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        高認(rèn)同球迷的深度休閑行為解析

        2018-08-29 11:44:10邢曉燕張茂林
        體育教育學(xué)刊 2018年4期
        關(guān)鍵詞:國安觀賽鱷魚

        邢曉燕,張茂林

        (1.首都體育學(xué)院 管理與傳播學(xué)院,北京 100191;2.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 體育系,山西 太原 030031)

        深度休閑(Serious Leisure,也譯為嚴(yán)肅休閑)的概念由加拿大學(xué)者Robert Stebbins在20世紀(jì)80年代初正式提出。深度休閑與放松(如散步、小憩)、消極性娛樂(如看電視、聽音樂)、社交型聊天、感官刺激(如性愛、飲食)這類隨意休閑相對(duì)應(yīng)。隨意休閑是享樂性的、不需要技能就可以參加,休閑者從中獲得的快感相對(duì)短暫。與此相對(duì),深度休閑是熾熱的(earnest)、真誠的(sincere)、重要的(important)、慎重的(careful),在參與者的生活中占據(jù)核心位置,休閑者能夠從中獲得深度的自我實(shí)現(xiàn)感[1]。雖然深度休閑具有和工作相似的特性,深度休閑的行為主體并不是專業(yè)人員,而是業(yè)余人士(Amateur)、興趣愛好者(Hobbyist)、志愿者(Volunteer)[2]。Stebbins認(rèn)為理想的休閑生活方式是多種休閑形式的合理組合,隨意休閑是人們生活所不可或缺的,而深度休閑能夠給休閑者帶來更為深遠(yuǎn)的影響[1-2]。深度休閑從參與方式和投入程度界定休閑,指出休閑收益的多寡不僅取決于活動(dòng)的內(nèi)容,還取決于休閑者參加活動(dòng)的態(tài)度和個(gè)人付出[1-3]。在一定意義上,深度休閑理論揭示了一個(gè)更加寬廣、深刻、充實(shí)的休閑世界,從而增加了休閑的吸引力[4]。如圖1所示,深度休閑具有堅(jiān)持不懈、長期職業(yè)、努力獲得特殊知識(shí)和技能、持久收益、獨(dú)特的亞文化、強(qiáng)烈認(rèn)同等六大特質(zhì)(qualities)[5]。在經(jīng)濟(jì)水平提高、工作時(shí)間縮短的社會(huì)背景下,“有閑”、“有錢”、“有心情”為我國休閑體育發(fā)展提供了時(shí)間保證、經(jīng)濟(jì)保障與內(nèi)在驅(qū)動(dòng)[6]。然而,由于個(gè)體參與活動(dòng)的方式不同、投入的時(shí)間精力不等,即便是同樣的休閑活動(dòng)也可能給個(gè)體帶來截然不同的影響。就國內(nèi)居民休閑的現(xiàn)狀而言,閑暇活動(dòng)仍以隨意休閑為主[7-8]。深度休閑的方式允許個(gè)體在工作之余有意義地使用時(shí)間,將休閑活動(dòng)轉(zhuǎn)化為充滿樂趣和挑戰(zhàn)的第二職業(yè)生涯,而不只是打發(fā)時(shí)間。因此,國內(nèi)學(xué)者開始將視線投向深度休閑理論。

        圖1 深度休閑的行為特質(zhì)[5]

        在休閑體育中,深度休閑較多存在于參與性體育活動(dòng)。近年來,我國學(xué)者對(duì)深度休閑的西方文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理[8-9],對(duì)我國馬拉松跑者[10]、登山者[11]、戶外運(yùn)動(dòng)旅游者[12]等人群深度休閑行為的形成及影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。Stebbins在提出深度休閑理論的初期曾指出“坐在賽場觀看一場足球比賽不屬于深度休閑”[1]。西方后續(xù)的研究對(duì)賽事觀眾和球隊(duì)球迷進(jìn)行區(qū)分,發(fā)現(xiàn)高認(rèn)同球迷的行為符合深度休閑特征[13-14]。休閑體育是個(gè)體社會(huì)生活的組成部分,而個(gè)體所處的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境在一定程度上框定、塑造了其休閑體驗(yàn)和意義,那么,中國球迷的行為是否也符合深度休閑特征?當(dāng)球迷將支持球隊(duì)作為深度休閑時(shí),他們從中獲得了哪些收益?相應(yīng),體育組織應(yīng)如何塑造深度休閑球迷?基于上述問題,本研究以Gibson等研究中美國佛羅里達(dá)大學(xué)(University of Florida)鱷魚隊(duì)(Gator,即該校的橄欖球隊(duì))球迷的深度休閑行為作為參照[14],對(duì)我國北京國安球迷行為進(jìn)行分析。就教學(xué)研究而言,體育參與者和體育觀賞者是體育產(chǎn)業(yè)的兩大消費(fèi)群體,其中,高認(rèn)同球迷是體育觀賞群體中的重度消費(fèi)者。因此,球迷行為也是體育市場營銷、體育消費(fèi)者行為等課程的重要教學(xué)內(nèi)容。目前,尚無體育營銷學(xué)的教學(xué)研究探討深度休閑在球迷行為解析中的應(yīng)用,本研究擬對(duì)此進(jìn)行探索,豐富體育營銷學(xué)的教學(xué)理論與方法。

