李君犀

摘 要 2012年《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，明確大力發(fā)展媒體融合業(yè)務(wù)。2015年12月8日“牦牦TV”正式上線，作為西藏電視臺全媒體轉(zhuǎn)型道路上的關(guān)鍵一步，“牦牦TV”在對外傳播西藏上發(fā)揮了重要作用。文章試圖通過對“牦牦TV”視頻網(wǎng)站的分析解讀，來闡明臺網(wǎng)融合背景下該網(wǎng)站的現(xiàn)狀、問題及創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 臺網(wǎng)融合；全媒體；牦牦TV

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0076-02

1 “牦牦TV”的傳播現(xiàn)狀

1.1 凸顯民族特色，彰顯地域優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王

“牦牦TV”欄目設(shè)置“藏味”濃郁。命名上，如“邦錦梅朵”欄目，由藏語音譯，本意為草原上的花兒，譯后朗朗上口、詩意盎然，喚起了藏族受眾的民族認同，有助于文化交流與發(fā)展，促進民族團結(jié)統(tǒng)一。內(nèi)容上，緊跟時政導(dǎo)向，貼近人民生活。打開網(wǎng)站首頁，以圖片和文字等形式為主的涉藏新聞輪番滾動，關(guān)注藏區(qū)發(fā)展變化、國家社會熱點。2018年兩會期間，“牦牦TV”開通了“直通全國兩會”“自治區(qū)‘兩會特別報道”等專題。同時也對即將到來的林芝桃花旅游文化節(jié)進行報道。一定程度彌補了傳統(tǒng)民族網(wǎng)站忽略社會問題、存在形式主義的缺陷。在文化傳播領(lǐng)域，“牦牦TV”致力于為每一個熱愛西藏的民間音樂人、拍客、寫手提供了一個展示自我的平臺，在重點打造藏地視頻音樂的同時還致力于挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀原創(chuàng)歌手及作品，為每一個熱愛音樂的普通人開辟一個專屬大眾的“牦牦星工場[1]”?？梢姟瓣箨骉V”以人民群眾日益增長的精神文化需求為主要切入點，面向不同層級受眾打造涉藏網(wǎng)站名牌。

1.2 借助多方力量，個性權(quán)威并舉，集成環(huán)狀結(jié)構(gòu)

作為西藏電視臺全媒體生態(tài)圈的“尖兵”，“牦牦TV”在新聞內(nèi)容采編上多方借力，或是西藏日報、西藏商報、中國西藏新聞網(wǎng)、中國西藏網(wǎng)等本土主流媒體；或是新華社、中新網(wǎng)、中國證券網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等國內(nèi)權(quán)威媒體；抑或是鳳凰娛樂、騰訊娛樂等時尚個性媒體，在此基礎(chǔ)上平移轉(zhuǎn)載、二次編排，滿足受眾多元化閱讀需求?！瓣箨骉V”堅持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，總體上集成環(huán)狀結(jié)構(gòu)，內(nèi)環(huán)為電視節(jié)目內(nèi)容核心，扎根母臺汲取養(yǎng)分；外環(huán)為各媒體信息源，向外延伸互動交流，環(huán)環(huán)相扣之間媒介融合形成良性循環(huán)。

1.3 多屏互動整合，注重社交屬性，融入時尚元素

網(wǎng)絡(luò)視頻浪潮正全面沖擊電視媒體，而手機等移動設(shè)備更成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要終端。對此，新聞客戶端、手機報、電子書逐漸普及，各領(lǐng)域開始試水視屏媒體市場。西藏電視臺也不例外，“牦牦TV”上線后，“愛特西藏”緊隨其后，2016年2月2日，西藏電視臺首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚在“牦牦TV”與“愛特西藏”成功實現(xiàn)互動直播，并與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和騰訊視頻合作，實現(xiàn)了電腦屏、手機屏、電視屏的多屏互動整合，為海內(nèi)外觀眾送上一道來自雪域高原的移動網(wǎng)絡(luò)平臺視聽盛宴。同時，“牦牦TV”與“愛特西藏”共享社區(qū)板塊，做到任何時間、地點、終端實時互動。由此可見，“牦牦TV”通過網(wǎng)絡(luò)營銷與社交屬性形成互動社區(qū)，符合年輕人跨屏收看、多屏互動的功能需求，憑借時尚元素在年輕受眾市場大展拳腳，接地氣、得人心。

