史向召

摘 要 盡管在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)已探索出成熟的應(yīng)用模式，但是近些年年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要組成部分后，他們獨(dú)特的購(gòu)物需求，消費(fèi)主張迫使著廣告營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)人員需要加快探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思路，才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化和發(fā)展。而諸多現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)流行文化的興起則從側(cè)面折射出年輕人的消費(fèi)心理，故文章從近幾年間出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)流行文化現(xiàn)象中，探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思路。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；流行文化；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0054-02

近些年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了自身的飛速擴(kuò)張。直到今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅只是一個(gè)信息的傳播技術(shù)，還成為了一個(gè)包羅萬象的平臺(tái)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中不僅僅在解決現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問題，還依托于這個(gè)虛擬世界生態(tài)，創(chuàng)造出了與現(xiàn)實(shí)生活迥然不同的網(wǎng)絡(luò)流行文化。

而一個(gè)個(gè)流行文化和獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)氛圍，反過來又塑造了“90后”“00后”不同于前輩的審美情趣和心理訴求，從而導(dǎo)致了基于傳統(tǒng)思維下的營(yíng)銷思維、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷模式的日漸失靈。接下來本文將通過分析幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流行文化，來總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)特點(diǎn)，并有針對(duì)性地提出可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路。

近幾年爆紅的諸多網(wǎng)絡(luò)流行文化中往往帶有“黑天鵝事件”的特點(diǎn)，即在這些事件發(fā)生之前幾乎沒有人會(huì)預(yù)料到，但是這些事件最終還是突然發(fā)生了；并造成了巨大的影響，而且在事后分析該事件時(shí)，又能找到這些事件發(fā)生的必然規(guī)律[1]。最近一段時(shí)期中，無論是佛系文化的興起、小豬佩奇風(fēng)潮的出現(xiàn)、現(xiàn)在《創(chuàng)造101》中“非典型網(wǎng)紅”王菊的爆紅，還是幾年前上海彩虹合唱團(tuán)的異軍突起，都符合“黑天鵝事件”的全部特征。

佛系文化的興起似乎意味著年輕一代看淡一切，萬事隨緣的生活態(tài)度，而在小豬佩奇風(fēng)潮中“社會(huì)”意味的口號(hào)又顯現(xiàn)出年輕人并非無欲無求，而是追求娛樂，搞怪顛覆的內(nèi)心訴求；以及《創(chuàng)造101》中“非典型網(wǎng)紅”王菊龐大粉絲為其走紅所做的瘋狂努力，似乎又流露出年輕人面對(duì)生活，面對(duì)社會(huì)時(shí)強(qiáng)硬、積極行動(dòng)的一面。如果僅僅從表現(xiàn)現(xiàn)象方面來看這些流行文化，將會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人追逐的這些流行風(fēng)潮之間似乎存在著諸多矛盾之處。無法從一個(gè)個(gè)孤立的事件中總結(jié)出“90后”“00后”互聯(lián)網(wǎng)原住民的普遍性內(nèi)在特征，自然更無從探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思路。

但是事實(shí)并非如此，如果我們從更細(xì)節(jié)的地方去尋求以上3個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)流行文化其中的內(nèi)在聯(lián)系，我們將看到許多的相同之處。比如3個(gè)流行風(fēng)潮都存在對(duì)既有文化元素解構(gòu)顛覆的現(xiàn)象。佛系文化中對(duì)佛教元素的借用并非是為了傳播佛學(xué)思想，而是通過制作表情包、編段子的方式，來表達(dá)自己一種不太積極的生活態(tài)度。小豬佩奇系列表情包、小豬佩奇社會(huì)人的口號(hào)更是對(duì)原動(dòng)畫片的徹底顛覆，原動(dòng)畫片沒有表現(xiàn)出一絲互聯(lián)網(wǎng)小豬佩奇風(fēng)潮中蘊(yùn)含的情緒與思想。而《創(chuàng)造101》中“非典型網(wǎng)紅”王菊在走紅后，其粉絲創(chuàng)造的“局外人”“賞菊”“陶淵明”等網(wǎng)絡(luò)用語，均是對(duì)中國(guó)文學(xué)作品中元素的借用再賦予其新的意義和內(nèi)涵。