        1 研究對(duì)象與方法

        本研究選取中美兩隊(duì)球迷行為作為研究對(duì)象。以足球?yàn)榇淼闹袊殬I(yè)體育于20世紀(jì)90年代開始起步。北京國安足球俱樂部建隊(duì)以來一直保持在頂級(jí)聯(lián)賽,未曾降級(jí)。24年來,獲得過1次聯(lián)賽冠軍,3次足協(xié)杯杯賽冠軍,7次打入亞冠聯(lián)賽。盡管不是國內(nèi)職業(yè)足球俱樂部中成績最好的球隊(duì),但卻是最具有歷史延續(xù)性的俱樂部,是中超球隊(duì)中球迷文化基礎(chǔ)較好的俱樂部。位于佛羅里達(dá)州蓋恩斯維爾市(Gainesville)的佛羅里達(dá)大學(xué)鱷魚隊(duì)是美國大學(xué)橄欖球的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。鱷魚隊(duì)主場比賽每場平均觀眾數(shù)高達(dá)85 000余人,其中71 500人為季票觀眾。在季票持有者中,本校學(xué)生僅占30%,其他70%的季票持有者中僅20%是當(dāng)?shù)鼐用?,因此,鱷魚隊(duì)的每場比賽都吸引了大量異地球迷。

        本研究通過中國知網(wǎng)和西文期刊全文數(shù)據(jù)庫檢索搜集國內(nèi)外有關(guān)深度休閑理論、球迷行為、社會(huì)認(rèn)同理論、中國社會(huì)心理學(xué)的文獻(xiàn),對(duì)Gibson等的論文進(jìn)行重點(diǎn)研讀,提煉鱷魚隊(duì)球迷的深度休閑行為特征[14]。以國安球迷獨(dú)立攝制的《冠軍球迷》紀(jì)錄片為核心素材,對(duì)國安球迷的深度休閑行為進(jìn)行分析?!豆谲娗蛎浴肥菄鴥?nèi)首部球迷原創(chuàng)紀(jì)錄片,片長近100分鐘,從球迷的角度完整記錄了2009年賽季國安首次奪得中超冠軍的球迷心路歷程,凝練了10余名國安鐵桿球迷場內(nèi)觀賽、場外活動(dòng)的行為和感受[15]。此外,本文作者在國安比賽現(xiàn)場近距離觀察國安球迷行為,捕捉國安球迷的行為特征。

        2 研究結(jié)果與分析

        2.1 強(qiáng)烈的認(rèn)同

        大量文獻(xiàn)顯示球迷對(duì)支持球隊(duì)有著強(qiáng)烈的認(rèn)同[16]。參與者對(duì)從事活動(dòng)的強(qiáng)烈認(rèn)同也是深度休閑的一大特質(zhì)[5]。無論中美,球迷深度休閑行為中的認(rèn)同均體現(xiàn)在兩個(gè)層面。在外顯層面,球迷使用各類“道具”展示認(rèn)同。Gibson等的研究中,鱷魚隊(duì)球迷穿著球隊(duì)橙藍(lán)顏色的服裝;使用橙色藍(lán)色裝飾坐騎;使用鱷魚形狀的電話,橙藍(lán)相間的家具座椅。在群體認(rèn)同層面,球迷身份強(qiáng)化了球迷對(duì)球隊(duì)關(guān)聯(lián)群體(如球隊(duì)所在的大學(xué)、城市)的認(rèn)同。反之,球迷對(duì)球隊(duì)關(guān)聯(lián)群體的認(rèn)同又反哺了球迷的球隊(duì)認(rèn)同。在一定程度上,鱷魚隊(duì)代表了佛羅里達(dá)大學(xué),佛大畢業(yè)生認(rèn)為自己不僅僅是鱷魚隊(duì)的球迷,也是鱷魚的一員(Gator)。因?yàn)楣餐娜后w認(rèn)同,素不相識(shí)的鱷魚隊(duì)球迷也能夠一見如故。此外,為了強(qiáng)化球隊(duì)認(rèn)同,體現(xiàn)內(nèi)群的優(yōu)越感[17],球迷還會(huì)貶低甚至詆毀球隊(duì)的傳統(tǒng)競爭對(duì)手。鱷魚隊(duì)的競爭對(duì)手是佛羅里達(dá)州立大學(xué)(Florida State University)的塞米諾爾人隊(duì)(Seminoles),兩隊(duì)球迷常常相互攻擊,雖然有時(shí)候是以開玩笑的方式進(jìn)行,但這種對(duì)比和對(duì)立增強(qiáng)了鱷魚隊(duì)球迷的認(rèn)同,鞏固了球迷深度休閑的基礎(chǔ)[14]。

