人格與產(chǎn)品本身緊密捆綁，做爆款，做品牌的能力會(huì)更強(qiáng)。

對(duì)于內(nèi)容電商而言，內(nèi)容與電商二者是互相依存的，只有消費(fèi)者用人民幣為你的內(nèi)容投票，內(nèi)容才能說(shuō)是真正帶來(lái)了人格信任。以人來(lái)串連的農(nóng)村網(wǎng)紅似乎做到了這一點(diǎn)。