2 “牦牦TV”的發(fā)展阻力

2.1 傳統(tǒng)媒體思維固化，反饋評估匱乏

“牦牦TV”作為廣電系網(wǎng)站難以擺脫傳統(tǒng)媒體根深蒂固的思維模式。其與西藏電視臺之間宛若“母子”，二者高度一體化。盡管這帶來了內(nèi)容資源與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的合理互補，但“牦牦TV”的運作機制墨守成規(guī)，難以在市場上打開局面。言以蔽之，“牦牦TV”忽略了“用戶”這一網(wǎng)絡(luò)媒體核心競爭力，缺乏合理有效的反饋評估機制。“牦牦TV”視頻板塊下的幾個欄目，下方評論區(qū)鮮有回復(fù)，網(wǎng)站運營人員也并未主動設(shè)置議題來強化用戶參與。而傳播者需要反饋信息調(diào)整傳播內(nèi)容，實現(xiàn)平臺良性發(fā)展。反饋評估機制的缺乏，將會導(dǎo)致“牦牦TV”的品牌意識漸趨消解，淪為傳統(tǒng)電視媒體附庸。

2.2 資源價值榨干用盡，技術(shù)停滯不前

信息時代，媒介融合高度發(fā)達，過分依靠資源共享難以滿足受眾需求。在藏區(qū)，往往一篇報道被多次平移轉(zhuǎn)載，報紙、網(wǎng)站、微信反復(fù)利用；一些衛(wèi)視頻道內(nèi)容在“牦牦TV”的直播板塊已經(jīng)可以回看點播，而視頻板塊仍重復(fù)上傳，資源價值已然榨干用盡。此外，復(fù)合型人才的缺失也是高品質(zhì)內(nèi)容稀少的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者在熟悉傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)能力的同時，也需擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。一眾網(wǎng)絡(luò)媒體在VR、AR、AI領(lǐng)域占得先機，“牦牦TV”卻難以望其項背。長此以往，用戶體驗不斷下降，受眾逐漸流失，發(fā)展阻力重重。

2.3 經(jīng)營業(yè)務(wù)模式單一，經(jīng)濟效益較弱

面對資本市場的繁榮，當(dāng)下的傳媒產(chǎn)業(yè)不再一味依靠廣告投放，正朝市場化、整合化、集約化、國際化的運作方向發(fā)展，“兼容并蓄”“遍地開花”，集百家之長，彌補自身短板。以擁有“廣電行業(yè)融合樣板”之稱的“芒果TV”為例，在大力發(fā)展原有的湖南廣電IP基礎(chǔ)上，還將業(yè)務(wù)延伸至網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域，逐漸形成完整文化產(chǎn)業(yè)鏈。而“牦牦TV”卻在體制政策下舉步維艱，業(yè)務(wù)模式單一，僅仰仗單薄的廣告收入難以支撐網(wǎng)站長期穩(wěn)定發(fā)展。此外，“牦牦TV”與“最心靈”“陽光西藏”等公眾號均隸屬于西藏電視臺，且傳播內(nèi)容多有交叉，很難獲得資源的全面支持。因此找到適合自己的創(chuàng)收之路，“牦牦TV”任重道遠。