        在外顯層面,和鱷魚隊(duì)球迷相同,國安隊(duì)球迷使用服飾、顏色展示對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同,甚至是遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的留學(xué)生球迷也會(huì)在汽車上裝飾國安車貼,顯示自己的國安球迷身份。在群體認(rèn)同層面,作為北京的球隊(duì),國安在某種意義上象征北京,成為北京市民城市歸屬的載體。與鱷魚隊(duì)球迷類似,為了強(qiáng)化球隊(duì)認(rèn)同,突出優(yōu)越感,國安球迷會(huì)和客隊(duì)球迷,尤其是天津球迷對(duì)峙叫板。這樣的對(duì)立增加了球迷認(rèn)同,但是如果突破社會(huì)道德規(guī)范,就可能演變成為球迷暴力事件。諸多有關(guān)歐洲足球球迷暴力行為的研究顯示,球迷參加暴力活動(dòng)的目的之一是表達(dá)對(duì)球隊(duì)及球隊(duì)所在城市的認(rèn)同和歸屬[18]。該行為的某些社會(huì)心理根源具有和球迷深度休閑相似的特征。休閑行為可以有多種形式,但是行為方式必須是符合社會(huì)規(guī)范的。在這個(gè)意義上,球迷因?yàn)榍蜿?duì)認(rèn)同而產(chǎn)生的過激行為已經(jīng)超越了休閑的范疇。

        2.2 獨(dú)特的亞文化

        亞文化的形成與認(rèn)同密切相關(guān)。休閑者因?yàn)楣餐恼J(rèn)同和愛好形成共同的價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則,成為深度休閑的另一特質(zhì)[5]。獨(dú)特的亞文化繼而形成社會(huì)世界(Social World),活動(dòng)參與者自然成為其中的成員,形成獨(dú)特的行為方式,受所在社會(huì)世界規(guī)范準(zhǔn)則的約束[19]。鱷魚隊(duì)球迷均屬于球迷俱樂部,在沒有比賽的時(shí)候通過媒體關(guān)注球隊(duì)的消息,球迷之間通過電子郵件等方式保持聯(lián)系。追隨關(guān)注鱷魚隊(duì)在他們生活中占有核心位置,鱷魚隊(duì)賽事活動(dòng)成為日常生活安排的主線,甚至三十周年結(jié)婚紀(jì)念日這樣的慶祝也要為鱷魚隊(duì)比賽讓路。鱷魚隊(duì)球迷在球隊(duì)比賽日有著特殊的行為模式,如烹調(diào)特定的食品、在鱷魚隊(duì)獲勝時(shí)開香檳酒慶祝等。這樣的儀式營造維系了鱷魚隊(duì)賽事在球迷心目中的神圣地位。鱷魚隊(duì)球迷共同的價(jià)值是對(duì)球隊(duì)的忠誠。雖然成員分布廣泛,社會(huì)世界通常有作為核心的地標(biāo)性位置。

