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概 要 在新媒體的步步緊逼下，轉(zhuǎn)型突圍，走綠色發(fā)展之路已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體不約而同的選擇。傳統(tǒng)媒體必須做好綠色媒體，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，以便永續(xù)發(fā)展。面對(duì)傳統(tǒng)廣告收入下滑，傳統(tǒng)媒體必須實(shí)現(xiàn)立體經(jīng)營(yíng)，綜合發(fā)展；必須與新媒體融合，共創(chuàng)各類媒體共生共享的“雨林生態(tài)”。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；綠色經(jīng)營(yíng)；融合發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0102-02

2017歲末迄今，在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，紙質(zhì)媒體又一批倒下了。但即使是在這種不利的環(huán)境條件下，仍有大批傳統(tǒng)媒體繼續(xù)維系生存發(fā)展，他們不約而同走上了綜合經(jīng)營(yíng)，立體服務(wù)與可持續(xù)性發(fā)展的綠色化生存之道。

媒體的綠色經(jīng)營(yíng)是指媒體以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)媒體的自身利益、客戶的利益、觀眾的需求與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一，媒體根據(jù)科學(xué)性與規(guī)范性的原則，通過(guò)有計(jì)劃有目的地策劃報(bào)道的專題或者開(kāi)發(fā)各類節(jié)目資源，以及銷售自身的廣告資源以滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。媒體的綠色經(jīng)營(yíng)要做到以下幾點(diǎn)：第一，推出高品質(zhì)綠色版面或者節(jié)目，選擇綠色的廣告；第二，履行社會(huì)責(zé)任，推出的版面或者播出的節(jié)目與廣告應(yīng)該是對(duì)社會(huì)大眾有助益的；第三，為實(shí)現(xiàn)媒體本身經(jīng)濟(jì)利益，將媒體的利益、客戶的利益、觀眾的需求與社會(huì)責(zé)任有效地協(xié)調(diào)起來(lái)；第四，走可持續(xù)發(fā)展之路，遵循媒體的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)[1]。

1 合規(guī)經(jīng)營(yíng)，綠色發(fā)展

新時(shí)期下，傳統(tǒng)媒體如何解決自身生存問(wèn)題？如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的綠色經(jīng)營(yíng)？傳統(tǒng)媒體如何與政府、社會(huì)和受眾良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身資源的循環(huán)利用，獲得自身的永續(xù)發(fā)展？

答案是：必須開(kāi)大路，走正道，堵歪路，解決好為誰(shuí)服務(wù)，如何服好務(wù)等問(wèn)題；必須遵守新廣告法，走綠色發(fā)展、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的正確道路上來(lái)。

我們知道，過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，少數(shù)傳統(tǒng)媒體通過(guò)刊發(fā)欺騙性廣告，公然售賣記者證，縱容“記者”追蹤負(fù)面新聞，以此勒索報(bào)道對(duì)象，來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)性收益。但這些短期行為，注定是要被曝光的，遭到主管部門嚴(yán)厲懲罰。傳統(tǒng)媒體要生存要發(fā)展，必須走綠色之路。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體綠色經(jīng)營(yíng)必須注意以下幾點(diǎn)。

1）打造綠色媒體做環(huán)保低碳媒體企業(yè)。在傳統(tǒng)紙媒體綠色經(jīng)營(yíng)方面，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)走在了前列。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將“綠色媒體”作為自身的新聞理念與產(chǎn)業(yè)抱負(fù)；開(kāi)展綠色經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟綠色版面，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。該集團(tuán)組成專職的新聞采編團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)的新聞分類模式，打造全新的綠色新聞平臺(tái)；開(kāi)辟綠色版面，以傳播生態(tài)文明為己任，報(bào)道綠色新聞，弘揚(yáng)綠色理念，批評(píng)貶抑非綠色行為。該集團(tuán)每半年發(fā)布一次“南方報(bào)業(yè)低碳50指數(shù)”，并在深交所系統(tǒng)掛牌，每期更換30%左右的企業(yè)樣本股，影響可見(jiàn)一斑。南方報(bào)業(yè)在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中第一個(gè)提出建立“效益型、環(huán)保型、生態(tài)觀光型”印務(wù)和物流基地，將原先位于廣州市區(qū)的印刷廠整體搬遷，有利于廢水處理和減少排放。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)業(yè)綠色發(fā)展的大趨勢(shì)，南方報(bào)業(yè)實(shí)施“全媒體戰(zhàn)略”，并且放在了集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃的首位，向受眾提供圖片、文字、視頻和音頻等豐富的信息體驗(yàn)，使傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息時(shí)候大大降低對(duì)報(bào)紙這種紙質(zhì)平面媒體的倚賴[2]。