而且這種借用、解構(gòu)與顛覆的方式是十分粗暴直接的，賦予的內(nèi)涵也是比較單一通俗，便于理解的意思。比如以上3個(gè)流行風(fēng)潮中都有制作表情包的現(xiàn)象存在。而這些表情包一般像素值不高，文案的設(shè)計(jì)也很少有人會(huì)考慮是否美觀，總之制作過程十分的粗糙，呈現(xiàn)出來的作品少有精美之作。而為這些表情包、口號(hào)賦予的意義中，以《創(chuàng)造101》中“非典型網(wǎng)紅”王菊現(xiàn)象中，王菊粉絲自稱“陶淵明”為例，粉絲選擇“陶淵明”作為稱號(hào)只是源自宋代周敦頤的《愛蓮說》中一句“陶淵明獨(dú)愛菊”的描寫。而陶淵明作為中國(guó)古代文人代表人物其更深層次的文化內(nèi)涵則不是王菊粉絲的關(guān)注點(diǎn)。

這樣的文化現(xiàn)象有些類似于20世紀(jì)在歐美社會(huì)快速發(fā)展的波普藝術(shù)，波普藝術(shù)同樣也是一種不自我創(chuàng)造，只是拿來前人作品進(jìn)行拼貼，解構(gòu)的藝術(shù)形式。波普之父“漢密爾頓就曾經(jīng)形容波普藝術(shù)為”大眾的藝術(shù)，是短暫的、廉價(jià)的、大量生產(chǎn)的、年輕的、刺激的、性感的、巧妙的、誘人的和大量傳播的?！盵2]

或許目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上傳播的表情包、口號(hào)很難被稱為波普藝術(shù)作品，但這些膚淺的網(wǎng)絡(luò)文化卻可以反映出中國(guó)年輕一代的價(jià)值取向、心理特點(diǎn)及生活態(tài)度。

首先，這些膚淺的流行文化最直接能體現(xiàn)出整體年輕人對(duì)高級(jí)趣味追求的乏力和不屑，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的便利，讓原本只有精英階層才可以掌握的話語權(quán)被普羅大眾所擁有，而學(xué)識(shí)素養(yǎng)和藝術(shù)底蘊(yùn)的有限，讓大量年輕人只能利用通俗的方式來表達(dá)自我，流行文化泛娛樂化形勢(shì)加??；而目前消費(fèi)主義在社會(huì)中的盛行，又令整個(gè)社會(huì)的氛圍變得緊張而浮躁，一般人難以承受的高房?jī)r(jià)、婚戀生育的高成本、高強(qiáng)度的工作以及有限的資本令年輕人無力關(guān)注精神追求，只能通過簡(jiǎn)單粗暴的方式來釋放被壓抑的欲望。

從這個(gè)角度分析，看起來毫無意義的鬼畜視頻、不積極進(jìn)取的佛系文化、粗糙的小豬佩奇表情包以及另類網(wǎng)紅王菊的意外走紅， 體現(xiàn)了一種年輕人對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)，既有思想和枯燥現(xiàn)實(shí)的反抗。近些年資本門檻的暴漲、階層固化的加劇以及社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，令年輕人的回報(bào)比日趨下降。而經(jīng)濟(jì)層面的壓力，壓抑了年輕人精神層面的自我表達(dá)，原本應(yīng)向往精英文化的精神追求因?yàn)橄硎艹杀镜母咂蟛坏貌晦D(zhuǎn)為求助更為通俗的大眾文化。這使得原本普遍受過高等教育的年輕一代其審美情趣呈現(xiàn)出一種更娛樂化、通俗化、獵奇性的狀態(tài)。