        分析顯示社會(huì)世界這樣的結(jié)構(gòu)同樣存在于國安球迷群體。御林軍、綠色狂飆是國安俱樂部的兩大球迷組織。綠色狂飆是官方球迷組織,每年招收球迷1500人,年齡限定在30歲以下,國安俱樂部為綠色狂飆球迷提供購買套票的便利和球迷服裝。御林軍是民間的球迷組織,每年招收300名成員,沒有年齡限制。兩大球迷組織的成員都通過各類網(wǎng)上論壇關(guān)注國安、了解信息、分享感受。比賽時(shí),同一球迷組織的球迷在同一看臺(tái)觀賽助威,成員間頻繁互動(dòng)。就價(jià)值認(rèn)同而言,國安俱樂部的官方口號(hào)“國安永遠(yuǎn)爭第一”得到了球迷的廣泛認(rèn)可,《冠軍球迷》一片中多個(gè)球迷在訪談中均提及對(duì)這一價(jià)值的認(rèn)同,比賽現(xiàn)場球迷放聲高唱“國安永遠(yuǎn)爭第一”。如同鱷魚隊(duì)球迷的麥加圣地是球隊(duì)所在的城市和主場,國安主場工人體育場以及球迷組織觀賽的看臺(tái)則是國安球迷的麥加圣地。國安球迷組織的成員將所在的看臺(tái)視為自己的陣地,精心營造,標(biāo)語橫幅和助威道具均有特別的擺放方式,顯示了該群體特有的看球方式。如果國安贏球了,國安球迷會(huì)浩浩蕩蕩從工體共同行進(jìn)至地鐵四十條,一路歡呼高歌,這已經(jīng)成為國安的傳統(tǒng),也是國安球迷社會(huì)世界的共同儀式。綜上,無論是在鱷魚隊(duì)球迷還是國安球迷群體中,獨(dú)特的亞文化均得到了充分的體現(xiàn)。

        2.3 堅(jiān)持不懈

        深度休閑者往往需要克服困難,堅(jiān)持參與從事的活動(dòng)[5]。困難挫折同樣存在于球迷的深度休閑生涯中。就球迷而言,支持的球隊(duì)輸球是球迷生涯中無法回避的挫折和困難。與此相應(yīng),球迷是否在球隊(duì)輸球時(shí)一如既往地支持球隊(duì)是甄別球迷行為是否屬于深度休閑的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。Gibson等的研究顯示,鱷魚隊(duì)的球迷無論球隊(duì)勝負(fù),都持之以恒地支持球隊(duì)。盡管輸球的賽事體驗(yàn)并不愉悅,甚至可能造成精神創(chuàng)傷,但是鱷魚隊(duì)球迷以在球隊(duì)狀態(tài)低迷的賽季堅(jiān)持到場加油助威為豪,將此作為對(duì)他們忠誠度的考驗(yàn),證明自己是真球迷,而不是偽球迷。鱷魚隊(duì)球迷認(rèn)為,經(jīng)過挫折忍耐后迎來的勝利更為甜美[14]。在《冠軍球迷》中,大多數(shù)國安球迷并沒有對(duì)國安奪冠表現(xiàn)出迫切的期待,而是希望國安在比賽中發(fā)揮水平,有拼勁。無需諱言,球隊(duì)成績直接影響球市。然而,與美國球迷相似,對(duì)于高忠誠度的國安球迷而言,即使在國安輸球的時(shí)候,也會(huì)繼續(xù)支持球隊(duì),并以此為豪。這樣的堅(jiān)持不懈鑄就了球迷的深度休閑行為。

        2.4 長期的職業(yè)

        深度休閑者將從事的活動(dòng)視為一項(xiàng)長期的職業(yè)(career)[5]。與此相契合,深度休閑的球迷生涯雖然有階段性的起伏,但總體而言,是長期的、延續(xù)的。在Gibson等的研究中,鱷魚隊(duì)球迷在若干方面都體現(xiàn)了他們將支持鱷魚隊(duì)視為一項(xiàng)長期的職業(yè)。該研究的20名被訪者中,除了2人之外,其他人的鱷魚隊(duì)球齡均在20年以上,有5人在50年以上。受家庭影響,一些被訪者出生就是鱷魚隊(duì)的球迷,在鱷魚隊(duì)的伴隨下長大成人。追隨鱷魚隊(duì)的歷程記載了他們?nèi)松某砷L和變化,從獨(dú)自驅(qū)車前往觀看鱷魚隊(duì)比賽,到一家三代一同前往,球迷生涯和家庭生活緊密交織。其作為球迷的“職業(yè)生涯”還體現(xiàn)在球迷對(duì)球隊(duì)支持程度的加強(qiáng),從單一的主場觀賽發(fā)展到前往觀看更多的客場比賽和季后碗賽(a bowl game);隨著通訊技術(shù)的發(fā)展,球迷通過各類媒體更加密切地關(guān)注鱷魚隊(duì);有些球迷隨著經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn),從沒有季票到持有季票;再升級(jí)到更好坐席位置的季票[14]。