2）投身“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)綠色循環(huán)發(fā)展。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下媒體，通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益，擺脫了報(bào)紙依賴廣告收入這種單一模式，這種綠色生態(tài)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)造了“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，代表了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新時(shí)期的生存之道。這種綠色經(jīng)營(yíng)方式，構(gòu)建了一個(gè)媒介、受眾和社會(huì)三者之間良性互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，而且是一個(gè)良性循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，有利于媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。國(guó)際商報(bào)也跳出單純的依靠“硬廣告”收入的單一模式，通過(guò)圍繞展會(huì)舉辦系列活動(dòng)，為客戶提供全鏈條服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入大幅增加，并成為報(bào)社主營(yíng)收入來(lái)源。

比如國(guó)際商報(bào)以2017年中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)（在廈門舉辦，簡(jiǎn)稱廈洽會(huì)）為試點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的展會(huì)宣傳模式，以會(huì)前承辦發(fā)布會(huì)、會(huì)中承辦論壇和出版專刊、會(huì)后進(jìn)行信息分析反饋的全周期服務(wù)為基本方式，走出了一條獨(dú)特的展會(huì)宣傳模式。僅此一屆廈洽會(huì)，依托這種全程式服務(wù)就讓國(guó)際商報(bào)獲得了近千萬(wàn)元的展會(huì)服務(wù)收入。

這種“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”模式的益處至少體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。（1）實(shí)現(xiàn)了媒體生態(tài)鏈的整體互動(dòng)。舉辦活動(dòng)時(shí)，首先實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集體內(nèi)部的良性互動(dòng)，即整合各單位的人力物力資源，互利互惠，增強(qiáng)了對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。其次，是與集團(tuán)外的相關(guān)報(bào)刊紙質(zhì)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)跨界融合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大家充分互動(dòng)，共生共存，擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。其次，舉辦活動(dòng)也可實(shí)現(xiàn)媒介與政府、企業(yè)或者社會(huì)團(tuán)體的充分互動(dòng)、和諧與可持續(xù)發(fā)展。（2）實(shí)現(xiàn)了資源的循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)了“生態(tài)平衡”。通過(guò)整合資源，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)媒體自己本身利益最大化。另外，對(duì)有限的資源進(jìn)行循環(huán)利用：例如舉辦周期性的活動(dòng)，實(shí)際上也是媒體自身品牌和文化等軟資源在時(shí)間空間上的重復(fù)循環(huán)使用。（3）遵循媒介生態(tài)位之定律，展開(kāi)差異化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，比如各個(gè)子報(bào)依據(jù)其各自不同定位，舉辦不同種類的活動(dòng)，避免圍繞有限資源展開(kāi)同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在媒體集團(tuán)內(nèi)部，可細(xì)分媒體的生態(tài)位，展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

2 綜合經(jīng)營(yíng)，綠色發(fā)展

在哀鴻遍野的行業(yè)報(bào)中，國(guó)際商報(bào)算是一抹亮麗的風(fēng)景。數(shù)據(jù)顯示：2016年，國(guó)際商報(bào)總收入約為6 000萬(wàn)元，2017年穩(wěn)步增長(zhǎng)到7 000多萬(wàn)元。這些收入中，25%來(lái)自主管機(jī)構(gòu)——商務(wù)部（全部通過(guò)提供服務(wù)，而非傳統(tǒng)的直接撥款），60%則來(lái)自于地方商務(wù)系統(tǒng)（也是各種服務(wù)性收入），只有剩下的15%來(lái)自于傳統(tǒng)的“硬廣告”。顯然，通過(guò)綠色經(jīng)營(yíng)，獲取服務(wù)性收入“拯救”了這家曾經(jīng)被“四座大山”（愈加沉重的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)、傳統(tǒng)市場(chǎng)的步步萎縮、財(cái)政支持又十分有限以及報(bào)社轉(zhuǎn)型面臨的種種困難）壓得喘不過(guò)氣來(lái)的行業(yè)報(bào)。對(duì)此，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》專門進(jìn)行了報(bào)道[3]。

國(guó)際商報(bào)負(fù)責(zé)人在接受網(wǎng)絡(luò)媒體采訪時(shí)總結(jié)說(shuō)：行業(yè)媒體應(yīng)該擺脫對(duì)“財(cái)政輸血”和“拉廣告”的依賴，實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營(yíng)，全方位服務(wù)——由單一經(jīng)營(yíng)向立體服務(wù)轉(zhuǎn)變[4]。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為立體服務(wù)應(yīng)包含三個(gè)維度：服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)半徑。