除此之外，近些年各類網(wǎng)絡(luò)流行文化的層出不窮，體現(xiàn)了“90后”“00后”年輕人極為旺盛的自我表達(dá)愿望，更加鮮明的個(gè)性和對(duì)更多參與感的需要。鬼畜文化、表情包在中國(guó)的迅猛發(fā)展體現(xiàn)出年輕一代已不滿足于欣賞他人制作的文化產(chǎn)品的需求。而《創(chuàng)造101》中“非典型”網(wǎng)紅王菊的粉絲，和當(dāng)年超級(jí)女生選秀時(shí)只能被動(dòng)投票的粉絲相比，王菊粉絲群體在王菊走紅的過程中參與度更強(qiáng)，營(yíng)銷造勢(shì)等活動(dòng)，很多都是粉絲行為。可見當(dāng)代年輕人對(duì)參與度的需要。

近幾年較為成功的營(yíng)銷事例，如杜蕾斯系列的文案、上海彩虹合唱團(tuán)走紅、網(wǎng)易云音樂的UCG評(píng)論承包地鐵站等都符合以上特點(diǎn)。杜蕾斯的文案一向是文案界的翹楚，但是和“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這樣的經(jīng)典文案相比，其依舊沒有蘊(yùn)含十分深刻的內(nèi)涵，娛樂化，通俗化、新奇性是其文案的突出特征。上海彩虹合唱團(tuán)無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是傳播模式，都和傳統(tǒng)合唱團(tuán)大相徑庭。其戲謔搞怪的內(nèi)容是對(duì)音樂合唱藝術(shù)的顛覆，而呈現(xiàn)方式也不是以傳統(tǒng)合唱團(tuán)劇場(chǎng)演出的為主，而是在微博、嗶哩嗶哩、網(wǎng)易云音樂這些社交性比較強(qiáng)，內(nèi)容娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上來傳播。聽眾觀眾在欣賞完后，可以即時(shí)進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己觀點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂營(yíng)銷的成功同樣如此，聽眾不再只是單純的接收音樂信號(hào)的輸出，還可以積極參與到享受音樂的過程當(dāng)中去。

所以目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須增強(qiáng)自身的娛樂性、新奇性，融入社交元素，提高受眾在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與感。不過以上特點(diǎn)也并非一成不變，目前互聯(lián)網(wǎng)上多元化文化的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)受眾之間也出現(xiàn)了分化的情況，這意味著即便是特地針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，也必須更加細(xì)化，針對(duì)不同亞文化圈投放不同內(nèi)容的廣告。比如針對(duì)豆瓣用戶和知乎用戶，便不能使用過度娛樂化的營(yíng)銷手段，而是要注重文藝性和知識(shí)性。除去內(nèi)容方面，形式層面也可以借助于多種更自由的載體，如表情包、彈幕等形式；技術(shù)層面上，各類新技術(shù)如VR技術(shù)、AR技術(shù)均可以借鑒使用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各類平臺(tái)抖音視頻、快手視頻等。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，廣告公司和廣告主也需要注意通俗化不等于低俗化，快手視頻被國(guó)家部門約談便說明互聯(lián)網(wǎng)的自由度雖然高于傳統(tǒng)媒體，但是內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣仍要在法律法規(guī)和倫理道德之內(nèi)進(jìn)行。

可見，在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)、廣告公司或公關(guān)公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，一定注意當(dāng)代年輕人的審美情緒和消費(fèi)訴求，才可以把握好消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向，打動(dòng)消費(fèi)者，促成消費(fèi)的完成，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]佟瑞鵬.黑天鵝事件定義及分類的探討[J].中國(guó)公共安全，2017（2）：44-48.

[2]李木子.中國(guó)式波普藝術(shù)的若干特征[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（3）：82-85.