        在中國,職業(yè)體育是20世紀(jì)90年代體育市場化的產(chǎn)物,成為某家職業(yè)足球俱樂部的球迷通常是因?yàn)閷?duì)足球的喜愛,受家庭的影響不大。國安球迷以中青年人為主。由于中國職業(yè)體育起步較晚,國安球迷沒有鱷魚隊(duì)球迷那樣長時(shí)間的“職業(yè)生涯”,家庭傳承在球迷生涯中的影響并不明顯。然而,這并不意味著國安球迷的“職業(yè)生涯”沒有變化。這在《冠軍球迷》中若干球迷的身上均有體現(xiàn)。例如,家住燕郊的球迷從20世紀(jì)90年代初開始關(guān)注國安,傾其所有購買國安隊(duì)服,后又發(fā)起國安車友俱樂部,在國安賽前集結(jié)車隊(duì)為國安造勢;一些國安球迷喜歡踢足球,夢想成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員,偶爾的機(jī)會(huì)接觸到國安球迷俱樂部,轉(zhuǎn)而成為國安的狂熱支持者。相較而言,由于社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、體育環(huán)境的不同,國安球迷“職業(yè)生涯”的展開方式與階段變化與美國鱷魚隊(duì)球迷不盡相同。盡管如此,兩隊(duì)球迷均構(gòu)建了符合本地社會(huì)文化框架的、延續(xù)的球迷“職業(yè)生涯”。

        2.5 努力獲得特殊的知識(shí)與技能

        既然深度休閑者將所從事的休閑活動(dòng)視為“職業(yè)”,勢必要具備“從業(yè)”的能力。相應(yīng)地,通過個(gè)人努力獲取參與活動(dòng)的相關(guān)知識(shí)和技能是深度休閑的另一特質(zhì)[5]。Gibson等的研究顯示,鱷魚隊(duì)球迷熟知和球隊(duì)相關(guān)的種種知識(shí),掌握組織球迷車尾聚餐會(huì)的相關(guān)技能。此外,鱷魚隊(duì)球迷為了追隨球隊(duì)付出了大量的努力:有的球迷往返1 100多公里現(xiàn)場觀賽;有的球迷20年期間僅僅錯(cuò)過5場鱷魚隊(duì)的比賽;有的球迷忍痛賣掉家用小型游艇,確保有足夠的時(shí)間參加鱷魚隊(duì)的球迷活動(dòng)[14]。與鱷魚隊(duì)球迷相似,國安球迷關(guān)注中超聯(lián)賽國安隊(duì)的成績、國安隊(duì)球員和教練的選聘動(dòng)態(tài)、國安俱樂部的管理變動(dòng),國安隊(duì)每輪對(duì)手的狀況等。球迷生涯的技能獲取同樣體現(xiàn)在球迷活動(dòng)的組織能力上:如御林軍俱樂部學(xué)習(xí)ultras的球迷文化,至始至終站在主隊(duì)球門后的看臺(tái)站立擊鼓、吶喊、高唱球迷歌曲,為球隊(duì)助威;國安車迷俱樂部行車路線的設(shè)計(jì)、車隊(duì)的調(diào)度。與參加一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不同,成為球迷無需特殊的運(yùn)動(dòng)技能,然而當(dāng)觀賽不再是單純的娛樂,而是一項(xiàng)追求深層意義的深度休閑活動(dòng)時(shí),球迷勢必付出大量努力、獲取相關(guān)知識(shí)技能以“勝任”深度休閑球迷的“工作”。