3 “牦牦TV”的創(chuàng)新路徑

3.1 數(shù)據(jù)描摹用戶喜好，通過立體互動，實現(xiàn)用戶參與

如何打破傳統(tǒng)媒體思維的桎梏，“牦牦TV”需要堅持“一切以用戶為中心”的理念。傳統(tǒng)電視媒體雖然也能通過收視調(diào)查大致了解觀眾的年齡、性別、文化程度等結(jié)構(gòu)，但總體形象模糊。新媒體的最大優(yōu)勢是可以對每一個用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進行觀察，從而為每一個用戶畫像[2]。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過觀測用戶的后臺行為來描摹用戶喜好，“量體裁衣”滿足用戶多樣、個性的信息需求。同時也可借助社區(qū)板塊設(shè)置議題，收集用戶對網(wǎng)站運營與產(chǎn)品服務(wù)的意見，提高用戶對網(wǎng)站的關(guān)注和參與度，調(diào)整節(jié)目氣質(zhì)、完善平臺建設(shè)。還可廣泛開展線下活動，拓寬互聯(lián)網(wǎng)用戶群，推廣文化品牌，提升網(wǎng)站影響力。借助文化紐帶與民族認同，線上線下聯(lián)動運營，引導(dǎo)用戶深度參與以提升黏性。

3.2 大力培養(yǎng)精尖人才，打造原創(chuàng)精品，完成技術(shù)突破

媒介融合人才先行?！瓣箨骉V”想要滿足媒介深度融合和可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的需求，就必須打造一支了解西藏風(fēng)貌、擁有全媒體思維、掌握前沿技術(shù)的精尖人才隊伍。并由此團隊來策劃制作原創(chuàng)精品欄目。精品欄目是“牦牦TV”區(qū)別于其他廣電系網(wǎng)站、打造鮮明品牌形象的關(guān)鍵。目前“牦牦TV”專門在視頻板塊開設(shè)了“牦牦制造”欄目，主推“青年說”系列，定位為脫口秀，內(nèi)容涉及時事、文化、歷史等，包裝年輕化、卡通化，時長10分鐘。但卻難以承擔(dān)精品重任。因此“牦牦TV”可在該節(jié)目基礎(chǔ)上，進一步挖掘西藏文化，將母臺內(nèi)容資源延伸至網(wǎng)絡(luò)層面，利用演播廳、觀眾席和嘉賓多方互動，打造一檔民族特色鮮明的系列性欄目。并敏銳捕捉受眾需求，把握技術(shù)前沿，改變用戶體驗，提升清晰度、流暢度，靈活使用移動直播，積極應(yīng)用VR、AR、AI技術(shù)，實現(xiàn)“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容技術(shù)一手抓”的跨越。

3.3 強化打造品牌效應(yīng)，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，變伴生為雙核

“靠臺吃臺”的資本運營方式在當(dāng)前的媒介生態(tài)難以維系生存。除了在內(nèi)容技術(shù)上做出突破，還需跳出媒體創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨界?！瓣箨骉V”可以與西藏的重大節(jié)慶活動相結(jié)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品，或是投身西藏公益事業(yè)。利用文化產(chǎn)業(yè)政策支持，憑借西藏電視臺服務(wù)大局、面向群眾的引導(dǎo)力，獲得政治效益、社會效益，打出品牌。傳統(tǒng)廣電系網(wǎng)站向市場機制轉(zhuǎn)變時缺乏操作經(jīng)驗，可借助母臺雄厚的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為延伸產(chǎn)業(yè)尋求合作伙伴，由自己提供受眾資源，由合作伙伴負責(zé)網(wǎng)站其他業(yè)務(wù)的運營打理，整合營銷實現(xiàn)共贏。如此方能在母臺的新媒體矩陣中脫穎而出，真正將伴生狀態(tài)變?yōu)殡p核運行。

參考文獻

[1]王菲.西藏電視臺“牦牦TV”全新改版上線[EB/OL].[2016-06-20].http：//www.tibet3.com/news/zangqu/xz/2016-06-20/20928.html.

[2]戴松.探析芒果TV的轉(zhuǎn)型崛起之路[J].新聞戰(zhàn)線，2017（19）：58-60.