從服務(wù)對(duì)象看，不僅要服務(wù)好主管機(jī)構(gòu)——商務(wù)部，也要服務(wù)整個(gè)商務(wù)系統(tǒng)。一方面，國(guó)際商報(bào)努力做大“政府蛋糕”。國(guó)際商報(bào)社承辦商務(wù)部的五大政府項(xiàng)目，每年可從主管部門通過(guò)政府購(gòu)買服務(wù)方式獲得1 200萬(wàn)元左右的收入。而在系統(tǒng)服務(wù)之前，報(bào)社每年僅能獲得收入400萬(wàn)元左右。另一方面，國(guó)際商報(bào)對(duì)地方政府商務(wù)主管部門的服務(wù)也做到了系統(tǒng)化。國(guó)際商報(bào)在全國(guó)30個(gè)省區(qū)市成立了國(guó)際商報(bào)指導(dǎo)委員會(huì)，設(shè)立記者站或指定區(qū)域記者，選定了廣告代理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的全覆蓋。從服務(wù)內(nèi)容看，國(guó)際商報(bào)將過(guò)去的單一廣告服務(wù)拓展到商務(wù)培訓(xùn)、宣傳策劃、輿情報(bào)告、研討會(huì)，甚至是商務(wù)系統(tǒng)IT開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的多元化。從服務(wù)半徑看，國(guó)際商報(bào)對(duì)客戶的服務(wù)從單點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了向全鏈條服務(wù)轉(zhuǎn)變。如前所述，國(guó)際商報(bào)僅在2017年廈洽會(huì)，依托全程式服務(wù)就讓自己獲得了近千萬(wàn)元的展會(huì)服務(wù)收入。

3 與新媒體融合發(fā)展，共創(chuàng)綠色生態(tài)

有專家指出，縱然從短期看，傳統(tǒng)的媒體市場(chǎng)慢慢要被新媒體侵蝕，但是緊隨著傳統(tǒng)的媒體和新媒體不斷融合共生這一新趨勢(shì)，各種類的媒體有望在將來(lái)不太長(zhǎng)的時(shí)期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)充分協(xié)同，形成共生共榮的傳媒“雨林生態(tài)”[5]。據(jù)悉，有的地方電視臺(tái)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與新媒體合作共同制作節(jié)目，并依靠網(wǎng)絡(luò)名人等所謂新輿論領(lǐng)袖協(xié)力推廣，拓展新平臺(tái)，增強(qiáng)自身的傳播力。

有些傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出來(lái)的新技術(shù)、新媒體平臺(tái)也令人眼前一亮。比如南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在大力堅(jiān)守自身傳統(tǒng)報(bào)刊主業(yè)的前提下，聚力發(fā)展南京云報(bào)、龍虎網(wǎng)、南報(bào)網(wǎng)等一批新型媒體平臺(tái)，在向現(xiàn)代化的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型上邁出了穩(wěn)扎步子。江蘇廣電集團(tuán)新推出的“夢(mèng)之音”，則可以讓受眾一邊收看電視廣告的同時(shí)，一邊用手中智能手機(jī)兌換優(yōu)惠券、在線消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)科技的融合創(chuàng)新。

還有一個(gè)引人矚目的嶄新變化是，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，很多傳統(tǒng)媒體之間，也不再同行相傾，而是強(qiáng)調(diào)共榮。舉個(gè)例子，包括廣州日?qǐng)?bào)、南京日?qǐng)?bào)等在內(nèi)的22家各地標(biāo)志性的紙媒體開(kāi)始結(jié)盟，發(fā)展成報(bào)企聯(lián)盟，向社會(huì)發(fā)出全民讀名報(bào)的呼吁，提倡走和諧共生的道路。

參考文獻(xiàn)

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[2]黃常開(kāi).綠色傳媒的新聞理想與產(chǎn)業(yè)抱負(fù)[J].中國(guó)記者，2010（10）：85-86.

[3]趙新樂(lè).國(guó)際商報(bào)：立體化服務(wù)帶來(lái)發(fā)展生機(jī)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-08-01.

[4]傳媒茶話會(huì)（ID：cmchh001）.一家行業(yè)報(bào)的7年逆襲記：脫困！營(yíng)收翻番！[N].2017-07-17.

[5]趙子慧，鄒偉.未來(lái)廣告更“綠色”新媒介傳播更吃香[N].南京日?qǐng)?bào)，2013-10-28.