        2.6 持久性收益

        隨意休閑不需要參與者進(jìn)行任何訓(xùn)練或者只需要很少的訓(xùn)練就能夠參與活動(dòng)達(dá)到內(nèi)在所需的愉悅體驗(yàn)和正向感受[8]。這類休閑帶來的愉悅相應(yīng)是短暫的、淺層的[1]。深度休閑伴隨著堅(jiān)持不懈的持久努力、技能知識(shí)的學(xué)習(xí)、“職業(yè)生涯”的跌宕起伏。因此,深度休閑的體驗(yàn)是深刻的,獲得的收益是持久的。Stebbins指出,業(yè)余活動(dòng)者、愛好追求者、志愿者等深度休閑群體能夠獲得自我實(shí)現(xiàn)、自我充實(shí)、個(gè)人重建、成就感、自我形象提升、自我表現(xiàn)等持久個(gè)人利益,社會(huì)吸引、團(tuán)體成就、團(tuán)體發(fā)展與維系等社會(huì)利益[5,8,20]。由于所從事的休閑活動(dòng)不同,深度休閑者所收獲的持久收益不盡相同。本研究分析顯示,社會(huì)交往是深度休閑球迷最為顯著的持久收益。對(duì)于鱷魚隊(duì)球迷而言,快節(jié)奏的生活使得大家庭聚會(huì)成為稀缺活動(dòng)。然而,因?yàn)橐患規(guī)状际趋{魚隊(duì)球迷,一同前往現(xiàn)場觀賽成就了美好而特殊的家庭時(shí)光。此外,鱷魚隊(duì)球迷享受通過觀賽認(rèn)識(shí)新朋友,將通過觀賽締結(jié)的友誼視作寶貴的收益。季票座位相近的鱷魚隊(duì)球迷因?yàn)槌D暌黄鹂辞蚪Y(jié)成好友,相互見證人生的變化、子女的成長[14]。與鱷魚隊(duì)球迷類似,國安球迷因?yàn)閲碴?duì)獲勝欣喜萬分,無比自豪,觀賽給他們帶來了豐富的情感體驗(yàn)。此外,國安隊(duì)球迷通過足球收獲友誼甚至愛情。有國安球迷談及,她更喜歡球場的氛圍和球迷之間的互動(dòng)而不是比賽本身,甚至因此笑稱自己是偽球迷??梢钥闯鲈谥形鞣缴鐣?huì)中,社會(huì)交往和互動(dòng)都是深度休閑球迷行為的重要收益,也是球迷持續(xù)支持球隊(duì)的主要源動(dòng)力。

        3 結(jié)論與建議

        觀賞性體育是體育產(chǎn)業(yè)的本體產(chǎn)業(yè)。球迷是觀賞性體育的主要消費(fèi)群體。大量研究顯示,球迷因?yàn)橹С智蜿?duì),進(jìn)而對(duì)球隊(duì)產(chǎn)生認(rèn)同,當(dāng)球迷身份成為個(gè)體自我概念的重要組成部分時(shí),球隊(duì)在球迷生活中占據(jù)重要位置[16][21]。對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同程度不僅影響球迷現(xiàn)場觀賽、球隊(duì)周邊產(chǎn)品購買的多寡,還延伸至球迷對(duì)球隊(duì)贊助商的支持及其產(chǎn)品服務(wù)的購買。然而對(duì)于球迷而言,購買不是他們消費(fèi)的目的,而是通過支持球隊(duì)豐富人生體驗(yàn),提升生活品質(zhì)。只有當(dāng)追隨球隊(duì)的行為能夠?yàn)榍蛎宰陨韼韮r(jià)值,球迷才有可能為球隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值?;诖?,本研究從休閑的角度審視球迷行為,力求深入理解球迷行為特征,評(píng)估他們的行為是否符合深度休閑,詮釋他們?nèi)绾螐闹惺芤妗o@然,并不是所有的球迷都會(huì)持續(xù)支持一支球隊(duì)。高認(rèn)同度的球迷可能只占球隊(duì)支持者總?cè)藬?shù)的20%,甚至更少。然而,二八原則的分布顯示特定產(chǎn)品/服務(wù)80%的消費(fèi)購買通常來自該產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)群體中20%的消費(fèi)者。同理,高認(rèn)同度的球迷雖然人數(shù)不在多數(shù),卻是關(guān)注球隊(duì)媒體信息、觀看球隊(duì)比賽、購買球隊(duì)產(chǎn)品的主要群體,這個(gè)群體也是本研究中所指的球迷群體。本研究的結(jié)論建議具體如下:

        3.1 中美球迷行為符合深度休閑特征,并存在地方化差異

        與佛羅里達(dá)大學(xué)鱷魚隊(duì)球迷相似,北京國安球迷的行為符合深度休閑的特征:他們形成了獨(dú)特的亞文化、共同的價(jià)值觀和表達(dá)儀式;對(duì)支持的球隊(duì)和球迷身份產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同;堅(jiān)持不懈,無論輸贏都支持球隊(duì);長期追隨球隊(duì),將此視為個(gè)人的又一職業(yè);積極獲取成為深度休閑球迷所需的知識(shí)和技能,為支持球隊(duì)付出巨大努力;從深度休閑球迷生涯中收獲持久的友誼和豐富的觀賽體驗(yàn)。此外,與鱷魚隊(duì)球迷行為的比較顯示,盡管兩隊(duì)球迷的行為均符合深度休閑的六大特質(zhì),但因?yàn)樯鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、體育、文化的差異,兩隊(duì)球迷深度休閑的具體表現(xiàn)形式存在差異,這一發(fā)現(xiàn)與中美籃球球迷消費(fèi)意義比較結(jié)果的發(fā)現(xiàn)是一致的[21]:不同國家球隊(duì)球迷的行為結(jié)構(gòu)雖然相似,具體形式中蘊(yùn)含著巨大的地方性差異。

        3.2 社交互動(dòng)是球迷深度休閑行為最為顯著的收益

        當(dāng)球迷以深度休閑的方式長期追隨一支球隊(duì)時(shí),最為持久的收益不再是球隊(duì)贏球帶來的喜悅,而是親情、愛情、友誼、甚至更大范圍的社會(huì)接納與交往。建議球隊(duì)通過營造社交互動(dòng)的觀賽氛圍、為球迷場內(nèi)場外的交往互動(dòng)創(chuàng)造條件,以鞏固、強(qiáng)化深度休閑球迷從中獲得的收益。具體而言,球隊(duì)可以通過建立散發(fā)著“家”的氣息的社交空間、創(chuàng)造超凡的集體體驗(yàn)、識(shí)別球隊(duì)所代表的關(guān)聯(lián)社群等策略實(shí)現(xiàn)上述目的。球迷深度休閑行為帶來的這類社交收益不僅使得球迷個(gè)體受益,而且能夠增加公眾對(duì)球隊(duì)的歸屬感,形成廣泛的社群認(rèn)同,進(jìn)而提升社區(qū)凝聚力。

        3.3 提升球隊(duì)認(rèn)同是培育深度休閑球迷的主要途徑

        球迷認(rèn)同的塑造是將“隨意”球迷轉(zhuǎn)化為“深度休閑”球迷的重要措施。隨著認(rèn)同度的提高,球迷身份成為個(gè)體自我概念的主要部分,舍棄球隊(duì)的心理成本可能高于承受球隊(duì)失利,支持球隊(duì)變?yōu)橐环N執(zhí)著和追求,不僅球迷從中受益,也成就了強(qiáng)大的球隊(duì)品牌。相關(guān)研究顯示,球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同很大程度上源自對(duì)球隊(duì)象征社區(qū)和城市的歸屬感和認(rèn)同感[16]。美國大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)代表的不僅僅是球隊(duì)自身,更代表著大學(xué),乃至大學(xué)所在的城市、州的形象;國安球迷在很大程度上把國安和北京這座城市聯(lián)系在一起。中美職業(yè)籃球球迷的對(duì)比研究顯示,美國NBA球迷長期支持球隊(duì)多源于球隊(duì)是他們故鄉(xiāng)城市的象征,而中國球迷支持NBA球隊(duì)則多源于球隊(duì)的成績、知名的球星、以及球隊(duì)中是否有中國球員[21]。這說明當(dāng)球迷無法將自己的社群歸屬和支持球隊(duì)所代表的社群相關(guān)聯(lián)時(shí),球隊(duì)成績和明星球員成為核心關(guān)注點(diǎn)。反之,當(dāng)球迷支持的外國聯(lián)賽中有優(yōu)秀的本國球員時(shí)(如姚明效力NBA火箭隊(duì)之于中國籃球迷),因?yàn)楣餐纳缛簹w屬,這些球迷就更傾向于支持本國球員所在的球隊(duì)。因此,將相關(guān)機(jī)構(gòu)(如大學(xué))和區(qū)域(如城市)的意義融入球隊(duì)的品牌元素,將對(duì)獲取球迷認(rèn)同產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響。反觀我國職業(yè)體育俱樂部的現(xiàn)狀,大多數(shù)俱樂部沒有和所在城市建立固定聯(lián)系,甚至頻繁更名易主。這樣的做法顯然不利于俱樂部成為所在城市的象征和符號(hào),更不利于球迷認(rèn)同的形成,以及培育深度休閑球迷。

        3.4 深度休閑聚合的社群體現(xiàn)了中西方社會(huì)結(jié)構(gòu)的差異與變遷

        本研究對(duì)中美兩隊(duì)深度休閑球迷行為的比較在一定程度上折射了兩國社會(huì)結(jié)構(gòu)的差異、中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷。任何社會(huì)都存在類別類社會(huì)組織和關(guān)系類社會(huì)組織,西方社會(huì)多以類別類社會(huì)組織為基礎(chǔ)。類別類社會(huì)組織的結(jié)構(gòu)類似于捆柴,若干個(gè)體組成群體,內(nèi)群外群涇渭分明[24]。中國人多以關(guān)系來定義自己的群體[25],依托親屬關(guān)系,通過生育、婚姻結(jié)成核心社會(huì)網(wǎng)絡(luò),形成層層擴(kuò)散的差序格局[24]。球迷群體屬于因?yàn)楣餐幕顒?dòng)愛好所形成的類別類社會(huì)組織,有別于中國傳統(tǒng)社會(huì)占主導(dǎo)地位的關(guān)系類社會(huì)組織。隨著休閑體育在中國社會(huì)的普及,休閑愛好形成的類別類社會(huì)組織迅速增加,例如跑團(tuán)、自行車俱樂部、驢友、老年舞蹈隊(duì)等。雖然休閑體育群體所構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系尚不能夠代表中國社會(huì)生活的主脈絡(luò),但是這些類別類社會(huì)組織的興起真實(shí)體現(xiàn)了中國社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷與發(fā)展。盡管對(duì)于隨意休閑者來說,所在休閑體育群體的成員資格可能是無足輕重的,但是對(duì)于深度休閑者來說,這類組織的意義可能是深遠(yuǎn)而廣泛的,成為其正式社會(huì)關(guān)系、親友社會(huì)關(guān)系之外的重要補(bǔ)充和延伸,為大城市高速緊張生活提供緩沖,有效增加了人與人之間有意義的社會(huì)互動(dòng)。

        3.5 深度休閑作為體育市場營銷球迷行為的教學(xué)理論與方法

        球迷行為歷來是體育市場營銷教學(xué)的主要內(nèi)容。例如,《體育營銷學(xué)-戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》是北美體育營銷學(xué)的經(jīng)典教材。該書的第5章將體育觀賞者作為消費(fèi)群體,主要通過體育卷入(sport involvement )和球迷認(rèn)同(fan identification)的構(gòu)念幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)、理解球迷行為[26]。相比之下,深度休閑呈現(xiàn)了一個(gè)更為完整、豐滿的教學(xué)框架。誠然,認(rèn)同是球迷行為的重要組成部分,但是如本研究結(jié)果所示,球迷行為還體現(xiàn)在深度休閑的其他5個(gè)維度。此外,深度休閑也提供了一個(gè)實(shí)用的教學(xué)實(shí)踐作業(yè)設(shè)計(jì)框架。以4學(xué)時(shí)的教學(xué)單元為例,教師可以在第一周對(duì)體育觀賞者作為消費(fèi)群體的內(nèi)容進(jìn)行全面介紹后導(dǎo)入深度休閑理論,布置課后小組實(shí)踐作業(yè),要求學(xué)生利用一周時(shí)間選取一個(gè)熟悉的球迷群體,參照深度休閑的6大特征,對(duì)該群體的行為進(jìn)行觀察、歸類、記錄,然后在第二周的課上分享,教師點(diǎn)評(píng)。在筆者的教學(xué)中,通過這樣的教學(xué)安排,學(xué)生能夠較好地理解深度休閑理論,并對(duì)球迷行為有了更為深入、全面的認(rèn)識(shí)。

        3.6 不足與后續(xù)研究

        本研究以深度休閑為理論基礎(chǔ),對(duì)我國國安球迷行為進(jìn)行探索性研究,對(duì)深度休閑理論在中國文化背景下球迷行為的適用性做了探討并介紹了深度休閑的教學(xué)應(yīng)用。由于實(shí)際條件限制,本文有關(guān)國安球迷資料搜集的廣度和深度有一定限制,建議后續(xù)研究通過田野法、參與性觀察等方法,以國內(nèi)多家職業(yè)體育俱樂部的球迷群體為研究對(duì)象,對(duì)我國球迷的深度休閑行為進(jìn)行深入剖析,以加強(qiáng)研究結(jié)果的普遍適用性。此外,球迷行為僅是休閑體育行為的一種,參與性休閑體育中(如馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、越野跑、廣場舞)存在大量符合深度休閑的行為,建議后續(xù)研究拓展至這些研究對(duì)象,著重了解在中國社會(huì)文化背景下,深度休閑是否能夠帶來Stebbins等西方學(xué)者提出的收益。更為重要的是,當(dāng)何種條件得到滿足時(shí),能夠產(chǎn)生甚至擴(kuò)大這些收益,并使用結(jié)構(gòu)方程模型、回歸等定量分析甄別引發(fā)深度休閑的心理行為要素,為政策引導(dǎo)有效的休閑行為、休閑體育更好服務(wù)于社會(huì)發(fā)展提供依據(jù)。

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